廣告學(xué)專業(yè)校企協(xié)同創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的研究

邢加滿 白金龍

內(nèi)容摘要：隨著社會的發(fā)展，廣告行業(yè)經(jīng)歷著劇烈的變革。為了順應(yīng)其變化，高校廣告學(xué)專業(yè)教育模式需要不斷的嘗試和創(chuàng)新。本文采用協(xié)同創(chuàng)新的理念，提出構(gòu)建多元合作、校企協(xié)同創(chuàng)新的廣告人才培養(yǎng)模式;并以寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)近5年的實操為例，具體分析該模式的實踐與運(yùn)行，考察校企協(xié)同、學(xué)科競賽、科研項目、商業(yè)項目和工作室、學(xué)科平臺等多重路徑如何實現(xiàn)應(yīng)用型新媒體廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)，進(jìn)而為這一教學(xué)體系的完善提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué) 校企協(xié)同 創(chuàng)新 多元合作

自改革開放以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸從形成期步人成熟期。借由數(shù)據(jù)來表現(xiàn)會使這一趨勢更為直觀鮮明：1981年我國廣告營業(yè)額僅有1.18億元，經(jīng)營單位1160戶，從業(yè)人員16160人;至2014年，我國廣告營業(yè)額增加到5605.6億元，廣告經(jīng)營單位增加到543690戶，廣告從業(yè)人員增加到2717939人，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛，占到全國GDP比重的0.99%。[1]

隨著廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣告學(xué)專業(yè)也在全國迅速發(fā)展起來。雖然近十幾年來多輪專業(yè)改革和建設(shè)使廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量有了一定的提高，取得了相應(yīng)的成績，但從專業(yè)培養(yǎng)結(jié)果與企業(yè)需求的適配度來看，仍存在一定的落差。因此，為了培養(yǎng)社會急需的廣告專業(yè)人才，對廣告專業(yè)培養(yǎng)模式進(jìn)一步的探索就成為各地方普通本科應(yīng)用型高校迫切的任務(wù)。

本研究引人協(xié)同創(chuàng)新的理念，介紹多元合作、校企協(xié)同創(chuàng)新的育人模式，并以寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)近5年的實踐探索為例，重點分析該模式的具體實踐與運(yùn)行，從而了解校企協(xié)同育人的現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新視域下廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)應(yīng)如何進(jìn)行改革與調(diào)整。

一.現(xiàn)階段廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與存在問題

（一）培養(yǎng)定位與社會需求的脫節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，使得廣告推廣與宣傳在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中處于重要位置。在這樣的背景下，企業(yè)對員工的廣告實踐能力及相關(guān)綜合能力的要求越來越高。據(jù)畢業(yè)生和企業(yè)的反饋信息來看，市場所需的廣告設(shè)計師不僅要具備較強(qiáng)的專業(yè)技能，還要擁有填密的市場分析能力、靈敏的商業(yè)嗅覺及與相關(guān)部門溝通合作的能力。因此高校廣告學(xué)的實踐教學(xué)體系應(yīng)順應(yīng)宏觀的市場趨勢，培養(yǎng)一批應(yīng)用型、復(fù)合型人才。

但實際上，很多高校人才培養(yǎng)方案的制定針對性不強(qiáng)，或是培養(yǎng)方案的革新趕不上知識的迭代，而教學(xué)實踐又多處在假想的模擬狀態(tài)下，相對扁平、單一，只注重培養(yǎng)學(xué)生對廣告設(shè)計概念的提取及對諸多設(shè)計形式的把握，卻忽視了讓學(xué)生去實際感受廣告全案從創(chuàng)意策劃到實施投放、以及效果反饋的整個立體過程，與企業(yè)的實際需求脫節(jié)。凡此種種都不利于新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計人才的培養(yǎng)。

（二）教學(xué)與社會需求的脫節(jié)

我國廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科開展較晚，直到20世紀(jì)80年代以后，廣告學(xué)專業(yè)才逐漸在全國文科、理科、工科、藝術(shù)院校中得到大規(guī)模地發(fā)展，共有240多所高校設(shè)置該專業(yè)，形成了從本科、碩士到博士的梯隊式培養(yǎng)格局。但觀察現(xiàn)階段的廣告學(xué)教學(xué)活動，往往滿足不了社會的實際需求：

