淺析我國移動(dòng)社交媒體的對外傳播策略

翁旭東 曾祥敏

隨著媒體融合向縱深方向的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是在智媒技術(shù)的強(qiáng)力推動(dòng)下，我國的移動(dòng)社交媒體接連“出海”，并在2016年前后進(jìn)入一個(gè)相對集中的爆發(fā)期，成為我國當(dāng)下對外傳播活動(dòng)中的突出現(xiàn)象。移動(dòng)社交媒體具有傳播范式創(chuàng)新、文化互動(dòng)強(qiáng)化、優(yōu)勢技術(shù)導(dǎo)向等特征，為我國以傳統(tǒng)主流媒體為主導(dǎo)的對外傳播格局注入了活力，成為了我國“講好中國故事”敘事中的新興力量。目前，我國的對外傳播事業(yè)已實(shí)現(xiàn)由“在中國報(bào)道中國”到“在世界報(bào)道世界”的轉(zhuǎn)變，探求移動(dòng)社交媒體如何助力“在世界報(bào)道世界”這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也應(yīng)是我國對外傳播能力建設(shè)的題中之義。

一、我國移動(dòng)社交媒體的海外發(fā)展現(xiàn)狀

一般來說，我國的移動(dòng)社交媒體在海外的發(fā)展有兩種落地方式，即“遞進(jìn)式”和“空降式”。前者注重在國內(nèi)進(jìn)行社交產(chǎn)品的培育，待其獲得一定的效果之后，以其為母體進(jìn)行海外版本的復(fù)制和海外市場的投放，這一模式的典型代表為抖音的海外版“Tik Tok”。“Tik Tok”于2017年正式上線，主攻日韓以及東南亞市場，并于同年收購了北美同類型平臺“媽媽咪呀”，借此進(jìn)入歐美市場。據(jù)美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道，2018年“Tik Tok”在各大應(yīng)用程序平臺的下載總量位居全球第四位，而在蘋果應(yīng)用商店的下載量位居全球第一。①

后者則強(qiáng)調(diào)移動(dòng)社交媒體在海外的直接落地，從開發(fā)之初就以海外市場為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其海外傳播的“土生土長”。以“基于興趣的智能社交推薦系統(tǒng)”為口號的社交軟件“米可（Mico）”便是這一模式的典型代表。“米可”自2015年上線之初就直接定位于海外市場，提供近20種不同的語言版本，依托深度本土化，在南亞、中東地區(qū)率先完成占位?！懊卓伞弊?018年進(jìn)入印度市場后快速躋身印度社交類產(chǎn)品收入榜單前20名，而在中東地區(qū)的營收水平也一直位于第一梯隊(duì)之中。

同時(shí)，南亞、東南亞地區(qū)是我國移動(dòng)社交媒體海外傳播的首選目標(biāo)市場。這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體上處于快速上升階段，各地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加以完善，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也逐年提升。伴隨著“一帶一路”倡議在該地區(qū)的深化，我國部分智能手機(jī)廠商的“入場”帶動(dòng)了該地區(qū)信息傳播的移動(dòng)化、社交化和智能化。數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)人口總量接近6億，18至24歲人口比例接近 30%，而中國這一年齡段人數(shù)僅占人口總量的8%。②這些新興市場國家擁有大量年輕用戶，整體市場偏年輕化，對國際主流社交應(yīng)用所掀起的網(wǎng)紅浪潮回應(yīng)積極，表達(dá)和展現(xiàn)欲望較強(qiáng)，在社交媒體中的活躍度較高。因此，新興市場國家的整體用戶結(jié)構(gòu)和特質(zhì)非常符合“社交+短視頻”“社交+直播”的目標(biāo)用戶畫像。相較于東南亞、南亞地區(qū)，日韓與歐美市場由于其自身互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟度較高，本地或國際巨頭早已形成壟斷之勢，市場壁壘一時(shí)難以突破。

包容度是國際化的標(biāo)桿，適應(yīng)性是生存力的保證?？傮w來說，我國移動(dòng)社交媒體的對外傳播策略可以概括為“求同存異”，即立足于統(tǒng)一技術(shù)、品牌與平臺支撐，在對外傳播實(shí)踐中深入挖掘本土化使用情境，對功能、內(nèi)容等多個(gè)方面進(jìn)行本土化適應(yīng)，最大程度彌合文化差異，打造全球化產(chǎn)品。如“抖音”和“Tik Tok”所制造的一系列現(xiàn)象級傳播景觀中均涉及美食，但二者卻在側(cè)重點(diǎn)上呈現(xiàn)出明顯的分野?！岸兑簟备鼈?cè)重國內(nèi)各地美食的搜羅以及一些食物的新鮮吃法，而“Tik Tok”則明顯側(cè)重于“怎么吃”，如其發(fā)起的主題活動(dòng)“#eat on the beat”鼓勵(lì)用戶跟著音樂節(jié)拍來消滅食物，關(guān)注點(diǎn)從食物本身轉(zhuǎn)移到了隨著音樂律動(dòng)而進(jìn)行的與吃相關(guān)的“媒介表演”上來。

