回望 反思 再啟航

彭振剛

南京大學(xué)中美文化研究中心學(xué)者使用谷歌圖書(shū)語(yǔ)料庫(kù)大數(shù)據(jù)，對(duì)300年來(lái)的全球數(shù)字化英語(yǔ)書(shū)籍、報(bào)刊進(jìn)行了關(guān)鍵詞檢索分析，南京的國(guó)際知名度1700年至2000年期間在中國(guó)城市中排名第6；基于谷歌搜索引擎數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)的分析，南京的國(guó)際關(guān)注度2010年至2015年期間在中國(guó)城市中排名第10。

南京作為中國(guó)具有一定國(guó)際影響力的城市之一，在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成了一系列極具特征的城市形象，包括“歷史文化名城”“國(guó)際和平城市”“佛教之都”“博愛(ài)之城”，以及“創(chuàng)新名城 美麗古都”的發(fā)展愿景等。這其中，有些形象，是脫胎于歷史文化的積淀疊加；有些形象，是緣于政治格局及地緣經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)塑造；有些形象，則是政府與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)頂層設(shè)計(jì)有意為之。不論是哪種形象，都在一定程度上體現(xiàn)出南京這座城市具有的性格包容性、歷史復(fù)雜性、文化開(kāi)放性和話題傳播性，以及其在世界城市格局中的獨(dú)特地位。

一、不同歷史時(shí)期國(guó)際視野中的南京城市形象

近代以前，南京城市形象主要體現(xiàn)在以文學(xué)藝術(shù)作品的國(guó)際傳播和人際傳播之中。外國(guó)受眾通過(guò)《馬可波羅游記》的只言片語(yǔ)，了解南京生產(chǎn)云錦、金箔等花色繁復(fù)的金銀布匹；通過(guò)安徒生《天國(guó)花園》里的“中國(guó)瓷塔”想象中世紀(jì)第七大奇觀之一——大報(bào)恩寺琉璃塔的雄姿；通過(guò)口口相傳鄭和七下西洋的探險(xiǎn)故事，了解宏偉的鄭和寶船、神秘的中醫(yī)藥、瑰麗的絲綢瓷器等。

1840年至1949年期間，既有以南京城市命名的中國(guó)近代史上第一個(gè)不平等條約——《南京條約》簽訂之屈辱；又有亞洲第一個(gè)民主共和政權(quán)在南京建立之興盛；也有人類(lèi)文明史最黑暗一頁(yè)——南京大屠殺之悲情；還有解放軍攻占南京總統(tǒng)府，國(guó)民黨政權(quán)垮臺(tái)之勝利。

新中國(guó)成立以來(lái)，國(guó)際視野中的南京城市形象可以分為四個(gè)階段：

第一階段：1949年至1980年，南京城市形象被動(dòng)傳播，由于歷史慣性與特殊地位，依然具有較高知名度。具有較高國(guó)際媒體曝光率的是被稱(chēng)之為“大中小”的南京長(zhǎng)江大橋、中山陵、小紅花藝術(shù)團(tuán)，主要是以小見(jiàn)大反映中國(guó)自力更生的實(shí)踐成果、獨(dú)具魅力的文化文藝以及對(duì)臺(tái)宣傳。

第二階段：上世紀(jì)80至90年代，南京城市品牌起步階段，具有代表性的是“魅力南京”與“成功在南京”。改革開(kāi)放之初是南京城市自主外宣起步期，基于建立工作抓手的需要，構(gòu)建了文化旅游外宣品牌“魅力南京”和經(jīng)濟(jì)外宣品牌“成功在南京”，主要通過(guò)外宣媒體采訪線工程加外宣品制作發(fā)送方式開(kāi)展。

第三階段：2000年至2012年，南京城市品牌成長(zhǎng)階段，開(kāi)始樹(shù)立品牌意識(shí)，打造了對(duì)外宣傳“四張牌”，即深挖歷史文化名城資源打造“文化牌”、深挖鄭和下西洋資源打造“開(kāi)放牌”、深挖南京抗戰(zhàn)史資源打造“和平牌”、深挖民國(guó)歷史文化資源打造“統(tǒng)一牌”，主動(dòng)策劃塑造一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推動(dòng)外宣工作向品牌化、系列化、持續(xù)化邁進(jìn)。

第四階段：2012年至今，南京城市形象整體整合營(yíng)銷(xiāo)。制定城市形象品牌發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)入城市形象識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，發(fā)揮大外宣體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)，加快城市形象品牌國(guó)際化，不斷提升南京的國(guó)際能見(jiàn)度和美譽(yù)度。