首先，我國廣告學(xué)專業(yè)主要分布在新聞傳播類院系、美術(shù)設(shè)計類院系和財經(jīng)類院系這三類院系。各個院系的廣告學(xué)培養(yǎng)方向都有一定的側(cè)重，但總體缺乏跨學(xué)科的綜合培養(yǎng)能力，提供不了行業(yè)所需的復(fù)合型創(chuàng)新人才。

其次，很多學(xué)校的廣告專業(yè)還處于草創(chuàng)和探索階段，普遍存在兩種傾向，一種是專門化教育，缺點在于重技術(shù)輕能力，導(dǎo)致發(fā)展持續(xù)力不足;另一種是通識化教育，缺點在于重知識輕技術(shù)，導(dǎo)致實踐操作能力不強(qiáng)。

再者是師資問題。有不少學(xué)科帶頭人都是掛靠其它相關(guān)專業(yè)的教授，從文學(xué)、管理學(xué)、工藝美術(shù)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)行，盡管學(xué)歷、職稱都比較高，但畢竟缺乏廣告學(xué)的教學(xué)經(jīng)驗，對學(xué)生的培養(yǎng)方式和教學(xué)方法往往從其它學(xué)科借鑒而來，忽視了廣告學(xué)教學(xué)所區(qū)別于其他學(xué)科的差異性和獨特性。

此外，老師們的教學(xué)方法多采用傳統(tǒng)的單向灌輸式教育，忽視培養(yǎng)學(xué)生分析、解決問題以及實際操作的能力。此一癥結(jié)的根本在于有些老師缺乏市場調(diào)查與分析、廣告策劃等方面的經(jīng)驗，也沒有廣告設(shè)計實踐的經(jīng)歷，多紙上談兵，缺少與社會實際應(yīng)用的銜接。[2]

二.多元合作的協(xié)同創(chuàng)新模式的內(nèi)涵與運(yùn)行

廣告學(xué)是一門綜合型、交叉型學(xué)科，融合了社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等多門學(xué)科領(lǐng)域知識，并且實踐操作性很強(qiáng)，因此必須突破單一學(xué)科及單一培養(yǎng)方式的制約，實現(xiàn)多元協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)模式。所謂多元協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)模式指的是，在充分了解高校與企業(yè)各自所能提供的教育環(huán)境與資源的基礎(chǔ)下，進(jìn)行深度銜接與整合，建立協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制，同時促進(jìn)師生、學(xué)生間的多元合作、互動，實現(xiàn)跨學(xué)科的交互融合，并以需求為導(dǎo)向，把“學(xué)”與“用”結(jié)合起來。此種培養(yǎng)方式的人才培養(yǎng)定位符合企業(yè)市場的需求，極大地擺脫了傳統(tǒng)培養(yǎng)模式中教學(xué)與社會需求脫節(jié)的問題，為創(chuàng)新型人才培養(yǎng)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)提供切實可行的理念和方法。同時，這對高校與企業(yè)而言也是一件雙贏的美事：對高校而言，在緩解高校廣告教研基礎(chǔ)設(shè)施短缺的問題上，可以借助校企合作打造特色廣告學(xué)專業(yè)，增強(qiáng)其專業(yè)品牌特色;對企業(yè)而言，校企合作則能吸收更多相關(guān)人才和科研成果，將人才優(yōu)勢和科研技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)化和升級，提升在市場中的競爭力。

多元合作的協(xié)同創(chuàng)新模式主要從以下幾個方面進(jìn)行落實：首先，通過校企合作，使學(xué)生充分了解學(xué)校與企業(yè)、知識與實踐的差別與聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)生將其所學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗，增強(qiáng)學(xué)生的實踐操作能力，提高學(xué)生的綜合專業(yè)素養(yǎng)。其次，通過學(xué)科比賽、教學(xué)實踐將學(xué)生引人到實際項目中去，以主題設(shè)計和項目研究為載體，培養(yǎng)學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力，促進(jìn)學(xué)生團(tuán)隊合作能力、研究創(chuàng)新能力、專業(yè)技能、理論水平等綜合能力。再者，以校企平臺為紐帶，加強(qiáng)師生與企業(yè)的互動，讓學(xué)生參與到設(shè)計任務(wù)制定、調(diào)研分析、創(chuàng)意構(gòu)思、文案策劃、創(chuàng)意設(shè)計與制作等一系列開發(fā)過程中去，促進(jìn)科研成果的轉(zhuǎn)化利用。

