文化旅游視閾下嶺南舞蹈產(chǎn)品設(shè)計概述

文/周柯宇 肖燕

20世紀(jì)70年代末，文化旅游逐漸興起。旅游者以文化旅游為目的，“自下而上”地引起了旅游營銷者以及研究者的注意，從而推動旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。2018年3月召開的十三屆全國人大一次會議將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部作為國務(wù)院組成部門，且不再保留文化部、國家旅游局。這次會議后將文化旅游的發(fā)展由旅游者自發(fā)形成的“自下而上”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白陨隙隆?，即從政府層面對旅游文化資源進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)文化旅游品質(zhì)的提升。

“嶺南舞蹈”是陳翹先生在首屆廣東省嶺南舞蹈大賽上提出的，從2005年至今已成為嶺南文化中最具代表性的地域藝術(shù)結(jié)晶之一，同時亦是色彩斑斕的中華民族舞蹈的重要組成部分。在旅游資源開發(fā)中，“嶺南舞蹈”作為嶺南文化符號，一直占據(jù)著非常重要的位置。本文正是筆者在文化與旅游融合發(fā)展的背景下，探討嶺南舞蹈在宣傳嶺南文化時扮演的重要角色，并探索融合發(fā)展后的嶺南舞蹈產(chǎn)品設(shè)計思路。

一、嶺南舞蹈產(chǎn)品潛力評估及價值

“文化旅游首先是一種旅游形式，而不是一種文化遺產(chǎn)管理形式……文化旅游產(chǎn)品必須作為產(chǎn)品來加以管理”[1]——這是本文的立足點。幾乎所有的旅游活動都包含著體驗和產(chǎn)品的消費，文化旅游亦是如此。文化遺產(chǎn)與文化旅游產(chǎn)品在筆者看來始終是有區(qū)別的，“前者是未經(jīng)修改的或原始的資產(chǎn)，后者是那些出于旅游目的而經(jīng)過特別轉(zhuǎn)化或商品化了的資產(chǎn)”[2]。那么如何以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，懷著對文化價值的尊重來管理資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，是嶺南舞蹈消費方式的核心問題。

嶺南舞蹈產(chǎn)品是什么？在《文化旅游》一書中，對產(chǎn)品從概念上劃分為三個層次或維度：1. 核心層次，確定產(chǎn)品的使用效益，在舞蹈產(chǎn)品中表現(xiàn)為舞蹈的形態(tài)、舞蹈音樂或舞蹈傳統(tǒng)；2. 有形產(chǎn)品，將核心產(chǎn)品的效益轉(zhuǎn)為有待消費的東西，這種有形產(chǎn)品是滿足游客需求的手段，如部分游客的需求是了解連山瑤的舞蹈，此時連山瑤的舞蹈就是核心產(chǎn)品，觀看舞蹈演出、參與節(jié)日慶典即為有形產(chǎn)品；3. 擴(kuò)展產(chǎn)品，是增添產(chǎn)品的額外價值，使核心需求能夠得到更為便捷的滿足，如旅游地之間的接送班車。產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵是根據(jù)嶺南文化旅游資源的特色和深度，開發(fā)核心嶺南舞蹈文化旅游產(chǎn)品。

20世紀(jì)70年代末80年代初，一部分人開始專門為了對某一目的地的文化或遺產(chǎn)獲得更深刻的了解進(jìn)行旅游活動，文化旅游開始被視為一種特殊的旅游產(chǎn)品種類。當(dāng)前國內(nèi)旅游中出現(xiàn)越來越多的宣傳城市文化內(nèi)涵的演藝類節(jié)目，如云南《云南映象》《云南的響聲》《印象麗江》；桂林《印象劉三姐》；杭州《宋城千古情》；張家界《天門狐仙》《魅力湘西》，以及梅州《客家意象》等。眾多大型演藝節(jié)目的出現(xiàn)說明：具有民族特色的音樂舞蹈藝術(shù)在文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著一個重要的角色；另外，舞蹈藝術(shù)尤其是民俗舞蹈，能夠為旅游者提供從感官層面親身介入旅游地生活、風(fēng)俗環(huán)境的機(jī)會，同時實現(xiàn)從精神層面完成對旅游地文化的異域認(rèn)知，即旅游活動已經(jīng)從走馬觀花式瀏覽活動轉(zhuǎn)變成一種深度與活性的體驗過程。

