體育明星媒介文本：文化意涵、傳播優(yōu)勢(shì)與效用機(jī)制

摘要：文章采用文獻(xiàn)資料研究法和案例分析法，以網(wǎng)球明星李娜入選國際網(wǎng)球名人堂和近期世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕式“成都時(shí)間”中體育明星現(xiàn)場(chǎng)表演的新聞報(bào)道為例，從文化人類學(xué)、宗教學(xué)、身體哲學(xué)及文化消費(fèi)心理視角闡釋了體育明星媒介呈現(xiàn)的文化意涵、傳播優(yōu)勢(shì)和效應(yīng)機(jī)制。文章認(rèn)為體育明星媒介呈現(xiàn)源于人的宗教性，有其神話原型，實(shí)質(zhì)是對(duì)人類高尚“類”品質(zhì)的欣賞和模仿，體育明星的符號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)在于其標(biāo)出性、具身性與親和力，名人符號(hào)建構(gòu)、意義轉(zhuǎn)移與權(quán)威效應(yīng)是體育明星媒介文本的效用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：體育明星 ?媒介文本 ?文化意涵 ?傳播優(yōu)勢(shì) ?效用機(jī)制

在體育發(fā)展史中，體育明星偶像崇拜現(xiàn)象始終存在。在全民健身和全民健康國家戰(zhàn)略實(shí)施的當(dāng)下中國，體育明星在體育文化傳播中的作用引人關(guān)注，體育明星媒介文本呈現(xiàn)更加豐富多樣。除體育明星新聞報(bào)道外，還有體育明星電影和紀(jì)錄片，近些年體育明星也逐漸參與到世界賽事和城市形象宣傳、全民健身視頻推廣中。

今年7月20日，中國網(wǎng)球名將李娜正式加入國際網(wǎng)球名人堂，成為中國乃至亞洲第一個(gè)獲得這一殊榮的選手。而早在今年2月底，陳可辛導(dǎo)演精心籌備了四年的李娜同名電影《李娜》已正式殺青，在該電影上映前，還將推出騰訊體育拍攝的關(guān)于李娜的紀(jì)錄片，此前中央電視臺(tái)體育頻道制作的紀(jì)錄片《我是李娜》曾榮獲2015年亞廣聯(lián)體育類電視節(jié)目大獎(jiǎng)。

體育明星媒介呈現(xiàn)的文化意蘊(yùn)

體育明星的媒介文本呈現(xiàn)作為一種內(nèi)容生產(chǎn)，根源于國家和社會(huì)發(fā)展需要?，F(xiàn)代社會(huì)中體育明星經(jīng)過了專業(yè)培養(yǎng)和媒體形塑，其名列前茅的體育競(jìng)技成績(jī)、有特點(diǎn)的外形和優(yōu)秀的體育精神品質(zhì)是體育明星被大眾喜愛和模仿的前提。從宗教學(xué)和文化心理上講，大眾對(duì)于優(yōu)秀體育明星的喜愛源于人的宗教性和神靈崇拜，喜愛和欣賞會(huì)外化為個(gè)人或群體行為，促使人們模仿體育明星從事或支持體育活動(dòng)。

神靈崇拜實(shí)質(zhì)是崇拜人類本身的高尚的“類”品質(zhì)。宗教的信仰和感情是人的天性，對(duì)神靈的崇拜自古有之，是任何時(shí)代任何民族的人所共有的。柏拉圖說全人類不管是希臘人還是其他城邦、國度的人，都相信有神靈的存在。①神靈崇拜是人們對(duì)想象中掌握自己日常生活命運(yùn)神祗的一種崇拜祭祀行為，神靈觀念的產(chǎn)生是人類思維史上的一個(gè)重要步驟。1841年費(fèi)爾巴哈的《基督教的本質(zhì)》談到“不是上帝按照自己的形象創(chuàng)造人，而是人按自己的形象創(chuàng)造上帝”。②神與人的關(guān)系是任何一種宗教中最核心的向題。費(fèi)爾巴哈認(rèn)為“上帝之質(zhì)或規(guī)定性，不外是人本身之本質(zhì)之重要的質(zhì)?！比藢⒆陨淼谋举|(zhì)對(duì)象化、異化為神，然后再對(duì)這個(gè)異化物頂禮膜拜。費(fèi)爾巴哈認(rèn)為人通過抽象、提煉從個(gè)人的特殊性中概括出了共同的屬性，即“類”的屬性，如愛、智慧、力量等，再把它們加以夸大，放置在一個(gè)幻想的偶像身上去，人們?cè)俎D(zhuǎn)過來對(duì)這偶像加以崇拜，這就是神。③體育明星崇拜實(shí)際上崇拜的是人類本身高尚的“類”品質(zhì)。

