新媒體在博物館宣傳中的應(yīng)用研究

徐媛

摘 要：在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體的應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)博物館的宣傳工作進(jìn)行改進(jìn)，拉近了博物館與公眾之間的距離，使博物館資源在學(xué)術(shù)研究及文化傳播領(lǐng)域的應(yīng)用更加便捷。新媒體的應(yīng)用對(duì)于博物館宣傳工作有著重大的意義，但是在應(yīng)用過(guò)程中仍舊存在一些問(wèn)題，文章在對(duì)當(dāng)前新媒體與博物館結(jié)合情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體博物館發(fā)展中的問(wèn)題提出相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：新媒體;博物館;宣傳;文物資源

隨著信息技術(shù)及移動(dòng)通信設(shè)備的推廣與普及，新媒體以其形象性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)成為博物館領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在博物館宣傳與推廣中應(yīng)用新媒體，為觀眾提供煥然一新的參觀體驗(yàn)[1]。博物館的主要功能就是宣傳歷史文物知識(shí)，為觀眾提供豐富的文物信息，新媒體時(shí)代的到來(lái)為博物館更好發(fā)揮這一功能插上科技的翅膀。新媒體的應(yīng)用成為博物館宣傳推廣領(lǐng)域的重要研究方向[2]。除此之外，國(guó)家對(duì)于新技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用提供政策支持，國(guó)務(wù)院為推動(dòng)文物事業(yè)的發(fā)展，在2016年印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在文件中強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)對(duì)于文物保護(hù)工作的推動(dòng)作用，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)應(yīng)用在文物保護(hù)工作中去。此后發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》強(qiáng)調(diào)要將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果與中華傳統(tǒng)文化傳承、創(chuàng)新及發(fā)展相結(jié)合，提升文物資源的社會(huì)效益。

1 新媒體應(yīng)用的意義

在傳統(tǒng)的博物館宣傳與推廣工作中存在一些不足，這些不足會(huì)妨礙博物館這一文化寶庫(kù)在新時(shí)代的發(fā)展與創(chuàng)新。如傳統(tǒng)的實(shí)體陳列方式導(dǎo)致信息選播渠道單一，模式死板，影響觀眾與文物之間進(jìn)行互動(dòng);博物館技術(shù)水平的落后發(fā)展限制了文物信息量的展示;場(chǎng)地與時(shí)間的限制導(dǎo)致有限的展覽場(chǎng)館無(wú)法充分滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的觀眾群體[3]。在政策鼓勵(lì)與技術(shù)引進(jìn)的信息時(shí)代，博物館的這些問(wèn)題都可以得到改善甚至解決。新媒體憑借其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提高了博物館的創(chuàng)新性。公眾通過(guò)新媒體技術(shù)獲得不同以往的全新的視覺(jué)體驗(yàn)，新媒體互動(dòng)性的特征也讓觀眾擺脫單一的信息接收者的身份，采用更加個(gè)性化的方式與博物館進(jìn)行溝通交流。博物館利用新媒體強(qiáng)大的信息傳播功能，解決了傳統(tǒng)媒介速度慢、時(shí)效性弱的缺點(diǎn)，高效率地向公眾傳達(dá)信息，擴(kuò)大信息覆蓋范圍，極大程度上提升了博物館服務(wù)水平，增強(qiáng)公眾與博物館之間的聯(lián)系，全面提高博物館在社會(huì)生活中的影響力[4]。

2 新媒體在博物館宣傳中存在的問(wèn)題

新媒體憑借其個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)，創(chuàng)新博物館宣傳的新功能，為公眾帶來(lái)豐富多彩的參觀體驗(yàn)。但是新媒體在博物館中的應(yīng)用并非一帆風(fēng)順，在應(yīng)用實(shí)踐中普遍存在一些問(wèn)題，各種因素對(duì)其發(fā)展有較大影響，下面就對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行逐一分析。

2.1 新媒體變化難以預(yù)測(cè)

國(guó)內(nèi)最早在博物館領(lǐng)域應(yīng)用比較成功的新媒體是微博，2011年微博的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期，各大博物館在這一階段大部分都注冊(cè)了官方微博賬號(hào)，在微博社交中與公眾進(jìn)行多樣化的互動(dòng)，公眾通過(guò)微博及時(shí)獲取博物館第一手資訊。博物館微博隨著微博的不斷發(fā)展持續(xù)升溫，但是在2013年開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)折[5]。2013年微博發(fā)展遭遇挫折，用戶(hù)流失嚴(yán)重，博物館的新媒體應(yīng)用受到影響，部分博物館微博停更。與此同時(shí)，微信發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期，博物館將新媒體重心轉(zhuǎn)向微信，微信公眾號(hào)成為新媒體背景下新的技術(shù)與信息載體，在順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)的同時(shí)也符合新媒體社交化的發(fā)展要求。而微信公眾號(hào)的紅利期也迅速過(guò)去，2016年就出現(xiàn)打開(kāi)率與閱讀率雙重下滑的趨勢(shì)，用戶(hù)增長(zhǎng)速度明顯放緩。此后新媒體領(lǐng)域，微視頻、直播、微信小程序等傳播渠道呈現(xiàn)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿6]。

