社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果影響因素實(shí)證研究
——以CSSCI來(lái)源期刊(2019—2020)為例

■張 蘭 陳信凌

南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西省南昌市紅谷灘新區(qū)學(xué)府大道999號(hào) 330031

微信(WeChat)自推出以來(lái)，憑借其操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)迅速贏得用戶(hù)青睞。越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)通微信公眾號(hào)，借助公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)拓展采編服務(wù)、信息傳播功能，并提升讀者服務(wù)效果，以此擴(kuò)大自身影響力。

自第一篇關(guān)于學(xué)術(shù)期刊利用微信實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程校對(duì)的可行性研究[1]文章發(fā)表以來(lái)，對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的研究逐漸成為學(xué)界熱點(diǎn)。文獻(xiàn)[2-5]考察了微信公眾平臺(tái)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的重要性，微信公眾號(hào)的平臺(tái)構(gòu)建、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)模式、內(nèi)容建設(shè)、存在的問(wèn)題也受到學(xué)者的廣泛關(guān)注[6-11]。傳播效果是學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)和落腳點(diǎn)。宋錦玉等[12]認(rèn)為科技期刊采用微信出版時(shí)，將論文的精華圖片、重要結(jié)論與當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題相結(jié)合，可以提升作者和讀者的關(guān)注度，并由此提升科技期刊的影響力；楊臻崢等[13]則以《藥學(xué)進(jìn)展》的辦刊實(shí)踐為例，探索了學(xué)術(shù)期刊品牌和影響力構(gòu)建的方法和途徑；冀芳等[14]以5種CSSCI來(lái)源期刊為樣本構(gòu)建了學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)體系；石婧等[15]初步探索了科技期刊微信平臺(tái)的影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)；張小強(qiáng)等[16]調(diào)查了傳播力領(lǐng)先的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的建設(shè)與傳播策略。在影響因素方面，武文穎等[17]探索了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素；程海燕等[18]研究了醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與其影響因子及被引頻次之間的相關(guān)性。以上研究不乏真知灼見(jiàn)，但存在以下問(wèn)題：(1)部分相關(guān)研究主要是基于少數(shù)幾種甚至一種期刊微信公眾號(hào)的個(gè)案研究，并不能代表大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的普遍特性，其研究結(jié)論的代表性和推廣價(jià)值受到一定限制；(2)現(xiàn)有成果多以科技期刊為研究對(duì)象，鮮有涉及社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊；(3)定性研究多，描述性分析多，不多的定量研究?jī)H以傳播效果好的微信公眾號(hào)為樣本，忽略了對(duì)傳播效果較差的微信公眾號(hào)的考量，使結(jié)論的可信度大打折扣，對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳播效果之間的關(guān)系，更是缺乏較理性的思考和較有說(shuō)服力的定量研究。以上問(wèn)題的存在為本研究提供了較大空間?；诖?，筆者嘗試以社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊為研究對(duì)象，從微信公眾平臺(tái)和推文兩方面，試圖探索出影響學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果的機(jī)理，為增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營(yíng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力提供有益的借鑒。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

中文社會(huì)科學(xué)引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)是我國(guó)人文社會(huì)科學(xué)主要文獻(xiàn)信息查詢(xún)與評(píng)價(jià)的重要工具，本研究選取被CSSCI(2019—2020)收錄的568種期刊(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“C刊”)為研究對(duì)象。實(shí)名搜索C刊的微信公眾號(hào)并關(guān)注，截至2019年4月15日10時(shí)，311種期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)，占C刊總量的54.8%，其中，《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》與《中國(guó)農(nóng)村觀察》共用一個(gè)公眾號(hào)，《廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》和《求是學(xué)刊》各有2個(gè)公眾號(hào)。為方便統(tǒng)計(jì)，對(duì)于一刊兩號(hào)的只算傳播效果更好的公眾號(hào)，最終獲得310個(gè)有效公眾號(hào)。此外，為確保樣本的代表性，按照傳播效果將310個(gè)公眾號(hào)編號(hào)，抽取尾號(hào)為4和9的公眾號(hào)共62個(gè)，以這62個(gè)公眾號(hào)2019年3月1—31日所發(fā)布的756篇文章為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。所獲數(shù)據(jù)使用SPSS 21.0軟件進(jìn)行管理和分析。

