城市馬拉松運(yùn)營的品牌策略研究

葉作龍

摘要：由于科技文化發(fā)展和進(jìn)步，各行各業(yè)角逐越來越激烈。為了適應(yīng)社會發(fā)展的需要，很多的品牌逐漸被淘汰，然而也有很多的品牌不斷衍生。以體育事業(yè)為例，城市馬拉松就是近年才走進(jìn)大眾視野的一個(gè)比賽項(xiàng)目。一次成功的城市馬拉松比賽的舉辦，能彰顯城市特色，確立優(yōu)秀城市形象，從而推動城市的旅游、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展。文章通過研究城市馬拉松運(yùn)營的品牌，指出城市馬拉松運(yùn)營存在的問題并提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：城市馬拉松;運(yùn)營;品牌策略

一般來說，一場盛大的城市馬拉松比賽，總會與企業(yè)合作并做一些公益活動。這種體育比賽的資金來源于政府支持或者商業(yè)合作伙伴資助。有學(xué)者認(rèn)為，城市馬拉松和其他的競賽馬拉松有所不同。城市馬拉松是以城市為主導(dǎo)，以彰顯城市特色，明確城市形象，推進(jìn)城市發(fā)展為主要目的，同時(shí)還是提高全民健康意識，提供市民鍛煉機(jī)會的一項(xiàng)運(yùn)動比賽。文章將對中國城市馬拉松的運(yùn)營進(jìn)行簡要闡述，希望能對城市的發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

一、中國城市馬拉松發(fā)展背景

北京馬拉松和廈門馬拉松能被選入世界十大馬拉松賽事，其成功來自于精心的打理和維護(hù)，以及政府和企業(yè)的支持合作，特色鮮明的品牌運(yùn)行后帶來的就是城市的顯著發(fā)展和進(jìn)步。中國引入城市馬拉松相對于西方國家來說還是比較晚，引入的城市也不多，還比較集中。但二十世紀(jì)初以來，馬拉松的報(bào)名者越來越多，體現(xiàn)了馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動確實(shí)受到了廣大民眾的喜愛，宣傳也取得了一定的效果。目前，城市馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動已經(jīng)具有了很大的知名度，很大程度地樹立了人們的健康意識、促進(jìn)了全民健康運(yùn)動、提升了馬拉松競賽能力、促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。但也由于這項(xiàng)運(yùn)動的發(fā)展時(shí)間較短，各方面還存在很多缺陷，還不足以與那些經(jīng)驗(yàn)豐富的國外城市相比。

二、中國城市馬拉松存在的缺陷

近年來，中國有很多城市已經(jīng)舉辦過多場城市馬拉松比賽。但其商業(yè)運(yùn)行模式還有很大的不足，這就減少了賽事的商業(yè)效益。一般來說，如果一場運(yùn)動競賽要達(dá)到品牌效果，除了要有恰當(dāng)?shù)挠?jì)劃流程外，還需要有突出的商業(yè)運(yùn)行模式。中國的城市馬拉松不能再向前發(fā)展的原因，就在于很多競賽承辦方思維死板老套、不能靈活結(jié)合新潮時(shí)尚等，導(dǎo)致運(yùn)動項(xiàng)目品牌效果不夠，不能促進(jìn)中國城市馬拉松的進(jìn)步。

（一）品牌效果不夠

如今中國許多城市的馬拉松比賽僅被本市范圍了解，尚未能宣傳到其他城市甚至國外城市，主要就是由于競賽主題不夠新穎、特色不夠明顯等。城市馬拉松帶有一定的商業(yè)性和公益性，這就更應(yīng)該設(shè)定一個(gè)新穎時(shí)尚的主題，讓人們愿意主動熟悉這項(xiàng)運(yùn)動并主動加入進(jìn)來。

（二）比賽派生物不夠

人們了解該項(xiàng)競賽精神主題最直接的方式就是接觸或購買比賽派生物，如吉祥娃娃、紀(jì)念胸針等。但現(xiàn)在中國各城市馬拉松比賽能靠這些派生物賺取利潤的很少，其原因有兩點(diǎn)∶一是各參賽選手及參觀者還不能適應(yīng)這種消費(fèi)方式，對這些產(chǎn)品沒有想法;二是承辦方做出的吉祥物等派生物較劣質(zhì)，不能吸引人們購買。

