創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下短視頻發(fā)酵的原因分析

摘?要：自2016年起，短視頻進(jìn)入迅速發(fā)酵階段，這與其自身具有的優(yōu)勢及當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境密不可分。隨著時代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我們身邊每時每刻都會出現(xiàn)新事物，短視頻就是順應(yīng)時代需求而產(chǎn)生的。短視頻的傳播內(nèi)容精細(xì)且富有吸引力，廣告創(chuàng)意巧妙且不失賣點(diǎn)，傳播方式獨(dú)特新穎，受到許多用戶的追捧。顯然，短視頻成為當(dāng)下最受人們歡迎的應(yīng)用之一。

關(guān)鍵詞：短視頻;創(chuàng)新擴(kuò)散理論;抖音

中圖分類號：G206????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0023-02

一、短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻是指一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力[2]。由此可見，當(dāng)下短視頻的發(fā)展勢頭迅猛，市場成熟度提升，核心競爭力加大，其面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴(yán)峻。

二、短視頻呈“病毒式”擴(kuò)散

2016年以來，短視頻APP迅速發(fā)酵，其發(fā)展態(tài)勢足以用“病毒式”擴(kuò)散來比擬。追根溯源，還應(yīng)從2011年的快手APP說起，快手APP的傳播內(nèi)容豐富多彩，主打記錄與分享生活的主題，形式與內(nèi)容十分接地氣，因此受到許多民間網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。2014年美拍APP上線，可以直播，制作小視頻，其形式新穎獨(dú)特，且具有美顏功能，深受廣大年輕人的喜愛。眾所周知，年輕人是手機(jī)的主要受眾群體，抓住年輕人的眼球就相當(dāng)于成功了一大半。2016年，抖音APP上線，這是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，其日均視頻播放量過億，許多明星用戶也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)和錄制視頻，頗受大家的喜愛。

三、短視頻的創(chuàng)新之道

短視頻之所以能夠呈“病毒式”擴(kuò)散，與其具有獨(dú)特的創(chuàng)新之道密不可分。美國學(xué)者羅杰斯提出的“創(chuàng)新”，是指一種被個人或其他采用單位視為新的“觀念、實(shí)踐或事物”;所謂“擴(kuò)散”，是指創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體成員中的傳播過程[3]。短視頻的出現(xiàn)及傳播正是遵循了這一理論的傳播規(guī)律。其創(chuàng)新之道，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）“UGC+PGC”使平臺內(nèi)容多元化

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的用戶及創(chuàng)作者可以合二為一。技術(shù)賦權(quán)使得每位用戶都有傳播信息的權(quán)利，他們即是信息接收者也是傳播者。如抖音、火山小視頻、美拍等APP，都是以UGC的生產(chǎn)模式為主。用戶可以自己使用各類APP進(jìn)行視頻的拍攝剪輯和編排，完成后便發(fā)布到平臺上，之后即可利用平臺將他們的視頻傳播擴(kuò)散出去。平臺內(nèi)容的原創(chuàng)性也增加了用戶之間的粘性，短視頻內(nèi)容來源于受眾，貼近受眾的生活，因此，更容易引發(fā)共鳴。

PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，泛指內(nèi)容多樣化，視角多元化等。新媒體時代，人們在滿足于基本內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的同時更加注重內(nèi)容質(zhì)量，受眾對內(nèi)容質(zhì)量的要求進(jìn)一步提升。專業(yè)化內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)推送成為短視頻流量的主要來源。短視頻自上線以來，作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種傳播方式再加之UGC和PGC的用戶生產(chǎn)模式，使得平臺更加生活化和多元化。

（二）傳播渠道廣泛

2014年以來，短視頻在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)歷了爆發(fā)式傳播，今日頭條、QQ、微博等媒體平臺都添加了內(nèi)嵌短視頻的功能，短視頻借助這些流量APP迅速走紅。碎片化時代，人們可以利用零碎的時間來觀看新聞媒體及微博發(fā)布的短視頻，及時獲取資訊，既節(jié)約時間又滿足了受眾的心理需求。一般而言，短視頻的內(nèi)容簡明扼要，形式活潑新穎，深受廣大用戶喜歡。其在微博、各類新聞資訊APP等媒體平臺贏得了許多點(diǎn)擊量及轉(zhuǎn)發(fā)量。

隨著短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，“抖音”“美拍”“快手”等獨(dú)立短視頻APP也應(yīng)運(yùn)而生。在短視頻的創(chuàng)新過程中，抖音APP是一個極具典型的案例。抖音APP于2016年9月份上線，是目前國內(nèi)最具影響力的音樂類短視頻APP。用戶可以自己上傳音樂或是采用平臺現(xiàn)有的音樂，作為視頻的背景音樂。并可拍攝十五秒的分段視頻，進(jìn)行編輯和美化。完成后即可實(shí)時發(fā)布在該平臺或是通過該平臺分享在微信朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺，也可以直接分享給QQ、微信好友等，實(shí)現(xiàn)多平臺傳播互動的新形式。2018年，抖音確定了新的Slogan“記錄美好生活”，順應(yīng)了眾多網(wǎng)民的期待。