三.以校企協(xié)同為核心的廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的實踐

近幾年來，多元協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)模式進(jìn)行了不少有益的實踐與探索：通過結(jié)合自身內(nèi)、外部資源，結(jié)合行業(yè)需求，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，在課程設(shè)置、實踐體系、教學(xué)方法、創(chuàng)新性培養(yǎng)等多方面進(jìn)行改良和革新，逐步推進(jìn)將學(xué)科競賽、實際商業(yè)項目導(dǎo)人課堂，建立工作室，企業(yè)專家與高校教師聯(lián)合授課等多種全新教學(xué)模式[3]。以下具體以寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)計劃的具體實踐為例，看其如何落實校企、師生間多元協(xié)同創(chuàng)新的培養(yǎng)模式，并觀察其培養(yǎng)計劃實施的各項成效，從而有的放矢地提出相關(guān)建議。

（一）結(jié)合地域特色，通過校企協(xié)同、科研項目提升學(xué)生專業(yè)技能

近5年來，寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的老師們所參加的科研項目多樣且豐富，有省級、市級及校級等縱向課題共7項，橫向課題6項，發(fā)表EI、SCI收錄論文3篇，核心期刊論文6篇，普通期刊4篇，專著1部，社會服務(wù)項目5項。詳見表1。

在課題方面，尤其是橫向課題，承接了眾多學(xué)校與企業(yè)、政府合作的科研項目，具體有“寧波英特曼車管家汽車服務(wù)有限公司運(yùn)營體系模式與品牌規(guī)劃營銷推廣方案”、“美麗海島宣傳片及宣傳冊設(shè)計制作”等。在“美麗海島宣傳片及宣傳冊設(shè)計制作”這一項目中，由老師與10多個不同年級的學(xué)生參加，從宣傳片文案策劃、影視拍攝、影視后期制作到終稿完成，師生始終保持良性互動與協(xié)作，最終成果也得到象山縣漁業(yè)局客戶的認(rèn)可（詳見圖1）。此外，在社會服務(wù)方面，有一項與義烏德隆物流有限公司合作的“千峽湖尖背村旅游規(guī)劃與設(shè)計”的項目。該校專業(yè)師生組成7人團(tuán)隊，對千峽湖尖背村進(jìn)行實地考察與分析、然后進(jìn)行整體規(guī)劃及創(chuàng)意設(shè)計，最終，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼住⑻禺a(chǎn)等諸多元素所設(shè)計出的旅游紀(jì)念品遠(yuǎn)超企業(yè)客戶的期待（詳見圖2）。

以上這些項目均以科研為載體，通過校企聯(lián)合的方式來開發(fā)文創(chuàng)項目。在整個過程中，老師指導(dǎo)，學(xué)生參與，師生交流協(xié)作，不僅能鍛煉學(xué)生的實際應(yīng)用能力，提高學(xué)生的參與感和成就感，同時也提高了教師業(yè)務(wù)水平，更新教師的知識內(nèi)容，形成獨有的教學(xué)實踐案，促進(jìn)教學(xué)的發(fā)展。

可見，校企協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展是一個雙贏的模式，既增強(qiáng)了學(xué)校與企業(yè)之間的互動，讓學(xué)生明確認(rèn)可社會對廣告設(shè)計人才的素質(zhì)要求，又能讓企業(yè)很好地利用學(xué)校這個科研平臺推動企業(yè)的創(chuàng)新。[4]

（二）以學(xué)科競賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動為激勵，提高學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力。

