衛(wèi)浴品牌怎樣布局2019

鄧超明

在上市公司還比較少的行業(yè)里，衛(wèi)浴算一個(gè)。雖說對(duì)接資本市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但這并不影響行業(yè)里的大咖們縱橫沙場(chǎng)。

據(jù)大材研究觀察，近來，多家衛(wèi)浴品牌已公布2019年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主線依然是產(chǎn)品、服務(wù)與渠道，但具體提法與側(cè)重點(diǎn)各有變化，比如：智能衛(wèi)浴與定制上升為主流：家裝與工程渠道受到空前重視：超級(jí)大單品浮出水面：營(yíng)銷的生動(dòng)性與年輕化、lP化已在路上。

一、恒潔

董事長(zhǎng)謝偉藩認(rèn)為，國(guó)家品牌戰(zhàn)略支持和“品質(zhì)型消費(fèi)”趨勢(shì)的利好，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、二手房交易的活躍、二胎政策所釋放的家裝剛需，都讓家居市場(chǎng)大有可為。

恒潔進(jìn)入全新發(fā)展階段，在產(chǎn)品、品牌、渠道及管理上都上了一個(gè)新的臺(tái)階，主動(dòng)在組織、系統(tǒng)流程及產(chǎn)品、營(yíng)銷等各方面進(jìn)行創(chuàng)新和變革。

只要全體恒潔人沉著應(yīng)對(duì)，穩(wěn)中求進(jìn)，繼續(xù)擁抱變化，擴(kuò)大業(yè)務(wù)，建立強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和完善的系統(tǒng)流程，必將在2019年收獲更豐碩的成果。

在公開場(chǎng)合，恒潔主要表達(dá)的還是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的堅(jiān)持，認(rèn)為只要堅(jiān)守產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，恒潔就一定能“行不止，志在贏”，成為順利抵達(dá)終點(diǎn)的贏家。

據(jù)大材研究的觀察，在非上市的家居建材公司里，恒潔屬于比較出色的，給人一種穩(wěn)重優(yōu)雅的印象，產(chǎn)品方面深耕于節(jié)水、智能兩大方向，智能雙Q在圈內(nèi)已頗有影響力。

預(yù)計(jì)2019年里，恒潔還會(huì)在智能衛(wèi)浴方面有精彩出招，尤其是從智能衛(wèi)浴單品向智能衛(wèi)浴空問升級(jí)。

營(yíng)銷上不走尋常路，跳出了衛(wèi)浴企業(yè)習(xí)慣于搞明星簽售等傳統(tǒng)局限，開辟了一些新戰(zhàn)場(chǎng)，比如贊助《夢(mèng)想改造家》、發(fā)起節(jié)水中國(guó)行、活躍于室內(nèi)設(shè)計(jì)圈等，漸成恒潔的品牌塑造特色。

二、九牧

九牧提出“2025再造五個(gè)九牧，成為國(guó)際衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌”的大目標(biāo)，提出“一件事，一個(gè)目標(biāo)，統(tǒng)一思想、統(tǒng)一價(jià)值觀、統(tǒng)一行為準(zhǔn)則”，并認(rèn)為2019年是九牧大好的一年，要趕超任務(wù)，聚焦消費(fèi)者、銷售者以及競(jìng)爭(zhēng)者。

增銷售、增利潤(rùn)、增質(zhì)量、增技術(shù)、增設(shè)計(jì)、降成本。終端運(yùn)營(yíng)以“三大抓手、四點(diǎn)突破、五大支撐”為原則，從服務(wù)、活動(dòng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面著手，賦能終端。

同時(shí)還要健全供應(yīng)商全生命周期管理系統(tǒng)，提高供應(yīng)商管理水平。

整體來看，經(jīng)營(yíng)方面該考慮到的，都考慮了，在九牧這樣體量的企業(yè)，一般要打系統(tǒng)戰(zhàn)。

國(guó)際化依然被放到關(guān)鍵位置，九牧多處提到打造國(guó)際一流品牌、讓中國(guó)質(zhì)量贏得國(guó)際認(rèn)可。在行業(yè)引領(lǐng)、顛覆創(chuàng)新、營(yíng)銷突破、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、智能制造、產(chǎn)業(yè)布局、海外布局、質(zhì)量升級(jí)、五增一降、人才提質(zhì)等方面都有新的要求。