從女神崇拜、男神崇拜到影像塑神。人類女神崇拜起源于人的天性。人從出生開始自然受到母親的關(guān)懷和呵護(hù)，感到不安和恐懼時(shí)，唯一能依靠和獲得安全感的也只有母親。對(duì)于母親的依賴和愛戴成為人類一種普遍的心理訴求，女性的母性被神化并受到崇拜，這是人類女神崇拜的起始。④

母系氏族制度之后新石器時(shí)代晚期到金石并用時(shí)期，由于社會(huì)分工的變化，造成了人類社會(huì)從母系氏族逐漸走向了父系氏族制度，其直接后果是女性社會(huì)地位的降低，女神崇拜的社會(huì)主導(dǎo)地位逐漸被男神崇拜取代。男性被視為家庭的創(chuàng)造者和權(quán)威力量的象征，也同時(shí)被視為人類造物主的象征。但女神崇拜并沒有迅速消失，而且女神崇拜的基本理念——英雄主義，仍然活在人們的信仰之中，并且被其后繼者男神傳承下來。

在古代的競(jìng)技會(huì)結(jié)束之后，組織者會(huì)為勝利者雕塑紀(jì)念像以安放在神殿里，雕塑家米隆的代表作青銅雕像《擲鐵餅者》的原型就是當(dāng)時(shí)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員?，F(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)是古希臘體育傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)光大，并呈現(xiàn)體育媒介化和媒介體育化特征。體育競(jìng)技是人類戰(zhàn)爭(zhēng)的隱喻，它把人類的攻擊性引導(dǎo)到一個(gè)安全的渠道，它是速度、力量、技術(shù)和智慧的全面抗衡，寄托了民族榮耀感和自尊心的滿足，現(xiàn)代社會(huì)大型高水平體育賽事的緊張激烈和巨大懸念足以吸引大批觀眾積極觀看。

審美想象、審美愉悅與神話原型。審美想象在審美心理中占有重要地位，馬克思將想象力稱為“人類的高級(jí)屬性”。大多數(shù)事物的形象都要在想象中被重新組合和創(chuàng)造，是審美主體和審美客體相互關(guān)系的表現(xiàn)。

審美愉悅是審美主體在審美實(shí)踐時(shí)的一種心理感受，是主體欲望被滿足之后的快感。在情感共鳴中審美主體的情感與審美對(duì)象的情感相通或相似，處于“身與物化”的狀態(tài)之中。精神愉悅是審美愉悅的最高層次，是審美主體對(duì)審美對(duì)象理性領(lǐng)悟中產(chǎn)生的精神震顫，⑤窺見到了客體的理性內(nèi)容和人生的永恒價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝乐黧w積極向上、奮發(fā)昂揚(yáng)的進(jìn)取勇氣和奮斗精神。

人類學(xué)家榮格認(rèn)為：“原型是反復(fù)發(fā)生的領(lǐng)悟的典型模式，是種族代代相傳的基本原型意象，從一個(gè)人出生開始，這種意識(shí)就潛移默化地影響著他的心理活動(dòng)，這種人的頭腦中繼承下來的祖先經(jīng)驗(yàn)稱作‘種族記憶‘原始意象或‘原型”。原型可以是人物、情節(jié)、意象，人物可分善惡，善者中的肉體拯救者為英雄、智者等。以想象創(chuàng)造神話，雖然缺乏明確的論證，但都反映著當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣蛉藗兊哪撤N愿望，因此神話中的人物都有自己的精神內(nèi)涵，多為勇敢、善良、足智多謀、永不屈服、力大無比、技藝高超的正面人物。⑥

