“一帶一路”沿線國(guó)家留學(xué)生對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度及認(rèn)知①

天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系 冀佳寧 胡振宇

在“一帶一路”背景下，中國(guó)企業(yè)要走到國(guó)際市場(chǎng)中，面對(duì)的是完全不同的消費(fèi)群體，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，找出適合在該背景下的最優(yōu)策略，是企業(yè)亟待解決的問題。其中，年輕消費(fèi)群體是全球市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，所以本文站在走向國(guó)際化的中國(guó)品牌的視角，研究“一帶一路”留學(xué)生對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度及認(rèn)知。

1 研究現(xiàn)狀

中國(guó)品牌國(guó)際化傳播早已引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)表示，“隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，中國(guó)與世界其他國(guó)家間的交流將更加頻繁，中國(guó)企業(yè)也將不可避免地融入一體化的世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)與世界性企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”[1]。趙云澤提出中國(guó)品牌國(guó)際化傳播需要借助于橋梁人群，“橋梁人群”是對(duì)外傳播中國(guó)文化及品牌的重要人群，這類人能夠更直接的接觸到中國(guó)文化及品牌的相關(guān)知識(shí)，設(shè)身處地的了解和接觸中國(guó)文化。在人際傳播上，能更為真實(shí)直觀地向外傳播，消除因?yàn)槲幕煌斐傻恼`解和隔閡。

但是王丹指出：雖然因?yàn)樯詈蛯W(xué)習(xí)的原因，在華留學(xué)生能更為直接的接觸到中國(guó)品牌，但是因?yàn)槲幕牟煌?，雖然他們對(duì)一定數(shù)量的中國(guó)品牌存有記憶，但是難以造成長(zhǎng)期有效的記憶。在作出購(gòu)買決策和人際交流傳播方面，在華留學(xué)生大多仍舊會(huì)根據(jù)習(xí)慣選擇曾經(jīng)選擇接觸過(guò)的外國(guó)品牌[2]。

總體而言，在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展之下，中國(guó)品牌想要走國(guó)際化道路進(jìn)行跨文化傳播，但是外國(guó)人對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知不足，而利用橋梁人群，了解在華留學(xué)生對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度和認(rèn)知，能夠更好地幫助中國(guó)品牌走國(guó)際化年輕化道路。但目前鮮有學(xué)者關(guān)注借助橋梁人群進(jìn)行跨文化傳播，所以本文在文獻(xiàn)資料分析的基礎(chǔ)上，以問卷法調(diào)查了當(dāng)前“一帶一路”留學(xué)生群體對(duì)于中國(guó)品牌的看法；以半結(jié)構(gòu)化訪談研究了當(dāng)前“一帶一路”留學(xué)生群體對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等因素的具體態(tài)度與評(píng)價(jià)。希望能通過(guò)分析研究得出中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際上的傳播如何年輕化的建議。

2 研究目的及方法

本文希望借助調(diào)查研究，通過(guò)了解“一帶一路”留學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度及認(rèn)知，為企業(yè)國(guó)際品牌在“一帶一路”國(guó)家進(jìn)行年輕化傳播提供思路和建議。

調(diào)查得知，中國(guó)品牌在國(guó)際上并未達(dá)到良好有效的傳播，所以，為了能夠更好地在國(guó)際上宣傳中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，當(dāng)下我們的首要任務(wù)是深入地了解留學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度。

2.1 問卷的設(shè)計(jì)

相關(guān)文獻(xiàn)指出“制約中國(guó)品牌國(guó)際化的因素為品牌知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度”，所以在問卷的設(shè)計(jì)上，我們采用閉合式問卷，除基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征外，還設(shè)置了多個(gè)與國(guó)產(chǎn)品牌情況相關(guān)的問題，主要包括熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)容、國(guó)產(chǎn)品牌廣告的傳播、了解國(guó)產(chǎn)品牌的途徑，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象、滿意度等。

2.2 問卷調(diào)查的實(shí)施

本研究問卷以網(wǎng)絡(luò)問卷星和線下實(shí)地填寫的形式發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的渠道主要是京津冀地區(qū)高?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家留學(xué)生群體，時(shí)間約半個(gè)月。線下我們聯(lián)系了京津地區(qū)的在?！耙粠б宦贰绷魧W(xué)生，與其進(jìn)行了面對(duì)面問卷及小組訪談。

本次參與問卷填寫人員69，其中11人接受了小組訪談，這些采訪對(duì)象分別來(lái)自于泰國(guó)、柬埔寨、蘇丹、印度等國(guó)家。

2.3 問卷樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

50名被調(diào)查者的年齡全部集中于20～30歲，其中20～25歲居多，占總數(shù)的90%，在國(guó)內(nèi)居住時(shí)間為一年的占總數(shù)的50%，居住時(shí)間三年和四年的各占總數(shù)的20%，居住時(shí)間為五年的占總數(shù)的10%。有81.81%的被調(diào)查者生活費(fèi)為1000～4000元，僅有18.19%的被調(diào)查者生活費(fèi)達(dá)到4000元以上。