聯(lián)合國教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)公約中，提到了有五大領(lǐng)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[3]具有旅游商品化的潛力，其中包括傳統(tǒng)與當(dāng)代的舞蹈在內(nèi)的表演藝術(shù)，由于這些表演藝術(shù)具有生動、充滿活力的性質(zhì)，它們往往是旅游商品化的主要對象。

嶺南地區(qū)從語言共性因素來區(qū)分包含廣府、潮汕、客家三大民系文化，以及小范圍的雷州、海南、桂東文化。從民族成分來分有黎族、苗族、瑤族、壯族、畬族、回族等風(fēng)俗文化群落。嶺南背山面海，遠(yuǎn)離中原，但與中原交往密切。近一個世紀(jì)以來，中國經(jīng)歷了三次巨大變革[4]，北伐戰(zhàn)爭、廣州起義、改革開放，廣東皆為策源地，這也使得嶺南文化既有傳統(tǒng)文化古樸典雅的特征，又有外來文化自由開放的色彩。

嶺南舞蹈不僅有表現(xiàn)原始形態(tài)的“儺舞”“英歌”“長鼓舞”，還有扎根本土的《英歌舞》《三月三》《摸螺》《喜送糧》《排排瑤寨搖起來》，更有反映時代背景的《小巷·1937》《圍屋·女人》，以及反映嶺南人勇于創(chuàng)新的《創(chuàng)·空間》等經(jīng)典舞蹈作品。在漫長的社會歷史發(fā)展過程中，嶺南舞蹈以獨特的自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，融合多元化物質(zhì)生產(chǎn)架構(gòu)與社會生活方式，呈現(xiàn)出“原始直觀、兼容開放、務(wù)實求變”的本質(zhì)特征。作為嶺南文化的一部分，嶺南舞蹈既可以成為傳達(dá)嶺南文化的輔助產(chǎn)品，又可以作為獨立篇章為愛好舞蹈者開啟新的視閾。

二、文化旅游對嶺南舞蹈產(chǎn)品消費的影響

旅游產(chǎn)品的概念是復(fù)雜的，就其核心而言，產(chǎn)品被定義為“引起關(guān)注、購買、使用或消費以滿足某種需求而可提供給市場的任何物品”。也就是說，“滿足需求的消費”是產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵，產(chǎn)品的成功與否依賴于生產(chǎn)者對消費者需求的理解。也正因為如此，在文化旅游中旅游營銷者開始從旅游者的角度對產(chǎn)品進(jìn)行改造，嶺南舞蹈產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)也不應(yīng)例外。

大型客家原生態(tài)民俗歌舞《客家意象》被譽(yù)為“集客家文化藝術(shù)之大成”的“當(dāng)代客家藝術(shù)經(jīng)典”。為滿足游客集中觀摩客家文化，整臺歌舞濃縮了客家生活方式，囊括了客家文化的各種符號代表，其中捶肉丸舞段和客家釀酒、祭拜篇等惟妙惟肖，為游客提供了了解客家文化的窗口。可以說，《客家意象》成為文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)物，是“為打造客家文化精品、建設(shè)‘文化梅州’、為日益增多的海內(nèi)外旅游者提供文化旅游盛宴”。[5]