作為傳播媒介的體育明星及其優(yōu)勢(shì)

作為傳播媒介的體育明星。在技術(shù)傳播媒體泛濫的當(dāng)今社會(huì)，人類前語言傳播時(shí)代的主要傳播媒介（身體）及傳播方式（身體語言）依然具有基礎(chǔ)性意義，只是人類有聲語言、文字及各類大眾媒介的泛濫長(zhǎng)期遮蔽了身體的媒介屬性，直到視覺媒介盛行才使身體得以突顯。無論這個(gè)世界中有多少種媒介形式，身體依然是最有說服力的語言和傳播媒介，身體是人的在世性存在方式，是最具原初性的媒介，⑦也是人和人、人與動(dòng)物區(qū)別的存在性標(biāo)志。

現(xiàn)代社會(huì)中，對(duì)人的欲望的不同程度的限制形成了文明與禁忌，這意味著身體從一出世即是被建構(gòu)的“文本”，例如嬰兒需要穿衣、取名字，成年人的身體修飾和不同氣質(zhì)類型。體育明星的身體媒介屬性，從外在服飾標(biāo)識(shí)到內(nèi)在氣質(zhì)類型、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格早已被符號(hào)化，他們既是國家和民族的象征符號(hào)，也是贊助商活生生的廣告媒介。他們競(jìng)技時(shí)的喜怒哀樂也成為人類共同情感表達(dá)的藝術(shù)符號(hào)，極易引發(fā)觀眾想象相似的人生境遇，引起情感共鳴。

體育明星的符號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)：標(biāo)出性與親和力。語言學(xué)家約瑟夫· 格林伯格（Joseph Greenburg）對(duì)“標(biāo)出性”所下的定義是： “當(dāng)語言中有 X特征，也有 Y特征時(shí)，非標(biāo)出組分不包括 X特征。”⑧“標(biāo)出”現(xiàn)象所體現(xiàn)的是人類認(rèn)知活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)原則， 標(biāo)出項(xiàng)比非標(biāo)出項(xiàng)包含更多特征， 形態(tài)更復(fù)雜， 解碼行程更長(zhǎng)。然而，也正因如此， 它可以攜帶更多的信息內(nèi)容。⑨

在體育賽事中，體育明星需要遵守統(tǒng)一的比賽規(guī)則，在公開賽場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行。體育明星的優(yōu)異的競(jìng)技表現(xiàn)會(huì)引發(fā)受眾對(duì)社會(huì)倫理原則和社會(huì)理想的聯(lián)想，包含豐富的信息，體育明星符號(hào)更具標(biāo)出性。李娜在其職業(yè)網(wǎng)球生涯中曾創(chuàng)造多項(xiàng)亞洲第一，2011年法網(wǎng)奪冠無疑是李娜職業(yè)生涯的巔峰，奪冠之路上李娜連續(xù)擊敗4名當(dāng)時(shí)世界排名前10的選手。國際網(wǎng)球名人堂評(píng)價(jià)道：“接納兩屆大滿貫女單冠軍、曾經(jīng)世界排名第二的李娜，不僅僅是因?yàn)樗膽?zhàn)績(jī)，還有她對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛和在培養(yǎng)、激勵(lì)年輕人方面發(fā)揮的巨大作用?！雹?/p>

體育項(xiàng)目推廣和體育精神的傳播需要借助體育明星的媒介作用，利用體育明星激發(fā)大眾健身熱情，是促進(jìn)我國大眾體育發(fā)展的有效手段。人和人之間相互影響是社會(huì)化的必然過程，作為活生生的優(yōu)勝者的體育明星，比起其他類型的傳播媒介，例如文字、圖片及影像等更具人情味和人性化，更具親和力、可信度和感染力。

