Costco，中國(guó)“變形記”

李曉光 石丹

距離Costco上海閔行店開(kāi)業(yè)已有一個(gè)月了。

8月27日，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家總部位于美國(guó)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市，由于無(wú)法支撐巨大的人流量，不得不提前結(jié)束營(yíng)業(yè)。保安李林（化名）向《商學(xué)院》記者回憶到，當(dāng)天來(lái)的人實(shí)在太多了，附近的交通近乎處于癱瘓狀態(tài)。他工作的地方與Costco門店只隔著一條馬路。從8月28日起，Costco采取了限流措施，將賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物人數(shù)控制在2000人以內(nèi)，以至于Costco門店前一度排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

《商學(xué)院》記者了解到，不少消費(fèi)者慕名從外地而來(lái)。有來(lái)自江蘇的消費(fèi)者對(duì)記者表示，主要是聽(tīng)說(shuō)這里的商品價(jià)格比較便宜，所以才趕過(guò)來(lái)的。想要和Costco合作的供應(yīng)商也紛至沓來(lái)，李林提到在門店開(kāi)業(yè)的前幾天，Costco負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的部門前人流絡(luò)繹不絕。在Costco門店對(duì)面，供應(yīng)鏈的部門有一個(gè)專門的辦公區(qū)域。

Costco火了。但與Costco形成鮮明對(duì)比的是，近來(lái)外資商超在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)遭遇困境：家樂(lè)福把中國(guó)的業(yè)務(wù)賣給了蘇寧易購(gòu)，麥德龍也多次傳出要出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息。Costco未來(lái)會(huì)遇到同樣的挑戰(zhàn)嗎？

Costco為什么要在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)？未來(lái)在中國(guó)大陸市場(chǎng)有哪些舉措？《商學(xué)院》記者向Costco發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

遠(yuǎn)離市中心的門店

9月18日下午3點(diǎn)，《商學(xué)院》記者來(lái)到Costco上海閔行區(qū)朱建路的門店，這里距離上海市中心（以上海中心大廈為基準(zhǔn)）大約有30公里。根據(jù)百度地圖顯示，如果開(kāi)車從市中心來(lái)這里，大約需要1個(gè)小時(shí)，公共交通則需要兩小時(shí)。但距離Costco門店最近的地鐵站在3公里之外，公共交通不便，適合開(kāi)車前往。

眾所周知，大型商超有自己一套成熟的選址策略，其對(duì)人口的密度、交通狀況、客流狀況等各個(gè)方面有著一定的要求。

以沃爾瑪超市為例，要求門店1.5公里范圍內(nèi)人口達(dá)到10萬(wàn)以上，且須臨近城市交通主干道，至少雙向四車道，無(wú)綠化帶、立交橋、河流或者山川等明顯阻隔為佳。

對(duì)于Costco為何會(huì)選址在朱建路，Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢曾對(duì)外界表示，閔行區(qū)所在商圈有七個(gè)國(guó)際學(xué)校，這意味著附近具有較高消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體數(shù)量較多，符合Costco的銷售策略。

有附近的居民向記者透露，在Costco門店的周圍，許多原先的居民區(qū)已經(jīng)完成拆遷，一旦新的建筑竣工，人口密度會(huì)得到大幅度提升。記者發(fā)現(xiàn)，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院等配套建筑已經(jīng)在其周邊落地。而那附近，也是別墅區(qū)的聚集地，如金臣別墅、鴻興別墅等居住區(qū)都在Costco門店5公里以內(nèi)。

根據(jù)2015年9月上海政務(wù)網(wǎng)上發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)虹橋商務(wù)區(qū)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，要規(guī)劃面積為86平方公里的虹橋商務(wù)區(qū)，包括閔行、長(zhǎng)寧、青浦和嘉定區(qū)部分區(qū)域。

在《上海2035規(guī)劃》中提到，虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)將緊跟陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的腳步，與傳統(tǒng)市中心共同構(gòu)架起上海未來(lái)的主城區(qū)。

盡管遠(yuǎn)離上海市中心，但Costco門店卻位于虹橋核心商務(wù)區(qū)附近，有著不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?，而且毗鄰滬常高速公路，交通也相?duì)便捷。

