鄉(xiāng)村振興下新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素模型構(gòu)建

許應(yīng)楠 劉憶

摘要：2019年中央一號(hào)文件指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要求深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其著力點(diǎn)是要調(diào)動(dòng)億萬(wàn)新型職業(yè)農(nóng)民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展也不例外，新型職業(yè)農(nóng)民能否積極參與成為深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的關(guān)鍵。首先，本研究在文獻(xiàn)總結(jié)和實(shí)踐基礎(chǔ)上，將影響因素歸納為電商平臺(tái)易用性、電商平臺(tái)有用性、基礎(chǔ)設(shè)施、電商氛圍、電商認(rèn)知、政府支持、感知行為控制、主觀規(guī)范等;然后，基于技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論（TPB），構(gòu)建了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素結(jié)構(gòu)方程模型;最后，基于所構(gòu)建的模型，提出新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策與建議，以便更好地服務(wù)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;新型職業(yè)農(nóng)民;農(nóng)村電子商務(wù);影響因素模型;對(duì)策

中圖分類號(hào)： F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2019）15-0056-04

黨的十九大報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2019年中央一號(hào)文件指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，并要求繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。自2015年開(kāi)始，國(guó)家密集出臺(tái)了多項(xiàng)政策文件支持農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村電商體系搭建、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范等方面，以便為解決“三農(nóng)”（指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問(wèn)題提供新的動(dòng)力和手段。2016年年底，國(guó)家又出臺(tái)《促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展3年行動(dòng)實(shí)施方案（2016—2018年）》，方案提出要扶持特色農(nóng)林業(yè)和農(nóng)資電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，提高農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用能力等。由此可見(jiàn)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)已成為國(guó)家戰(zhàn)略，不僅能夠促進(jìn)農(nóng)民增收、推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合、為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力;而且能夠促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型，提高新農(nóng)村建設(shè)水平。

但是，農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)受到很多因素影響，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、電商氛圍、農(nóng)民參與等，這些因素都會(huì)影響到農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值能否得到真正發(fā)揮。在眾多影響因素中，新型職業(yè)農(nóng)民參與至關(guān)重要。因?yàn)樾滦吐殬I(yè)農(nóng)民是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體，是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的受益者，所以必須把億萬(wàn)新型職業(yè)農(nóng)民群眾的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性調(diào)動(dòng)起來(lái)。新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的參與態(tài)度、參與意愿等直接決定了農(nóng)村電子商務(wù)能否得到有效推進(jìn)。因此，有必要對(duì)影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素進(jìn)行深入研究，并著重梳理各影響因素與新型職業(yè)農(nóng)民參與態(tài)度、參與意愿之間的邏輯關(guān)系和影響程度，以便讓更多的新型職業(yè)農(nóng)民參與到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中來(lái)。而TAM、TPB理論則為“影響因素、態(tài)度、意愿”之間的內(nèi)在關(guān)系研究提供了豐富的理論基礎(chǔ)。因此本研究以技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素進(jìn)行全面的梳理、總結(jié)和分析，并構(gòu)建影響因素模型。

1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

Leroux等對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)間電子商務(wù)發(fā)展的影響因素進(jìn)行了深入研究，指出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性質(zhì)以及交易方式等會(huì)影響農(nóng)業(yè)企業(yè)間電子商務(wù)的發(fā)展[1-2]。Cloete等認(rèn)為電商的認(rèn)知、技術(shù)設(shè)施等變量，顯著影響農(nóng)業(yè)企業(yè)采用電子商務(wù)的意愿[3]。Agarwal等在其研究中指出政府部門(mén)搭建的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)可以有效降低農(nóng)民、農(nóng)企對(duì)電子商務(wù)交易過(guò)程中的不信任度及感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。Molla等研究表明，技術(shù)能力、對(duì)環(huán)境有效性的感知、組織規(guī)模對(duì)涉農(nóng)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用有直接影響[5]。Andreopoulou等分別以希臘40家和100家涉農(nóng)企業(yè)的網(wǎng)站為例進(jìn)行分析，指出好的涉農(nóng)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具有方便客戶、收集投訴、支付服務(wù)等功能[6-7]。Bodini等以意大利3家葡萄酒網(wǎng)店為例進(jìn)行分析，指出網(wǎng)站導(dǎo)航效率、呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容以及供應(yīng)信息的準(zhǔn)確性是網(wǎng)店成功的關(guān)鍵[8]。Pouratashi運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者3個(gè)方面，對(duì)影響美國(guó)新澤西州消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行了研究，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷提出對(duì)策與建議[9]。Zapata等在其研究中指出，注冊(cè)類型、時(shí)間、成交數(shù)量、用戶類型、企業(yè)年度銷售額等會(huì)影響農(nóng)業(yè)企業(yè)使用第3方電商平臺(tái)的意愿[10]。