結(jié)合媒介平臺自身特點(diǎn)，考量本土用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣從而進(jìn)行分眾化傳播，我國的移動(dòng)社交媒體在對外傳播中積極探索著一條本土化的道路，彰顯了中國新興互聯(lián)網(wǎng)媒體在促進(jìn)多元文化發(fā)展方面的誠意與努力。

二、我國移動(dòng)社交媒體海外傳播的特性分析

國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的全球化拓展，增強(qiáng)了對外話語的創(chuàng)造力和感召力，進(jìn)一步豐富了我國對外傳播的維度，有效彌合官方話語傳播中的真空地帶，起到“添枝葉，強(qiáng)主干”的重要作用。

（一）傳播主體下沉，去中心化傳播凸顯

同主流媒體中心輻射式傳播相比較，移動(dòng)社交媒體所掀起的泛主體化、去中心化傳播，能夠更為靈活直接地到達(dá)本地普通民眾，與之進(jìn)行良好互動(dòng)，范圍更廣，觸及更深，在完善我國對外傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、填補(bǔ)末梢傳播空白方面有著積極意義。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)有著鮮明的去中心化特征，每一個(gè)用戶作為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，彼此獨(dú)立，同時(shí)又可以自由連接組合。其中一部分擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、號召力強(qiáng)的用戶節(jié)點(diǎn)都有可能成為一個(gè)離散的中心，吸引其他用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及分享，從而不斷裂變產(chǎn)生新的連接，形成多頻共振，使傳播效果得到幾何式放大。傳播主體的進(jìn)一步下沉，同時(shí)使得中國廣大的用戶力量得以發(fā)動(dòng)起來，每一個(gè)用戶都能成為對外傳播中的一個(gè)獨(dú)立單元，豐富鮮活的用戶自產(chǎn)內(nèi)容得以在對外傳播中得到有效挖掘和利用。無論是抖音、快手，還是火山小視頻，其海外版的產(chǎn)品常將國內(nèi)用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入其海外平臺，作為熱門推薦分發(fā)給本地用戶，成為了引導(dǎo)海外用戶流量的重要方式。這些源于民眾日常工作生活、未經(jīng)過任何專業(yè)化處理、充滿新奇和快樂的內(nèi)容素材，以一種樸素通俗、平易近人的話語方式，與海外民眾建立起情感的共鳴點(diǎn)，從而促進(jìn)了情緒的感染以及跨文化理解，在對外傳播中起到潤物細(xì)無聲的效果。

（二）強(qiáng)化文化互動(dòng)，傳播感召力有效提升

模因作為文化里可被復(fù)制的基本因子，在特定的環(huán)境被不斷地拷貝和傳播，與不同的情境相結(jié)合，從而形成新的模因復(fù)合體進(jìn)行傳播。③Tik Tok引入國內(nèi)流行的創(chuàng)作素材以及流行網(wǎng)絡(luò)文化元素，為海外用戶內(nèi)容的生產(chǎn)植入模仿學(xué)習(xí)的文化模因，啟發(fā)海外用戶在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的再創(chuàng)造。在對外傳播過程中，我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不再局限于讓海外民眾進(jìn)行觀賞和討論，而是鼓勵(lì)用戶跨越時(shí)空親身參與進(jìn)來，以第一視角進(jìn)行文化體驗(yàn)，以一種巧妙的方式激發(fā)起更多海外用戶對于中華文化的新鮮感與認(rèn)同感，強(qiáng)化中國與世界的文化互動(dòng)。在“Tik Tok”上，古箏、漢服、陶藝、中國功夫、山水畫等受到海外用戶的爭相模仿，有土耳其的用戶模仿《還珠格格》里的經(jīng)典橋段，日本的用戶用中國書法展示流行音樂的歌詞，一位越南姑娘在“Tik Tok”上身著漢服表演古風(fēng)歌曲《離人愁》的視頻，收獲了近8萬人次點(diǎn)贊。移動(dòng)社交媒體所帶來的開放性敘事模式，鼓勵(lì)用戶在認(rèn)同的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使得了解、學(xué)習(xí)中國文化成為一種潮流，以這樣一種年輕人所青睞的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化模因在海外青年用戶當(dāng)中的同化、記憶、表達(dá)和復(fù)制。