在2013-2017學(xué)年中，寧波工程學(xué)院的學(xué)生在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、時報金犢獎、浙江省大學(xué)生多媒體作品設(shè)計大賽、浙江省攝影大賽等學(xué)校認(rèn)可的賽事目錄中獲獎凡110項，其中國家級3等獎1項，優(yōu)秀獎36項，佳作獎14項，省級一等獎3項，省級二獎6項，三等獎17項等（詳見表2），成績喜人。

學(xué)科競賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐多以學(xué)生團(tuán)隊的形式參與。在指導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，同學(xué)之間彼此合作，在市場調(diào)查分析、文案策劃與創(chuàng)意、廣告文創(chuàng)的設(shè)計與制作等一系列環(huán)節(jié)中，充分發(fā)揮了團(tuán)隊合作的的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了個人能力的局限，學(xué)生之間形成了較強(qiáng)的凝聚力和相互批判的精神，有利于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

此外，競賽的形式能夠能充分調(diào)動學(xué)生的積極性，以比賽的形式檢驗學(xué)生知識應(yīng)用的能力，幫助學(xué)生進(jìn)行自我潛力的挖掘，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力的提高以及成果的轉(zhuǎn)化，并使學(xué)生通過設(shè)計比賽捕捉到行業(yè)動態(tài)和廣告設(shè)計發(fā)展趨勢，從而有效彌補(bǔ)當(dāng)前學(xué)院式教育中的不足。

（三）以設(shè)計工作室和校外實踐基地為載體，提高學(xué)生參與廣告設(shè)計的應(yīng)用能力。

廣告學(xué)專業(yè)的就業(yè)領(lǐng)域較為廣泛，廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司、媒介公司、會展公司、企業(yè)營銷部門等均可成為選擇。但不同公司與部門的職能與方向各有不同，因而對廣告人才素質(zhì)與能力的要求也存在差異。對此，寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)對專業(yè)方向進(jìn)行細(xì)分，并鼓勵學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇。并且，學(xué)校成立了數(shù)碼設(shè)計、攝影攝像、演播、富媒體、寧工藝趣新媒體等各個方向的工作室，使學(xué)生在學(xué)完專業(yè)基礎(chǔ)課之后，可以選擇性的加人上述各類工作室，參與相關(guān)的設(shè)計實踐，鍛煉自己在相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)應(yīng)用能力。

此外，學(xué)校還與寧波市廣告產(chǎn)業(yè)園、杭州全成廣告有限公司、太平鳥服飾有限公司等12家校外企業(yè)合作，建立校外實踐基地。借助校外實踐基地，學(xué)院成立品牌研究所、創(chuàng)意設(shè)計中心等研究平臺，實現(xiàn)了教學(xué)、科研、企業(yè)的互動與對接，不僅能服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣?、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，又使學(xué)生得到鍛煉實踐的機(jī)會，提高了學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。以寧波藝趣文化傳播有限公司為例，寧波工程學(xué)院人藝學(xué)院與之合作建立了寧波藝趣媒體工作室，師生團(tuán)隊完成了名為《朝花夕食》的生活美學(xué)片，該片最終在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺上線。學(xué)生通過影片的拍攝，提前接觸了職業(yè)崗位的工作要求和標(biāo)準(zhǔn)，也提前感受到快節(jié)奏的壓力及擁有成果的喜悅。

（四）商業(yè)項目導(dǎo)入實踐課堂，提升學(xué)生綜合設(shè)計能力。

為了更好地落實“校企協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)模式”，寧波工程學(xué)院更將商業(yè)設(shè)計項目融入到課堂實踐教學(xué)，尤其是畢業(yè)（設(shè)計）論文階段的實踐教學(xué)，并從2014起鼓勵學(xué)生真題真做，尋找符合企業(yè)實際需求的設(shè)計案例導(dǎo)人到畢業(yè)設(shè)計中。