各個(gè)團(tuán)隊(duì)都簽了2019年的考核責(zé)任書，而且還做了《九牧干部反腐勤政宣誓》。

就具體動(dòng)作來看，大材研究預(yù)計(jì)，九牧將繼續(xù)力推五星定制、智能衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)，2018年連續(xù)開了幾家五星定制體驗(yàn)店，2019年不出意外的情況下會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

G6干凈馬桶、智能健康鏡柜等依然是主推，還有可能出現(xiàn)新的智能衛(wèi)浴產(chǎn)品。衛(wèi)浴下鄉(xiāng)依然是戰(zhàn)略重點(diǎn)，目前有專門的部門負(fù)責(zé)。跟韓國(guó)環(huán)境家電品牌Coway的合作應(yīng)該有成果出來，海外市場(chǎng)還會(huì)有更多動(dòng)作。

單就抓住廁所革命機(jī)會(huì)的力度來看，九牧出手是比較有聲勢(shì)的，投入比較大，成立了九牧&壹基金“廁所革命”專項(xiàng)計(jì)劃校同衛(wèi)生健康公益項(xiàng)目，在陜西做了示范點(diǎn)，給全國(guó)總工會(huì)“廁所革命”示范點(diǎn)——山西壺關(guān)縣水池村捐贈(zèng)了價(jià)值10萬元的衛(wèi)浴用品，而且還支持了第二屆大學(xué)生廁所創(chuàng)意大賽。

大材研究注意到，在此前舉行的頒獎(jiǎng)大會(huì)中，九牧獎(jiǎng)勵(lì)的方向包括專業(yè)技能、服務(wù)敬業(yè)、品類經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷增量、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)收、質(zhì)量創(chuàng)新、降本創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，意味著這些依然是九牧非?？粗氐哪芰?。

三、箭牌

在公開信息里，箭牌提到了建設(shè)智能化、數(shù)據(jù)化的商業(yè)模式，以科技智能、浴室家居定制為核心。

據(jù)大材研究觀察，箭牌近兩年一直在加碼智能馬桶的推廣，主打款有V6禪、V6帛、V6峰等。

定制衛(wèi)浴也有幾年的積累，已有輕奢、美尼莊園、靜謐東方等系列，2019年初又出了阿曼達(dá)。在箭牌定制家居的天貓旗艦店上，有專門的衛(wèi)浴定制板塊，其他是瓷磚、櫥柜、衣柜定制。

同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行聚焦開發(fā)、生產(chǎn)、推廣、包裝與銷售，加快新產(chǎn)品的快速開發(fā)、快速上市、替代新品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，回歸產(chǎn)品功能本質(zhì)。

2018年里，箭牌做了很多事情，尤其是拿了很多獎(jiǎng)，比如拿到2018年中國(guó)房地產(chǎn)供應(yīng)商500強(qiáng)：獲得第八屆廣告人ADME國(guó)際大獎(jiǎng);中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2018廣告主獎(jiǎng)：改革開放40年衛(wèi)浴行業(yè)40強(qiáng)品牌：家居行業(yè)服務(wù)榜樣“典范企業(yè)”等，涉及方方面面。

大材研究預(yù)計(jì)，2019年，箭牌依然會(huì)將工程項(xiàng)目視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，與郎朗合作展開的音樂營(yíng)銷將持續(xù)。

同時(shí)有可能跳出智能衛(wèi)浴，重點(diǎn)推廣智能衛(wèi)浴空間，將智能與衛(wèi)浴定制結(jié)合起來，形成產(chǎn)品，并試點(diǎn)智能、定制方面的體驗(yàn)店。與資本市場(chǎng)的接觸，估計(jì)也會(huì)有些眉目。

四、中宇廚衛(wèi)

2019年，中宇的關(guān)鍵詞是創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、售后創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、終端服務(wù)創(chuàng)新、政策創(chuàng)新。

產(chǎn)品研發(fā)上，圍繞高品質(zhì)、年輕化、健康守護(hù)的產(chǎn)品定位，比如推出了萬向旋轉(zhuǎn)廚房龍頭，2018年曾推出工業(yè)風(fēng)的潔具，確實(shí)與眾不同。

營(yíng)銷邏輯是“主動(dòng)出擊，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”?？偛藐悩s昌提出，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，提升產(chǎn)品售后服務(wù)，提升業(yè)績(jī)指標(biāo)。

