新媒介環(huán)境下電視劇粉絲文化的實(shí)踐

張晨

新媒體時(shí)代的到來(lái)，高質(zhì)量網(wǎng)劇的相繼推出，使得傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)陷入持續(xù)的低迷。然而，今夏，由演員楊紫和李現(xiàn)主演的電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》卻打破這一局面，掀起線上線下收視狂潮，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。它不僅收獲線上線下收視、熱度雙榜第一，其話題更是覆蓋各大社交平臺(tái)，主演李現(xiàn)的新浪微博也在播出期間漲粉1029萬(wàn)?！队H愛(ài)的，熱愛(ài)的》的成功，不僅來(lái)源于其青春熱血的故事情節(jié)，演員精湛的演技加持，電視劇粉絲的參與也可謂功不可沒(méi)。無(wú)論是在微博微信等社交平臺(tái)對(duì)于劇情的探討、表情包的制作，亦或是抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)CP視頻的剪輯、同人視頻的創(chuàng)作，粉絲們都將關(guān)于該電視劇的話題放射性傳播，形成全渠道全天候沉浸式的社交覆蓋，達(dá)到“在熱搜上就能看完整部劇”的效果。

可見(jiàn)，新媒介環(huán)境為粉絲賦權(quán)，使之力量不容小覷，探索新媒介環(huán)境下電視劇粉絲文化實(shí)踐對(duì)于傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型頗具意義。

研究新媒介環(huán)境的受眾，尤其是“粉絲”這一特殊群體，不得不提知名學(xué)者亨利·詹金斯。他被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”，是當(dāng)今媒介研究的領(lǐng)軍人物之一，現(xiàn)任南加州大學(xué)新聞傳播和電影藝術(shù)教授。其對(duì)于粉絲文化理論的研究主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。1992年，詹金斯出版《文本盜獵者：電視粉絲和參與式文化》，堪稱(chēng)粉絲研究領(lǐng)域的經(jīng)典之作。他借用社會(huì)學(xué)家米歇爾·德賽都的“盜獵”概念，將粉絲定義為“文本盜獵者”（textual poacher），表明他們的能動(dòng)性，通過(guò)從不同角度解讀闡釋文本，挪用、拼貼、改編原始文本生產(chǎn)出新意義來(lái)抵抗文化霸權(quán)。由此詹金斯將學(xué)界對(duì)粉絲“狂熱”“缺乏理性”污名化的身份界定升級(jí)為“勇于爭(zhēng)奪文化權(quán)力的斗士”，也將第一次粉絲研究浪潮推向了高潮。2006年，其出版《融合文化：新世界與舊世界的沖撞》一書(shū)，提出“融合文化”（convergence culture）這一概念。他指出“融合”不僅是技術(shù)融合、功能整合，也是文化轉(zhuǎn)型，“粉絲”在這其中樂(lè)于接納嘗試新技術(shù)、新內(nèi)容，成為媒介生產(chǎn)的“參與者”，并且這一過(guò)程往往發(fā)生在集體中，在集體的溝通、交流、互動(dòng)中生發(fā)出“集體智慧”。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，2009年詹金斯提出“傳播性媒介”（spreadable media）概念，認(rèn)為內(nèi)容只有被盡可能多的傳播時(shí)才具有生命力。在這一時(shí)代，粉絲一族通過(guò)微博等平臺(tái)發(fā)布信息、生產(chǎn)文本，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)最大化傳播信息，逐漸具備強(qiáng)大傳播力?？梢钥闯?，上述三個(gè)階段的研究不斷遞進(jìn)，體現(xiàn)出新媒介環(huán)境下權(quán)威被逐漸解構(gòu)、粉絲地位上升、逐步爭(zhēng)奪文化生產(chǎn)的話語(yǔ)權(quán)。本文旨在從詹金斯粉絲文化理論框架出發(fā)，以熱播劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》為例，研究新媒介環(huán)境下電視劇粉絲文化實(shí)踐。

一、參與式文化：粉絲生產(chǎn)助推全民狂歡

新媒介技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者賦權(quán)，帶來(lái)Web2.0即以“人”為中心的時(shí)代。每一個(gè)人成為一個(gè)獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，都可以參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，傳播特權(quán)不再僅僅掌握在傳統(tǒng)媒介的手中，這為粉絲參與文本生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的技術(shù)與邏輯支持。在詹金斯看來(lái)，不同于早期概念“消極的媒體觀看（passive media spectatorship）”，新媒介環(huán)境下粉絲文化的實(shí)踐是掌握主動(dòng)權(quán)、充滿熱忱但同時(shí)保持獨(dú)特審美的。其中，最為直接的實(shí)踐便是粉絲的文本生產(chǎn)，體現(xiàn)在反抗式閱讀與盜獵式拼貼的行為。他們根據(jù)自己的解讀，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行挪用、拼貼，生產(chǎn)出具有全新意義的文本內(nèi)容。這是偏離官方文本本身意義的實(shí)踐，是一種帶有協(xié)商甚至對(duì)抗性質(zhì)的解讀。