以上現(xiàn)象出現(xiàn)與新媒體本身固有的特點(diǎn)有關(guān)，新媒體產(chǎn)品更新迅速，公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的偏好持續(xù)變化。這導(dǎo)致博物館在發(fā)展新媒體宣傳渠道時(shí)方向性難以把握，確定性低。如何及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)變化迅速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是博物館發(fā)展需要解決的問(wèn)題。如果對(duì)于變化反應(yīng)遲鈍，不僅耗時(shí)費(fèi)力，更有可能導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)新媒體發(fā)展風(fēng)口，宣傳效果大打折扣。對(duì)于新媒體形式的認(rèn)識(shí)也限制了博物館對(duì)于潮流趨勢(shì)的判斷，導(dǎo)致用戶(hù)的流失，影響宣傳效果。總體來(lái)說(shuō)，新媒體在博物館中的應(yīng)用受新媒體環(huán)境本身特點(diǎn)的限制，這增加了博物館新媒體的應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)恰當(dāng)應(yīng)用新媒體提出了更高的要求[7]。

2.2 博物館資源有限

我國(guó)博物館資源分布不均，新媒體的應(yīng)用開(kāi)發(fā)與博物館的各個(gè)方面關(guān)系密切，如藏品、專(zhuān)業(yè)人員、場(chǎng)地、資金等都對(duì)新媒體的應(yīng)用有較大影響，這些資源的不足極大限制了博物館新媒體的應(yīng)用與發(fā)展[8]。

2.3 藏品缺乏

藏品是一個(gè)博物館的核心，對(duì)藏品進(jìn)行收集與保護(hù)是發(fā)揮博物館社會(huì)功能的保障，這也是新媒體在博物館領(lǐng)域應(yīng)用的物質(zhì)基礎(chǔ)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、思想觀念、文化發(fā)展等因素嚴(yán)重影響著我國(guó)博物館文物藏品的征集與保護(hù)工作，也限制著新媒體技術(shù)在博物館中的應(yīng)用。除此之外，因?yàn)椴┪镳^管理機(jī)制不健全，博物館不能最大限度發(fā)揮藏品資源的作用，比如國(guó)家級(jí)及省級(jí)博物館藏品較多，但是由于場(chǎng)地或其他因素限制，不能全部展出，但是中小型博物館藏品相對(duì)較少，只能長(zhǎng)期維持基本展覽[9]。藏品與新媒體的結(jié)合需要符合一定的要求，并不是所有的文物都適合與新媒體結(jié)合進(jìn)行推廣。

2.4 新媒體專(zhuān)業(yè)人員缺乏

新媒體技術(shù)融合互聯(lián)網(wǎng)與多媒體這兩大領(lǐng)域，不僅是技術(shù)載體，更是傳播手段。在使用新媒體進(jìn)行博物館宣傳推廣時(shí)，需要運(yùn)用到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、視覺(jué)設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的工作，尤其是博物館新媒體，還需要對(duì)文物知識(shí)有一定的了解，對(duì)從業(yè)人員要求較高。在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，內(nèi)容為王的同時(shí)還需要對(duì)標(biāo)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)的信息需要第一時(shí)間抓住受眾的注意力。新媒體作為技術(shù)載體，需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行開(kāi)發(fā)維護(hù)、數(shù)據(jù)收集分析，從而為運(yùn)營(yíng)提供參考。這要求文博從業(yè)者需要有強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及一定的技術(shù)基礎(chǔ)，但是當(dāng)前博物館新媒體運(yùn)營(yíng)中缺少該類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員，限制了新媒體在博物館宣傳工作中的應(yīng)用。

2.5 運(yùn)營(yíng)資金的缺乏

與國(guó)外的國(guó)立博物館、私立博物館通過(guò)基金會(huì)與企業(yè)贊助、會(huì)員制等多樣化的創(chuàng)收渠道不同，我國(guó)博物館作為公益性的社會(huì)組織，大部分博物館的收入來(lái)源主要是政府財(cái)政撥款。缺乏穩(wěn)定的收入來(lái)源導(dǎo)致新媒體運(yùn)營(yíng)資金的缺乏，博物館運(yùn)營(yíng)存在較大的經(jīng)濟(jì)壓力，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)存在難度。政府管理著博物館的收入，影響了博物館自籌運(yùn)營(yíng)資金的積極性。如新媒體雖然可以在文物知識(shí)科普中增添趣味性，改善觀眾的參觀體驗(yàn)，但是因?yàn)樾旅襟w的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本高昂，引進(jìn)新技術(shù)的大量資金投入較大，新媒體在博物館宣傳工作中的應(yīng)用受到限制。

