基于不同群體的購車心理及營銷對策

(湖南國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 湘潭 411207)

引言

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，不同群體都有了購車的需要。但是不同群體購車的心理會(huì)有所不同。從國內(nèi)汽車細(xì)分市場發(fā)展的過程來看，多數(shù)小型汽車的銷量出現(xiàn)下滑的趨勢，甚至這樣下滑的趨勢還在不斷地延續(xù)[1]。雖然有些汽車企業(yè)選擇堅(jiān)挺，但是只有分析不同群體的購車心理，才能夠在之后找出合適的營銷對策，并有效地提升汽車的銷量。

一、客戶購車行為分析

(一)不同層次的顧客

從馬洛斯“需求層次論”的層次來看，客戶的需求是從低級逐步向高級變化的。所有的信息也會(huì)從有形逐步向無形轉(zhuǎn)變。所以，客戶買車的需求也會(huì)有相似的規(guī)律，在實(shí)際買車的過程中，大家需要遵照規(guī)律來選擇不同層次的客戶。

(二)不同產(chǎn)品的層次

不同產(chǎn)品的特性會(huì)從核心向外不斷地延伸和擴(kuò)展，其層次也會(huì)不斷地向有形和無形的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說，現(xiàn)在的汽車已經(jīng)將安全功能、節(jié)能功能、娛樂功能、社交功能和互動(dòng)功能更好地集合在一起，并有效地打造不同品牌的汽車，最終有效地提升汽車的口碑。

二、客戶不同的購車心理

(一)理智型客戶

這一類型的客戶在購買汽車時(shí)會(huì)考慮到更多的問題，會(huì)在購買汽車之前就對車輛信息、經(jīng)銷商和宣傳推廣的工作進(jìn)行了解，在購買汽車的時(shí)候已經(jīng)有了打算，顯得更加有主見[2]。所以，在針對這一類型的客戶推銷汽車的過程中，應(yīng)該有效地推銷同一系列內(nèi)部的汽車。

(二)疑慮型客戶

這一類客戶本身心思比較敏感而內(nèi)向，在挑選汽車的過程中需要考慮到各方面的細(xì)節(jié)，所以顯得非常謹(jǐn)慎小心。在做事的過程中更加容易“三思而后行”。針對這一類客戶，汽車銷售人員可能要多花費(fèi)一些時(shí)間，不斷地強(qiáng)調(diào)汽車的性能優(yōu)勢，最終也能夠打消客戶的疑慮。

(三)習(xí)慣型客戶

這一類客戶一般就是購買某一些固定品牌的汽車，也會(huì)崇尚大品牌的汽車。作為汽車銷售人員，在推銷的過程中可以推銷一些他們所喜歡品牌的汽車。也可以在推銷的過程中不斷地滿足他們習(xí)慣要求，這樣可以增強(qiáng)與他們之間的友誼，最終達(dá)到銷售的目的。

(四)價(jià)格型客戶

分析不同偏好的價(jià)格。這一類客戶將價(jià)格先考慮在內(nèi)，并有效地重視車輛內(nèi)在的質(zhì)量和外在的協(xié)調(diào)美，也會(huì)更加在意其他人對車輛的看法。所以，在針對這一類客戶的時(shí)候，可以挑選合適價(jià)格的車輛。

三、不同年齡群體心理特征應(yīng)對策略

(一)老年購車客戶心理特征應(yīng)對策略

老年購車客戶往往更加愿意征求朋友的意見，在購買的時(shí)候常常充滿疑慮。所以，多數(shù)老年人在購車的過程中都顯得較為謹(jǐn)慎[3]。在應(yīng)對這一類客戶的時(shí)候，一定要耐心地和他們進(jìn)行交流，也絕不能施加壓力或者強(qiáng)迫推銷。所以，在與這一類客戶交流的過程中，需要非常有耐心。但是，因?yàn)槔夏耆说哪挲g和生理特征，所以多數(shù)在購買汽車的過程中需要考慮汽車的安全性。

(二)中年購車客戶心理特征應(yīng)對策略

中年購車客戶一般都擁有家庭和穩(wěn)定的職業(yè)，往往會(huì)追求更高的生活質(zhì)量和未來。他們購車是為了讓自己的家人能夠有更好的生活，所以往往會(huì)購買優(yōu)質(zhì)的車輛。在應(yīng)對這一類客戶時(shí)，要能夠做他們的朋友，并讓他們充分地信賴你，必要時(shí)更需要對他們的家人表達(dá)出關(guān)心之意。在實(shí)際推銷車輛的過程中，我們要對個(gè)人進(jìn)行推崇和肯定，一般可以將車輛和他們個(gè)人的發(fā)展聯(lián)系在一起。中年人的購買能力較強(qiáng)，所以需要選擇較為高檔的汽車。

