“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下的節(jié)目現(xiàn)狀研究

楊施敏 馬忠臣

摘 要：隨著跨媒體整合時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷深化交流與互動(dòng)，一種節(jié)目制作的新模式“網(wǎng)臺(tái)合作”孕育而生。本文將對(duì)“網(wǎng)臺(tái)合作”新模式下的節(jié)目特點(diǎn)進(jìn)行分析，并就節(jié)目所呈現(xiàn)出的問題提出建議，以期促進(jìn)合作的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)臺(tái)合作；節(jié)目傳播；媒體融合

2014年“媒體融合”進(jìn)入大家的視野，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互交匯、依托、融合成為一種發(fā)展趨勢(shì)。在“網(wǎng)臺(tái)合作”的新模式下，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)聯(lián)合制作了一批新節(jié)目，如：愛奇藝與CCTV-3聯(lián)合制作的《大魔術(shù)師》，騰訊視頻與上海東方衛(wèi)視聯(lián)合制作的《我們15個(gè)》，愛奇藝與江蘇衛(wèi)視合作的《了不起的孩子》優(yōu)酷視頻與江蘇衛(wèi)視合作的《穿越吧廚房》等，合作后的媒體傳播平臺(tái)更廣，受眾數(shù)量更多，節(jié)目形式更多樣。

一、“網(wǎng)臺(tái)合作”的不同形式

1.由臺(tái)向網(wǎng)的單項(xiàng)輸出

視頻網(wǎng)站的發(fā)展初期，因受節(jié)目制作能力、資金投入以及營(yíng)銷收益等問題的困擾，很難獨(dú)自完成一檔與傳統(tǒng)電視臺(tái)制作水平相當(dāng)?shù)墓?jié)目。這一時(shí)期，視頻網(wǎng)站主動(dòng)尋求與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，通過購買傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目版權(quán)以獲得發(fā)展空間。此類“臺(tái)向網(wǎng)”合作方式，能使電視臺(tái)的節(jié)目傳播率大幅提升并獲得經(jīng)濟(jì)收益，但由于傳統(tǒng)電視臺(tái)線性傳播的特征，使得原有收視群體逐漸轉(zhuǎn)入視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看，從而影響了其收視率。

2.由網(wǎng)向臺(tái)的單項(xiàng)輸出

從2011年開始，優(yōu)酷和愛奇藝先后啟動(dòng)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目戰(zhàn)略，緊接著各大視頻網(wǎng)站也開始節(jié)目自制的計(jì)劃。隨著專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的加盟、自制節(jié)目資金投入的增多、受眾觀看習(xí)慣的改變，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的整體效果明顯提升，同時(shí)誕生了一些品牌自制節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目獲得一定影響力后，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站又出現(xiàn)了一種新的合作模式，即視頻網(wǎng)站自制節(jié)目向傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)行輸送。如：優(yōu)酷《曉說》向浙江衛(wèi)視輸出，樂視《十周嫁出去》向安徽衛(wèi)視輸出，騰訊視頻《大牌駕到》向星空衛(wèi)視輸出，愛奇藝《愛上超模》向湖北衛(wèi)視輸出等。此類“網(wǎng)向臺(tái)”反向輸出節(jié)目的形式，在一定程度上改變了原本處于內(nèi)容制作弱勢(shì)地位的視頻網(wǎng)站。

3.網(wǎng)臺(tái)合作，共制共播

在“由臺(tái)向網(wǎng)”和“由網(wǎng)向臺(tái)”的影響下，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)行了節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作上的深度合作。新模式中的合作內(nèi)容不僅是相互授予節(jié)目播放版權(quán)，更將電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、節(jié)目制作公司的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，共同制作新節(jié)目在各自的平臺(tái)上進(jìn)行播放，從而開創(chuàng)了新的合作形式——“共制共播”。如：愛奇藝與河南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、北京衛(wèi)視等多個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)聯(lián)合制作了《漢字英雄》（河南衛(wèi)視）、《大魔術(shù)師》（央視）、《媽媽聽我說》（北京衛(wèi)視）等綜藝類節(jié)目?！熬W(wǎng)臺(tái)合作共制共播”的合作方式，也使得參與“媒體融合”的視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)取得了共贏。

4.共同制作，差異播出

由于傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站在節(jié)目播出要求、受眾群體、觀看習(xí)慣上都存在差異，為解決此類問題，“共同制作，差異播出”成為了一種新模式。視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)雖共享一個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，但是制作的節(jié)目可以通過編排、剪輯、時(shí)長(zhǎng)差異等方法進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化播出。例如：優(yōu)酷和江蘇衛(wèi)視共同制作的《瘋狂衣櫥》，電視上的播出內(nèi)容會(huì)比視頻網(wǎng)站上播出的內(nèi)容更少一些。騰訊視頻與浙江衛(wèi)視共同組建“好聲音”節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。