（三）智媒技術(shù)驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)社交傳播新范式

現(xiàn)階段我國移動(dòng)社交媒體的“出?！?，實(shí)質(zhì)是中國智媒技術(shù)的“出海”。這些經(jīng)過國內(nèi)市場反復(fù)驗(yàn)證的先進(jìn)媒體技術(shù)，移動(dòng)社交媒體的海外傳播過程中，給海外用戶帶來更為新奇的使用體驗(yàn)，成為其在對外傳播中的先發(fā)優(yōu)勢。人工智能識別技術(shù)在視頻類移動(dòng)社交平臺運(yùn)用較多，后臺可以通過對用戶人臉的智能識別和實(shí)時(shí)處理，為用戶換上不同的特效貼紙和人臉面具，甚至還能做到瞬時(shí)捕捉人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置，同目標(biāo)姿態(tài)進(jìn)行匹配，在手機(jī)上即可實(shí)現(xiàn)體感游戲的功能體驗(yàn)。機(jī)器算法推薦更是引得移動(dòng)社交媒體爭相跟進(jìn)，依托于大數(shù)據(jù)和智能算法，媒體平臺通過深入分析用戶與所留痕內(nèi)容的特征進(jìn)行匹配，并依據(jù)內(nèi)容流量池中內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行疊加推薦，源源不斷地將系統(tǒng)所認(rèn)定符合用戶喜好的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)分發(fā)，使每個(gè)用戶接收到個(gè)性化定制的精準(zhǔn)推薦。在我國移動(dòng)社交媒體走向全球的過程中，這些技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，助力我國的移動(dòng)社交媒體在同本地或國際主流媒體平臺的直接對抗中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

三、我國移動(dòng)社交媒體的對外傳播策略分析

移動(dòng)社交化產(chǎn)品要在海外完成占位，相比國內(nèi)而言面臨著更多不可控因素，這也更是對傳播策略的考驗(yàn)。盡管當(dāng)下眾多移動(dòng)社交化媒體產(chǎn)品在海外市場拓展中取得了一定的成績，但整體來看，我國社交化媒體的全球化傳播還處于起步階段，因地制宜絕不是老生常談，而是亟需靜心凝神、深入思考的根本問題。

（一）落地接軌，深挖本土市場特性

移動(dòng)社交媒體的海外傳播，首先要解決的是“落地”問題，要建立一支主要由本地員工構(gòu)成的常駐工作團(tuán)隊(duì)，有效提升產(chǎn)品對于當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及媒介生態(tài)的深入理解，深刻把握其特質(zhì)性，避免依靠線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品投放、或者參考國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)猜測本土受眾喜好進(jìn)行市場推廣。其次是要“接軌”，深挖不同文化語境差異，系統(tǒng)考量經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面對用戶心理以及媒體使用習(xí)慣的綜合塑造，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)面對市場順勢而為，有效對接市場需求，快捷到達(dá)目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)滿足使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)在本地的品質(zhì)化傳播。一味照搬國內(nèi)的運(yùn)營推廣模式，忽略對于本地市場需求的及時(shí)回應(yīng)，長期積累下則是對媒體自身整體形象以及美譽(yù)度的透支，帶來的是不可承受的試錯(cuò)成本。

在印度市場上，由于印度大部分用戶依舊使用2G網(wǎng)絡(luò)，微信在入場之初未能及時(shí)推出圖片壓縮功能，使得當(dāng)?shù)赜脩羰瞻l(fā)媒體文件需要很長時(shí)間。此外，在國內(nèi)受歡迎的“查找周邊的人”功能也出現(xiàn)“水土不服”。自動(dòng)分享定位功能使得印度女性用戶頻繁收到陌生男性搭訕，從而導(dǎo)致卸載。微信自2013年初登錄印度，短時(shí)間內(nèi)便獲得2500萬用戶，而這些問題在一定時(shí)期內(nèi)對微信的市場拓展造成了影響。

