新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇及控制策略探究

摘 要：目前，新媒體發(fā)展已經(jīng)成為時(shí)代主流，各行各業(yè)與新媒體之間的銜接愈加緊密。簡(jiǎn)單來說，越來越多的企業(yè)，即便是一些小微企業(yè)，都在積極開設(shè)自己的企業(yè)公眾微信號(hào)，想要通過新媒體渠道來擴(kuò)大企業(yè)的傳播影響力，挖掘更多潛在客戶。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是在中國制造2025的大背景下，企業(yè)更加需要加強(qiáng)品牌構(gòu)建，以便順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的情況下，企業(yè)需要充分重視新媒體在企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣這方面所具備的價(jià)值，以新媒體為踏板，助推企業(yè)品牌構(gòu)建取得切實(shí)的效果。本文基于新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇及控制策略展開論述。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;醫(yī)藥企業(yè);營(yíng)銷渠道;控制策略

0引言

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，人們的衣食住行不斷的被沖擊改變，大數(shù)據(jù)的得以應(yīng)用，使得消費(fèi)者的一切生活習(xí)慣都被記錄下來，所以現(xiàn)在的銷售不是單純的去銷售，更多的是去服務(wù)顧客。而藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正是在互聯(lián)網(wǎng)的依托下，利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段、方式和方法去服務(wù)顧客，從而給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機(jī)遇。

1新媒體的內(nèi)涵與特點(diǎn)

新媒體是一個(gè)和傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的概念，以電視、廣播為主的媒體代表了傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的手機(jī)媒體、社交媒體等就是新媒體的典型代表，比如，目前流行的微信公眾號(hào)、百度百家號(hào)、頭條系社交媒體等。新媒體的形式多樣，文字、圖文、小視頻、長(zhǎng)視頻、視頻直播等，都具有廣泛受眾群體。新媒體具有顯著特點(diǎn)，第一，覆蓋范圍廣。依托互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，在物理空間上可以說覆蓋了全國，任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以實(shí)現(xiàn)接入。第二，及時(shí)性。通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)快速全網(wǎng)傳播，僅需要短短幾分鐘，就可以在全網(wǎng)傳遍消息。第三，用戶黏性強(qiáng)。新媒體用戶具有很強(qiáng)的用戶黏性，可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶形成良好的使用習(xí)慣，從而形成忠實(shí)的用戶群體。新媒體的特點(diǎn)非常顯著，近年來，在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用，并由此推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展?；诟黝愋旅襟w載體，以數(shù)字化技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行構(gòu)建和宣傳，為企業(yè)注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。和以往的傳統(tǒng)模式相比，新媒體在企業(yè)品牌構(gòu)建和營(yíng)銷方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于企業(yè)有關(guān)人士來講，需要清楚地認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷帶來的積極作用，積極使用新媒體。

2新媒體環(huán)境下對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

2.1有利影響

新媒體環(huán)境下對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了一系列機(jī)遇，因?yàn)樾旅襟w具有信息傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，所以企業(yè)能夠利用其進(jìn)行各類信息傳播，快速擴(kuò)大信息覆蓋面，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)自身的信息進(jìn)行全面化了解，這就能夠取得更好的營(yíng)銷效果。同時(shí)，由于當(dāng)前新媒體的適用人群不斷增多，這就為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的有力開展。另外，新媒體時(shí)代的到來使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段得到全面創(chuàng)新，不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，還能夠進(jìn)行各類新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)全面化營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷等，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷有較大的意義。

2.2不利影響

新媒體時(shí)代的到來雖然為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了有利作用，然而也帶來了一定的不利影響。在新媒體快速發(fā)展的背景下，各個(gè)企業(yè)都逐漸開始借助于新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，各種信息充斥著新媒體，導(dǎo)致消費(fèi)者接受到的信息不斷增多，久而久之消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種復(fù)雜的信息產(chǎn)生免疫力，因此不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的開展。同時(shí)，新媒體還為企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式帶來了沖擊，使得企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所取得效果不斷降低，在一定程度上阻礙了企業(yè)更好地發(fā)展。

3新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇

明確不同營(yíng)銷渠道利弊，有針對(duì)性選擇醫(yī)藥營(yíng)銷渠道隨著新媒介、新技術(shù)等在醫(yī)藥營(yíng)銷管理中的滲透與應(yīng)用，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化水平得到提升，形成“總經(jīng)銷”“代理經(jīng)銷”“自營(yíng)經(jīng)銷”等多種營(yíng)銷模式。醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)不同營(yíng)銷模式及其特點(diǎn)有全面的了解，才能立足自身實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)選擇?？偨?jīng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)將醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)交給一家公司，進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷。該模式在國際市場(chǎng)開發(fā)中存在明顯優(yōu)勢(shì)，能夠在節(jié)約資源的同時(shí)，打開國際市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率。但該營(yíng)銷渠道受經(jīng)銷商制約較大，如果經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度、銷售力度不夠，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而不利于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提升。代理經(jīng)銷模式是基于總經(jīng)銷模式發(fā)展下的一種由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過招商、加盟等手段，將產(chǎn)品以一定價(jià)格出售給藥品銷售商，并以簽訂區(qū)域代理經(jīng)銷合同為依據(jù)，保證藥品銷售商在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行獨(dú)家銷售的模式。該模式有利于產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的推廣，同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)能夠根據(jù)區(qū)域銷售情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宏觀調(diào)控。這種模式對(duì)代理商的監(jiān)督與管理具有較高要求，需要醫(yī)藥企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，進(jìn)行區(qū)域銷售資源配置。自營(yíng)經(jīng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)憑借自身能力，在市場(chǎng)構(gòu)建銷售公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣，塑造企業(yè)品牌。該模式能夠加強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制，便于企業(yè)自身品牌的推廣，有利于品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。但對(duì)企業(yè)資源、資金配置具有較高要求，企業(yè)前期投入大，短期收益不明顯，易引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