“Costco在這里布局門店，更多的是由其價(jià)格驅(qū)動(dòng)的模式所決定的?！笨茽柲嶙稍児救蚝匣锶速R曉青進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者分析道。

由于Costco門店商品價(jià)格處于相對(duì)較低的水平，要想實(shí)現(xiàn)逐步盈利，還是需要在房租、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。

賀曉青向記者表示，由于地價(jià)相對(duì)于市中心更為便宜，Costco這樣的選址解決了困擾零售商的房租成本問(wèn)題。

人流量減少？

Costco閔行店一共有四層，其中一層是商場(chǎng)，二至四層是停車場(chǎng)，不在停車場(chǎng)下車的顧客可以從一層的超市入口進(jìn)店?；蛟S由于工作日的關(guān)系，門店并沒(méi)有太多的人流量。

在商場(chǎng)入口，有兩位工作人員提醒進(jìn)去的消費(fèi)者出示會(huì)員卡。但檢查并不是那么嚴(yán)格，即使沒(méi)有會(huì)員卡也能進(jìn)入商場(chǎng)。

放眼望去，這家購(gòu)物面積大約為14000平方米的門店，沒(méi)有豪華的裝修，說(shuō)它是一個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)倒也合適，一些貨架足足有數(shù)米之高。門店內(nèi)部具體可分為家電珠寶區(qū)、生鮮區(qū)、烘焙區(qū)、熟食區(qū)、生活日用品區(qū)、冷凍冷藏區(qū)、食品區(qū)、酒水區(qū)、服飾區(qū)、健康美容區(qū)、季節(jié)性商品區(qū)等11個(gè)區(qū)域。

進(jìn)入門店，首先映入眼簾的便是家電珠寶區(qū)。零售電商智庫(kù)及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《商學(xué)院》記者分析，之所以如此陳列，是要給顧客營(yíng)造出商品價(jià)格便宜的預(yù)期?！澳男┥唐酚锌赡茏屜M(fèi)者覺(jué)得便宜？一是有品牌知名度的；二是客單價(jià)相對(duì)較高的?！鼻f帥進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者分析道。

在Costco內(nèi)，一些商品在電商上是搜不到的，比如食品。莊帥透露，這些就是毛利率很高的商品，但由于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)Costco形成了商品價(jià)格便宜的初步印象，很有可能會(huì)購(gòu)買這些商品。莊帥向記者表示，其實(shí)最終目的是想讓消費(fèi)者購(gòu)買那些高毛利的商品，從而彌補(bǔ)一些低毛利商品所造成的虧損。

酒水區(qū)隱藏的就相對(duì)較深了，其位于Costco門店的最里面，此前這里曾出售價(jià)格為1498元的飛天茅臺(tái)酒，比官方指導(dǎo)價(jià)還便宜1元。隨后，茅臺(tái)與Costco上海閔行店達(dá)成合作，投放5噸飛天茅臺(tái)酒。但記者到達(dá)這里時(shí)，上面已經(jīng)掛著“飛天茅臺(tái)酒”已售罄的橫幅。

“盡管賣飛天茅臺(tái)酒Costco可能賺不到錢，但這確是一個(gè)非常好的引流產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者有可能是沖著飛天茅臺(tái)酒來(lái)的，但在這個(gè)過(guò)程中，很有可能會(huì)去購(gòu)買其他商品?！卑阶稍僀EO張毅向《商學(xué)院》記者分析道。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，部分商品價(jià)格優(yōu)惠幅度已經(jīng)減少，以味全兩瓶裝的冷藏牛乳為例，價(jià)格由原先的32.9元，變成了53.90元。

除了消失的飛天茅臺(tái)酒外，曾經(jīng)廣受關(guān)注的愛(ài)馬仕包也不見(jiàn)蹤影，取而代之的是Bottega Veneta（葆蝶家），現(xiàn)場(chǎng)圍觀者不少，但真正入手者卻寥寥。