1.2 變量測(cè)量

1.2.1 因變量及編碼

本研究的因變量為社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播效果。清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)于2014年創(chuàng)立了清博大數(shù)據(jù)(http://www.gsdata.cn/)，其中的微信傳播指數(shù)(WeChat Communication Index,WCI)通過(guò)整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)反映微信公眾號(hào)的傳播效果，權(quán)重分別為30%、30%、30%和10%，每個(gè)一級(jí)指標(biāo)都包含2個(gè)二級(jí)指標(biāo)——閱讀量和在看量，權(quán)重分別為85%和15%。WCI的計(jì)算公式為：WCI={30%×[85%×ln(R/d+1)+15%×ln(10×Z/d+1)]+30%×[85%×ln(R/n+1)+15%×ln(10×Z/n+1)]+30%×[85%×ln(Rt/d+1)+15%×ln(10×Zt/d+1)]+10%×[85%×ln(Rmax+1)+15%×ln(10×Zmax+1)])}2×10(R、Z,Rt、Zt,Rmax、Zmax分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)文章閱讀總量、在看總量，頭條閱讀總量、在看總量，最高閱讀量、最高在看量；d和n分別為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)和所發(fā)文章數(shù))。WCI值越大，微信公眾號(hào)的傳播效果越好。由于部分微信公眾號(hào)沒(méi)有設(shè)置頭條，為避免統(tǒng)計(jì)失誤，本研究從WCI和二級(jí)指標(biāo)(單篇日均閱讀量和在看量)兩方面來(lái)反映傳播效果。

通過(guò)清博大數(shù)據(jù)依次查詢(xún)310個(gè)公眾號(hào)的WCI值，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。WCI最大值為859.12，最小值為58.00，中位數(shù)為309.27，以中位數(shù)為參考將公眾號(hào)分為WCI高分組和WCI低分組。

全面閱讀抽取到的62個(gè)公眾號(hào)在考察期內(nèi)所發(fā)布的文章，依次計(jì)算R/d、Z/d。R/d最大值為903.23，最小值為1.29，中位數(shù)為28.03；Z/d最大值為9.50，最小值為0，中位數(shù)為0.20。以中位數(shù)為參考將R/d和Z/d分為高分組和低分組。

1.2.2 解釋變量及編碼

可能影響微信傳播指數(shù)的因素包括期刊影響因子、公眾號(hào)類(lèi)型、命名方式、頭像設(shè)置、認(rèn)證情況、一級(jí)菜單數(shù)、二級(jí)菜單數(shù)等。

影響因子是評(píng)價(jià)期刊的一個(gè)重要指標(biāo)，能在一定程度上反映某種期刊在其研究領(lǐng)域的影響力和質(zhì)量水平。中國(guó)知網(wǎng)將期刊影響因子分為復(fù)合影響因子和綜合影響因子，由于綜合影響因子主要考察的是某種期刊在期刊綜合統(tǒng)計(jì)源中的影響力情況，因此本研究主要考慮綜合影響因子指標(biāo)。在中國(guó)知網(wǎng)依次查詢(xún)各期刊的綜合影響因子，發(fā)現(xiàn)311種期刊的影響因子最大值為7.912，最小值為0.029，中位數(shù)為0.898，以中位數(shù)為參考將公眾號(hào)分為高影響因子組和低影響因子組。

學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)類(lèi)型包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。

