新媒體時代的品牌藍海

張文怡

摘 要：在新媒體潮流方興未艾的今天，無疑是一片充滿機遇和挑戰(zhàn)的藍海。本文擬通過對新媒體時代里品牌整合營銷的必要性以及特點的分析，以實際案例為佐證，討論當代新媒體環(huán)境下品牌整合營銷策略的發(fā)展，為日后新媒體品牌整合營銷的不斷成熟提供一理論支持。

關鍵詞：新媒體;品牌;整合營銷;特點;藍海

在當前信息時代的環(huán)境中，科學與藝術的相互融合表現(xiàn)得尤為突出。新媒體借助當代科技的最新成果，以全新的視覺經(jīng)驗、溝通形態(tài)與互動方式，擴展了人類豐富的審美體驗，改寫了人類的生活方式，并推動著社會文明步入了一個發(fā)展的新紀元。

一、新媒體時代里品牌整合營銷的必要性

盡管新媒體的誕生具有諸多革命性的優(yōu)勢，但對于廣告人的實際營銷操作而言，影響力卓著的新媒體平臺，其短板也同樣不容忽視。首先，新媒體實際上是一個種類繁多的新生傳播媒介的統(tǒng)稱，而且隨著時代的發(fā)展，越來越多的全新成員正在以驚人的速度加入到新媒體的陣營當中1。對于社會來說，新媒體不再是像傳統(tǒng)媒體那樣約定俗成的幾大平臺，而是一個動態(tài)化的、更迭速度極快的流動體。最典型的例子莫過于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的發(fā)展：用戶保有量超過4億的“中國版twitter”新浪微博在幾年前還不過只是個意向，而一度被認為開啟了公民時代的各類博客（blog），其黃金期僅僅延續(xù)了五年，便被更便捷的輕博客（lightblogging）、微博客取代。這樣情況無疑極大地加深了新媒體營銷的不確定性，常常使經(jīng)營者產(chǎn)品品牌建設的過程變得無所適從。

此外，信息獲取手段的爆發(fā)式增長是新媒體給社會帶來的最大影響。人們?nèi)粘＝佑|的信息來源在成倍的增長，而同等精力下一個人能夠接受的信息量卻不可能大幅增長。這樣的情況必然導致人們在一種信息來源中停留的時間縮短，信息傳播也必須配合這種節(jié)奏，不斷變得更短、更精、更突出，這就造成了新媒體時代信息內(nèi)容的碎片化。最終結果就是單條信息的影響力和記憶度大幅降低，這與產(chǎn)品營銷行為強調(diào)影響的初衷同樣背道而馳。

最后，新媒體環(huán)境中種類繁多的信息渠道分散了原本集中的受眾群，這就意味著經(jīng)營者在同樣推廣營銷成本下的受眾回饋越來越差，為了達到與原先同樣的宣傳效果，經(jīng)營者不得不向更多的媒體投放廣告或其他宣傳信息，這無疑造成了廣告投放成本的高企，而過分分散的信息則又難以將核心的商業(yè)信息準確、有效率的送達目標受眾的記憶。這樣的情況，成為了英國人Gillian？Doyle在《理解傳媒經(jīng)濟學》一書中的觀點在新時代里的印證，即：“隨著觀眾的減少，廣告商不得不（在主流頻道上以通貨膨脹的價格）購買更多的廣告時段去吸引它們所需數(shù)量的觀眾。這一現(xiàn)實情況解釋了激烈的競爭導致高廣告成本的悖論”2

從上述內(nèi)容不難看出，新媒體環(huán)境的短板確實給新時代的產(chǎn)品營銷帶來了極大的困擾。媒介通路的增多讓廣告主的廣告投入不斷增加，但最終效果并沒有因為成本的增高而有所提升。因為廣告投放的影響范圍，并不完全在于地毯式的廣告轟炸。所有廣告主對于自家產(chǎn)品的期待都在于打造品牌，而品牌的終極目標則是說服受眾成為消費者，最終實現(xiàn)購買行為。如果最終無法達到這一目的，甚至由于過分粗暴的廣告推送而引起受眾反感（例如著名的安溪鐵觀音電話、短信推送案例），那么這樣的產(chǎn)品品牌推廣無異于自掘墳墓。