在國(guó)內(nèi)，穆燕鴻等基于結(jié)構(gòu)方程模型，從基礎(chǔ)設(shè)施、外部環(huán)境、內(nèi)生力量、電商平臺(tái)、供需交易等方面，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究表明，農(nóng)村電商外部環(huán)境因素對(duì)其他因素都有顯著影響[11]。郝金磊等從農(nóng)民參與視角對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展影響因素進(jìn)行了深入研究，研究表明，農(nóng)民參與農(nóng)村電商發(fā)展的意愿較高，但年齡、文化程度、收入水平、交通、政府扶持等方面會(huì)影響農(nóng)村電商的發(fā)展[12]。耿榮娜等基于德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇▽?duì)農(nóng)村電商發(fā)展制約因素進(jìn)行了深入研究，指出物流水平、農(nóng)民素養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求等方面是制約農(nóng)村電商發(fā)展及壯大的關(guān)鍵因素[13]。林家寶等以水果為例，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素進(jìn)行分析，研究表明，水果質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者信任有更顯著的影響[14]。白朋飛對(duì)美英2個(gè)國(guó)家的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)建設(shè)、農(nóng)業(yè)電商人才培養(yǎng)、農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用等方面是影響農(nóng)村電商發(fā)展的主要因素[15]。張勤等在其研究中指出農(nóng)民文化程度等因素對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有影響[16]。黃超在其研究中指出農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電商了解程度低、對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性擔(dān)憂等因素制約了農(nóng)村電商的發(fā)展，并從農(nóng)村電商知識(shí)普及、人才培養(yǎng)等方面提出對(duì)策與建議[17]。涂同明等從主觀因素、客觀因素、產(chǎn)業(yè)因素、外部環(huán)境因素等方面對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素進(jìn)行了深入分析[18]。

目前國(guó)內(nèi)外在農(nóng)村電子商務(wù)方面的相關(guān)研究已有很多，為本研究提供了理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。但目前基于新型職業(yè)農(nóng)民視角、對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素研究還不多見(jiàn)，基于此，本研究引入TAM、TPB相關(guān)理論，從基礎(chǔ)設(shè)施、新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)知、參與態(tài)度、意愿等方面對(duì)我國(guó)新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素進(jìn)行深入研究。

2 TAM、TPB理論分析

在對(duì)用戶態(tài)度和意愿的理論研究中，技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論（TPB）應(yīng)用最為廣泛，TAM和TPB為本研究提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)[19-20]。

2.1 技術(shù)接受模型（TAM）

TAM模型見(jiàn)圖1，該模型主要揭示用戶使用信息系統(tǒng)過(guò)程中的感知有用性、感知易用性與用戶的使用態(tài)度、意向及實(shí)際行為之間的關(guān)系。

2.2 計(jì)劃行為理論（TPB）

Ajzen首先提出理性行為理論，該理論假設(shè)人可以完全控制自己的行為，并指出個(gè)體的態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)影響其行為意向，并最終影響個(gè)體的行為，但在后續(xù)研究中，Ajzen發(fā)現(xiàn)人不能完全控制自己的行為，還受周圍多種因素的影響，因此在理性行為理論基礎(chǔ)上增加了感知行為控制這一變量，并提出計(jì)劃行為理論（圖2）[20]。

3 影響因素模型構(gòu)建

基于國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，結(jié)合TAM和TPB理論，并在此基礎(chǔ)上綜合考慮了基礎(chǔ)設(shè)施、政府支持、新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)知、電商平臺(tái)等影響因素，提出了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素模型（圖3）。

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施指的是農(nóng)村在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中涉及到的硬件，包括農(nóng)村公路建設(shè)、農(nóng)村物流快遞站點(diǎn)建設(shè)、農(nóng)村電腦及網(wǎng)絡(luò)普及情況等。由于我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展正處于初期階段，因此各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還不夠完善，而且不同區(qū)域的建設(shè)差異較大。如果基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善，新型職業(yè)農(nóng)民能夠感受到電子商務(wù)為其生活和工作帶來(lái)的便利和幫助，那么參與到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的熱情將會(huì)大大提高，農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)必將激活。本研究假設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)參與態(tài)度有正向影響（H1）。

3.2 電商氛圍

電商氛圍指的是農(nóng)村電子商務(wù)自身的發(fā)展情況及活躍程度，包括涉農(nóng)電商組織數(shù)量、涉農(nóng)電商龍頭企業(yè)培育情況、服務(wù)于農(nóng)村電商的協(xié)會(huì)建設(shè)情況、 參與農(nóng)村電商活動(dòng)的新型職