名稱(chēng)是公眾號(hào)的名片，辨識(shí)度高的名稱(chēng)能在一定程度上吸引用戶(hù)關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的命名方式有3種：(1)隨機(jī)命名，如《科學(xué)與社會(huì)》為gh_d0747a8c0145；(2)以期刊名的漢語(yǔ)拼音命名，具體有漢語(yǔ)拼音、漢語(yǔ)拼音縮寫(xiě)、漢語(yǔ)拼音(縮寫(xiě))+創(chuàng)刊年份、主辦單位+漢語(yǔ)拼音(縮寫(xiě))幾種情況；(3)以期刊英文名或縮寫(xiě)命名，如《管理世界》為managementworld。

頭像與名稱(chēng)一樣能增強(qiáng)公眾號(hào)的辨識(shí)度，頭像設(shè)置方式分為以下幾種：(1)無(wú)頭像或頭像與期刊不相符，如《法律科學(xué)期刊》無(wú)頭像；(2)采用紙質(zhì)期刊封面，如《中國(guó)科技期刊研究》；(3)設(shè)計(jì)與期刊相符的Logo，如《長(zhǎng)江流域資源與環(huán)境》的Logo以綠、白、黃三色構(gòu)成長(zhǎng)江流域的簡(jiǎn)圖，圖案簡(jiǎn)潔大方，凸顯環(huán)保主題，讓人過(guò)目不忘。

認(rèn)證情況是微信公眾號(hào)權(quán)威性和可信度的標(biāo)準(zhǔn)之一，會(huì)影響用戶(hù)的關(guān)注、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)行為，認(rèn)證情況分為未認(rèn)證和已認(rèn)證。

自定義菜單可以方便用戶(hù)快速閱讀或者訪問(wèn)某些圖文消息。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的一級(jí)菜單開(kāi)通情況可以分為無(wú)、1～3個(gè)，各一級(jí)菜單均可設(shè)置5個(gè)二級(jí)菜單，由此，二級(jí)菜單開(kāi)通情況可分為5個(gè)及以下、6～10個(gè)、11～15個(gè)。

可能影響單篇推文的日均閱讀量和在看量的因素包括內(nèi)容因素、技巧因素和互動(dòng)因素。其中，內(nèi)容因素包括文章類(lèi)型、文章長(zhǎng)度，技巧因素包括標(biāo)題制作、推送方式、編排形式等。

文章類(lèi)型分為紙質(zhì)期刊原創(chuàng)論文，轉(zhuǎn)載同類(lèi)期刊、網(wǎng)站、微信等媒體的文章，其他(包括征稿啟事、招聘信息、會(huì)議通知、行業(yè)動(dòng)態(tài)等)。

文章長(zhǎng)度即文章字符數(shù)，根據(jù)微信閱讀的特點(diǎn)，以5000字符為分界點(diǎn)，將文章分為長(zhǎng)文章和短文章。

方婧等[19]認(rèn)為含有“？”“！”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)并配以設(shè)問(wèn)、質(zhì)問(wèn)詞匯的標(biāo)題對(duì)微信文章熱度具有顯著影響。因此，本研究將標(biāo)題中問(wèn)號(hào)、感嘆號(hào)及修辭手法的運(yùn)用作為影響因素。

推送方式主要從推送頻率和月推送條數(shù)兩方面考量。推送頻率分為定期推送和不定期推送。62個(gè)公眾號(hào)所發(fā)布的文章，月推送條數(shù)最大值為60，最小值為1，中位數(shù)為23.47，以中位數(shù)為參考將月推送條數(shù)分為高頻率推送組和低頻率推送組。

編排技巧分為同一種字體顏色、不同字體、不同顏色、不同字體+不同顏色4種情況；文本呈現(xiàn)方式分為純文本、文本+圖片、文本+音視頻、文本+圖片+音視頻4種情況。

互動(dòng)是微信公眾號(hào)的編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)就某些學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行溝通、探討的方式之一，有效的溝通能增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)方式有招呼語(yǔ)、招呼語(yǔ)+評(píng)論、招呼語(yǔ)+評(píng)論+反饋3種情況。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)描述分析