品牌傳播效果的核心是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知和態(tài)度，因此本文選取了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接觸渠道、對(duì)廣告的印象、以及使用情況進(jìn)行調(diào)研。品牌在消費(fèi)者的傳播效果基于消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的態(tài)度，本文選取外觀、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)四個(gè)衡量指標(biāo)評(píng)估來(lái)華留學(xué)生群體對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度。

2.4 受訪者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知

在問到對(duì)中國(guó)品牌的了解情況時(shí)，大多數(shù)人都看過(guò)中國(guó)品牌廣告，占總?cè)藬?shù)的90.91%，了解中國(guó)品牌廣告途徑多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)和電視，只有少部分人選擇了戶外廣告、廣播和雜志報(bào)刊，如圖1所示。訪談中受訪者指出，他在火車站看到過(guò)oppo和vivo的廣告牌，在他的國(guó)家這兩個(gè)品牌的代言人是自己國(guó)家很有名的歌手演員，讓人印象很深刻。在問到了解中國(guó)品牌的途徑上，大多數(shù)人表示電視、廣播互聯(lián)網(wǎng)等媒體報(bào)道對(duì)他們影響最大，其次是網(wǎng)友的使用評(píng)價(jià)，親友推薦、廣告、也為他們了解中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌起到了一定的作用，如圖2所示。

在購(gòu)買方式上60%的受訪者都來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)。問卷調(diào)查顯示購(gòu)買途徑集中，初步推斷購(gòu)買方式單一集中，在之后的宣傳推廣上，可以更注重網(wǎng)絡(luò)宣傳，完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買途徑。90.9%的用戶表示愿意繼續(xù)了解中國(guó)品牌，且63.64%的用戶表示會(huì)推薦給身邊親友，可以推斷出中國(guó)品牌給他們留下了較好的印象，同時(shí)留學(xué)生作為文化傳播橋梁也是幫助宣傳中國(guó)品牌的重要人群，在“一帶一路”國(guó)家今后的品牌宣傳上可以著重借力于該人群進(jìn)行宣傳。

在對(duì)廣告的印象上，只有10%的人表示非常好，50%表示好，40%處于中立態(tài)度，如圖3所示。訪談中受訪者指出：“看到華為手機(jī)廣告，廣告內(nèi)容豐富，十分感興趣，覺得很有吸引力，看過(guò)廣告后的一個(gè)月就去實(shí)體店購(gòu)買了?！标P(guān)于“了解到中國(guó)品牌時(shí)的心理感受”。受訪留學(xué)生表示他們平時(shí)看電視了解中國(guó)品牌及廣告的較多，多數(shù)人熱衷電視劇，也會(huì)在電視劇中了解到中國(guó)品牌，其次他們也看到過(guò)戶外海報(bào)，如果是熟知喜歡的明星，會(huì)有一定記憶，但并沒有達(dá)到深刻印象。

圖1

圖2

圖3

根據(jù)調(diào)查用戶對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌廣告的了解可以分析出，中國(guó)品牌廣告?zhèn)鞑シ秶^廣，但傳播方式比較局限，多數(shù)依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且在傳播方式上得到了較好的回報(bào)。但是訪談中受訪者表示“中國(guó)品牌在其他國(guó)家宣傳推廣程度低，很多問卷中舉例的中國(guó)品牌都沒有一定的知名度”“他們平時(shí)看電視了解中國(guó)品牌和廣告較多，其次他們也看過(guò)戶外海報(bào)，如果是熟知喜歡的明星會(huì)有一定記憶，但是雖然有接觸并沒有達(dá)到深刻印象”。經(jīng)過(guò)相關(guān)性分析，留學(xué)生在中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌中對(duì)李寧、鴻星爾克、海爾、華為的認(rèn)知度較高，對(duì)老字號(hào)品牌認(rèn)知度較低，如圖4所示。填寫問卷的留學(xué)生全部使用過(guò)中國(guó)品牌，其中，使用過(guò)中國(guó)電器品牌的人群占70%。

在問到對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度時(shí)，使用過(guò)的留學(xué)生表示對(duì)中國(guó)品牌的外觀、質(zhì)量、價(jià)格普遍較為滿意，外觀4～5分占81.82%，質(zhì)量占72.73%，價(jià)格占72.72%，服務(wù)滿意度一般，4～5分占54.54%，還有很大的提升空間，如圖5所示。訪談中受訪者出代言人、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)四個(gè)因素會(huì)影響他們關(guān)注中國(guó)品牌。