體育明星媒介文本的效用機(jī)制

“體育明星品牌形象由外在形象、品德作風(fēng)、運(yùn)動(dòng)水平、競(jìng)技風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任、粉絲關(guān)系六個(gè)維度構(gòu)成。六個(gè)維度對(duì)體育明星品牌形象的貢獻(xiàn)強(qiáng)度依次為粉絲關(guān)系、競(jìng)技風(fēng)格、品德作風(fēng)、社會(huì)責(zé)任、外在形象和運(yùn)動(dòng)水平”。雖然這六個(gè)因素對(duì)于不同性別、年齡和地域的人的影響力各有不同，但從心理學(xué)層面而言，體育明星的效應(yīng)機(jī)制可歸納為以下幾個(gè)階段：

體育明星符號(hào)建構(gòu)：國家意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)力量和消費(fèi)心理。體育明星往往成為國家和民族的驕傲、時(shí)代體育精神的最好詮釋。體育明星是特定時(shí)期的國家意識(shí)形態(tài)在明星運(yùn)動(dòng)員身上的反映，同時(shí)也是我國當(dāng)下大眾期待的體育價(jià)值觀念的表征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的主導(dǎo)之下，名人符號(hào)不再僅僅承擔(dān)政治教化與公共知識(shí)傳承作用，而是一種可以消費(fèi)的商品，一種包含了多元文化意識(shí)形態(tài)的符號(hào)商品。國家權(quán)力、市場(chǎng)原則和受眾期待共同參與了名人形象塑造機(jī)制。受眾主動(dòng)或被動(dòng)尋求觀看體育明星的體育表演（含動(dòng)作示范）是一種體育影像符號(hào)消費(fèi)過程，這個(gè)過程也是受眾自我表達(dá)、審美和享受體育象征意義的過程。

李娜是中國的驕傲，在其職業(yè)網(wǎng)球生涯中曾創(chuàng)造多項(xiàng)亞洲第一，她在球迷中強(qiáng)勁的影響力是名人堂最為看重的。名人堂方面在入堂典禮上介紹李娜時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：2011年法網(wǎng)女單決賽吸引了1.16億觀眾;伴隨著李娜的成長(zhǎng)，中國的網(wǎng)球球迷數(shù)量從幾百萬上升到幾千萬。傅園慧是2018《全民健身指南》首發(fā)式現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)作示范者之一。她在2016里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳決賽中獲得銅牌，成為中國女子仰泳第一個(gè)登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的選手，因一句“洪荒之力”而紅遍網(wǎng)絡(luò)。她展示了我國體育運(yùn)動(dòng)員活潑、可愛和開朗的新形象，使體育明星名人符號(hào)更具標(biāo)出性，這無疑增進(jìn)了世界各國對(duì)我國運(yùn)動(dòng)員的了解，增加了親和力。

體育明星符號(hào)消費(fèi)：符號(hào)聯(lián)想與意義轉(zhuǎn)移。從符號(hào)修辭層面講，以一種事物替代與之相關(guān)的另一事物，受眾因聯(lián)想把兩個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，這就是轉(zhuǎn)喻。從修辭幻想層面而言，借助體育明星傳播體育文化其實(shí)質(zhì)是把體育明星的精神氣質(zhì)轉(zhuǎn)移到其所從事的體育項(xiàng)目上，實(shí)現(xiàn)“意義轉(zhuǎn)移”。當(dāng)體育明星與其推廣的體育項(xiàng)目同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，該體育項(xiàng)目獲得了與體育明星相同的象征意義，甚至把具體的體育項(xiàng)目和明星等同起來。人們提到中國網(wǎng)球就想起李娜，提到平昌冬奧會(huì)的短道速滑，就想起2018年韓國平昌冬奧會(huì)短道速滑男子500米冠軍的武大靖，而兩屆世錦賽冠軍、中國名將鄒敬園和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)男子雙杠冠軍馮喆也成為中國男子體操的代名詞。