（三）滿足受眾的多元化需求

隨著時代的進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量逐步提升，生活壓力也隨之加大。娛樂對于每個人而言都是生活中必不可少的調(diào)味劑。當(dāng)然，人們對于娛樂形式的追求也在不斷提升。據(jù)了解，手機(jī)娛樂是目前幾乎人人都會采用的娛樂方式。人們使用手機(jī)除了玩游戲、交友、刷新聞等，看視頻是一種更為多元化的娛樂方式。它融合聲音、圖像及文字于一體，滿足了受眾的多元化需求。

目前短視頻發(fā)展迅速，它的形式新穎、短小精悍，一般以幾秒、十幾秒甚至幾分鐘組成。制作成本低，制作周期短，且耗費(fèi)流量少，可以更為直接地滿足用戶的使用需求、觀看需求及溝通需求等。除此之外，短視頻用戶規(guī)模龐大，點(diǎn)擊率高，影響力也是居高不下。抖音APP就是最好的例子，抖音APP自上線以來，其下載量及關(guān)注度一直攀升，日播放量過億。

四、短視頻的可持續(xù)發(fā)展之路

短視頻的創(chuàng)新之處使得它在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了巨大的影響力。但任何一項(xiàng)新技術(shù)及新產(chǎn)品的出現(xiàn)，既有好的一面，也會出現(xiàn)一些弊端，短視頻也是如此。只有從根源上解決這些問題，才能使短視頻得到長足發(fā)展。

（一）拒絕同質(zhì)化，向形式多樣化發(fā)展

短視頻的形式比較單一，拍攝角度的把握不夠精準(zhǔn)，畫面缺少一定的美感。許多個人用戶會直接采用手機(jī)拍攝的方式，久而久之，容易產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。因此，為了使短視頻能夠長足發(fā)展，需要向形式多樣化方向改進(jìn)和完善。拍攝者應(yīng)多學(xué)習(xí)相關(guān)的拍攝技能，從而使短視頻的形式變得更加專業(yè)化;傳播者應(yīng)注重自身個性的宣傳，切忌盲目從眾、人云亦云;可以依靠自身的獨(dú)特性來吸引更多受眾，增加更多流量。

（二）平臺管理規(guī)范化

近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展迅猛，在帶來便利的同時也出現(xiàn)了許多用戶數(shù)據(jù)泄露的問題。這與平臺的管理制度有一定關(guān)系。有些平臺管理機(jī)制不夠嚴(yán)格，在傳播信息的過程中不慎將用戶隱私泄露。因此，短視頻APP應(yīng)從自身做起，力爭保護(hù)用戶的隱私不被侵犯，建立嚴(yán)格合理的平臺管理制度。除此之外，對于那些負(fù)能量、污穢的視頻內(nèi)容，平臺應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)格把關(guān)，營造良好的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。

（三）改善上網(wǎng)環(huán)境

據(jù)了解，目前我國一些貧困地區(qū)或偏遠(yuǎn)山區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率仍然很低，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也較低，信息傳播不夠通暢，給短視頻的傳播帶來了一定的阻礙。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至 2018年 12

月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，較2017年年底提升3.0個百分點(diǎn)[2]。由此可見，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然逐年提升，但仍然具備一定的上升空間。因此，農(nóng)村地區(qū)需要改善其上網(wǎng)環(huán)境，盡可能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。這樣既可縮小城鄉(xiāng)差距，也可推動短視頻等其他網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。

五、結(jié)?語

短視頻近年來的發(fā)展趨勢不斷猛增，說明用戶對短視頻的需求也在提升。一方面，短視頻獨(dú)特的創(chuàng)新之道滿足了受眾的多元化需求，博得了廣大受眾的持續(xù)關(guān)注;另一方面，短視頻順應(yīng)了時代發(fā)展的趨勢，在快速的生活節(jié)奏中生產(chǎn)出適應(yīng)各類人群需求的娛樂產(chǎn)品，產(chǎn)生了一定的影響力。當(dāng)然，短視頻在發(fā)展過程中也存在一些不足之處，像是內(nèi)容同質(zhì)化、形式大眾化、網(wǎng)絡(luò)不通等問題。要使短視頻長遠(yuǎn)且更好地發(fā)展下去，需要從根源上解決其存在的問題及不足。

參考文獻(xiàn)：

[1]?孫明輝.使用與滿足理論視角下短視頻 APP 迅速發(fā)酵原因分析[J].電視指南，2018（10）.

[2]?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.htm.

[3]?王彥紅，姚二建.微博客的“使用與滿足”研究[J].現(xiàn)代視聽，2010（6）.

[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2019-05-13

作者簡介：紀(jì)亞男，女，吉林大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。