眾多學(xué)者提出：“民族民間舞蹈應(yīng)在遵循民族民間舞蹈的本質(zhì)、內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)手法與現(xiàn)代審美、現(xiàn)代藝術(shù)有機(jī)融合的原則上接受現(xiàn)代生活意識的審美包裝”。[6]還有學(xué)者認(rèn)為：“舞蹈表演盡管在空間和內(nèi)容上不斷發(fā)生變化，舞蹈表演在旅游背景下仍然保持原真性和創(chuàng)造性”。[7]因此，圍繞文化旅游開發(fā)的嶺南舞蹈產(chǎn)品，需要對民族舞蹈進(jìn)行適應(yīng)文化旅游的產(chǎn)品改造。但在此過程中怎樣處理游客審美心理與傳統(tǒng)民族舞蹈文化的關(guān)系，使產(chǎn)品既能夠繼承發(fā)揚民族文化傳統(tǒng)、保持民族舞蹈的特色，又能滿足旅游者審美需求，是需要探索解決的問題。

三、文化旅游視閾下嶺南舞蹈產(chǎn)品設(shè)計思路

有學(xué)者認(rèn)為文化創(chuàng)造活動的基本結(jié)構(gòu)有三個層次：①形式—符號的創(chuàng)造；②關(guān)系—結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造；③意義—價值的創(chuàng)造。這三個層次相互聯(lián)結(jié)是旅游產(chǎn)品文化設(shè)計和文化挖掘中應(yīng)該重點著力的核心層面。正如“吃在廣東”這個文化符號，是提取廣東美食為旅游吸引物，策劃出以飲食為本地的專項文化旅游產(chǎn)品譜系，打造了一條廣東美食旅游線路，如今已經(jīng)成為廣東的一張名片、一個品牌。由此筆者的嶺南舞蹈產(chǎn)品的設(shè)計思路如下：

（一）整理現(xiàn)存嶺南舞蹈產(chǎn)品資源

根據(jù)前文嶺南舞蹈產(chǎn)品的概念，在整理現(xiàn)存嶺南舞蹈產(chǎn)品資源中確定核心產(chǎn)品，以及核心受眾對文化旅游的可持續(xù)發(fā)展是極為重要的，首先要做的就是對核心文化旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀加以診斷，在開發(fā)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上或調(diào)整或提高。[8]

在《中國民族民間舞蹈集成·廣東卷》共普查出民間舞蹈450個（其中包括較珍貴和將失傳的舞蹈），最后將漢族、瑤族、壯族等42個舞蹈節(jié)目列入省卷。其中包括“潮汕英歌舞”“醒獅”“儺舞”“醉龍”，以及排瑤“大長鼓”和過山瑤“小長鼓”等，這些代表嶺南文化的舞蹈文化資產(chǎn)就是我們確定的核心產(chǎn)品。對于有形產(chǎn)品，我們可以通過以下三種方式使游客的核心需求得到滿足。

1. 挖掘舞蹈文化體驗產(chǎn)品

“文化是旅游的根與魂，旅游是文化的形和體”。[9]旅游的本質(zhì)是主動的、可參與的經(jīng)驗活動。在民族地區(qū)發(fā)展文化旅游，最優(yōu)勢的資源就是少數(shù)民族的特色文化。由于舞蹈是一門身體藝術(shù)，目前市場對于舞蹈藝術(shù)的開發(fā)以體驗觀賞為主，為旅游者提供親身參與舞蹈及其文化的產(chǎn)品，會大大提升他們的體驗度。

嶺南地區(qū)民族文化豐富，舞蹈種類眾多，但并非所有的舞蹈文化資產(chǎn)都可以成為產(chǎn)品。這需要對嶺南舞蹈核心產(chǎn)品進(jìn)行市場評估，指標(biāo)包括文化價值、物質(zhì)價值、旅游價值、體驗價值，挖掘符合市場需求的產(chǎn)品，提升嶺南民俗舞蹈產(chǎn)品的市場吸引力。[10]

少數(shù)民族舞蹈藝術(shù)與當(dāng)?shù)孛褡遄迦壕o密相連，民族舞蹈藝術(shù)在旅游項目中實現(xiàn)價值最大化，需以個性的民族文化為本。具有“中國歷史文化村”“廣東十大最美古村落”美譽(yù)的連南縣瑤族中的排瑤歷史長達(dá)1300年，其中南崗瑤寨具有千年歷史。該縣為進(jìn)一步提升瑤族文化內(nèi)涵和文化品位，對各個文化景區(qū)進(jìn)行了合理重塑，挖掘整合出一批具有民族特色的瑤歌、舞蹈、瑤繡和傳說，使游客在觀賞游玩過程中能夠更好地領(lǐng)略瑤族獨特的民俗文化風(fēng)情。