業(yè)農(nóng)民數(shù)量等。如果農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚，不僅成立了專門(mén)服務(wù)于農(nóng)村電商的協(xié)會(huì)，而且農(nóng)村合作社、涉農(nóng)企業(yè)等組織紛紛開(kāi)展電子商務(wù)在線業(yè)務(wù)等。在此氛圍推動(dòng)下，新型職業(yè)農(nóng)民參與到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的積極性將會(huì)得到大大提高。本研究假設(shè)電商氛圍對(duì)參與態(tài)度有正向影響（H2）。

3.3 電商認(rèn)知

電商認(rèn)知指的是新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，包括對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知、農(nóng)村電商服務(wù)范疇的認(rèn)知、開(kāi)展電商業(yè)務(wù)流程的認(rèn)知等。如果新型職業(yè)農(nóng)民在通過(guò)學(xué)習(xí)、教育或?qū)嵺`后，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)有了一個(gè)更全面的理解，那么對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)在其生活和工作中的價(jià)值也會(huì)有一個(gè)更深的認(rèn)識(shí)。一旦新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用及價(jià)值有了一個(gè)更深的認(rèn)知，則會(huì)直接影響到他參與到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的態(tài)度和意愿。本研究假設(shè)電商認(rèn)知對(duì)參與態(tài)度有正向影響（H3），電商認(rèn)知對(duì)參與意愿有正向影響（H4）。

3.4 政府支持

政府支持指的是國(guó)家和當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的各類支持，包括政策支持、資金支持、人才支持等。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)政府的支持，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商政策宣傳、電商人才培養(yǎng)與引進(jìn)等方面，都須要以政府為主并大力支持，并努力營(yíng)造農(nóng)村電商發(fā)展的濃厚氛圍。在政府大力支持背景下，新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的態(tài)度將會(huì)得到進(jìn)一步提高。本研究假設(shè)政府支持對(duì)參與態(tài)度有正向影響（H5）。

3.5 電商平臺(tái)感知易用性、電商平臺(tái)感知有用性、參與態(tài)度、參與意愿

電商平臺(tái)感知易用性指的是新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)目前主流的電子商務(wù)平臺(tái)使用方便性的感知，主要包括功能易于理解、操作方便等。電商平臺(tái)感知有用性指的是新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)目前主流的電子商務(wù)平臺(tái)有用性的感知，包括給生活帶來(lái)方便，給工作帶來(lái)幫助等。參與態(tài)度指的是新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的價(jià)值認(rèn)可和參與積極性，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的價(jià)值認(rèn)可程度越高，參與積極性就會(huì)越強(qiáng)，參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意愿也就越強(qiáng)。由于感知易用性、感知有用性、用戶滿意度及積極使用意圖這4個(gè)變量之間的關(guān)系在先前的研究中已經(jīng)被多次證實(shí)，在此就不在贅述。本研究假設(shè)電商平臺(tái)易用性對(duì)電商平臺(tái)感知有用性有正向影響（H6）、電商平臺(tái)感知易用性對(duì)參與態(tài)度有正向影響（H7）、電商平臺(tái)感知有用性對(duì)參與態(tài)度有正向影響（H8）、電商平臺(tái)感知有用性對(duì)參與意愿有正向影響（H9）、參與態(tài)度對(duì)參與意愿有正向影響（H10）。

3.6 感知行為控制

感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)其從事一項(xiàng)行為容易還是困難的感知程度。本研究中的感知行為控制指的是新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)其從事農(nóng)村電子商務(wù)這個(gè)行為所感知到的促進(jìn)和阻礙因素，主要指新型職業(yè)農(nóng)民個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)，如選品、貨源、當(dāng)?shù)匕l(fā)展形勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念等。以往大量的研究都表明行為意向和感知行為控制是相關(guān)的，一般來(lái)說(shuō)，較高的感知行為控制會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的行為意向。本研究假設(shè)感知行為控制對(duì)參與意愿有正向影響（H11）。

3.7 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在從事一項(xiàng)行為時(shí)，所感知到的周圍人群對(duì)其行為的影響程度。本研究中的主觀規(guī)范指的是新型職業(yè)農(nóng)民在從事農(nóng)村電子商務(wù)這一行為時(shí)，會(huì)受到政府宣傳、政府政策、周邊朋友、家人、公司廣告等因素的影響，尤其是政府的宣傳和政策。如果新型職業(yè)農(nóng)民的家人或者身邊某個(gè)朋友認(rèn)為其從事農(nóng)村電子商務(wù)是可行的、并對(duì)政府的農(nóng)村電子商務(wù)宣傳以及相關(guān)政策感知程度越強(qiáng)，那么新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的態(tài)度及意愿就越強(qiáng)。因此政府的宣傳和相關(guān)政策通過(guò)影響主觀規(guī)范，進(jìn)而影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意愿。本研究假設(shè)主觀規(guī)范對(duì)參與意愿有正向影響（H12），政府支持對(duì)參與主觀規(guī)范有正向影響（H13）。新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基本假設(shè)見(jiàn)表1。