4新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的控制策略

4.1構(gòu)建科學(xué)化的營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立信息的及時(shí)檢測(cè)和預(yù)警機(jī)制，更快速地對(duì)企業(yè)相關(guān)的各種信息進(jìn)行掌握和檢測(cè)，明確哪些信息是有利的，哪些信息是有害的，并及時(shí)對(duì)這些有害的信息進(jìn)行消除，構(gòu)建應(yīng)對(duì)措施，如此才能夠促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的更好開展。另外，還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建危機(jī)管控機(jī)制，提升網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播和引導(dǎo)的能力，引導(dǎo)用戶對(duì)正面信息進(jìn)行了解，避免信息轟炸帶來負(fù)面影響，并及時(shí)與消費(fèi)者溝通，提升營(yíng)銷的水平。

4.2品牌優(yōu)化策略

品牌是產(chǎn)品讓人們了解的一個(gè)重要的渠道，顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到就是自己耳熟能詳?shù)钠放啤Ｍ瑫r(shí)，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌可以具體到企業(yè)的口號(hào)、標(biāo)志、廣告語和商標(biāo)。當(dāng)一個(gè)品牌的廣告語耳熟能詳?shù)臅r(shí)候，就無異于樹立了一個(gè)良好的口碑，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，最重要的是信任，所以要為企業(yè)樹立良好的口碑。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，醫(yī)藥企業(yè)可以利用電視劇廣告或者一些公益活動(dòng)樹立自己的品牌形象，同時(shí)迎合青年消費(fèi)者的習(xí)慣，通過一些社交軟件和一些娛樂軟件在青年消費(fèi)者人群中傳播，從而使消費(fèi)看到這個(gè)品牌就有購買的欲望，甚至毫不猶豫就出手購買。

4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

隨著國際網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)全球化的影響，商品已沒有國界，買賣也沒有了邊界。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在不斷的優(yōu)化自己的產(chǎn)品服務(wù)和網(wǎng)站外，還需要不斷的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的影響力。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，要不斷的結(jié)合自身特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，建立起一整套的營(yíng)銷流程。在這里，我們說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要的方式就是建立起會(huì)員制，會(huì)員制的貼心服務(wù)，能夠建立起醫(yī)藥企業(yè)與患者的溝通及其信任值。同時(shí)，通過會(huì)員制，使大家互利互惠、共同發(fā)展。

4.4建立全國性的藥品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

由國家相關(guān)部門主持，建立全國性的藥品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)信息化管理，由藥品供應(yīng)商與醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，由國家醫(yī)藥總局進(jìn)行統(tǒng)籌管理，各省進(jìn)行醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置。制藥企業(yè)要首先進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，只有獲得資格，在國家醫(yī)藥總局網(wǎng)站登記，載明藥品種類、產(chǎn)量等等，全國各大醫(yī)院也要在網(wǎng)上進(jìn)行登記每月需求的種類和藥品信息，根據(jù)就近供應(yīng)原則，產(chǎn)銷對(duì)接，由藥品送貨上門或醫(yī)院上門提貨，降低流通費(fèi)用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制藥企業(yè)僅靠自身力量單打獨(dú)斗，難以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得成本優(yōu)勢(shì)和差別化競(jìng)爭(zhēng)等等。藥企之間與中間商之間的資源互補(bǔ)與共享，稱為橫向渠道聯(lián)盟，藥品主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)的可以稱為縱向渠道聯(lián)盟。

4.5提高技術(shù)含量，促進(jìn)藥品知識(shí)的營(yíng)銷

制藥企業(yè)一定要深入臨床科研，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，開展學(xué)術(shù)交流，改進(jìn)醫(yī)學(xué)研究分析方法，開發(fā)研制更有效的藥品，為藥品的品牌策略提供強(qiáng)大的技術(shù)和學(xué)術(shù)支持。強(qiáng)化人才儲(chǔ)備，建立專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)體系，充分調(diào)動(dòng)藥品企業(yè)在研發(fā)銷售方面的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)消費(fèi)者的推廣，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，為公司打造良好的品牌形象。

4.6互動(dòng)原則營(yíng)銷

消費(fèi)者的利益是展開營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不能繞開的話題。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)同樣應(yīng)該考慮營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來了什么樣的好處。一般情況下消費(fèi)者大多是利益驅(qū)動(dòng)型的，因此只有以滿足消費(fèi)者的利益為中心，才能夠留住消費(fèi)者，并且提高顧客的忠誠度。新媒體的特點(diǎn)之一是高互動(dòng)性，在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)該遵守互動(dòng)原則，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性。因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)普遍存在信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者所了解的信息并不充分，很難產(chǎn)生對(duì)藥企的信任感。這時(shí)就要求醫(yī)藥企業(yè)盡可能將產(chǎn)品的全部信息向消費(fèi)者公開，及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋意見，這樣能減少與消費(fèi)者的隔閡，建立消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任。具體而言，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)表和自己產(chǎn)品有關(guān)的熱點(diǎn)話題，和網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，積攢人氣。在微博上可以舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過龐大的話題轉(zhuǎn)發(fā)量來積累人氣，增加粉絲數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

5結(jié)束語

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，必須要充分了解市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)藥品的可信度，保證藥物的質(zhì)量功效和安全，提高藥品在消費(fèi)者心中的滿意度。通過合法的傳播和營(yíng)銷方式，塑造良好的企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，樹立強(qiáng)大的品牌形象，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的整體效益。

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作者簡(jiǎn)介：

郭鵬，男，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.