網(wǎng)民之所以喜歡體育明星傅園慧，是因?yàn)橄矚g傅園慧作為體育名人及其網(wǎng)絡(luò)傳播所形成的意義世界：學(xué)習(xí)游泳（體育）不僅僅為了競(jìng)技需要，也可以帶來快樂、健康和青春活力;奧運(yùn)、世界冠軍是極少數(shù)，但普通民眾需要感知到的是體育的快樂、休閑和健康。這種修辭幻象是受眾基于內(nèi)心的夢(mèng)想和渴望想象性地解釋體育明星的結(jié)果，也是一個(gè)時(shí)期社會(huì)主流價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)喻，修辭幻象建立了體育明星、其擅長(zhǎng)的體育項(xiàng)目與觀眾相互信任的有效途徑，也是非常有效的說服策略。

體育明星符號(hào)影響力：權(quán)威效應(yīng)與模仿、暗示。體育明星傳播體育文化的影響機(jī)制是權(quán)威效應(yīng)、模仿和暗示心理。權(quán)威是一種使對(duì)象因信服而自愿順從的影響力，這種服從更多地是基于服從者對(duì)理性力量的認(rèn)同，而不是基于他對(duì)權(quán)力的強(qiáng)制性接受。權(quán)威可以不受職位的限制而發(fā)揮其影響力，會(huì)在對(duì)象的自愿服從過程中得以倍增和延續(xù)，因此權(quán)威的影響力明顯要比權(quán)力的影響力延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。權(quán)威越大，其影響力便越持久。模仿是在沒有外在壓力條件下，個(gè)體受他人的影響而仿照他人，使自己與之相同或相似的現(xiàn)象，是人們相互影響的一種重要方式。人類的行為不是模仿就是發(fā)明創(chuàng)新，模仿是社會(huì)同化的重要前提。模仿與暗示密切相關(guān)，暗示是潛意識(shí)對(duì)外界任何現(xiàn)象（包括聽到、看到的一切）以及任何顯意識(shí)行為的認(rèn)同、接收和儲(chǔ)存。權(quán)威的暗示會(huì)出現(xiàn)良好的暗示效果。

結(jié)語

隨著我國體育強(qiáng)國和全民健身戰(zhàn)略的不斷深入進(jìn)行，學(xué)界對(duì)于體育明星媒介文本的闡釋視角也會(huì)呈現(xiàn)多學(xué)科視角，解析體育明星文本的文化意涵、生產(chǎn)和效用機(jī)制可以作為制作優(yōu)質(zhì)體育明星媒介文本的基礎(chǔ)理論參考。體育明星在體育項(xiàng)目推廣、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、民族凝聚力提升和社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育方面的作用將繼續(xù)被重視，體育明星媒介文本的數(shù)量和質(zhì)量都將繼續(xù)提升。（本研究為四川省社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2018年度項(xiàng)目階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)編號(hào)：SC18B020）（作者單位：成都體育學(xué)院）本文責(zé)編：邵滿春

注釋：①②賴永海：《宗教學(xué)概論》，南京，南京大學(xué)出版社，2004年版，第154、27頁。

③吳倬編：《神的世界探源（宗教學(xué)篇） 》，北京，清華大學(xué)出版社，1994年版，第54頁。

④施傳剛：《西王母及中國女神崇拜的人類學(xué)意義》，《青海社會(huì)科學(xué)》，2011（1）。

⑤季水河：《美學(xué)理論綱要》，武漢，武漢大學(xué)出版社，1992年版，第150-152頁。

⑥毛全民：《對(duì)影視中神話原型的心理分析》，《電影評(píng)介》，2007（4）。

⑦余艷青：《身體、體育比賽與電視傳播》，北京，中國廣播影視出版社，2017年版，第32-33頁。

⑧JosephGreenburg，LanguageUniversals，Berlin：WalterdeGruyter，2005：9-12.

⑨楊建國：《標(biāo)出性、反諷與現(xiàn)代主義》，《文藝?yán)碚撗芯浚?011（1）：63-67

⑩《再創(chuàng)歷史 李娜正式加入國際網(wǎng)球名人堂》，新華網(wǎng)，2019/07/21。

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