(三)青年購車客戶心理特征應(yīng)對策略

青年購車客戶由于處于事業(yè)的起步階段，所以一般會(huì)在經(jīng)濟(jì)上感覺很拮據(jù)，也可能會(huì)在外人面前不斷地隱瞞。但是，青年人的虛榮心都比較強(qiáng)，也會(huì)對未來有美好的向往，他們希望通過購車來改變現(xiàn)狀。所以在跟客戶進(jìn)行交往的過程中，需要誠心和他們進(jìn)行交往。在介紹車輛的時(shí)候要表現(xiàn)出極度的熱情，并通過融入“試駕場景”來刺激其購買的欲望。在交談的過程中，一定要能夠概括彼此的生活背景、未來和感情等話題。正因?yàn)槎鄶?shù)青年購車客戶的經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，所以在購車時(shí)，盡可能為他們推薦價(jià)位合適的車子。青年消費(fèi)者對于汽車的需求量是最大的，所以銷售人員需要采用多種方式來推銷汽車。

四、不同職業(yè)群體心理特征應(yīng)對策略

(一)醫(yī)生心理特征和應(yīng)對策略

醫(yī)生的經(jīng)濟(jì)狀況都良好，而且對汽車有極強(qiáng)的占有欲望，對汽車也有自己獨(dú)到的見解。作為一個(gè)銷售人員，一定要在介紹汽車的時(shí)候顯示出自己專業(yè)的一面，并拿出“契而不舍”的精神向他們推銷，也需要在實(shí)際工作的過程中拿出自己十二分的熱忱。

(二)企業(yè)家心理特征和應(yīng)對策略

一般而言，企業(yè)家的頭腦都非常精明，而且知識(shí)面也非常寬廣，所以多數(shù)時(shí)候會(huì)對銷售人員表現(xiàn)出拒人于千里之外的態(tài)度。但是，作為一名銷售人員，需要在平時(shí)非常謙虛地說明屬于自己的一套，這樣企業(yè)家就能夠很快地動(dòng)心。在實(shí)際介紹車輛的時(shí)候，更加需要突出車輛的安全性能、技術(shù)性能和其他方面的優(yōu)勢[4]。這樣企業(yè)家就不會(huì)用感情來支配自己，也會(huì)全面考量汽車的性能，頭腦非常清晰。一般而言，企業(yè)家都不會(huì)沖動(dòng)購買。

(三)技術(shù)人員心理特征和應(yīng)對策略

廣大技術(shù)人員的心里想的都是一些技術(shù)理論，所以多數(shù)不會(huì)用感情來支配自己。另外，他們對汽車的任何細(xì)節(jié)都可能會(huì)追根究底，頭腦非常清晰，不會(huì)沖動(dòng)購買。所以，廣大銷售人員需要全面尊重他們個(gè)人的意見，不僅需要了解他們的專業(yè)，更需要請教一些專業(yè)性的問題，以便能夠更好地介紹車輛的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并讓他們自己做出判斷。如圖1所示，眾多技術(shù)人員在購買汽車時(shí)，都會(huì)從汽車的結(jié)構(gòu)著手來全盤考慮。

圖1 汽車主要結(jié)構(gòu)

(四)警察心理特征和應(yīng)對策略

警察的心理特征會(huì)讓他們在做事的時(shí)候顯得比較挑剔。所以，銷售人員一定要在銷售的時(shí)候關(guān)注細(xì)節(jié)，并表現(xiàn)出與他們相似的特性。又因?yàn)榫旌蛙姽俜浅釔鬯麄兊穆殬I(yè)，所以，銷售人員可以時(shí)?？滟澦麄兊穆殬I(yè)。注意在銷售的過程中不斷地耐心傾聽，這更好地表達(dá)了對他們個(gè)人的敬意。在推銷的時(shí)候適時(shí)將其職業(yè)特征和汽車聯(lián)系在一起，為他們創(chuàng)造一個(gè)美好的未來。

(五)教師心理特征和應(yīng)對策略

多數(shù)教師都喜歡交談，而且思想非常保守。當(dāng)教師在表述自己觀點(diǎn)時(shí)，實(shí)際他非常希望別人能夠傾聽自己的觀點(diǎn)[5]。所以，在將汽車推銷給教師的過程中，要先表達(dá)對教師這個(gè)職業(yè)的敬意。在介紹車輛時(shí)，一定要將車輛的信息有條不紊地介紹給相關(guān)人員。

(六)高級知識(shí)分子的心理特征和應(yīng)對策略

多數(shù)高級知識(shí)分子的個(gè)性都比較保守，也屬于典型的思想家。對于任何事物都會(huì)先思考再做出決定。由于高級知識(shí)分子的職業(yè)特征，他們多數(shù)對車輛都有很濃厚的興趣，一般也不會(huì)拒絕購買較高檔次的汽車。所以，廣大銷售人員需要在和他們交談的時(shí)候向他們請教一些學(xué)識(shí)方面的問題，這樣就能夠快速地博得他們的好感，讓銷售的工作更加順利地進(jìn)行。

五、結(jié)束語

綜上所述，本文通過介紹“理智型客戶”“疑慮型客戶”“習(xí)慣型客戶”和“事業(yè)型客戶”的不同特征可以看出，不同年齡階段的客戶有不同的特征，要采用合適的策略來對他們進(jìn)行銷售。另外，不同職業(yè)的客戶對汽車有著不同的需求，銷售人員需要采用不同的策略來推銷合適的汽車。