福耀玻璃工業(yè)集團股份有限公司營銷策略分析

邢俊凱 董麗霞

摘 要：福耀玻璃隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場地位的不斷提升，在國內市場要不斷接受其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，鞏固自身行業(yè)第一的領軍地位;在參與國際市場競爭時，又要發(fā)與幾大寡頭企業(yè)的競爭，因此對于福耀玻璃來講必須提高自身市場營銷能力， 制定合理的營銷策略，擴大企業(yè)品牌影響力，形成在國內外市場中不斷優(yōu)化的競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：福耀玻璃;福耀集團;營銷策略

一、福耀玻璃營銷策略的選擇

（一）國內營銷策略的選擇

（1）打造自己的品牌。福耀從產(chǎn)品質量，企業(yè)信譽，樹立良好形象等這幾個方面打造自己的品牌。在早期，福耀利用與他人結盟的時機獲得媒體廣泛的關注。通過學習和吸收全球的汽車玻璃生產(chǎn)技術和生產(chǎn)管理經(jīng)驗，提高福耀玻璃生產(chǎn)技術的水平。還通過引進技術與自主技術創(chuàng)新，不斷提高自身的實力。通過質量體系認證在國內汽車玻璃行業(yè)樹立了重視質量的典范。不僅如此，福耀還被國家相關部門認定為“國家認定企業(yè)技術中心”，通過誠實的交易與建立完善的會計制度使得福耀在行業(yè)和消費者在心目中的信任度得到進一步提升。福耀還通過慈善等行動建立自己的品牌形象。

（2）構建全國性市場格局。福耀通過對全國區(qū)域和市場定位的劃分，在不同的地區(qū)建立了不同的廠區(qū)。福耀在長春建立了廠區(qū)，主要負責隴海線以北的市場。在重慶建立了廠區(qū)，主要服務于西南市場。在上海建立生產(chǎn)銷售中心，主要負責上海、浙江、安徽等5個城市的配件市場以及出口配套生產(chǎn)和銷售。

（二）國際營銷策略的選擇

（1）多國營銷策略與全球營銷策略。鞏固已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟國關系，福耀玻璃廠已與多國建立了穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。在韓國、澳大利亞、俄羅斯、日本等國家，福耀均設立了自己的商務機構，其產(chǎn)品亦遍及亞洲、歐洲、美洲、澳洲等地區(qū)。因此，在這些地域，福耀需做的便是鞏固已有的合作關系。在全球營銷策略中，福耀積極提高每個的知名度，同時也提高其在全球市場上的占有率。

（2）因地制宜，取己之長補該地之短。縱觀海外市場，發(fā)達國家是最強勢、最激烈的競爭對手。因此，在進軍這些國家的時候，福耀選擇了以成本優(yōu)勢打進市場。而在一些汽車玻璃行業(yè)尚不發(fā)達的地域，“福耀”則可應用已經(jīng)領先的技術水平優(yōu)勢，以及高品質的客戶服務來致勝。

（3）共存與合作，要學會當配角。福耀在國際市場競爭中，當好汽車集團和海外市場的配角顯得格外重要。因此福耀不僅通過了德國標準最高的VDA6.1質量管理體系、以及美國通用、福特、克萊斯特三大車企制定的QS9000 全球汽車零部件行業(yè)標準，也是世界八大汽車生產(chǎn)商的最大供應商。吸取了改革初始進軍加拿大汽修市場時，因質量問題被全部退貨的教訓。在進入美國時，經(jīng)過一段時間的摸索，最終尋找到了適合自己的國際化方式。

二、福耀玻璃選擇營銷策略的原因

（一）建立品牌，降低成本。

在福耀成立初期，需要去建立自己的品牌，樹立自己的形象。福耀作為工業(yè)品牌，應該善于運用所有機會暴露自己的品牌。合理利用結盟企業(yè)的品牌宣傳自己，提高自己的知名度是有效的方法。提高質量，建立信譽有利于福耀能夠能好的與客戶合作，有利于長遠發(fā)展。在全國各地建立廠區(qū)有利于擴大福耀在中國的市場。在全國建立廠區(qū)的原因有三點：其一更好的服務于汽車生產(chǎn)商。東北、西南和東部是我國的汽車工業(yè)的集中地，是中國三大汽車生產(chǎn)基地。在這些地方建設廠區(qū)有利于更好的服務于汽車生產(chǎn)商。其二是溝通方便，降低運輸成本。

在各地的業(yè)務由各地的生產(chǎn)廠區(qū)供貨，減少了和客戶溝通、服務的障礙，減少了玻璃來回運輸?shù)某杀荆欣谶@些地區(qū)汽車工業(yè)的發(fā)展。

其三，便于銷售和出口。在東部廠區(qū)中靠近沿海地區(qū)，距離碼頭較近，有利于玻璃這樣大宗商品的出口。

（二）利用優(yōu)勢，合理營銷。從我國的實際國情出發(fā)，我國人口眾多，因此勞動力非常充足，人力成本低，單這一點，福耀已勝出外國絕大多數(shù)的同行。除此之外，福耀擁有自己的工程機械公司，可自主生產(chǎn)汽車玻璃制造所需要的設備，所以和國外同行相比，設備成本較低。福耀因已被世界各大品牌汽車使用，并且簽訂了長期合約，知名度高，信譽度高，故而無需在廣告上進行特別大力的投入，所以廣告費用低。

福耀從點、線、面來制定營銷策略。首先福耀玻璃經(jīng)過發(fā)展與積累，福耀玻璃建成十幾個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，已經(jīng)在國內同行業(yè)企業(yè)當中形成了生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)國內的產(chǎn)銷網(wǎng)絡體系已經(jīng)逐漸形成并日趨完善;之后公司也分別在美國、日本、俄羅斯、德國、韓國、澳大利亞以及中國香港等地設立了子公司和分支機構，產(chǎn)品營銷覆蓋整個國際市場。

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