與高鐵、央視簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2019年預(yù)計(jì)會(huì)有幾撥投放，年初的時(shí)候已經(jīng)開了“中宇廚衛(wèi)號(hào)”上海到深圳的高鐵，預(yù)計(jì)投放40天，之后還有六大主流干線高鐵廣告，包括滬深線、京廣線、滬昆線、京滬合肥線、漢滬蓉線、合蚌隴海線等，廣告形式包括了品牌天幕、車身彩貼、海報(bào)等。

大材研究在中宇廚衛(wèi)官網(wǎng)上看到一篇文章，里面還提到了高鐵復(fù)興號(hào)的視頻廣告，包括京廣線、廣深港線、滬漢蓉線、徐蘭線、滬昆線、寧杭線、合蚌線、貴廣線等在內(nèi)102組、126個(gè)日行車次、6659塊屏幕數(shù)全天候輪播視頻廣告，主打廣告是“愛家愛生活”。

賦能經(jīng)銷商，杰出貢獻(xiàn)代理商獎(jiǎng)勵(lì)了88.8萬元，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)了優(yōu)秀工程代理商等，同時(shí)提供中宇廚衛(wèi)服務(wù)車、旅游培訓(xùn)基金、售后安裝包、貨物基金等。

大材研究注意到，中宇有負(fù)責(zé)人提到，2018年曾經(jīng)在4月份投入2000萬現(xiàn)金，扶持終端門店開展店鋪營(yíng)銷活動(dòng)。

預(yù)計(jì)啟動(dòng)全新終端門店SI方案，深化終端門店工作，從產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、形象力、服務(wù)力備戰(zhàn)終端市場(chǎng)，關(guān)注單店盈利。

大材研究認(rèn)為，從整個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)來看，中宇在兩件事情上做足了功夫。一是廣告投放，借助高鐵與央視搞飽和轟炸，以此提高知名度，同時(shí)提振經(jīng)銷商的信心;二是決勝戰(zhàn)場(chǎng)放到了門店，對(duì)經(jīng)銷商寄寓了厚望。

五、惠達(dá)

作為衛(wèi)浴圈里少有的幾家上市公司之一，惠達(dá)的表態(tài)是將繼續(xù)主動(dòng)出擊，通過“加大研發(fā)創(chuàng)新力度，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)。

2018年推行的“整體化、智能化、生態(tài)化”三大戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2019年還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持。

據(jù)大材研究觀察，惠達(dá)旗下的惠米智能已經(jīng)投產(chǎn)，就差成熟的爆品出現(xiàn)，而且還在重慶建了智能家居生產(chǎn)基地;整裝化布局緊鑼密鼓。

同時(shí)，全面實(shí)施“百城千縣計(jì)劃”、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、大品牌戰(zhàn)略、大零售戰(zhàn)略、大工程戰(zhàn)略等六大舉措，抓住新的發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)筑惠達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

大材研究從惠達(dá)的頒獎(jiǎng)對(duì)象看出，零售、新產(chǎn)品推廣、電子衛(wèi)浴、定制產(chǎn)品、家裝渠道拓展、工程渠道拓展、區(qū)域運(yùn)營(yíng)管理等，其線索基本上就是零售、智能、定制、家裝與工程、經(jīng)銷商等。

六、澳斯曼

以“新”“變”作為營(yíng)銷方向，緊抓市場(chǎng)新業(yè)態(tài)，以渠道戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略為導(dǎo)向，再次邁上新征程。

2019年堅(jiān)守智能、定制兩個(gè)方向，聚焦渠道、品質(zhì)、服務(wù)的創(chuàng)新提升。馬桶將向智能聚焦，浴室柜將走定制、年輕化路線，提供更豐富的系列。工業(yè)風(fēng)、文藝風(fēng)、中奢混搭風(fēng)、現(xiàn)代極簡(jiǎn)風(fēng)等多種風(fēng)格配齊。

據(jù)大材研究觀察，以前，澳斯曼主打節(jié)水賣點(diǎn)，堅(jiān)持了多年，預(yù)計(jì)2019年開始，在節(jié)水的基礎(chǔ)上，智能與定制將成為新主角。