310種C刊微信公眾號(hào)樣本的主要描述性數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 CSSCI來(lái)源期刊微信公眾號(hào)樣本的描述性數(shù)據(jù)分析

就公眾號(hào)類(lèi)型而言，訂閱號(hào)占絕大多數(shù)，為276個(gè)，占所調(diào)查微信公眾號(hào)總數(shù)的89.0%，服務(wù)號(hào)共有34個(gè)，占比11.0%；從命名方式看，隨機(jī)命名的微信公眾號(hào)共有109個(gè)，占比35.2%，以期刊名稱(chēng)的漢語(yǔ)拼音或縮寫(xiě)命名的公眾號(hào)有152個(gè)，占比49.0%，以期刊英文名或縮寫(xiě)命名的公眾號(hào)有49個(gè)，占比15.8%；從頭像設(shè)置看，無(wú)頭像或頭像與期刊不相符的微信公眾號(hào)有69個(gè)，占比22.3%，采用紙質(zhì)期刊封面作為頭像的公眾號(hào)有157個(gè)，占比50.6%，自行設(shè)計(jì)與期刊主題和定位一致Logo的微信號(hào)有84個(gè)，占比27.1%。

截至2019年4月15日，206個(gè)公眾號(hào)已認(rèn)證，占所調(diào)研公眾號(hào)總量的66.5%，還有104個(gè)公眾號(hào)暫未認(rèn)證。

從一級(jí)菜單設(shè)置情況看，至今還有134個(gè)微信公眾號(hào)未開(kāi)通自定義菜單，10個(gè)公眾號(hào)僅開(kāi)通了1個(gè)一級(jí)菜單，也即是說(shuō)，近一半的公眾號(hào)開(kāi)通1個(gè)或未開(kāi)通一級(jí)菜單，說(shuō)明自定義菜單設(shè)置未得到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的重視。

就二級(jí)菜單設(shè)置而言，61.3%的公眾號(hào)開(kāi)通了5個(gè)及以下二級(jí)菜單。而進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是開(kāi)通了6個(gè)及以上二級(jí)菜單的公眾號(hào)，相當(dāng)一部分存在信息雷同情況，如《思想理論教育》雖然開(kāi)設(shè)了3個(gè)自定義菜單：本刊目錄、視點(diǎn)聚焦和2019年訂閱，本刊目錄和視點(diǎn)聚焦各開(kāi)設(shè)了5個(gè)二級(jí)菜單，但菜單內(nèi)容基本相同，如本刊目錄的5個(gè)二級(jí)菜單由最近5期紙質(zhì)期刊目錄構(gòu)成，沒(méi)有真正發(fā)揮自定義菜單的效能。

62個(gè)公眾號(hào)在考察期內(nèi)所發(fā)布的756篇文章的主要描述性數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

表2 樣本文章的描述性數(shù)據(jù)分析

2.2 實(shí)證分析

2.2.1 WCI的影響因素檢驗(yàn)

分別以影響因子、公眾號(hào)類(lèi)型、認(rèn)證情況為自變量，以WCI為因變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可知，在影響因子、公眾號(hào)類(lèi)型兩個(gè)變量中，微信傳播指數(shù)差異均沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，只有認(rèn)證情況變量的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。從均值看，經(jīng)官方認(rèn)證的公眾號(hào)均值顯著高于暫未認(rèn)證的公眾號(hào)。

采用單因子方差分析法檢驗(yàn)微信公眾號(hào)其他特征對(duì)WCI的影響，結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，公眾號(hào)的命名方式、頭像設(shè)置方式、一級(jí)菜單數(shù)和二級(jí)菜單數(shù)4個(gè)變量對(duì)微信傳播指數(shù)均具有顯著影響。