二、“網(wǎng)臺(tái)合作”背景下的節(jié)目現(xiàn)狀

1.節(jié)目網(wǎng)絡(luò)屬于大

“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下的節(jié)目相對(duì)原有的自制節(jié)目，在投資力度、人員參與、后期制作水平等多個(gè)方面有較大提高。但總的來說，“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下的節(jié)目更加適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，根據(jù)數(shù)據(jù)比對(duì)：截止到2017年的6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.65億，相對(duì)于2016年增長(zhǎng)2026萬，相當(dāng)于每天增長(zhǎng)11萬；手機(jī)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.25億，較2016年增長(zhǎng)2536萬，相當(dāng)于每天增長(zhǎng)17萬、在這些視頻用戶中，有45.8%已經(jīng)不再接觸傳統(tǒng)媒體，只在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)點(diǎn)擊此類節(jié)目[1]。這一新的模式下，從收視角度來說，這些節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的傳播獲得了更大的收益，也證明該模式下的節(jié)目更適合網(wǎng)絡(luò)傳播。

2.文化節(jié)目受熱捧

自從視頻網(wǎng)站自制節(jié)目出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目就一直帶有泛娛樂化的標(biāo)簽，很多學(xué)者一再提出“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目”的娛樂化、低俗化的問題過于嚴(yán)重。而“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下，文化類、教育類、記錄類的節(jié)目就開始陸續(xù)開播。例如：浙江衛(wèi)視與優(yōu)酷共同打造的籃球競(jìng)技原創(chuàng)節(jié)目《這就是灌籃》，愛奇藝與河南衛(wèi)視制作了文化類節(jié)目《漢字英雄》，黑龍江衛(wèi)視與騰訊旗下的企鵝影視共同制作的書信朗讀節(jié)目《見字如面2》，湖南衛(wèi)視與芒果TV和優(yōu)酷共同上線的公益文化紀(jì)錄片《百心百匠》等。這類節(jié)目數(shù)量的增加，說明在“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也開始呈現(xiàn)出“寓教于樂”的特點(diǎn)，正在改善網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的內(nèi)涵。

3.節(jié)目自律性增強(qiáng)

在“寓教于樂”的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來的同時(shí)，“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下制作出來的節(jié)目也呈現(xiàn)出更帶有“主流文化”的特點(diǎn)。在未合作前，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目常被批判為“吐槽文化、二次元文化、宅基腐文化”等，甚至經(jīng)常有網(wǎng)友在彈幕中這樣評(píng)論：“一言不合就開車，這不是去學(xué)校的車?！庇捎趥鹘y(tǒng)電視臺(tái)的特殊性，在“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下的節(jié)目對(duì)內(nèi)容尺度進(jìn)行嚴(yán)格把控，類似于“車速過快”的欲望化表達(dá)方式，爆粗口、臟話一般都會(huì)在剪輯過程中刪除或進(jìn)行消音。合作下的節(jié)目對(duì)嘉賓的選用和在話題營(yíng)造上都會(huì)更加契合 “主流文化”。

4.節(jié)目植入性廣告增多

相比傳媒電視臺(tái)播出的節(jié)目，“網(wǎng)臺(tái)合作”模式下的節(jié)目中“硬廣告”內(nèi)容較多，廣告商的宣傳內(nèi)容會(huì)在節(jié)目中出現(xiàn)較多次數(shù)，甚至?xí)霈F(xiàn)在節(jié)目進(jìn)行當(dāng)中強(qiáng)行讓嘉賓和主持人多次帶入廣告商的產(chǎn)品，強(qiáng)行為贊助商的產(chǎn)品加戲。對(duì)于電視臺(tái)的節(jié)目觀眾來說，“硬廣告”和廣告營(yíng)銷的環(huán)節(jié)難免會(huì)引起觀眾的不適，嚴(yán)重的甚至違反了國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》。

這個(gè)問題也反映出了在該模式下的節(jié)目政策監(jiān)管有一定難度，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的篩選、選取的標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致很多制作團(tuán)隊(duì)都對(duì)“播出標(biāo)準(zhǔn)”難以衡權(quán)。

5.節(jié)目認(rèn)可度不一

上表是由優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻、樂視視頻統(tǒng)計(jì)的2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝排行榜（不完全榜單）[2]。從數(shù)據(jù)上分析，“網(wǎng)臺(tái)合作”新模式下的節(jié)目所收獲的播放量在各榜單中的排名結(jié)果呈現(xiàn)出不同的情況，在第一季度當(dāng)中東方衛(wèi)視與SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心合作的《國(guó)民美少女》在該季度中獲得第三名的收視率，然而第二季度、第四季度“網(wǎng)臺(tái)合作”的節(jié)目卻沒能上榜，但在第三季度當(dāng)中浙江衛(wèi)視與愛奇藝合作的《我去上學(xué)啦2》卻能占據(jù)季度的榜首。從而顯示該合作模式下制作的節(jié)目，觀眾并不是都持認(rèn)可態(tài)度。