在電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》熱播期間，粉絲們創(chuàng)造出大量與劇情相關(guān)的詞匯，例如“上頭姐妹”，“上頭”原指喝酒過(guò)多導(dǎo)致神志不清醒，在此處被粉絲解讀為看到甜甜的戀愛(ài)情節(jié)過(guò)度興奮導(dǎo)致上頭停不下來(lái)的含義。劇中主角韓商言的經(jīng)典退役臺(tái)詞“過(guò)去兩年零三個(gè)月，贏過(guò)、輸過(guò)…今夜華筵終散場(chǎng)，功成名遂，滿目荒唐”也是被粉絲根據(jù)不同語(yǔ)境改編成“借錢(qián)版”“結(jié)局版”等多個(gè)版本。此外，粉絲們還在微博、貼吧等社交平臺(tái)制作主角們的表情包、撰寫(xiě)“同人文”（在原作基礎(chǔ)上，把作品中人物放在新環(huán)境里，加入自己的想法進(jìn)行創(chuàng)作的文章），在嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站進(jìn)行視頻創(chuàng)作，剪輯劇中精彩片段、“同人視頻”等，其中粉絲制作的一支題為“真GUN神覺(jué)醒”的視頻，通過(guò)拼貼劇情、更換背景音樂(lè)、放大細(xì)節(jié)等手段，將原劇溫暖戀愛(ài)的風(fēng)格剪輯成了陰冷暗黑調(diào)性的劇情，同樣的人物卻展現(xiàn)出截然不同的效果，該視頻在嗶哩嗶哩的播放量突破了一百萬(wàn)。

可見(jiàn)，粉絲對(duì)劇集的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，新媒介環(huán)境又為他們參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播提供了技術(shù)與平臺(tái)，因而粉絲文本大量涌現(xiàn)。這一現(xiàn)象不僅使得電視劇曝光量話題度大大增加，同時(shí)粉絲文本又與官方文本一同傳播形成共振，增強(qiáng)了傳播勢(shì)能，在網(wǎng)絡(luò)上掀起全民狂歡。

二、關(guān)系建立、身份認(rèn)同：“上頭姐妹”的聚合之路

新媒介技術(shù)的發(fā)展使得“我們有了更適合人們對(duì)群體活動(dòng)本來(lái)欲望與天賦傳播的工具，并日漸發(fā)展出應(yīng)用這些工具的社會(huì)模式”，新浪微博的“超話”是擁有共同興趣的人集合在一起形成的圈子，喜愛(ài)《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的這部分觀眾由于共同的興趣點(diǎn)逐漸這一平臺(tái)聚合，形成了這部電視劇專(zhuān)屬的粉絲社群。在這里，虛擬抽象的對(duì)電視劇和演員的喜愛(ài)落地成粉絲社群這一實(shí)體，粉絲們開(kāi)始產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，為自己貼上“上頭姐妹”的標(biāo)簽，與其他不那么“上頭”的觀眾區(qū)隔開(kāi)來(lái)。他們討論、分享著對(duì)劇情的見(jiàn)解，認(rèn)可電視劇所傳遞的熱血與夢(mèng)想的價(jià)值觀，并有著為《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》創(chuàng)造良好播出氛圍的同一的規(guī)范與目標(biāo)。

劇中，男女主角在新浪微博與網(wǎng)易云音樂(lè)均開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，劇組人員在戲外也開(kāi)通相應(yīng)賬號(hào)“愛(ài)唱歌的魷小魚(yú)”“GN_韓商言”，并以劇中人物的口吻發(fā)布當(dāng)日劇情相關(guān)內(nèi)容。兩個(gè)微博賬號(hào)粉絲均超過(guò)100萬(wàn)，翻開(kāi)主角每條微博下面的評(píng)論可以看到大量的粉絲代入劇情和人設(shè)，與劇中人物進(jìn)行互動(dòng)留言。劇中女主角佟年為擁有眾多粉絲的日翻歌姬，劇外網(wǎng)名為“愛(ài)唱歌的魷小魚(yú)”的微博賬號(hào)下的粉絲也紛紛留言稱(chēng)呼其為“殿下”“魷魚(yú)大大”，根據(jù)劇情配合其發(fā)表內(nèi)容。這些粉絲自我戲稱(chēng)為“群演”，以投入的精神自發(fā)“扮演”著劇中主角的粉絲，營(yíng)造一種與主角“共同在場(chǎng)”的儀式，讓觀眾形成劇內(nèi)外沉浸式的情感體驗(yàn)。

此外，劇集播出過(guò)半之際，網(wǎng)上泄露出了全劇盜版資源。粉絲們?yōu)榫S護(hù)電視劇的順利播出支持正版資源，自發(fā)組織分工，一致行動(dòng)、“同仇敵愾”，舉報(bào)拉黑非法資源。這種自組織的行為使得粉絲的聚合從混沌走向秩序，是群體智慧的體現(xiàn)。