表3 微信公眾號(hào)特征的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

注：*表示P<0.05。

表4 微信公眾號(hào)其他特征變量的方差檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示P<0.001；#表示按均值M的大小進(jìn)行比較。

進(jìn)一步通過(guò)LSD法進(jìn)行事后檢驗(yàn)獲取各變量對(duì)WCI的影響。就命名方式而言，隨機(jī)命名的公眾號(hào)均值(M=0.13)明顯低于用漢語(yǔ)拼音(M=0.84)和英語(yǔ)命名(M=0.82)的公眾號(hào)，后兩者的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0.748)。就頭像設(shè)置而言，使用與期刊定位不符Logo的公眾號(hào)均值(M=0.06)明顯低于采用紙質(zhì)期刊封面(M=0.76)和設(shè)計(jì)與期刊相符Logo(M=0.69)的公眾號(hào)，后兩者的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0.219)。就一級(jí)菜單設(shè)置情況來(lái)看，無(wú)一級(jí)菜單的公眾號(hào)均值(M=0.13)明顯低于設(shè)置了菜單的公眾號(hào)，設(shè)置1個(gè)一級(jí)菜單(M=0.60)的公眾號(hào)均值明顯低于設(shè)置了2個(gè)一級(jí)菜單(M=0.92)和3個(gè)一級(jí)菜單(M=0.95)的公眾號(hào)，設(shè)置2個(gè)和3個(gè)一級(jí)菜單的公眾號(hào)的均值差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0.104)。就二級(jí)菜單設(shè)置情況來(lái)看，設(shè)置5個(gè)及以下二級(jí)菜單的公眾號(hào)均值(M=0.39)明顯低于設(shè)置了6～10個(gè)(M=0.90)和11～15個(gè)(M=0.85)菜單的公眾號(hào)，后兩者的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0.513)。

2.2.2 微信文章單篇日均閱讀量和在看量的回歸分析

為了更直觀地比較CSSCI來(lái)源期刊微信公眾號(hào)推文單篇日均閱讀量和在看量的影響因素，本研究采用多元線(xiàn)性回歸法來(lái)探討內(nèi)容因素、技巧因素和互動(dòng)因素對(duì)傳播效果的影響。由于文章類(lèi)型、文章長(zhǎng)度等自變量都為離散變量，進(jìn)行回歸分析之前應(yīng)先將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量。文章類(lèi)型以其他，文章長(zhǎng)度以大于等于5000字符，標(biāo)題技巧以不使用感嘆號(hào)、疑問(wèn)號(hào)、修辭手法，編排技巧以同一種字體顏色，文本呈現(xiàn)方式以純文本，推送頻率以不定期，月推送條數(shù)以小于23.47條，互動(dòng)方式以招呼語(yǔ)為參照組。

微信文章單篇日均閱讀量和在看量的回歸分析結(jié)果見(jiàn)表5?？傮w來(lái)看，整個(gè)模型能較好地解釋學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播效果，內(nèi)容因素、技巧因素和互動(dòng)因素3方面共可解釋因變量單篇文章日均閱讀量和在看量的總變異量的75.5%和70.7%。從可決系數(shù)R2可以看出，內(nèi)容、技巧和互動(dòng)因素對(duì)傳播效果的解釋力存在較大差異。如表5所示，內(nèi)容因素對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)文章的單篇日均閱讀量和日均在看量均不起決定性作用，可決系數(shù)R2分別為0.051和0.058，也即是說(shuō)，內(nèi)容因素對(duì)微信的閱讀和在看的解釋力僅為5.1%和5.8%。盡管如此，原創(chuàng)文章對(duì)閱讀量和在看量均具有顯著影響。

表5 微信文章單篇日均閱讀量和單篇日均在看量回歸分析(非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù))