大多數(shù)留學(xué)生了解一定數(shù)量的中國(guó)品牌，其中使用過(guò)中國(guó)電器品牌的人群達(dá)到了70%，說(shuō)明中國(guó)品牌進(jìn)行了良好廣泛的宣傳，但是老字號(hào)品牌宣傳力度相對(duì)較弱，沒有給人留下較深印象。72.73%的受訪者在質(zhì)量和價(jià)格上給了4～5分，81.82%的受訪人者在外觀上給了4～5分，說(shuō)明產(chǎn)品給留學(xué)生的初步印象較好，讓他們有進(jìn)一步了解的欲望，但是服務(wù)質(zhì)量上給出4～5分的人群僅占54.54%，應(yīng)該進(jìn)一步提高。

圖4

圖5

3 得出結(jié)論

3.1 “一帶一路”留學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌態(tài)度與認(rèn)知

在“一帶一路”的政策背景下，中國(guó)品牌逐漸進(jìn)軍“一帶一路”沿線國(guó)家，在認(rèn)知度上達(dá)到了一定的效果，外國(guó)留學(xué)生對(duì)一些中國(guó)品牌的認(rèn)知度和滿意度較高，尤其是電器和運(yùn)動(dòng)品牌，例如華為、李寧、海爾。相比較而言，外國(guó)留學(xué)生對(duì)中國(guó)老字號(hào)品牌的認(rèn)知度較低，在提升市場(chǎng)份額上還存在著較大的潛力。

3.2 企業(yè)品牌年輕化發(fā)展建議

(1)年輕人群是當(dāng)今世界的消費(fèi)主力，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門，依托年輕群體更容易在陌生市場(chǎng)進(jìn)行推廣。例如在宣傳力度薄弱的中國(guó)老字號(hào)品牌，可以賦予老字號(hào)品牌年輕化的概念。根據(jù)問卷調(diào)查我們能夠得知，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)買方式已經(jīng)成為主流，老字號(hào)品牌可以在網(wǎng)絡(luò)宣傳中年輕化自己的形象，制作相應(yīng)風(fēng)格的海報(bào)，改變傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)，以及設(shè)計(jì)卡通形象等。雖然留學(xué)生對(duì)中國(guó)品牌有一定的了解，但是在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)仍舊會(huì)選擇熟悉的外國(guó)品牌，據(jù)此可以和當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行品牌聯(lián)名或跨界營(yíng)銷，依托當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行自身的宣傳推廣。

(2)根據(jù)問卷調(diào)查得知，網(wǎng)絡(luò)成為品牌宣傳的主流方式，所以在宣傳方式上，借助年輕人使用的社交媒體進(jìn)行傳播，能有效地?cái)U(kuò)大知名度。問卷調(diào)查指出在中國(guó)品牌的服務(wù)欠佳，可以針對(duì)國(guó)外用戶在社交軟件上設(shè)立專屬客服，能隨時(shí)與用戶進(jìn)行有效溝通，接受用戶在產(chǎn)品使用上的反饋。

(3)采取差異化戰(zhàn)略，中國(guó)品牌走向海外，差異化是比較直接有效融入當(dāng)?shù)匚幕姆椒?。在小組訪談中我們得知，代言人問題會(huì)影響留學(xué)生關(guān)注中國(guó)品牌，所以品牌想走年輕化路線打動(dòng)當(dāng)?shù)啬贻p人，可以選擇當(dāng)?shù)赜绊懥^強(qiáng)的明星做產(chǎn)品代言人。受訪者提出，不同的國(guó)家有不同的文化特色，在廣告中融入當(dāng)?shù)氐牡胤皆?，可以吸引人們的注意。例如在手機(jī)品牌的調(diào)查中我們得知，印度是中低價(jià)格手機(jī)的一大消費(fèi)市場(chǎng)，印度特有的文化是熱愛瑜伽和電影，在印度進(jìn)行手機(jī)的宣傳推廣時(shí)可以結(jié)合電影和瑜伽。

(4)價(jià)格和產(chǎn)品因地制宜。在價(jià)格制定上既要滿足親民的特點(diǎn)，繼續(xù)維持這一優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不能給消費(fèi)者造成便宜沒好貨的印象。所以我們建議產(chǎn)品按價(jià)格分類進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)程度推廣不同價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，根據(jù)不同地區(qū)的不同消費(fèi)水準(zhǔn)制定不同的價(jià)格策略。同時(shí)根據(jù)不同地區(qū)的不同喜好特點(diǎn)，制定限定產(chǎn)品進(jìn)行地區(qū)銷售。

(5)企業(yè)也可以充分利用來(lái)華留學(xué)生群體，因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)文化及品牌的認(rèn)知，能夠更好地理解和相信中國(guó)品牌，在當(dāng)?shù)氐男麄骱瓦\(yùn)營(yíng)上，可以優(yōu)先選擇招聘來(lái)華留學(xué)過(guò)的留學(xué)生，有效減少因文化差異帶來(lái)的誤解和隔閡。