在線評論影響購買行為研究

邱凌凡

摘要：當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)上購物逐漸趨于主流。本文使用問卷方式，收集到180個數(shù)據(jù)，采用logistie回歸模型，對消費(fèi)者瀏覽在線評論與消費(fèi)者購買行為的相關(guān)性、消費(fèi)者信任在線評論與消費(fèi)者購買行為的相關(guān)性進(jìn)行回歸分析。經(jīng)分析，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者是否瀏覽在線評論與消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系;消費(fèi)者是否信任在線評論與消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;在線評論;購買意愿;分析研究

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0087-02

一、引言

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在很大程度上改變了消費(fèi)者的購買模式。互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了便捷輕松的新型購買模式——在線購物，這就導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表在線評論?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者溝通交流提供了重要的平臺與技術(shù)支持。在線評論指的是以網(wǎng)絡(luò)為中介，利用平臺進(jìn)行的言論發(fā)表和口碑傳播。在線評論是一種反映電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)狀況的聲明。具有較高的真實(shí)性，對電子商務(wù)企業(yè)具有重要的意義，同時也為消費(fèi)者提供了購買行為的參考。因此，分析影響消費(fèi)者在線評論對購買行為的影響是不可或缺的。

與傳統(tǒng)的線下購物方式不同的是，時下大多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇網(wǎng)上購物，而在線評論是線下購物所沒有的，同時也是決定消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時的購買意愿與購買行為的一大重要影響因素。在線評論按消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度分為好、中、差評三個類別，按評論次數(shù)分為首次在線評論與追加在線評論兩個類別，而各式各樣的評論都在不同程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。孫娜（2016）論述在線評論與消費(fèi)者購買行為具有相關(guān)性，并且購買行為與好評具有正相關(guān)性，購買行為與差評具有負(fù)相關(guān)性，購買行為與追加評論并不具有顯著相關(guān)性。

二、模型分析

在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，是否瀏覽在線評論是影響購買行為的重要因素，是否信任在線評論對購買決策起到?jīng)Q定性作用，本文研究的是瀏覽在線評論與信任在線評論和購買行為之間是否具有相關(guān)關(guān)系，若具有相關(guān)關(guān)系，是否是正相關(guān)。是否瀏覽在線評論，是指在消費(fèi)者出現(xiàn)對產(chǎn)品的購買傾向時，對于瀏覽在線評論的客戶群體與未瀏覽在線評論的客戶群體之中，是否對購買行為產(chǎn)生影響，研究二者是否存在相關(guān)性。是否信任在線評論，是指消費(fèi)者對在線評論進(jìn)行瀏覽，是否信任所看到的在線評論，是否對購買行為產(chǎn)生影響，研究二者是否存在相關(guān)性。

本次模型采用logistic回歸模型，這是一種廣義的線性回歸分析模型。值為“是”或“否”，自變量為是否瀏覽在線評論與是否信任在線評論，因變量為是否對購買行為產(chǎn)生影響。模型如下：

三、問卷的信度檢驗(yàn)

問卷的信度檢驗(yàn)是為了更好地證明問卷是否適合本研究。因子分析可以用來檢測量表的結(jié)構(gòu)是否合理，其中主要有兩個指標(biāo)，包括KMOS和Bartlett球形檢驗(yàn)值。KMO值范圍在0-1之間，本問卷因子分析值是0.81.介于0.7至0.9之間，表明適合。Bartlett球形測試值主要用于檢查每個項(xiàng)目是否相關(guān)。本問卷sig<0.05.表示每一項(xiàng)是否有顯著的關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析。

四、描述性分析

本次研究通過在線發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)，共回收有效問卷180份，對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析如下：

從表1可以看出：“您在購買時是否會瀏覽商品評價”“產(chǎn)品在線評價是否對您的購買行為產(chǎn)生影響”2項(xiàng)的最大值超過平均值3個標(biāo)準(zhǔn)差（說明數(shù)據(jù)波動較大，相對平均值，使用中位數(shù)描述整體水平更適合），使用中位數(shù)進(jìn)行描述分析。

結(jié)合問卷，分析表1可知，此次問卷參與者中，年齡在35歲及以上的參與者占63.3%，女性占68.3%，月可支配收入在4000元及以上的參與者占51%，每月平均網(wǎng)購次數(shù)在3-5次的參與者占40%，90%以上的參與者通過淘寶App進(jìn)行網(wǎng)上購物，90%的參與者在產(chǎn)生購買意愿時會瀏覽商品平價，85%的參與者信任在線評論，95.86%的參與者認(rèn)為在線評論會對購買行為產(chǎn)生影響，77.78%的參與者認(rèn)為差評會導(dǎo)致購買行為的終止。

五、相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗(yàn)各變量之間是否存在關(guān)聯(lián)的一種檢驗(yàn)方法。本文用SPSS軟件進(jìn)行分析，其中0.2～0.4之間的系數(shù)顯示了變量之間的低密度關(guān)系。從表2可以看出，“產(chǎn)品在線評價是否對您的購買行為產(chǎn)生影響”和“您在購買時是否會瀏覽商品評價”之間的相關(guān)系數(shù)值為0.266。并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明“產(chǎn)品在線評價是否對您的購買行為產(chǎn)生影響”和“您在購買時是否會瀏覽商品評價”之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。從表3可以看出?！爱a(chǎn)品在線評價是否對您的購買行為產(chǎn)生影響”和“您是否信任在線評價”之間的相關(guān)系數(shù)值為0.324.并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明“產(chǎn)品在線評價是否對您的購買行為產(chǎn)生影響”和“您是否信任在線評價”之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

六、回歸分析

為了更好地檢驗(yàn)“是否瀏覽在線評論”與“是否信任在線評論”和“是否對購買行為產(chǎn)生影響”之間的因果關(guān)系。本文主要運(yùn)用logistic回歸分析法來探究。本文中回歸分析采用Eviews 9軟件進(jìn)行分析，使用上文所述模型，對因變量與自變量的相關(guān)性進(jìn)行探究。

其中。C為常數(shù)，LL為是否瀏覽在線評論，XR為是否信任在線評論，Y為在線評論對購買行為的影響。從表4中可以看出。LL與XR所對應(yīng)的Prob值小于5%，說明LL與XR和Y之間有極顯著的相關(guān)關(guān)系，并且從表中可以看出，購買行為與瀏覽在線評論具有正相關(guān)關(guān)系，且回歸系數(shù)為2.59;購買行為與信任在線評論具有正相關(guān)關(guān)系，且回歸系數(shù)為2.78。由此可知，瀏覽在線評論與信任在線評論和購買行為之間具有相關(guān)關(guān)系。且都為正相關(guān)關(guān)系。

七、結(jié)論與建議

由以上分析可知，消費(fèi)者是否瀏覽在線評論與消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。說明越多消費(fèi)者瀏覽在線評論，越能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生;消費(fèi)者是否信任在線評論與消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，說明消費(fèi)者越信任在線評論，越能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。由此，本文建議，各電商平臺在消費(fèi)者發(fā)生并完成購買行為后，應(yīng)積極同消費(fèi)者溝通，使其留下有效的在線評論，鼓勵有購買意向的消費(fèi)者發(fā)生購買行為：作為消費(fèi)者。應(yīng)該留下真實(shí)有效的在線評論，為后續(xù)消費(fèi)者提供有效的建議。