4 對(duì)策建議

為更好地提高新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的積極性，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)健康有序發(fā)展，更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。本研究基于所構(gòu)建的模型，并結(jié)合實(shí)際情況，主要提出以下對(duì)策與建議。

4.1 進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳和引導(dǎo)

電商認(rèn)知、 主觀規(guī)范等對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)的態(tài)度和意愿都有正向影響，即新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的認(rèn)知程度，以及周邊朋友、外界大眾媒體、廣告、政府政策等對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民的影響，都會(huì)影響到新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的積極性。因此，政府須要進(jìn)一步強(qiáng)化新型職業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解，可以通過(guò)走訪、新媒體等渠道，拓寬傳播范圍，以便讓新型職業(yè)農(nóng)民能夠方便、全面地了解農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)信息和知識(shí)，從而進(jìn)一步幫助新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)清農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展形勢(shì)，強(qiáng)化新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意識(shí)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)新型職業(yè)農(nóng)民結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，找到適合自身發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)融合之路。

4.2 進(jìn)一步加強(qiáng)新型職業(yè)農(nóng)民電商技能培訓(xùn)

電商平臺(tái)感知有用性是影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)態(tài)度的最主要因素，即新型職業(yè)農(nóng)民能否感受到農(nóng)村電子商務(wù)給其生活和工作帶來(lái)的價(jià)值直接影響新型職業(yè)農(nóng)民參與的積極性。因此，政府在加大對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)宣傳基礎(chǔ)上，須進(jìn)一步幫助新型職業(yè)農(nóng)民提升電子商務(wù)相關(guān)平臺(tái)的使用和運(yùn)營(yíng)技能，一方面須加強(qiáng)與提供農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)的各大電商平臺(tái)合作，如農(nóng)村淘寶、京東、微店等，將這些電商平臺(tái)提供的服務(wù)引入農(nóng)村，讓新型職業(yè)農(nóng)民充分感受到農(nóng)村電子商務(wù)給其生活帶來(lái)的便利性;另一方面須繼續(xù)加大對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民在電商知識(shí)普及、電商平臺(tái)認(rèn)知、電商技能提升等方面的培訓(xùn)，尤其是新型職業(yè)農(nóng)民實(shí)操能力的提升，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體平臺(tái)的高速發(fā)展，在微信、微博營(yíng)銷，以及微店開(kāi)店等方面，可重點(diǎn)培訓(xùn)。

4.3 進(jìn)一步加強(qiáng)支撐農(nóng)村電商發(fā)展資源建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施，感知行為控制等對(duì)新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)的態(tài)度和意愿都有正向影響，即支撐農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否到位，如農(nóng)村公路建設(shè)、農(nóng)村物流快遞站點(diǎn)設(shè)置等，以及新型職業(yè)農(nóng)民個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的支持其開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的資源是否足夠等，都會(huì)影響到新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的積極性。因此，政府須要根據(jù)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃，進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，確保支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)硬件設(shè)施全部到位。另外，在幫助新型職業(yè)農(nóng)民提升電子商務(wù)技能的同時(shí)，還須要幫助新型職業(yè)農(nóng)民聯(lián)系其所從事行業(yè)的上中游企業(yè)，協(xié)調(diào)農(nóng)村電子商務(wù)供需交易雙方的資源配置，如幫助新型職業(yè)農(nóng)民解決貨源、物流配送、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)所遇到的問(wèn)題，讓新型職業(yè)農(nóng)民充分感受到農(nóng)村電子商務(wù)給其帶來(lái)的價(jià)值。

5 總結(jié)及未來(lái)研究

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其著力點(diǎn)是要調(diào)動(dòng)億萬(wàn)新型職業(yè)農(nóng)民的積極性，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展也不例外。本研究基于TAM和TPB理論，綜合考慮了基礎(chǔ)設(shè)施、政府支持、新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)知、電商平臺(tái)等影響因素，構(gòu)建了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素模型，各地政府在提高新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展積極性提供了有力參考和借鑒。未來(lái)擬在本研究基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)研，對(duì)所構(gòu)建的新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素模型進(jìn)行定量的實(shí)證分析，以便進(jìn)一步優(yōu)化影響因素模型，提出更有針對(duì)性的對(duì)策與建議。

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