二、新時(shí)代南京外宣事業(yè)不斷發(fā)展構(gòu)建南京城市新形象

1.主動(dòng)展現(xiàn)南京城市稟賦，不斷凸顯在世界城市坐標(biāo)系中的辨識(shí)度

一是融入“一帶一路”建設(shè)，做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新性發(fā)展，彰顯歷史文化名城形象。自2014年起，與聯(lián)合國(guó)教科文組織共同舉辦南京歷史文化名城博覽會(huì)，圍繞文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)世界歷史文化名城可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)主題，開(kāi)展城市遺產(chǎn)、博物博覽、非遺創(chuàng)新、文學(xué)出版等板塊活動(dòng)，打造“一帶一路”原創(chuàng)文化交流互鑒平臺(tái)。2018年和2019年連續(xù)參與舉辦“一帶一路”青年創(chuàng)意與遺產(chǎn)論壇，與聯(lián)合國(guó)教科文組織、中國(guó)聯(lián)合國(guó)教科文組織全國(guó)委員會(huì)共同邀請(qǐng)“一帶一路”沿線國(guó)家青年代表來(lái)寧圍繞“以創(chuàng)意引領(lǐng)遺產(chǎn)保護(hù)”“文學(xué)與城市可持續(xù)發(fā)展”開(kāi)展交流研討，并赴南京文化地標(biāo)參訪體驗(yàn)。2019年，加入世界文化城市論壇組織，不斷擴(kuò)大世界歷史文化名城朋友圈。

二是圍繞構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體愿景，打造融通中外和平話語(yǔ)體系。以國(guó)家公祭為統(tǒng)領(lǐng)，傳播中國(guó)和平理念與南京創(chuàng)新實(shí)踐，2017年9月成為首個(gè)加入“國(guó)際和平城市聯(lián)盟”的中國(guó)城市。開(kāi)展和平外宣，塑造“國(guó)際和平城市”形象，成為南京近年來(lái)外宣工作的重點(diǎn)。推動(dòng)南京大屠殺史實(shí)國(guó)際傳播，積極赴白俄羅斯明斯克、捷克布拉格等地舉辦《共同見(jiàn)證：1937南京大屠殺》《共同見(jiàn)證：1937南京記憶》境外展覽，以第三方視角策展，拉近與受眾的距離，讓“南京記憶”成為“世界記憶”。全面開(kāi)展和平價(jià)值傳播，充分發(fā)揮南京大屠殺史與國(guó)際和平研究院、南京大學(xué)聯(lián)合國(guó)教科文組織和平學(xué)教席等平臺(tái)的作用，與英國(guó)、德國(guó)、坦桑尼亞、日本、韓國(guó)等多國(guó)和平學(xué)研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展交流合作，舉辦和平學(xué)教育暑期國(guó)際培訓(xùn)班，加強(qiáng)外譯出版工作，啟動(dòng)籌辦南京和平論壇，不斷提高話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。精心組織和平主題活動(dòng)，結(jié)合第10個(gè)聯(lián)合國(guó)中文日慶祝活動(dòng)，赴紐約聯(lián)合國(guó)總部舉辦《和平之光——江蘇女性書(shū)畫(huà)家作品展》；赴丹麥奧胡斯舉辦“辛德貝格”雕像揭幕儀式及《辛德貝格：丹麥的“南京英雄”》配套展，有效聚焦國(guó)際社會(huì)及民眾關(guān)注。打造和平城市形象入選2018年十大創(chuàng)新案例。

2.立體打造兩類(lèi)外宣品牌，整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)“三大轉(zhuǎn)變”

借鑒整合營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，打造南京城市形象對(duì)外傳播的兩大類(lèi)品牌，一類(lèi)是彰顯城市核心價(jià)值、歷史資源稟賦、城市比較優(yōu)勢(shì)和發(fā)展愿景的城市形象品牌；另一類(lèi)是以集聚資源、贏得認(rèn)同為目標(biāo)的外宣工作品牌。與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了工作理念上的三個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是由對(duì)外宣傳向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)變。從不太注重實(shí)際效果的宣傳，轉(zhuǎn)向更加遵循傳播規(guī)律辦事，著力提高公信力。2012年、2013年與美國(guó)埃默里大學(xué)、英國(guó)戰(zhàn)略對(duì)話研究院合作，分別邀請(qǐng)美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)主流媒體和BBC、《泰晤士報(bào)》、《費(fèi)加羅報(bào)》等歐洲主流媒體來(lái)寧開(kāi)展“發(fā)現(xiàn)南京”中美、中歐媒體交流采訪活動(dòng)。通過(guò)共同策劃選題確定采訪點(diǎn)，自由輕松的采訪環(huán)境激發(fā)了美國(guó)、歐洲記者的報(bào)道熱情，深度客觀地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。