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

就文章長(zhǎng)度而言，在模型1中，長(zhǎng)度不同的文章日均閱讀量具有顯著差異。而隨著其他變量引入回歸模型，文章長(zhǎng)度的影響逐漸消失，文章長(zhǎng)度對(duì)日均在看量不具有顯著影響。這說(shuō)明學(xué)術(shù)期刊的作者、讀者已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)篇幅文章的閱讀，不會(huì)因?yàn)槲恼麻L(zhǎng)度而影響閱讀，獲取學(xué)術(shù)研究知識(shí)、了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、提高科研能力是他們閱讀學(xué)術(shù)文章的主要?jiǎng)訖C(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)題技巧中感嘆號(hào)和疑問(wèn)號(hào)的使用對(duì)吸引讀者閱讀具有顯著影響，對(duì)在看量不具有顯著影響，修辭手法的運(yùn)用無(wú)論是對(duì)閱讀量還是在看量都具有顯著正向作用。標(biāo)題使用修辭手法的文章的日均閱讀量比未使用的高23.1%左右(e0.208-1≈0.231),在看量則高12.5%(e0.118-1≈0.125)。相較于同一種字體顏色和純文本的單一元素，豐富多樣的編排技巧和文本呈現(xiàn)方式對(duì)閱讀量和在看量均具有顯著正向作用。與單一的字體顏色相比，不同字體、不同顏色、不同字體+不同顏色的編排方式所獲得的閱讀量分別提高了約65.0%、69.7%和94.4%，在看量分別提高了約34.0%、24.5%和23.0%。與純文本相比，文本+圖片、文本+音視頻、文本+圖片+音視頻的文本呈現(xiàn)方式所獲得的閱讀量分別高約21.5%、30.9%和15.5%，在看量分別提高了約43.0%、35.9%和13.3%。

從推送方式看，定期推送對(duì)閱讀量和在看量有顯著正向影響，定期推送的文章比無(wú)規(guī)律推送的文章所獲得的閱讀量和在看量分別提高了7.3%和9.7%。而月推送條數(shù)對(duì)公眾號(hào)文章閱讀量和在讀量均不具有顯著影響。究其原因，在資訊嚴(yán)重冗繁的社會(huì)，人們獲取信息的渠道多樣，注意力很容易分散，定期推送能培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。在推送數(shù)量上，僅僅通過(guò)增加信息數(shù)量不僅不能提高閱讀量和在看量，還可能被視為垃圾信息制造者，適得其反[20]。

良好的互動(dòng)機(jī)制能增強(qiáng)公眾號(hào)用戶(hù)的黏性，數(shù)據(jù)顯示，傳受互動(dòng)對(duì)閱讀量和在看量均有顯著正向作用。與僅有招呼語(yǔ)的互動(dòng)方式相比，招呼語(yǔ)+評(píng)論、招呼語(yǔ)+評(píng)論+反饋的互動(dòng)方式所獲得的閱讀量分別提高了約23.6%和34.9%，在看量分別提高了約22.8%和28.8%。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究以310個(gè)CSSCI來(lái)源期刊的微信公眾號(hào)為樣本，采用等距抽樣法獲取62個(gè)期刊微信公眾號(hào)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)布文章的數(shù)據(jù)，從微信公眾號(hào)情況和推文兩方面對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)認(rèn)證情況、命名方式、頭像設(shè)置、一級(jí)菜單數(shù)、二級(jí)菜單數(shù)5個(gè)變量對(duì)WCI具有顯著影響，而期刊影響因子和公眾號(hào)類(lèi)型不同的微信公眾號(hào)，WCI沒(méi)有顯著差異。