（二）標(biāo)本兼顧，辯證使用機(jī)器運(yùn)算

大數(shù)據(jù)和機(jī)器算法固然發(fā)揮了非常重要的驅(qū)動(dòng)作用，但移動(dòng)社交媒體的海外傳播不應(yīng)就此陷入“唯機(jī)器論”的邏輯之中。網(wǎng)絡(luò)信息社會已進(jìn)入“后真相”時(shí)代，不經(jīng)證實(shí)的報(bào)道與言論鋪天蓋地，而海量信息使得人們疲于查證。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的亂象，往往讓用戶聞之色變。在2017年安卓應(yīng)用市場的最佳應(yīng)用評選中，今日頭條的海外版“TopBuzz”被評為巴西年度最受歡迎應(yīng)用。但是，今日頭條海外版的系列產(chǎn)品沿用了今日頭條在國內(nèi)市場的算法推薦模式，同樣在美國市場也出現(xiàn)了虛假新聞泛濫的問題，招致許多用戶的批評。也正是因?yàn)檫@一原因，在一向?qū)傩侣劽舾械拿绹袌?，“TopBuzz”始終沒有得到美國主流媒體的認(rèn)可，面臨著叫座不叫好的問題。在移動(dòng)社交媒體的海外傳播中，應(yīng)辯證運(yùn)用機(jī)器運(yùn)算和人工推薦。機(jī)器算法推送與用戶需求為中心是當(dāng)下潮流，而人工推薦與專業(yè)引領(lǐng)同樣不可缺少。在依托機(jī)器算法完成精準(zhǔn)匹配和快速分發(fā)的同時(shí)，同時(shí)也需要更多地運(yùn)用人工進(jìn)行把關(guān)和推薦，強(qiáng)化對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容真實(shí)性的求證，對機(jī)器無法有效識別的劣質(zhì)內(nèi)容、虛假新聞?dòng)枰蕴蕹?，提升?nèi)容質(zhì)量，彌補(bǔ)算法推薦的不足。

（三）以“點(diǎn)”帶“面”，善用本土網(wǎng)紅效應(yīng)引流

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為當(dāng)下社交媒體的重要組成部分，在平臺與用戶之間發(fā)揮著重要的紐帶作用。而在移動(dòng)社交媒體的海外傳播中，顯著的文化差異、本地品牌的強(qiáng)大影響力則是無法回避的挑戰(zhàn)，因此積極吸引本土網(wǎng)紅的入駐或培育本土網(wǎng)紅，對于社交媒體在海外市場中品牌的提升以及用戶流量的快速增長方面發(fā)揮著重要作用。對于本土“網(wǎng)紅”的吸引和培養(yǎng)，僅僅依靠資金維護(hù)不是長久之計(jì)，而是要使其真正了解并認(rèn)同社交媒體產(chǎn)品，在合作中具備信心、耐心和同理心，保證網(wǎng)紅以及導(dǎo)入流量的高貼合度與穩(wěn)定性，才能真正起到重點(diǎn)突破、全局盤活的傳播效果?！癟ik Tok”在韓國則邀請?jiān)陧n國年輕群體中具有很高人氣的舞團(tuán)進(jìn)行推廣合作，該舞團(tuán)常根據(jù)熱門歌曲改編舞蹈，并將舞蹈視頻及教程發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，年輕群體不僅訂閱其視頻推送，并樂于跟著視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)，這與“Tik Tok”自身的產(chǎn)品定位不謀而合。

四、結(jié)語

在智媒技術(shù)的加持下，我國移動(dòng)社交媒體“造船出海”已成氣候，部分自主社交產(chǎn)品已經(jīng)同臉書、優(yōu)兔等國際主流社交媒體正面交鋒。移動(dòng)社交媒體的國際化傳播為我國與世界的互動(dòng)提供了全新且更為廣泛的接口，以一種極具親和力、時(shí)代感、潮流性的傳播范式，對提升我國國際傳播影響力，講好中國故事發(fā)揮著重要的作用，甚至其本身已然成為新時(shí)期中國文化海外傳播的重要符號。外來的和尚念經(jīng)難，要成為全球移動(dòng)社交化產(chǎn)品領(lǐng)域的“頭號玩家”，應(yīng)將社交化產(chǎn)品置入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的獨(dú)特語境中整體考量，在反復(fù)驗(yàn)證中不斷重新定位同當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)系，以本土化促全球化，增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的適應(yīng)性，提高品牌的認(rèn)可度。

當(dāng)然，移動(dòng)社交媒體的國際傳播也應(yīng)積極遵循中國國際傳播的立場與原則，其更多是以民間話語和方式的輸出，雖然豐富了多元話語體系并增強(qiáng)了民間傳播的親和力，但在內(nèi)容價(jià)值判斷、立場等方面卻是千差萬別，這對于我們積極有效的引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)對此予以更多的關(guān)注與思考，也希望移動(dòng)社交媒體的“出?！蹦軌蛑ξ覈鴮ν鈧鞑ナ聵I(yè)再上新的高度。

（本文系國家廣播電視總局部級社科研究項(xiàng)目“新聞宣傳融合傳播策略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號GD1803）

「注釋」

①https：//www.cnbc.com/2019/02/01/tiktok-climbs-the-download-chartschallenging-snapchat-and-twitter.html？&qsearchterm=tik%20tok.

②https：//36kr.com/p/5123138.html

③梁曉芳、江濱：《從模因論視角看流行語“厲害了我的X”的社會語用》，《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第5期。