在為《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》進(jìn)行宣傳、刷播放量、“反黑”、“打投”的過(guò)程中，粉絲們以實(shí)際行動(dòng)為熱愛(ài)的劇集貢獻(xiàn)自己的力量，以這種“儀式”來(lái)確認(rèn)鞏固自己的粉絲身份，同時(shí)體會(huì)到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，存在感與成就感的滿足進(jìn)一步助推他們?yōu)闊釔?ài)的電視劇進(jìn)行粉絲實(shí)踐。粉絲個(gè)體的力量在社群得以聚合，并在社交網(wǎng)絡(luò)的化學(xué)反應(yīng)下迸發(fā)出嶄新的火花，從共享到合作再到集體行動(dòng)，群體的互動(dòng)帶來(lái)更豐富的信息、多元的認(rèn)知視角，展現(xiàn)出集體智慧（collective intelligence）。

三、權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)置：文化產(chǎn)銷(xiāo)者間的博弈

新媒介環(huán)境下的粉絲被定義為“產(chǎn)銷(xiāo)者”（Prosumer），來(lái)表明他們既是文化產(chǎn)品的消費(fèi)者又參與文化生產(chǎn)的雙重屬性。隨著Web2.0時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者的地位不斷提升，他們對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)造力被大大激活，傳播特權(quán)不再囿于少數(shù)精英手中，草根獲得話語(yǔ)權(quán)。以“人”為中心的時(shí)代，原本單向強(qiáng)勢(shì)的文化生產(chǎn)者不得不更多考慮消費(fèi)者的訴求，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容效益的最大化，形成權(quán)利的關(guān)系的讓渡乃至倒轉(zhuǎn)。

《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》播出期間，線下播出方東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視也一起登上微博熱搜榜。為爭(zhēng)奪更多的觀眾實(shí)現(xiàn)高收視，兩家衛(wèi)視在微博上展開(kāi)“紅藍(lán)大戰(zhàn)”（兩臺(tái)臺(tái)標(biāo)顏色為一紅一藍(lán)），你追我趕地發(fā)出劇集預(yù)告與花絮?！吧项^姐妹”們自然受益，期待多“嗑糖”的她們，也紛紛在兩家衛(wèi)視微博下留言，親切喊話哪家衛(wèi)視放的物料更豐富當(dāng)晚就看哪家衛(wèi)視直播。這場(chǎng)“大戰(zhàn)”在兩家衛(wèi)視微博換頭像之日達(dá)到高潮，在數(shù)日激烈的角逐下，浙江衛(wèi)視官方微博率先將微博頭像由官方臺(tái)標(biāo)更換成戲中男女主角吻戲截圖，這一行為圈粉無(wú)數(shù)，引得不少粉絲稱(chēng)其為“藍(lán)爸爸”，直言晚上就看浙江衛(wèi)視。隨后，東方衛(wèi)視也不甘示弱，直接將頭像換成劇中主角在床上的“名場(chǎng)面”，引得粉絲連連叫好。作為消費(fèi)者的粉絲們?cè)谶@場(chǎng)大戰(zhàn)中享受搶先觀劇的快感，而兩家衛(wèi)視也在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多觀眾，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)收益。生產(chǎn)者與消費(fèi)者、官方與粉絲在互動(dòng)中協(xié)商，實(shí)現(xiàn)共贏。

除了先前提及的文本實(shí)踐，粉絲的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐也讓生產(chǎn)者看到盈利的可能。在劇集播出前，電視劇制作方就制作了劇中主角同款“K&K”戰(zhàn)隊(duì)服裝，而面對(duì)日益“上頭”的劇情，粉絲們也是對(duì)擁有同款服裝毫無(wú)招架之力。此外，由主演李現(xiàn)代言并在劇中高頻出現(xiàn)的PUMA服裝、味全果汁等，都在線下銷(xiāo)售一空，甚至劇中主角在上海高達(dá)千萬(wàn)的別墅，也被粉絲購(gòu)下。《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》以女性收視群體為主，制作方正是遵循了女性粉絲的心理，牢牢把握“她經(jīng)濟(jì)”的資本邏輯，實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的大熱離不開(kāi)粉絲的文本實(shí)踐與經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。粉絲因?yàn)橄矏?ài)《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》，參與內(nèi)容創(chuàng)作，加入自己的理解對(duì)內(nèi)容進(jìn)行拼貼，生產(chǎn)出有著全新意義的熱詞、表情包、同人視頻等，與官方文本形成共動(dòng)，促進(jìn)劇集的傳播;在文本實(shí)踐過(guò)程中與志同道合的粉絲聚合形成粉絲社群，強(qiáng)化身份認(rèn)同的同時(shí)，在集體智慧中實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值;此外，逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)的粉絲還與生產(chǎn)者進(jìn)行協(xié)商博弈，以粉絲經(jīng)濟(jì)的形式倒逼生產(chǎn)者滿足粉絲的訴求?！胺劢z”已然形成一矚目的文化景觀，隨著新媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)，粉絲文化的實(shí)踐將會(huì)更為豐富，對(duì)其發(fā)展與走向我們拭目以待。

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