從內(nèi)容、技巧和互動(dòng)3方面考察了公眾號(hào)推文單篇日均閱讀量和在看量的影響因素。從內(nèi)容來(lái)看，不同文章類(lèi)型對(duì)閱讀量和在看量的影響具有顯著差異，而文章長(zhǎng)度對(duì)閱讀量和在看量的影響不顯著。從技巧來(lái)看，標(biāo)題技巧中疑問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)的使用僅對(duì)閱讀量具有顯著影響，而對(duì)在看量不具有顯著影響，標(biāo)題有無(wú)運(yùn)用修辭手法，對(duì)文章的閱讀量和在看量的影響均具有顯著差異。編排技巧和文本呈現(xiàn)方式對(duì)文章的閱讀量和在看量的影響均具有顯著差異，靈活多樣的編排方式和文本呈現(xiàn)方式能使文章在傳播的廣度和深度上均具有更好的效果。定期推送的公眾號(hào)，其推送文章的閱讀量和在看量均顯著高于不定期推送的公眾號(hào)，而推送數(shù)量對(duì)推文的閱讀量和在看量不具有顯著影響。積極良性的互動(dòng)能提升用戶(hù)黏性，增強(qiáng)傳播效果。

3.2 建議

3.2.1 適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，重視微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

本研究雖然是以社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊為調(diào)研對(duì)象，以定量研究方法展開(kāi)研究，但得出的結(jié)論與前人以科技期刊為對(duì)象的定性研究具有很大的相似性[18，21]，即學(xué)術(shù)期刊的影響因子對(duì)其微信公眾號(hào)的傳播效果不具有顯著影響。這有力地證明了學(xué)術(shù)期刊不是一個(gè)孤島，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中無(wú)法擺脫技術(shù)、環(huán)境等因素而孤芳自賞地生存，無(wú)論是自然科學(xué)期刊還是社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，無(wú)論是高影響因子期刊還是低影響因子期刊，都不能因循守舊，固守期刊已有的影響力，而應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，因時(shí)而變、因勢(shì)而變。目前學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)機(jī)制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然以傳統(tǒng)因素為主，一旦將新媒體應(yīng)用因素納入評(píng)價(jià)機(jī)制，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊格局很可能重新洗牌。

3.2.2 基于互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享，促進(jìn)推文內(nèi)容和形式的完美結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是用戶(hù)至上、體驗(yàn)至上。從本質(zhì)來(lái)看，微信是基于社交關(guān)系形成價(jià)值分享的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者行為已由傳統(tǒng)的AIDMA[Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動(dòng))]模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS[Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動(dòng))、Share(分享)]模式，具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的兩個(gè)“S”(Search、Share)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們信息消費(fèi)行為具有較大影響，用戶(hù)可以主動(dòng)搜索自己感興趣的信息并在信息價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享，價(jià)值分享外化為用戶(hù)的閱讀量和在看量，價(jià)值分享決定了微信公眾號(hào)的生死存亡。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、晦澀難懂，直接將其復(fù)制到微信公眾號(hào)，不利于其廣泛傳播。作為學(xué)術(shù)共同體交流的平臺(tái)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該以分享優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)學(xué)術(shù)成果、提供最新學(xué)術(shù)科研動(dòng)態(tài)為基本要義，使公眾號(hào)成為價(jià)值分享、構(gòu)建學(xué)術(shù)和對(duì)話(huà)共同體、彌合知識(shí)差距的集散地。(1)吸引用戶(hù)關(guān)注。實(shí)現(xiàn)官方認(rèn)證，使用辨識(shí)度高的微信名稱(chēng)和頭像，便于在海量信息中獲得用戶(hù)關(guān)注。(2)在文章編排技巧上，一方面要重視標(biāo)題的制作，精雕細(xì)琢，而非一味地利用“？”“！”等“標(biāo)題黨”經(jīng)常使用的手段吸引讀者，嘩眾取寵。例如，《文化縱橫》公眾號(hào)推送的《我勸大學(xué)重抖擻，不唯政績(jī)唯人才》的推文，標(biāo)題運(yùn)用仿詞的修辭手法，吸引了5024人次閱讀、65人次在看和數(shù)十條評(píng)論。另一方面，根據(jù)微信閱讀的特點(diǎn)，通過(guò)不同字體和顏色的標(biāo)注，突出重點(diǎn)內(nèi)容，以方便讀者根據(jù)自身需求選擇深度閱讀或淺閱讀。同時(shí)，合理運(yùn)用文字、圖片、音視頻等符號(hào)對(duì)文本進(jìn)行二次編排，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)。只有充分發(fā)揮微信公眾號(hào)對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，才能使用戶(hù)由衷地點(diǎn)“在看”，進(jìn)而影響其分享行為。