Sherry一家四口居住在美國(guó)西雅圖多年，也是Costco的會(huì)員，她告訴記者，“我們不會(huì)在Costco看到類似愛(ài)馬仕這樣的奢侈品，會(huì)有一些高檔的化妝品，比如SK-II，偶爾還會(huì)看到鉆戒什么的。” Sherry說(shuō)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天下午，Costco門店22個(gè)收銀臺(tái)中，多個(gè)處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)，即便是還在正常運(yùn)營(yíng)的收銀臺(tái)前，也只有寥寥數(shù)人在等待結(jié)賬。

相對(duì)于之前萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面，門店似乎顯得有些冷清。有工作人員向記者表示，門店客流量相對(duì)于開(kāi)業(yè)之初時(shí)有所下降。

Costco為什么會(huì)火起來(lái)？

從20世紀(jì)90年代，以家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)為起點(diǎn)，外資商超開(kāi)始在國(guó)內(nèi)攻城略地。但作為美國(guó)第二大連鎖超市的Costco卻一直對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)鮮有動(dòng)作。直到2014年10月14日，Costco才在天貓開(kāi)設(shè)海外官方旗艦店，從食品和保健品等品類開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在張嗣漢的對(duì)外表述中，之所以將中國(guó)大陸的首家門店放在上海，也是基于過(guò)去5年天貓店的訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，Costco主要消費(fèi)者集中在華東，上海最甚，閔行、浦東訂單相當(dāng)。

那么Costco為什么選擇在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)呢？

清華大學(xué)工業(yè)工程系副教授蔡臨寧博士在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，Costco的商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，可以滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的需求。

莊帥向《商學(xué)院》記者提到，決定一家商超會(huì)不會(huì)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)規(guī)模、時(shí)機(jī)是否得當(dāng)、有沒(méi)有取得成功的經(jīng)驗(yàn)。

毋庸置疑，中國(guó)有著廣闊的零售市場(chǎng)，公開(kāi)資料顯示，今年規(guī)模有望達(dá)到40萬(wàn)億元，且消費(fèi)者希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，在這一點(diǎn)上，中美兩國(guó)的消費(fèi)行為是有相似之處的。

其次，受經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度在提升。最后是有沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)在前。公開(kāi)資料顯示，截至2019年5月，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)擁有24家山姆會(huì)員店，注冊(cè)會(huì)員超220萬(wàn)人。

莊帥分析，很有可能是基于以上三點(diǎn)原因，Costco才選擇此時(shí)在中國(guó)大陸開(kāi)店。但沒(méi)有想到的是，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就造成了當(dāng)?shù)亟煌ǖ膿矶隆?/p>

張毅則向記者表示，之所以會(huì)如此火爆，其原因有二：一是消費(fèi)者出于新鮮感去嘗試；二是商品品質(zhì)較高。

在張毅看來(lái)，Costco本質(zhì)上是一家超級(jí)大數(shù)據(jù)公司，其中的關(guān)鍵就在于它獨(dú)特的會(huì)員制，這也是其在全球快速發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)了解，在上海閔行店開(kāi)業(yè)之初，辦一張會(huì)員卡需要繳費(fèi)199元，如今費(fèi)用已經(jīng)提升到299元。根據(jù)Costco官方數(shù)據(jù)顯示，上海閔行店會(huì)員數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)人。

Costco閔行店會(huì)員部人員向記者透露，目前退卡的人數(shù)并不是很多，而消費(fèi)者在退卡之后，六個(gè)月內(nèi)將不能辦理會(huì)員卡，退卡兩次則永久不能辦理會(huì)員卡。

要想申請(qǐng)會(huì)員必然要填寫資料，而Costco的會(huì)員申請(qǐng)資料往往比其他的超市要詳細(xì)，需要填寫家庭住址等信息。

“Costco可以通過(guò)其中詳細(xì)的會(huì)員資料信息和購(gòu)買行為，去分析消費(fèi)者的個(gè)人情況、家庭概況、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平以及價(jià)格敏感度等，從而進(jìn)一步調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)、擺放、品牌等，以便能最大程度上符合更多消費(fèi)者的行為習(xí)慣?！睆堃氵M(jìn)一步向《商學(xué)院》記者分析道。