在宣傳效果與投放成本的博弈中，新媒體時代對于產(chǎn)品的品牌整合營銷概念應運而生，這種營銷整合，并非信息渠道的堆砌，或是單純講一堆碎片拼湊成一個整片。根據(jù)4AS（美國廣告公司協(xié)會）關于新媒體時代整合營銷傳播的定義，一個營銷傳播計劃應該充分認識到用來制定綜合計劃時，所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并有選擇的、連續(xù)性的將之結合，最終為受眾提供具有良好清晰度的連貫性信息，以達到傳播影響力最大化的目的。

由此可見，新媒體時代的產(chǎn)品品牌整合營銷所意味的，不僅是一次推廣渠道的轉移和擴大，更是一種戰(zhàn)略性的長遠策劃。誠如中國傳媒大學新媒體研究院院長，博士生導師趙子忠所言：“新媒體當前對營銷產(chǎn)生了革命性的影響，企業(yè)需要學習新的知識和探索新的經(jīng)驗來進行營銷。等新媒體浪潮平息，我們將會發(fā)現(xiàn)，營銷沒有改變，改變的是我們。”在新媒體潮流方興未艾的今天，這樣的論斷無疑意味著一片充滿機遇和挑戰(zhàn)的藍海正在出現(xiàn)。

二、新媒體環(huán)境下的品牌整合營銷傳播特點

2018年發(fā)布的中國新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及深度研究咨詢報告相關內(nèi)容昭示了新媒體時代的無限商機。而中國廣播電視總局在2009年發(fā)布新規(guī)縮短了地方和中央電視臺的廣告時間，則進一步迫使越來越多的企業(yè)將自身品牌建設和推廣的目標投向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體等新媒體領域，這一轉向，為新媒體帶來了超過100億人民幣的廣告收入增幅，也使得越來越多的企業(yè)意識到新媒體時代里產(chǎn)品品牌塑造的可選擇性，企業(yè)打造品牌的廣告價值由此開始向新媒體快速遷移。

在這樣的基礎上，目前中國的新媒體品牌整合營銷市場已經(jīng)成為最具潛力的一片藍海，其發(fā)展具備如下特點：

（一）目標投放更精準，實際效果可量化

基于新媒體的品牌整合營銷，使品牌傳播和品牌建構的成果更加精準和有效。其精準在于可以完全按照“效果”收取推廣費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎是不可能的，即使是最前沿的電視媒體，也僅僅只能依靠時段的平均收視率為參照叫賣廣告。而新媒體時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，則能夠完全將這種投入所取得的回報進行量化反饋。除此之外，新媒體時代的品牌整合營銷還具備較傳統(tǒng)媒體更強的有效性，由于新媒體市場自身的細分和集群特征，這種特質(zhì)不僅有利于企業(yè)品牌的針對性投放，并且能夠在企業(yè)選擇新媒體構建品牌的過程中，更多的從企業(yè)的經(jīng)營決策開始發(fā)揮作用（如企業(yè)新媒體平臺的實時更新）。這種融合與滲透的現(xiàn)象，被學者稱為“新媒體與電子商務的融合”。也使得新媒體時代的品牌整合營銷越來越成為企業(yè)發(fā)展道路上的重要推手。

（二）傳播手段多樣化，推廣效果立體化

在新媒體時代，品牌整合營銷傳播的手段日趨多樣化。越來越多的企業(yè)從密集的廣告轟炸宣傳的窠臼中脫出，開始重新審視新媒體環(huán)境下品牌塑造的真正需要。這種審視帶給了新媒體品牌整合營銷極大地發(fā)展空間。根據(jù)美通社2012年的《中國企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體應用調(diào)查報告》顯示，目前中國超過9成（95%）的企業(yè)都認為企業(yè)品牌的內(nèi)容整合營銷重要或至關重要，而40%的企業(yè)高管會管理會參與公司品牌相關的內(nèi)容營銷活動這一點，也充分說明了品牌整合營銷已經(jīng)成為中國企業(yè)高層決策里的重要組成。