3.2.3 深研用戶(hù)需求做好服務(wù)，把握推送規(guī)律建立互動(dòng)機(jī)制

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的用戶(hù)基本上是其母刊讀者的延伸，他們普遍關(guān)注研究領(lǐng)域的前沿成果、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)及行業(yè)發(fā)展等信息。建議微信公眾號(hào)遵循功能設(shè)計(jì)的合理性、便利性和實(shí)用性原則，完善自定義菜單設(shè)置，擴(kuò)充功能信息，為用戶(hù)提供期刊介紹、投稿查詢(xún)、過(guò)刊瀏覽、行業(yè)動(dòng)態(tài)等信息服務(wù)?！百|(zhì)量為王”的準(zhǔn)則在微信上依然通行，推文質(zhì)量而非數(shù)量是用戶(hù)持續(xù)關(guān)注的首要因素。微信公眾號(hào)要優(yōu)化推文質(zhì)量，避免推送低劣信息、重復(fù)信息和無(wú)用信息，透支用戶(hù)的信任。此外，還要深研受眾接受心理和閱讀習(xí)慣，文章推送宜定期而非無(wú)規(guī)律，宜精不宜多。良好的互動(dòng)機(jī)制是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的關(guān)鍵，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)深化與用戶(hù)的互動(dòng)形式，提高與用戶(hù)的互動(dòng)頻率，拓寬互動(dòng)渠道，不僅通過(guò)線(xiàn)上評(píng)論交流與作者、讀者積極互動(dòng)，還可以籌劃學(xué)界、業(yè)界專(zhuān)家的講座、讀書(shū)沙龍等線(xiàn)下活動(dòng)，加強(qiáng)編讀往來(lái)，提升用戶(hù)的關(guān)注度。例如，《心理學(xué)報(bào)》公眾號(hào)的推文《催生不科學(xué)，國(guó)家兩行淚：放開(kāi)生育政策可能會(huì)適得其反》閱讀量達(dá)1.1萬(wàn)人次，在看量達(dá)155人次，文末的近百條互動(dòng)留言引發(fā)了共計(jì)1200多個(gè)點(diǎn)贊，獲得了較好的傳播效果。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)CSSCI來(lái)源期刊公眾號(hào)WCI、推文閱讀量和在看量的數(shù)據(jù)分析，從期刊影響因子、推文內(nèi)容、推送技巧和互動(dòng)方式幾方面，以“解剖麻雀”的方式探索學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，重視微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)；基于互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享，促進(jìn)推文內(nèi)容和形式的完美結(jié)合；深研用戶(hù)需求做好服務(wù)，把握推送規(guī)律建立互動(dòng)機(jī)制，不斷增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，提升學(xué)術(shù)期刊的影響力。

傳播效果是各種因素共同作用的結(jié)果，由于人力、物力有限，本研究未將更多潛在的因素如主辦單位影響力納入影響因素范疇，下一步的研究將構(gòu)建更全面的影響因素體系，并結(jié)合用戶(hù)反饋，以使研究更加科學(xué)全面。此外，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播效果既是一個(gè)結(jié)果，也是一個(gè)不斷建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，下一步的研究或可以采用歷時(shí)研究法，對(duì)某一種學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行追蹤調(diào)查，或?qū)颖緮U(kuò)大到包括科技期刊在內(nèi)的所有學(xué)術(shù)期刊，對(duì)比研究二者的異同，以獲取更具普適性的研究結(jié)果。