雖然許多傳統(tǒng)商超也有會(huì)員卡，但會(huì)員信息相對(duì)模糊，超市無(wú)法去對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?！按送猓珻ostco還有兩大‘殺手锏，分別就是：優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品與獨(dú)特價(jià)值的會(huì)員權(quán)益?！睆堃惚硎?。

在Costco的門店里只有3000～4000個(gè)SKU，它們都是精心挑選出來(lái)，基于消費(fèi)者心理對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行了精細(xì)改造。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，Costco有兩條著名的硬性規(guī)定：

一是所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)，而一般是不會(huì)被批準(zhǔn)的。

二是面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)商品在別的地方價(jià)格更低，則該商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。

在與多位消費(fèi)者溝通之后，記者發(fā)現(xiàn)他們之所以選擇來(lái)這里購(gòu)物主要是基于兩點(diǎn)原因。一是價(jià)格便宜；二是商品品質(zhì)高。

目前，在Costco閔行店的商品仍以國(guó)外品牌為主。張毅向記者分析到，這也是其優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)樵谡J(rèn)知層面，很多人還是會(huì)覺(jué)得國(guó)外品牌品質(zhì)相對(duì)好些。

“從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，Costco主打進(jìn)口商品的話，借助其全球的銷售渠道，也可以降低供應(yīng)鏈的成本?！辈膛R寧進(jìn)一步說(shuō)道。

與新零售背道而馳？

Costco誕生于美國(guó)，這里地廣人稀，家庭人口相對(duì)較多，適合大批量采購(gòu)。而Costco商品包裝大、SKU少，又有自有品牌，可以壓縮供應(yīng)鏈成本，把商品價(jià)格變得很便宜。

中國(guó)的情況就不一樣了。在多年的“計(jì)劃生育”政策之下，中國(guó)城鎮(zhèn)人口一般為三口之家，再加上2億的單身人口，使得便利店這種出售小份額的商品的業(yè)態(tài)廣受歡迎。

另一方面，在中國(guó)城鎮(zhèn)人口密度較高，大家更加習(xí)慣網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)。尤其近年來(lái)新零售在國(guó)內(nèi)發(fā)展得如火如荼，從盒馬鮮生到瑞幸咖啡，各種打著新零售概念的企業(yè)層出不窮。

盡管對(duì)于新零售具體的定義眾說(shuō)紛紜，但在其是以“人”為中心進(jìn)行人貨場(chǎng)重構(gòu)層面基本達(dá)成共識(shí)。如果拿這一概念去審視Costco的閔行店，那其與新零售完全是背道而馳。

當(dāng)下，“小型店”“近場(chǎng)化”“線上化”是主流的消費(fèi)趨勢(shì)，蘇寧小店、永輝生活等小型社區(qū)門店因此而誕生。但Costco卻選擇在距離市中心30公里處建立2萬(wàn)平方米大店，本質(zhì)上還是沒(méi)有擺脫以“場(chǎng)”為中心的思路。

“對(duì)于習(xí)慣了便利店、電商次日達(dá)、外賣30分鐘到的中國(guó)大陸用戶，是否愿意持續(xù)來(lái)Costco購(gòu)物還很難說(shuō)。”賀曉青進(jìn)一步表示。

即便是在美國(guó)本土，消費(fèi)者也在逐漸分化。Sherry告訴記者，她現(xiàn)在去Costco的頻次也降低了，“我家附近就有5～6家Safeway，類似國(guó)內(nèi)的物美大賣場(chǎng)，肉蛋奶等很多生活必需品也能趕上打折，包裝大小比較合理。整個(gè)大西雅圖地區(qū)Costco不超過(guò)五家，不如Safeway便利，而且Costco的包裝確實(shí)過(guò)大。我們還有去年圣誕節(jié)買的餅干沒(méi)有吃完，打算過(guò)一些時(shí)候去退掉?！?/p>

從品類來(lái)講，Costco主打的是精選品類，每個(gè)品類只提供2～3個(gè)SKU。換而言之，Costco更多的還是基于自己要提供什么樣的商品，而不是完全基于消費(fèi)者的需求提供商品。