根據(jù)近幾年的學(xué)生畢業(yè)（設(shè)計）論文選題類型的數(shù)據(jù)顯示（詳表3），應(yīng)用型畢業(yè)設(shè)計逐年增高：2014-2015學(xué)年選擇應(yīng)用型研究題目的有58人，占69%;2015-2016學(xué)年有63人，占75%;2016-2017學(xué)年為67人，占77%。這樣的趨勢完全逆轉(zhuǎn)了早期應(yīng)用型論題選題人數(shù)寥寥的情況。此外，2014-2017年畢業(yè)設(shè)計的成果被企業(yè)采納的情況也逐漸增多：2014-2015學(xué)年4件作品被企業(yè)采納，占5%;2015-2017兩學(xué)年每年都有7件作品被企業(yè)采納，占8%（詳表3，圖3及圖4）?？偟膩碚f，將商業(yè)項目引入畢業(yè)設(shè)計的引導(dǎo)是有卓有成效的。

在實施的過程中可以發(fā)現(xiàn)，將商業(yè)設(shè)計項目引入畢業(yè)（設(shè)計）論文課題可以更好地幫助學(xué)生整合所學(xué)知識，提高實踐運(yùn)用能力，并提前熟悉廣告行業(yè)中普遍的行業(yè)規(guī)范和當(dāng)前流行的行業(yè)操作模式，從而幫助學(xué)生完成學(xué)校到社會的過度。

（五）與企業(yè)合開專業(yè)課程，提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

從2016年起，寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)陸續(xù)與企業(yè)合開課程，如《市場調(diào)查與分析》、《影視特效AE》、《影視廣告》等，直接把企業(yè)專家和技術(shù)骨干請入課堂，配合專業(yè)教師同步授課。企業(yè)專家的優(yōu)勢在于更能把握市場動態(tài)，擁有過硬的專業(yè)技術(shù)，能把最前沿的信息帶人課堂，讓學(xué)生掌握的知識得到及時更新，使他們與時代、市場更加契合。例如《市場調(diào)查與分析》課程有幸邀請娃娃哈集團(tuán)寧波分公司經(jīng)理。該專家生動地講解了飲料市場的動態(tài)，結(jié)合實際指導(dǎo)學(xué)生的專業(yè)知識，并將娃哈哈實際項目融入課堂作業(yè)，使課堂內(nèi)容豐富生動，極大地提高了教學(xué)質(zhì)量。

可見，在廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中，教師的眼界、能力和素質(zhì)是影響教學(xué)質(zhì)量的主要因素。只有教師的眼界得到拓展，能力和素質(zhì)得到提高，學(xué)生的綜合水平才能隨之提升。這一結(jié)論也可通過量化研究來驗證：

依據(jù)本校廣告學(xué)專業(yè)2008年至2017年教師科研和學(xué)生學(xué)科競賽的歷年數(shù)據(jù)，采用最小二乘法（OIS）建立回歸模型來探究學(xué)生學(xué)科競賽與教師科研成果間的關(guān)系。從表4中可以看出，判定系數(shù)R2為0.2936，模型擬合度較好。同時，自變量中，“老師論文”有顯著統(tǒng)計學(xué)意義（p<0.05）（表5）。這表明，老師發(fā)表的論文越多，學(xué)生在競賽當(dāng)中獲獎的可能性也越高。

總之，教師應(yīng)具有很強(qiáng)的行業(yè)從業(yè)能力和科研能力，了解一線企業(yè)的需求，能在行業(yè)和教學(xué)中扮演多面手的角色——既是知識傳授者，也能切換成設(shè)計師、策劃人、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理等角色。只有這樣，才能培養(yǎng)出真正的廣告應(yīng)用型創(chuàng)新人才。

四.結(jié)語

校企協(xié)同創(chuàng)新是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的必由之路，也是多元合作、產(chǎn)教融合的最佳方式，能促進(jìn)學(xué)科教育由知識理論型向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。寧波工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在探索人才培養(yǎng)方式的過程中，通過多元互動，鼓勵學(xué)生參與科研項目、學(xué)科競賽，建立創(chuàng)業(yè)工作室與校外實踐基地，引入企業(yè)專家同步授課等路徑與方式，形成了獨特的校企協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)模式。這一模式打破了學(xué)校圈養(yǎng)式的培養(yǎng)，促進(jìn)知識與應(yīng)用間的銜接，不僅有利于實現(xiàn)應(yīng)用型新媒體廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)，更有助于學(xué)校自身專業(yè)品牌特色的打造。

參考文獻(xiàn)

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