因愛(ài)偉大，看方太如何講好品牌故事

吳丹華

品牌建設(shè)不僅要影響消費(fèi)者的認(rèn)知，更要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，情感離行為的距離更近。品牌要想與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)，打動(dòng)心靈比說(shuō)服大腦更重要，因此，以品牌故事為抓手的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。那么，應(yīng)該如何講好品牌故事，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

廣告教父大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”以“儒”聞名的方太無(wú)疑就是具有非常鮮明的個(gè)性的品牌。走進(jìn)方太，你能感受到無(wú)處不在的“仁義禮智信”文化。和茅總聊天，你聽(tīng)到最多的不是公司的產(chǎn)品和創(chuàng)新，而是《論語(yǔ)》。參加方太的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，你感受不到充滿(mǎn)科技感的產(chǎn)品的冷酷，而是被無(wú)時(shí)無(wú)處不在的小幸福、小溫暖所感動(dòng)。我們參加過(guò)各種類(lèi)型的企業(yè)發(fā)布會(huì)，有豪華的、有高科技的、也有質(zhì)樸的，但沒(méi)有哪一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能讓人從頭到尾專(zhuān)注地聽(tīng)下去，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候，我們只聽(tīng)到了產(chǎn)品如何好，而沒(méi)有感受到這個(gè)好產(chǎn)品和自己有什么關(guān)系。但在參加方太的發(fā)布會(huì)，讓人一直沉浸在方太所講述的故事里，產(chǎn)品成了故事里不可缺少的部分，而這應(yīng)該成為我們企業(yè)所追求的目標(biāo)，潤(rùn)物無(wú)聲，讓我們的品牌深植消費(fèi)者的心田。那么，方太是如何講好其品牌故事的呢？

好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，好的品牌會(huì)講故事。好的品牌故事能夠引起人們的關(guān)注和好奇，讓觀(guān)眾對(duì)品牌產(chǎn)生共情，記住并主動(dòng)傳播，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。品牌故事是在品牌傳播過(guò)程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品、信息等基本要素，加入時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團(tuán)”的形式傳播推廣。企業(yè)品牌故事以與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，圍繞企業(yè)品牌精神和理念展開(kāi)敘述，通過(guò)或搞笑、或感人、或充滿(mǎn)激情等適合企業(yè)品牌調(diào)性的表達(dá)方式最終喚起與觀(guān)眾之間的共鳴。方太講的故事之所以能引起消費(fèi)者的共鳴和共情，主要是他們對(duì)以下三個(gè)方面有深刻的洞察。

1.有價(jià)值觀(guān)的品牌故事才有靈魂

好的品牌故事一定是在傳遞價(jià)值觀(guān)的。品牌在表達(dá)自己的過(guò)程中有三種境界：第一種境界是說(shuō)出“自己是什么？”第二種境界是表達(dá)出“知道你想要什么？”第三種境界是說(shuō)服消費(fèi)者“你想要的其實(shí)是什么（我）”。第三種境界也是好的品牌故事應(yīng)該具備的，即價(jià)值觀(guān)的輸出與影響。

前些年“定位理論”風(fēng)靡一時(shí)，很多企業(yè)都記住了要率先搶占消費(fèi)者心智這一觀(guān)點(diǎn)。于是，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)稱(chēng)自己是“某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。方太也曾經(jīng)連續(xù)幾年將“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”作為廣告語(yǔ)。但隨著越來(lái)越多的企業(yè)在定位“高端”，同質(zhì)口號(hào)在各行各業(yè)流行，消費(fèi)者已經(jīng)分不清到底誰(shuí)是真的“高端”和“領(lǐng)導(dǎo)者”。方太于2016年轉(zhuǎn)型，將slogan換成“因愛(ài)偉大”。茅總說(shuō)，“創(chuàng)新的源泉是仁愛(ài)，創(chuàng)新的原則是有度，有愛(ài)有度，因愛(ài)偉大?！薄耙驉?ài)偉大”是方太儒道思想的集中表達(dá)，也符合企業(yè)“不做500強(qiáng)，要做500年”的理念，是方太品牌故事的魂。

油煙是油煙機(jī)存在的前提，消費(fèi)者的意識(shí)里對(duì)于油煙的認(rèn)知是：油煙是影響室內(nèi)空氣、破壞皮膚和健康的“元兇”。因此幾乎所有油煙機(jī)品牌的宣傳理念都是強(qiáng)吸力、不跑煙。做成品牌故事就是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是怎樣做到加強(qiáng)吸力的。然而方太反其道行之，創(chuàng)造了一篇品牌故事《油煙情書(shū)》。故事采編自李建國(guó)、丁琳夫婦50年來(lái)往書(shū)信，一開(kāi)頭就采取了兩個(gè)人站在情書(shū)上的鏡頭，吸引了觀(guān)眾注意，全篇圍繞著兩個(gè)人的愛(ài)情書(shū)信及故事展開(kāi)，以獨(dú)白的形式闡述柴米油鹽生活中的種種細(xì)節(jié)，充滿(mǎn)了煙火氣息，表達(dá)出油煙即愛(ài)。全篇沒(méi)有提到“方太”二字，片尾拋出亮點(diǎn)：方太上門(mén)收集方太油煙機(jī)中積累的廢油變成油墨，印出這本《油煙情書(shū)》。最后點(diǎn)題：“油煙是愛(ài)的印記，愛(ài)值得我們銘記?！?我身邊有很多人看完這部片子淚目，方太這則品牌故事的成功之處不僅僅是做到讓消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，更重要的，它改變了或者激發(fā)了觀(guān)眾的潛在價(jià)值觀(guān)，原來(lái)油煙也有美好的記憶。讓消費(fèi)者從深度情感上對(duì)方太產(chǎn)生共情，從根本上喜愛(ài)這個(gè)品牌。而這則故事也體現(xiàn)了方太的理念：“創(chuàng)新有度，電器不應(yīng)該成為廚房的主角，用戶(hù)才是廚房里唯一的主角”。有煙火氣息的生活，才是最幸福的生活。