2018年，澳斯曼開了一家1100平方米的旗艦店，力圖構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，店里安排了產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、定制3D空間體驗(yàn)區(qū)、休閑茶歇區(qū)、按摩休息區(qū)、兒童玩樂區(qū)等區(qū)域，增加了樣板問數(shù)量，高度還原家庭浴室環(huán)境。如果業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，有可能還會(huì)繼續(xù)增開。

七、浪鯨衛(wèi)浴

定位調(diào)整成“創(chuàng)造舒適新高度”，喊出“超級(jí)單品就是超級(jí)品牌”的主張，首先拿出了超級(jí)單品“智能IC0-525”打頭陣。

超級(jí)單品是超級(jí)品牌、超級(jí)傳播、超級(jí)終端、超級(jí)培訓(xùn)和超級(jí)活動(dòng)，將幫助代理商更好地銜接市場(chǎng)與消費(fèi)者，確保超級(jí)單品盡快達(dá)到消費(fèi)者手中。

浪鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的解讀是，聚焦超級(jí)單品的同時(shí)，合理布局產(chǎn)品矩陣，精簡(jiǎn)產(chǎn)品，只做優(yōu)質(zhì)的經(jīng)典產(chǎn)品，以超級(jí)大單品做引領(lǐng)。

據(jù)大材研究對(duì)全行業(yè)的橫向分析發(fā)現(xiàn)，凡是手上擁有幾個(gè)超級(jí)大單品的公司，規(guī)模都不小，而且競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，一般人沖擊不了他們。

霍成基提出的“命運(yùn)共同體”戰(zhàn)略提高了代理商的地位，提出了“浪八大”“浪八條”以及“四大責(zé)任制”，建立起“8+8+4”制度體系，旨在推動(dòng)構(gòu)建浪鯨與經(jīng)銷商的命運(yùn)共同體。同時(shí)，請(qǐng)了策劃人張默聞提供運(yùn)營(yíng)支持。

據(jù)大材研究了解，浪鯨在智能衛(wèi)浴領(lǐng)域耕耘多年，這次再推新品，比如太空艙XIO智能溫控坐便器、大瀑布X10水療花灑、魅雨系列龍頭、“美國(guó)情調(diào)”“都市風(fēng)”等浴室柜。

2019年，浪鯨衛(wèi)浴將在全國(guó)29個(gè)國(guó)內(nèi)主要城市高鐵站，投放86塊大屏廣告。另外，還將部署微信、微博、抖音、今日頭條等媒體，有可能是全渠道傳播矩陣。

除此之外，新零售、家裝、工程、分銷渠道受到同等重視，深化工程項(xiàng)目合作，切人家裝渠道，并著手布局渠道向三四線城市的下沉戰(zhàn)略，通過有趣好玩的讓利活動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者，打造浪鯨品牌日、浪鯨衛(wèi)浴節(jié)等活動(dòng)建立主動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域的聯(lián)動(dòng)簽售。

從整個(gè)規(guī)劃來看，大材研究認(rèn)為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是工程與家裝渠道受到了更高程度的重視：二是打造活動(dòng)lP的意識(shí)覺醒;三是超級(jí)大單品的公然倡導(dǎo)。

八、科勒

以前的科勒，主要是高舉藝術(shù)與設(shè)計(jì)旗幟，去年以來，智能衛(wèi)浴被放到非常高的位置，尤其是推出的科勒云境，一時(shí)頗為風(fēng)光，預(yù)計(jì)還會(huì)是主推對(duì)象。

另外，科勒將微裝做成了單獨(dú)的業(yè)務(wù)，開了獨(dú)立的天貓旗艦店，主要是提供一站式廚衛(wèi)換新服務(wù)，可以做拆舊處理、安裝新品、測(cè)試產(chǎn)品、清理舊件等，同時(shí)借助微裝的推廣，帶動(dòng)衛(wèi)浴潔具的銷售，預(yù)計(jì)2019年還是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

九、安華衛(wèi)浴

很多公司都在談衛(wèi)浴定制，安華也出手了，推出了“輕定制項(xiàng)目”，2019年，安華會(huì)打造全新的平臺(tái)串聯(lián)所有品類，形成安華衛(wèi)浴產(chǎn)品的生態(tài)鏈，將運(yùn)用“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式迎接市場(chǎng)的新藍(lán)海。

另外，安華將工程與家裝渠道放到了重要位置，2018年有高速增長(zhǎng)，簽了一些房產(chǎn)與酒店項(xiàng)目，2019年投入力度不減，爭(zhēng)取大的突破。