2. 豐富舞臺演義觀賞產(chǎn)品

據(jù)研究表示，國內(nèi)大型主題性旅游演藝產(chǎn)品主要圍繞三個方向：劇場類及巡演類旅游演藝產(chǎn)品研究、主題公園類旅游演藝產(chǎn)品研究、山水實景類旅游演藝產(chǎn)品研究。目前嶺南地區(qū)大型主題性旅游演藝集中在深圳歡樂谷、世界之窗這樣的游樂景點，而以展現(xiàn)嶺南舞蹈、嶺南文化為主題的旅游演藝少之又少?！犊图乙庀蟆纷鳛閭鞑X南文化的代表之作也因觀賞人數(shù)不多而減少演出場次。

2017年12月，由廣東省文化廳主辦的廣東優(yōu)秀舞蹈精品晚會《舞動嶺南》，通過三個篇章將嶺南地區(qū)的舞蹈進(jìn)行整合，體現(xiàn)了嶺南人的開拓進(jìn)取與奮發(fā)向上的精神面貌。整臺晚會的作品既有對傳統(tǒng)舞蹈的再現(xiàn)，也有新時代舞蹈的風(fēng)采，展示了嶺南舞蹈的原始直觀、兼容開放、求新求變的文化特征。這對現(xiàn)存嶺南舞蹈產(chǎn)品資源的整理就是一種很好的范例，這臺晚會或許可以成為廣東省對外傳播嶺南舞蹈產(chǎn)品的一張名片。

3. 打造文化創(chuàng)意展示產(chǎn)品

以舞蹈藝術(shù)為主題的文化旅游，必須是真實文化與藝術(shù)創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合。也就是說，在文化旅游中，文化是母本，藝術(shù)是表現(xiàn)形式，而創(chuàng)意是有效路徑。創(chuàng)意產(chǎn)品在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加特征，促進(jìn)產(chǎn)品價值，使游客的核心需求能得到更為便捷的滿足。如從旅游景區(qū)帶回的手信，能夠讓旅游者將旅游景區(qū)內(nèi)的故事帶回現(xiàn)實生活，并在旅游者現(xiàn)在和未來，以及過去的知識體系之間建立聯(lián)系。

（二）形成嶺南舞蹈產(chǎn)品旅游線

旅游線路是旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式之一，設(shè)計出符合旅游者心理的線路是向旅游客源市場推銷的主要內(nèi)容。[11]組建區(qū)域性旅游社區(qū)，形成不同社區(qū)的線性游覽路線，這樣做的好處是一方面可以達(dá)到1+1＞2的效果，即文化資產(chǎn)的總和比社區(qū)內(nèi)單個資產(chǎn)會有更大吸引力，另一方面還是降低成本的一種開發(fā)方式。如“山西尋根祭祖節(jié)”旅游線、“伊斯蘭宗教節(jié)日”旅游線、滇西北“香格里拉”民族文化旅游線、黔東南苗族侗族民族風(fēng)情旅游線、古運河游旅游線等。

我們知道嶺南舞蹈大多是在節(jié)慶中跳起的，所以在設(shè)計嶺南舞蹈產(chǎn)品線路時可以圍繞民俗舞蹈旅游節(jié)慶展開。節(jié)慶旅游是在特定主題、特定區(qū)域內(nèi)，定期或不定期舉辦的規(guī)模不一的，以加強(qiáng)對外認(rèn)同，為旅游目的地吸引大量游客參加，提高其經(jīng)濟(jì)活動收益為主要目的的集會活動?！懊袼孜璧嘎糜尉€路”可以將各地原生形態(tài)的舞蹈以事件、節(jié)慶的方式，給旅游者提供旅游產(chǎn)品。如以“動物仿生”為主題的舞蹈產(chǎn)品，可以將嶺南地區(qū)的龍舞、獅舞、麒麟舞、鯉魚舞等舞蹈作為主題，是旅游者以“動作仿生”舞蹈為切入點，對嶺南文化逐漸有一個全面的領(lǐng)略。