2.6 博物館數(shù)字資源版權(quán)管理難

博物館作為國(guó)家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，教育功能是其重要職能之一。博物館利用獨(dú)特的信息展示方式向公眾傳播文化，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，提升教育水平。博物館傳播的信息具有信息的一般特點(diǎn)，即可復(fù)制、可分享、可傳輸、載體性。新媒體的引入擴(kuò)大了博物館信息分享范圍，同時(shí)在這一過(guò)程中，數(shù)字資源因其可復(fù)制性，在社會(huì)生活中侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用開(kāi)辟了文物資源利用的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用、管理的新紀(jì)元，隨之而來(lái)的是相關(guān)資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。自由開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通過(guò)新媒體這一手段直接接觸博物館的文物資源，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題更加多樣、復(fù)雜。新媒體的應(yīng)用增加了文物的利用方式，提高文化內(nèi)容傳播的效率，但是同時(shí)文物數(shù)字資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易被復(fù)制傳播，甚至被商業(yè)應(yīng)用，博物館在新媒體環(huán)境下很難對(duì)所有的數(shù)字資源版權(quán)進(jìn)行管理。

3 新媒體在博物館宣傳中應(yīng)用的建議

博物館為滿(mǎn)足各個(gè)層次觀眾的個(gè)性化需求，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的精神文化需求，在宣傳推廣工作中引進(jìn)新媒體形態(tài)，利用新媒體的便捷性、形象性與公眾進(jìn)行多樣化的交流[10]。為了使新媒體克服當(dāng)前發(fā)展中的問(wèn)題，更好地服務(wù)于博物館文化宣傳工作，提出以下建議。

3.1 樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)

博物館新媒體具有新媒體顯著的傳播屬性，在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，以用戶(hù)為中心，創(chuàng)新傳播形式，提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，增加用戶(hù)活躍度，積極對(duì)已建立的新媒體渠道進(jìn)行維護(hù)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)交流。

新媒體在傳播博物館信息的過(guò)程中，推送個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)性的文博資訊，注重用戶(hù)的使用體驗(yàn)。在移動(dòng)新媒體中添加便民信息可以有效增加用戶(hù)黏性，如位置定位、天氣推送、周邊交通狀況等服務(wù)。新媒體在使用過(guò)程中，還需要提供友好的交互設(shè)計(jì)，提升視覺(jué)美感。在增強(qiáng)互動(dòng)方面，對(duì)新媒體上用戶(hù)的反饋及時(shí)做出回應(yīng)，開(kāi)展豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下粉絲活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，吸引公眾主動(dòng)參與，增強(qiáng)博物館宣傳互動(dòng)的活力

3.2 整合博物館資源開(kāi)發(fā)利用，提高資源利用率

博物館發(fā)展以自身資源建設(shè)為基礎(chǔ)，主要包括文物資源與人員資源。博物館新媒體的發(fā)展需要博物館提供資源保障，面對(duì)當(dāng)前資源分布不均的狀況，應(yīng)對(duì)博物館資源進(jìn)行整合，充分發(fā)揮資源的效用。

博物館應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際加強(qiáng)合作，規(guī)劃文物征集工作。除此之外，加強(qiáng)博物館文物資源共享，建立健全博物館之間的合作機(jī)制，打造博物館資源的共享平臺(tái)，讓資源流動(dòng)起來(lái)，促進(jìn)文物資源有效利用水平的提高。

新媒體背景下，博物館在招聘選拔工作人員時(shí)需擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)范圍。新媒體對(duì)于工作人員的要求更加綜合，可以適當(dāng)增加傳媒、心理學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員。統(tǒng)一對(duì)博物館宣傳運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行新媒體培訓(xùn)，吸取行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，增加其進(jìn)修學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)其數(shù)字化宣傳技術(shù)，確保人員資源的提升，使新媒體在博物館宣傳推廣中做到與時(shí)俱進(jìn)。另一方面，部門(mén)之間加強(qiáng)溝通合作。新媒體運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域較多，所以在博物館新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要多部門(mén)協(xié)作配合，充分發(fā)揮新媒體對(duì)于博物館工作的促進(jìn)作用。

3.3 增大監(jiān)管力度，保護(hù)數(shù)字資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)

為了保護(hù)博物館數(shù)字資源的版權(quán)，要增大對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管力度。政府層面要加快文化法制建設(shè)步伐，對(duì)文化市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。加大對(duì)文物知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，及時(shí)懲處侵權(quán)行為，遏制公共文化資源在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用，營(yíng)造良好的文化法制氛圍。博物館需要增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行追究賠償，注重文博資源的保護(hù)與利用，防止復(fù)制盜版資源對(duì)博物館利益產(chǎn)生不良影響，甚至是對(duì)文化資源的低俗應(yīng)用，損害博物館形象。公眾應(yīng)積極參與數(shù)字資源知識(shí)版權(quán)保護(hù)活動(dòng)，樹(shù)立尊重歷史、尊重版權(quán)的觀念，自覺(jué)抵制對(duì)文化資源的盜版活動(dòng)，一旦發(fā)現(xiàn)及時(shí)向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)，共同營(yíng)造保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)環(huán)境?！?/p>

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