淺析綜藝節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》的整合營銷傳播策略

王攀

摘要：“整合營銷就是以消費(fèi)者為核心，整合運(yùn)用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)傳播統(tǒng)一的形式，傳遞同一個(gè)聲音，最大程度上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。”2018年6月23日，優(yōu)酷視頻播出了全國首檔年輕態(tài)喜劇綜合秀《周六夜現(xiàn)場》，在社會上引起很大關(guān)注，播放量在短時(shí)間內(nèi)破億。該節(jié)目良好的播放量與營銷團(tuán)隊(duì)的策略密切相關(guān)，而該營銷團(tuán)隊(duì)正式借助整合營銷的傳播理念，以受眾為核心，運(yùn)用當(dāng)下受歡迎的各種手段，將該節(jié)目的理念推廣出去，從而收獲巨大點(diǎn)擊量和播放量。下面，本文將從節(jié)目內(nèi)容、傳播媒介、雙IP流量、傳播效果四個(gè)方面對綜藝節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》進(jìn)行整合營銷傳播策略解析。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;整合營銷傳播;營銷策略;雙IP流量

一、節(jié)目內(nèi)容分析

整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心，對電視真人秀節(jié)目來說，觀眾就是其消費(fèi)者。一個(gè)節(jié)目能否獲得高的收視率和口碑，就在于是否生產(chǎn)了符合大眾需求的節(jié)目內(nèi)容。《周六夜現(xiàn)場》這檔綜藝節(jié)目之所以在首播之后就引起如此大的熱議，最重要的原因就是節(jié)目傳播的內(nèi)容充分契合了受眾的心理需求，具有創(chuàng)新性和娛樂效果。依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺，出品方充分研究當(dāng)下年輕人的心理狀態(tài)，最終敲定該節(jié)目以“全國首檔年輕態(tài)喜劇綜合秀”為賣點(diǎn)，以年輕觀眾為主要營銷對象，進(jìn)而打造符合年輕人的節(jié)目內(nèi)容。

節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作貼近現(xiàn)代年輕人三個(gè)半痛點(diǎn)：工作、愛情、友情及半個(gè)家庭，聚焦普通人的生活，為年輕人帶來更陽光快樂積極的生活態(tài)度。為實(shí)現(xiàn)這一目的，節(jié)目由明星開場脫口秀、情景劇、周六夜班車、VCR短劇、扎心金曲榜、卡司謝幕等環(huán)節(jié)組成，采用一鏡到底的準(zhǔn)直播拍攝手法，帶給觀眾沉浸式的觀看體驗(yàn);同時(shí)節(jié)目現(xiàn)場200多個(gè)觀眾席設(shè)置了20個(gè)收聲話筒，為的是呈現(xiàn)絕對真實(shí)的笑聲;又在觀眾席設(shè)置8個(gè)液晶顯示屏實(shí)時(shí)返送不同sketch的畫面，為的是讓現(xiàn)場觀眾能看到節(jié)目的無縫轉(zhuǎn)場，達(dá)到節(jié)目一鏡到底的效果;此外，節(jié)目組還特別邀請美方團(tuán)隊(duì)的老師在燈光、舞美、服飾、樂隊(duì)等各個(gè)方面為節(jié)目做跟進(jìn)和指導(dǎo)，以保留原版的喜劇內(nèi)核。

二、傳播媒介分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、廣播、雜志等越來越失去其原子藝術(shù)時(shí)代的統(tǒng)治地位，隨之而來的是以微博、微信、知乎為代表的數(shù)字融合媒介，這些互動(dòng)性數(shù)字藝術(shù)甚至已經(jīng)撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位。在這種情勢下，整合營銷傳播的新理念就是要把以電視為代表的傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介加以資源整合，實(shí)現(xiàn)將傳統(tǒng)的單向度的傳播向如今多線性的整合傳播跨越，從而使傳播主體取得高回報(bào)的傳播效果，“隨著步入新媒體時(shí)代之后，媒介間融合也愈發(fā)緊密，各大電視頻道綜藝節(jié)目收視率高低直接取決于是否能夠成功應(yīng)用新媒體營銷平臺”。