在此基礎上，該報告整理了企業(yè)品牌整合營銷中最常使用，并且認為最具效果的品牌傳播方式，有本表可見，新媒體環(huán)境下的品牌推廣渠道遍布靜態(tài)推廣、動態(tài)推廣、延遲推廣、即時推廣、主動推廣、被動推廣等等，各種渠道之間的有機結合，猶如二次大戰(zhàn)中的立體戰(zhàn)爭，完全實現(xiàn)了品牌推廣的立體化的全面覆蓋。

（三）創(chuàng)意策略成為品牌成功的關鍵

根據(jù)本文第一部分的分析可知，在當前的新媒體環(huán)境下，傳播主體的無限增多以及傳播內(nèi)容的海量化已經(jīng)導致消費者注意力高度分散。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的一、二線城市，人們每天面對的品牌推廣信息達到了1000余條。在海量的廣告信息面前，受眾注意力本身已很難集中，更妄論產(chǎn)生記憶和采取購買行動。

這樣的背景下，新媒體品牌的整合營銷誕生了“注意力與商業(yè)信息交換”的法則。即新媒體環(huán)境下的品牌整合營銷手段，其第一目的在于讓消費者愿意在茫茫信息海中貢獻出自己的時間和注意力，來換取企業(yè)投放的商業(yè)信息。通常情況下，這個商業(yè)信息就是廣告。如果廣告做得好，不僅能獲取消費者的注意力，還能讓他們由此對品牌本身產(chǎn)生好感，形成潛意識的購買欲望。如果這個交換能夠達成，那么，貨幣和產(chǎn)品服務的最終交換就會變得相對容易，這是經(jīng)典營銷手法的重要邏輯。

在市場競爭異常激烈的情況下，企業(yè)的新媒體營銷既要走差異化的道路，盡可能完成“注意力與商業(yè)信息交換”的法則，又要保持低成本優(yōu)勢。這就使得新媒體的品牌整合營銷中有價值的內(nèi)容越來越成為營銷的核心，“創(chuàng)意”的地位越來越重要。好的創(chuàng)意，為差異化和低成本的品牌營銷搭建起了溝通的橋梁。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關鍵意義。我們可以從小米手機的品牌整合營銷案例中，非常明確的看出品牌打造創(chuàng)意化贏取成功的范例。

小米手機品牌的從無到有，從有到強可以說是中國國產(chǎn)手機品牌的奇跡，其用戶口碑和市場銷量甚至引發(fā)了國人新的時尚潮流。而這巨大的成功中，小米公司借助新媒體進行的品牌整合營銷功不可沒。小米手機推出前期，首先通過新浪微博、百度貼吧以及手機專業(yè)論壇，將其領導者雷軍打造成喬布斯的追隨者，借蘋果公司的強勢效應造成話題，引起關注。待手機正式推出，又并不急于鋪開銷售，而是選擇通過單一渠道造成饑餓營銷，進一步引起受眾好奇心，之后結合新浪微博舉辦各類微活動，結合前期宣傳全面鋪開小米品牌。此時小米已經(jīng)從一個名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)小牌一躍成為時尚青年的新話題。當新媒體渠道刺激點逼近臨界時，小米又及時模仿蘋果手機召開實體發(fā)布會，再一次強調(diào)出小米與蘋果公司的“淵源”，重復性的提醒使此時的受眾直接默認了小米“盡管低價，但依然高端”的身份，完成了中國手機品牌價值的一次大翻身。此時，小米品牌再次回到微博、貼吧、技術論壇等平臺，開始塑造自己“為發(fā)燒而生”的身份，使整個品牌得到升華。通過這樣的周期性、關聯(lián)性極強的新媒體渠道布局，已然躋身知名品牌的小米手機取得了品牌價值與實際收益的雙贏。

（四）互動性與體驗性特征造就品牌病毒營銷

與傳統(tǒng)媒體不同，在體驗式經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，在新媒體環(huán)境下以廣告的洗腦式重復塑造品牌的手段已經(jīng)越來越為企業(yè)所摒棄。新媒體時代的品牌整合，實際上就是利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段的過程。在新媒體品牌營銷蓬勃發(fā)展的四十余年中，病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。而其中堪稱新媒體時代品牌營銷典范的，應該就是品牌的病毒營銷。

病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟學上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