三、“網(wǎng)臺(tái)合作”背景下的幾點(diǎn)建議

1.仍需加大監(jiān)管力度

“網(wǎng)臺(tái)合作”的節(jié)目較之前自制節(jié)目在內(nèi)容上更加注重主流文化的傳遞和呈現(xiàn)，但仍存在一些問題。與電視臺(tái)節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目《曉說》的話題尺度會(huì)顯得略大。同樣“網(wǎng)臺(tái)合作”的《完美假期》相對(duì)于電視真人秀節(jié)目來說尺度也顯得略大，該檔節(jié)目在宣傳節(jié)目嘉賓的時(shí)候竟然為嘉賓貼上 “G奶甜心朱可兒”的標(biāo)簽，此類內(nèi)容相對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目來說則呈現(xiàn)出了“尺度失控”的現(xiàn)象。

對(duì)于目前“網(wǎng)臺(tái)合作”節(jié)目所存在的“尺度”問題，建議從政府、行業(yè)、民間組建三大監(jiān)管隊(duì)伍。政府可以組建視聽節(jié)目的監(jiān)管隊(duì)伍，專門對(duì)“由網(wǎng)到臺(tái)”“共制共播”“共同制作，差異播出”的節(jié)目進(jìn)行抽查，審核要播出的此類節(jié)目是否存在一些“尺度”把握失控問題。此外，行業(yè)內(nèi)也可以組建視聽檢查團(tuán)隊(duì)，影視制作團(tuán)隊(duì)或者視頻網(wǎng)站運(yùn)行的平臺(tái)之間相互監(jiān)督、相互建議，對(duì)“問題”內(nèi)容及時(shí)修改或者刪減，以免造成對(duì)行業(yè)的影響。在網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)上也可以增加一些“舉報(bào)”功能，個(gè)人用戶可以對(duì)節(jié)目中感到不適的內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、播放平臺(tái)和政府監(jiān)管團(tuán)隊(duì)也能及時(shí)地了解到觀眾對(duì)“問題”節(jié)目的反饋。

2.建立上崗資格證考評(píng)體系，確保從業(yè)人員思想政治和制作水平的達(dá)標(biāo)

針對(duì)制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目制作當(dāng)中選取不符合播出標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，在節(jié)目中過度營(yíng)銷等行為，建議有關(guān)部門建立一個(gè)網(wǎng)媒從業(yè)人員上崗資格證考評(píng)體系，或者參照“廣播電視編輯記者、播音員主持人資格考試”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行資格認(rèn)證。提高入行門檻的同時(shí)，提升該行業(yè)的從業(yè)人員的整體素質(zhì)水平和專業(yè)制作水平。

3.繼續(xù)深化合作，創(chuàng)建共贏模式

視頻網(wǎng)站可借助自身優(yōu)勢(shì)以及多方資源的整合，積極探索跨媒體整合背景下的合作。“臺(tái)網(wǎng)合作”視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)進(jìn)行深度合作已是必然趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)應(yīng)從多個(gè)方面進(jìn)行探索。首先，在內(nèi)容營(yíng)銷方面。視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)可從節(jié)目宣傳到播映，甚至營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作。其次，在內(nèi)容制作方面。視頻網(wǎng)站可以和電視臺(tái)共同制作節(jié)目，分析廣告收入，并在各自平臺(tái)上播放。最后，在視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面，可大膽突破傳統(tǒng)版權(quán)銷售形式，實(shí)現(xiàn)合作共贏。比如由浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音3》與騰訊視頻進(jìn)行合作，僅圍繞電視節(jié)目，在視頻網(wǎng)站上推出《尋找好聲音》、《好聲音前傳》等原創(chuàng)周邊自制節(jié)目，打破了以往版權(quán)銷售形式。同時(shí)，騰訊視頻還推出了《重返好聲音》這一原創(chuàng)節(jié)目，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶只需點(diǎn)擊“I want you”就可幫助選手重返現(xiàn)場(chǎng)，大大提升了用戶的參與度。通過這種模式，視頻網(wǎng)站吸引了更多用戶，獲得了流量，而電視臺(tái)提升了關(guān)注度，還提高了收視率?？偠灾e極探索視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的合作模式，還可能借此建立新的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

四、結(jié)語

近些年來，“網(wǎng)臺(tái)合作”新模式下的節(jié)目快速發(fā)展，在跨媒體整合過程中取得進(jìn)步和效益的同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)和相關(guān)部門應(yīng)積極面對(duì)該合作模式下節(jié)目所暴露的種種問題，并針對(duì)其暴露的問題及時(shí)做出相應(yīng)的改善和調(diào)整，大力推動(dòng)“網(wǎng)臺(tái)合作”的再發(fā)展和“網(wǎng)臺(tái)”節(jié)目的再變革，同時(shí)為促進(jìn)視聽節(jié)目的健康發(fā)展，以為深度“媒體融合”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2018網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布：45.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不再接觸傳統(tǒng)媒體 http：//news.cnr.cn/dj/20181129/t20181129_ 524429400.shtml

[2]《文藝報(bào)》2017年6月14日4版 http：//www.sohu.com/a/ 148739176_748568

作者簡(jiǎn)介：

楊施敏，馬忠臣，工作單位：江西師范大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院