（三）構(gòu)建嶺南舞蹈產(chǎn)品旅游系統(tǒng)

建立旅游系統(tǒng)不再是簡單地建立起線性的游覽線路或網(wǎng)絡(luò)，而是塑造一個旅游品牌，通過戰(zhàn)略營銷使產(chǎn)品在整體上獲得新的品牌身份和形象。民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，更當(dāng)以“山水為形，以民族特色文化為魂”，樹立旅游品牌意識，發(fā)展和弘揚特色文化。[12]有著“海上絲綢之路起點”之稱的徐聞（現(xiàn)歸廣東湛江管轄），擁有獨特的儺文化，在此之中產(chǎn)生的儺舞一直讓人有神秘、敬畏的感受。以“海上絲綢之路”為品牌創(chuàng)建新的舞蹈文化旅游區(qū)或許可以成為引領(lǐng)嶺南舞蹈發(fā)展的新策略。

結(jié) 語

本文從宏觀的角度將舞蹈旅游產(chǎn)品納入文化旅游視閾，通過對嶺南舞蹈產(chǎn)品潛力評估與對舞蹈產(chǎn)品的設(shè)計思路的闡述，粗淺地說明了“做什么”這一問題，意圖為嶺南文化旅游價值的最大化實現(xiàn)提供一種可行性思路。但距離相關(guān)文化旅游項目產(chǎn)品的落地、實施還有很長的一段路要走，這也更需要廣大學(xué)者、決策者在接下來“怎么做”的問題上能夠為嶺南舞蹈產(chǎn)品在文化旅游融合背景下提出更多思考與思路。

項目編號：GWX-2018-b007

項目名稱：文化旅游視閾下高職院校人才培養(yǎng)改革研究-以廣東舞蹈戲劇職業(yè)學(xué)院舞蹈系為例

注釋

[1] [澳]希拉里·迪克羅、[加]鮑勃·麥克徹.文化旅游[M].朱路平，譯.北京：商務(wù)印書館，2017.

[2] [澳]希拉里·迪克羅、[加]鮑勃·麥克.文化旅游[M].朱路平，譯.北京：商務(wù)印書館，2017.

[3] 五大領(lǐng)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即傳統(tǒng)手工藝，社會習(xí)俗，禮儀和節(jié)慶活動，表演藝術(shù)，口頭傳統(tǒng)和表達(dá)形式。

[4] 三次巨大變革：第一次巨變是由封建帝制到民主共和制變遷；第二次巨變是從半封建半殖民地社會向新民主主義、社會主義的更替；第三次巨變是從高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制變革。

[5] 客 家 意 象[DB/OL].https//baike.so.com/doc/6686148—6900051.

html，2013—06—24.

[6] 李堅.現(xiàn)代審美心理與民族舞蹈義化傳統(tǒng)[J].學(xué)術(shù)探索，1999（3）.

[7] 朱 桃 杏， 陸 林.近10年 文 化 旅 游 研 究 進(jìn) 展——Tourism Management、Annals of Tourism Research和《旅游學(xué)刊》研究評述[J].旅游學(xué)刊，2005，20（6）。

[8] 李朝軍，鄭焱編著，旅游文化學(xué)[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2016（6）.

[9] 王毅.論大湘西地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展[J].湖南社會科學(xué)，2009（6）.

[10] 此評估指標(biāo)來源于當(dāng)代旅游研究譯叢《文化旅游》第228—230頁，文化遺產(chǎn)旅游的次級指標(biāo)。

[11] 吳必虎，余青.中國民族文化旅游開發(fā)研究綜述[J].民族研究，2000（4）.

[12] 高小康.非物質(zhì)遺產(chǎn)與文學(xué)中的文化認(rèn)同[J].文藝爭鳴，2007（3）.