（三）宣傳勁度不夠

體育競賽的宣傳最直接有力的方式就是電視直播，這種方式既能給比賽帶來大量的關(guān)注及收入，又能給電視臺帶來一定的收視率。在一些西方國家，其體育節(jié)目的電視播出時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類型節(jié)目，然而中國的體育節(jié)目僅占所有電視節(jié)目的一小部分，為了使各類體育比賽及時(shí)受到更多人的關(guān)注。除了電視轉(zhuǎn)播外，還可以通過報(bào)紙、傳單、廣播等多種方式宣傳，重在突出城市馬拉松的比賽精神，引起人們的興趣并使之參與進(jìn)來。

三、中國城市馬拉松發(fā)展的策略

中國的城市馬拉松還不夠成熟，其原因主要在于大多數(shù)城市對于馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動的了解不夠，承辦方辦事思維死板，不能利用好馬拉松的優(yōu)勢等。中國城市馬拉松的發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以下策略：

（一）改變?nèi)嗣窨捶?/p>

很少有人真正喜歡馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動，大多數(shù)人都認(rèn)為馬拉松太過耗費(fèi)體力，沒什么有趣意義，但其實(shí)馬拉松是一項(xiàng)很好的鍛煉身體的運(yùn)動項(xiàng)目。中國首先應(yīng)提高民眾對馬拉松的認(rèn)識，加強(qiáng)堅(jiān)持馬拉松益于身體健康的觀念，與其拉很多人勉強(qiáng)訓(xùn)練，還不如先讓他們了解馬拉松的有趣及有益之處，使他們甚至更多人樂于主動參與到這項(xiàng)運(yùn)動中來。只有這樣，城市馬拉松才能辦的更大更久。

（二）應(yīng)用競賽資源聚集功能

馬拉松運(yùn)動擁有巨大的資源聚集功能。城市馬拉松賽可以將城市形象和特色呈現(xiàn)給全國甚至全世界，同時(shí)還將為城市帶來巨大收益，推動旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，樹立良好的城市形象，為將來的城市發(fā)展好鋪墊。還可以吸引到眾多與運(yùn)動健身有關(guān)的企業(yè)加入，進(jìn)一步推動城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。馬拉松賽能組織起國內(nèi)高水平運(yùn)動員參賽，同時(shí)提高本市自身馬拉松競賽能力。

（三）加強(qiáng)賽事組織管理

賽前進(jìn)行訓(xùn)練，檢測參賽者參賽能力，提醒參賽者不能勉強(qiáng)自己的身體參賽，防止意外事故發(fā)生;加強(qiáng)計(jì)時(shí)工具的科學(xué)性，修復(fù)可能存在的各種漏洞，減少作弊的可能;每隔一段路程都要有礦泉水或紙巾的急需物品的供應(yīng)點(diǎn)，保證滿足參賽者的需要，使參賽者能以最好的狀態(tài)堅(jiān)持下去;設(shè)立監(jiān)察部門，要求監(jiān)察人員盡職盡責(zé)、堅(jiān)守崗位、不接受賄賂、嚴(yán)格監(jiān)察比賽中違規(guī)行為，并對其做出嚴(yán)厲處罰;針對不同的人群制定合適的計(jì)劃安排，幫助其他城市來的參賽者或生活條件較差的參賽者解決衣食住行等問題，適當(dāng)降低旅游點(diǎn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)推進(jìn)該城市旅游業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

中國的城市馬拉松仍處于初級階段，仍存在有品牌不夠鮮明、比賽派生物少、宣傳勁度不夠等問題，還不足以與國外相比。但只要各主辦方能堅(jiān)持城市馬拉松的正確運(yùn)營策略，堅(jiān)持加大宣傳力度，改變?nèi)藗儗︸R拉松的錯(cuò)誤看法、堅(jiān)持應(yīng)用競賽的資源聚集功能、堅(jiān)持加強(qiáng)賽事的組織管理，中國的城市馬拉松一定也能辦的盛大長久。

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