從終端門店方面看，2018年對(duì)V8形象店做了升級(jí)，發(fā)布了V9形象店設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但是2019年是不是要向V9改造，有條件的地方估計(jì)會(huì)先行一步。

十、TOTO

智能衛(wèi)浴，將是TOTO繼續(xù)堅(jiān)守的主戰(zhàn)場(chǎng)，拳頭產(chǎn)品就是衛(wèi)洗麗這款智能馬桶蓋。

據(jù)說到2015年時(shí)，衛(wèi)洗麗在全球的銷量已有4000多萬臺(tái)。另外，智能全自動(dòng)電子坐便器諾銳斯特系列，也將是TOTO的主打款。

大材研究注意到，TOTO在開發(fā)一些新的銷售渠道，比如衛(wèi)洗麗入駐“東方購(gòu)物”，這是一個(gè)電視購(gòu)物平臺(tái)。

還在探索高端銷售領(lǐng)域，2018年曾經(jīng)在寶格麗酒店舉行關(guān)于奢華旅行體驗(yàn)的設(shè)計(jì)圈聚會(huì)，探訪寶格麗總統(tǒng)套房的設(shè)計(jì)，當(dāng)然，其中體現(xiàn)了TOTO的諾銳斯特NX產(chǎn)品。

這樣的活動(dòng)預(yù)計(jì)還會(huì)出現(xiàn)，以支持TOTO高端產(chǎn)品的銷售。

十一、輝煌衛(wèi)浴

輝煌衛(wèi)浴簽約多家專業(yè)機(jī)構(gòu)，在江西試點(diǎn)新營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)中心，力圖快速?gòu)?fù)制，如果跑通，2019年里有可能還會(huì)開設(shè)幾處。

公開的還有4大產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃，分別從產(chǎn)品定制化、升級(jí)、色彩搭配及花灑升級(jí)、陶瓷增加競(jìng)品及感應(yīng)沖水，全面應(yīng)對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)之役。

此外，2019年輝煌衛(wèi)浴還將從品牌宣傳、活動(dòng)推廣、團(tuán)隊(duì)模式、渠道政策、助銷工具、打假維權(quán)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、線上線下、網(wǎng)點(diǎn)布局、工程布局作為著力點(diǎn)，實(shí)行大刀闊斧的全面改革舉措。

十二、東鵬整裝衛(wèi)浴

將瓷磚做得非常厲害之后，東鵬義插足了衛(wèi)浴，品牌名字就叫東鵬整裝衛(wèi)浴。

據(jù)公開信息，2019年將推出“整裝大師，煥新專家”的品牌戰(zhàn)略，開啟筑臺(tái)一織網(wǎng)一搶天下4.O時(shí)代，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過文化“共通”統(tǒng)一思想打造命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)增速與超越。

東鵬發(fā)布“新廁略”項(xiàng)目，聯(lián)合多個(gè)支持千村萬戶的公廁、戶廁的增改建。

另外，還有多家衛(wèi)浴品牌公布了相關(guān)計(jì)劃，申鷺達(dá)召開40周年慶，聯(lián)合經(jīng)銷商，補(bǔ)營(yíng)銷短板，做好客戶服務(wù)。

華藝衛(wèi)浴表示要增加內(nèi)銷市場(chǎng)的拓展力度，煉內(nèi)功，穩(wěn)增長(zhǎng)，多維度塑造品牌，升級(jí)品牌形象，同時(shí)增強(qiáng)工程渠道、家裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道、新零售渠道的投入力度。

鷹衛(wèi)浴，扶持終端，上線慧學(xué)堂賦能經(jīng)銷商：聯(lián)合第三方公司i思維設(shè)計(jì)室，研發(fā)仿古浴室柜等。

英皇衛(wèi)浴宣布2019進(jìn)軍裝配式產(chǎn)業(yè)，整體衛(wèi)浴系列以及全衛(wèi)定制系列產(chǎn)品首次亮相，相當(dāng)于是系統(tǒng)衛(wèi)浴與定制兩手抓，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)是個(gè)性化。并強(qiáng)調(diào)英皇以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

金牌衛(wèi)浴則強(qiáng)調(diào)了變，用“變產(chǎn)品…‘變渠道…‘變團(tuán)隊(duì)”緊跟市場(chǎng)，快速反應(yīng)。