之所以特別提出病毒式營銷，是因為這種營銷手段最為深刻的體現(xiàn)了新媒體時代人人可參與、時時有互動的情況所能給品牌塑造帶來無限價值。受眾并不能從“病毒式營銷”中獲利，但依然愿意為投放企業(yè)提供傳播渠道。其原因就在于企業(yè)品牌傳遞給受眾的第一信息不是赤裸裸的產(chǎn)品廣告，而是經(jīng)過加工的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者的戒備心理，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

原本應該由企業(yè)承擔的品牌推廣成本被悄無聲息的轉嫁到受眾身上，這是只有新媒體時代才會發(fā)生的營銷成就。最鮮明的例子就是百度搜索著名的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的唐伯虎系列廣告視頻。整個視頻訴求點鮮明，但卻采取了極易被接受的周星馳風格進行呈現(xiàn)，只是在視頻最后打出關鍵信息“百度，更懂中文”。其整個營銷過程令人印象深刻，在極短時間內(nèi)就風靡互聯(lián)網(wǎng)。傳播的范圍之廣、影響力之深遠遠非電視廣告能相比，而百度公司為之付出的成本卻十分低廉。

當然，新媒體環(huán)境下渠道的多樣化，也決定病毒式營銷不僅限于視頻方式。精彩的文字、制圖乃至flash小游戲都是當前品牌整合營銷中能夠擔任病毒營銷重任的有效手段。在具體操作中，病毒營銷實際上是新媒體品牌營銷手段的與時俱進，它并不是固定不可改變的，真正有價值的營銷，應該是運用新媒體平臺不斷發(fā)掘新的表現(xiàn)方式，使企業(yè)的對外溝通更透明，企業(yè)形象更親和，并且增加互動性，成為讓外界更好了解企業(yè)的有效方式。

三、結語：整合營銷——新媒體時代的品牌藍海

相比傳統(tǒng)媒體品牌戰(zhàn)場的殘酷廝殺，新媒體環(huán)境下的品牌整合營銷可以說是一片充滿機遇的藍海。據(jù)國外著名內(nèi)容營銷研究機構CMI（Content MarketingInstitute）2018版的調(diào)查報告顯示，北美企業(yè)將把近半數(shù)的預算投入到新媒體的品牌營銷領域。此外，大部分的營銷者都認為在接下來的一年里，在品牌營銷的投入都將會增長。這個數(shù)據(jù)對我國來說，幾乎就昭示著國內(nèi)新媒體品牌營銷的可見未來。

無容置疑，屬于新媒體時代已經(jīng)到來，新媒體時代受眾對內(nèi)容更具選擇權，也更加掌握主動權。但是，我們同樣應該認識到，雖然新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但在當前時代，新媒體領域不會也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的地位?！叭魏蚊襟w都有價值，理論上，價格一定和它的價值相匹配。最有價值的內(nèi)容只有發(fā)布在最有效率的媒體上，才能實現(xiàn)最大化價值。”NTA創(chuàng)新傳播機構創(chuàng)始人，前《創(chuàng)業(yè)家》雜志主編申音先生這段話，向我們昭示了新媒體時代品牌整合營銷的真正含義。真正的新媒體時代的品牌整合營銷，不應該是新媒體各類渠道的獨舞，而是應該遵循廣告學和營銷學中的媒介組合策略，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎上，有效的將新媒體與傳統(tǒng)媒體之間進行有效整合和互補。只有這樣，才能為整合營銷傳播價值的最大化實現(xiàn)拓寬渠道，全面實現(xiàn)企業(yè)品牌的整合營銷傳播。

參考文獻：

[1]《理解傳媒經(jīng)濟學》，[英]Gillian·Doyle著，李穎譯，清華大學出版社，2004

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[8]《新媒體定義新論》，景東、蘇寶華，《新聞界》2008年第3期

[9]《論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義》，王東熙，《東南傳播》2009年第5期

[10]《新媒體的傳播偏向與大眾文化》，雷啟立，《編輯學刊》2009年第6期

1此觀點來自于清華大學教授熊澄宇：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體?！?/p>

2引自《理解傳媒經(jīng)濟學》，[英]Gillian？Doyle著，李穎譯，清華大學出版社，2004