對于《周六夜現(xiàn)場》這檔節(jié)目來說，它是運(yùn)用多平臺數(shù)字媒介的相互整合傳播的典型案例。

“電視綜藝節(jié)目進(jìn)行新媒體營銷的首要一環(huán)便是節(jié)目的精準(zhǔn)定位。只有在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上制定出全面的新媒體營銷策略，新媒體營銷平臺的功效才能被最大化地發(fā)揮?！薄吨芰宫F(xiàn)場》是以優(yōu)酷視頻這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺作為首播和唯一播出渠道，將節(jié)目播放渠道統(tǒng)一管理，集聚眾多力量于一身，避免內(nèi)部競爭。在登錄優(yōu)酷界面后，有一個(gè)專屬于該節(jié)目的按鈕和界面，并且為受眾首推這個(gè)節(jié)目，充分利用優(yōu)酷視頻積累的巨大原生受眾數(shù)量。在自身播放平臺充分開發(fā)之際，該節(jié)目在微博上形成傳播矩陣，以官方微博“周六夜現(xiàn)場”發(fā)布與節(jié)目有關(guān)的明星演員的花絮、預(yù)告吸引受眾的關(guān)注，持續(xù)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流;參與的節(jié)目主持人、節(jié)目組演員持續(xù)在微博發(fā)聲發(fā)力;邀請的當(dāng)紅明星在微博上持續(xù)助力。

三、雙IP流量分析

何為“雙IP流量”？IP的英文全稱是“Intellectual Property”，即知識產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)爆炸的今天，真正能夠博得受眾眼球的創(chuàng)作必須是原創(chuàng)的，擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)?？v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年，IP不僅局限于可視的的文字、圖片和視頻，每一個(gè)有吸引力的事物和抽象的符號都可以成為一個(gè)IP池子，注入大量的IP流量。在節(jié)目中的“雙IP流量”指：一是節(jié)目主持人：二是明星邀請機(jī)制。

節(jié)目主持人本身就是巨大的流量池子?！吨芰宫F(xiàn)場》邀請當(dāng)紅明星陳赫和岳云鵬作為節(jié)目主持人，陳赫是影視界和綜藝界的流量口、岳云鵬是相聲界和喜劇界的流量口。將二位放在一起主持節(jié)目，吸引的受眾是巨大的和多層次的。

同時(shí)該節(jié)目延續(xù)綜藝節(jié)目的明星邀請機(jī)制。明星邀請機(jī)制能夠馳騁在綜藝節(jié)目多年，說明該機(jī)制本身的確有助于節(jié)目影響力的擴(kuò)大和收視率的提升。盡管節(jié)目把喜劇做為主要賣點(diǎn)，但邀請的明星大多是跨界的和當(dāng)紅話題明星，不局限于喜劇界。但營銷團(tuán)隊(duì)遵循了一個(gè)原則：參與錄制的明星必須有大量的年輕粉絲群體。如歌手張杰，他本身擁有巨大的年輕粉絲群體，以一名歌手的身份來參與喜劇節(jié)目的錄制，迎合了受眾的獵奇心理，勢必帶來受眾巨大的播放量。

四、傳播效果分析

在上述三個(gè)方面中，對《周六夜現(xiàn)場》以受眾為核心的傳播內(nèi)容、以優(yōu)酷視頻、微博為代表的傳播媒介和巨大播放量的“雙IP流量”已經(jīng)做了較為詳盡的說明，而對于一檔節(jié)目來說，傳播內(nèi)容、傳播媒介和IP流量只是為了最終的傳播效果服務(wù)的。在節(jié)目中，受眾是其整合營銷傳播的核心，只有使受眾和社會群體獲得認(rèn)同感和顯著的社會效益，這檔節(jié)目才能取得積極的傳播效果。

《周六夜現(xiàn)場》節(jié)目首期上線僅一天半，點(diǎn)擊量突破1億次;截至8月27日，節(jié)目已突破10億次播放量;截止9月10日，節(jié)目第一季收官，總播放量達(dá)到12億次。短短數(shù)月，一檔喜劇綜藝節(jié)目可以獲得如此高的播放量，其傳播效果不言而喻。

五、結(jié)語

從以上來看，“周六夜現(xiàn)場”這檔節(jié)目在整合營銷傳播方面，策略運(yùn)用得當(dāng)，在社會上引起很大關(guān)注，為社會大眾帶來了一檔高質(zhì)量的視昕盛宴。通過對該節(jié)目的節(jié)目內(nèi)容、傳播媒介、雙IP流量、傳播效果四個(gè)方面的簡要分析我們可以在一些方面簡單地了解整合營銷傳播的實(shí)踐。這為我們把握整合營銷傳播的基礎(chǔ)知識提供了很好的方向。