2.好的價(jià)值觀(guān)需要通過(guò)好產(chǎn)品讓消費(fèi)者感知

產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者間溝通的最直接的手段，企業(yè)的所有的設(shè)計(jì)理念、價(jià)值觀(guān)，都要通過(guò)好的產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到。脫離了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值觀(guān)是空洞的，沒(méi)有生命力的?！皠?chuàng)新的源泉是仁愛(ài)”。方太所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是源于對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)，源于要解決消費(fèi)者生活中的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者生活得更安心、舒心。

今年央視“3·15”做了“揭秘家電售后服務(wù)亂象”的報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)于家電的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量有所擔(dān)心。方太直面消費(fèi)者這一痛點(diǎn)，于6月24日上線(xiàn)了一篇品牌故事《方太，總有不凡事》。故事總共分為三篇，均以《弟子規(guī)》中的一句話(huà)作為開(kāi)篇：第一篇以 “泛愛(ài)眾，而親仁；有余力，則學(xué)文”為開(kāi)篇，講述方太首席結(jié)構(gòu)技術(shù)專(zhuān)家何金法年過(guò)古稀卻依然精益求精，為了“將面板厚度降低三分之一”而不斷創(chuàng)造奇跡，何工的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新只為帶給消費(fèi)者更好的品質(zhì)和體驗(yàn)。點(diǎn)題：用仁愛(ài)之心創(chuàng)美善產(chǎn)品；第二篇以“寬為限，緊用功；工夫到，滯塞通”為開(kāi)篇，講述方太一名普通打磨工權(quán)宏飛雖然打磨工作很辛苦很枯燥，但因?yàn)楫a(chǎn)品能走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)而特別有成就感，他說(shuō)“時(shí)間能磨出好人，好人才能磨出好產(chǎn)品”，點(diǎn)題：用仁愛(ài)之心造民族精品。第三篇以“凡是人，皆須愛(ài)；天同覆，地同載”為開(kāi)篇，講述方太售后安裝人員胡建偉在幫用戶(hù)修煤氣灶的同時(shí)還不辭辛苦幫用戶(hù)做力所能及的事情，點(diǎn)題：用仁愛(ài)之心做幸福服務(wù)。全篇圍繞“仁愛(ài)之心”進(jìn)行闡述，但方太堅(jiān)持自主創(chuàng)新，重視售后服務(wù)等信息全部都潛移默化地表達(dá)釋放出來(lái)了。讓觀(guān)眾看完就會(huì)認(rèn)為：第一，方太的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是過(guò)硬的；第二，方太確實(shí)是一個(gè)“因愛(ài)偉大”的企業(yè)，我愿意支持方太。不僅解決了用戶(hù)痛點(diǎn)，還圈了粉。

3.源于生活的故事才有穿透力

生活才是所有故事養(yǎng)分的來(lái)源，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的故事，一定是消費(fèi)者在生活中似曾相識(shí)的體驗(yàn)。

2016年11月方太推出一篇品牌故事《最難的事》。描述了一個(gè)十分擔(dān)心兒子吸煙影響健康的媽媽?zhuān)瑓s不知道自己每天烹飪的時(shí)候所吸的煙不亞于香煙的危害，片尾點(diǎn)題：方太油煙機(jī)能做到四面八方不跑煙，保護(hù)媽媽不受油煙侵害。這篇品牌故事源于我們熟悉的生活，由戒煙入戲引起共鳴，然后轉(zhuǎn)折主題“戒煙不只有香煙，還有廚房油煙”，讓觀(guān)眾印象深刻。研究表明，中國(guó)女性肺癌的上升率很大程度源于食用的烹飪油煙，因此方太選擇在11月17日世界肺癌日發(fā)布這則品牌故事，既真實(shí)又有公益性和傳播性。

好的品牌故事就像一杯好酒，讓人酣暢淋漓；好的品牌故事就像一本好書(shū)，讓人回味無(wú)窮。好的品牌故事要有魂，以魂為主線(xiàn)；好的品牌故事要有好的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的最直接的語(yǔ)言；好的品牌故事一定有真實(shí)故事的影子，因?yàn)檎鎸?shí)能直指人心。在“狼性”文化當(dāng)?shù)赖慕裉?，我曾?jīng)問(wèn)過(guò)茅總：“您這么仁愛(ài)，不擔(dān)心企業(yè)的發(fā)展速度嗎？”市場(chǎng)已經(jīng)替茅總做出了回答：2017年，方太銷(xiāo)售額超過(guò)100億人民幣，成為廚電行業(yè)第一家銷(xiāo)售額破百億的企業(yè)。