如前文所提到的，盡管Costco也會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)分析，了解他們的需求，但相對(duì)于擁有強(qiáng)大算法的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，還是沒(méi)有辦法與之相提并論。

“其實(shí)在Costco模式下，個(gè)性化體驗(yàn)并不是追求，有限選擇帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)才是精髓。”賀曉青向記者分析道。

那么Costco未來(lái)有沒(méi)有可能向新零售轉(zhuǎn)型呢？賀曉青認(rèn)為，如果要向盒馬鮮生、瑞幸咖啡那樣布局新零售門店，難度比較大，但如果是借助外賣平臺(tái)，為用戶配送商品還是有可能的。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者向Costco方面發(fā)去了采訪函，詢問(wèn)其未來(lái)是否會(huì)向新零售靠攏，對(duì)方并沒(méi)有回復(fù)記者的采訪請(qǐng)求。

會(huì)變成家樂(lè)福中國(guó)嗎？

Costco創(chuàng)立于1983年，目前在全球11個(gè)國(guó)家共擁有700多家門店。根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，在2019財(cái)年的第三財(cái)季中，Costco營(yíng)收為347.4億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到7.4%。

其中，商品銷售收入為339.6億美元，占總收入的97.8%，而會(huì)員費(fèi)收入為7.76億美元，僅占總收入的2.2%。

值得關(guān)注的是，雖然會(huì)員制收入并不高，但卻是盈利的主要來(lái)源，Costco商品的銷售收入主要是用來(lái)覆蓋經(jīng)營(yíng)成本。第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示凈利潤(rùn)為 9.06億美元，相對(duì)于會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了85% 以上的利潤(rùn)。

而在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之后，Costco市值一度暴漲560億元。盡管近日有所回落，但每股依舊維持在288美元以上，相對(duì)于閔行店開(kāi)業(yè)的前一周的每股276美元，依然有所上漲。

Costco首席財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂近日在接受媒體采訪時(shí)表示，計(jì)劃在2020年底到2021年初在上海開(kāi)設(shè)第二家Costco門店，希望第二家門店能盡快開(kāi)工建設(shè)。

前文也曾提到，從家樂(lè)福到麥德龍，近來(lái)外資商超在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，在這樣的情況下，Costco能否逆風(fēng)前行呢？

張毅向記者表示，Costco在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是拼多多，在他近期的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，拼多多一二線城市的用戶數(shù)量正在快速增多。

根據(jù)拼多多2019年第二季度財(cái)報(bào)，截至今年6月份，在拼多多7091億元的GMV中，一二線城市的占比已經(jīng)達(dá)到48%。

“拼多多其實(shí)和Costco消費(fèi)人群會(huì)越來(lái)越重合，他們都對(duì)價(jià)格較為敏感，如果Costco不能提供比拼多多更加優(yōu)惠的商品，肯定會(huì)被分流一部分用戶?！睆堃氵M(jìn)一步說(shuō)道。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌向《商學(xué)院》記者表示，Costco所面臨的挑戰(zhàn)在于，一是中國(guó)零售業(yè)態(tài)要比美國(guó)復(fù)雜得多，Costco可能會(huì)遭遇水土不服；二是國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈企業(yè)毛利其實(shí)很低，Costco已經(jīng)沒(méi)有多少可以壓縮的空間；三是習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的用戶，能否適應(yīng)Costco的消費(fèi)方式還很難說(shuō)。

賀曉青則強(qiáng)調(diào)，雖然Costco在開(kāi)業(yè)之初一度火爆，但能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，還要放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)觀察。

畢竟開(kāi)業(yè)即擠爆的現(xiàn)象，實(shí)在是太尋常了。家樂(lè)福在中國(guó)也曾經(jīng)歷過(guò)這樣的局面，但最終還是沒(méi)有逃脫賣身的命運(yùn)。

莊帥則表示，Costco能否在中國(guó)大陸市場(chǎng)持續(xù)地走下去，關(guān)鍵還要看管理團(tuán)隊(duì)能不能從組織管理、企業(yè)文化等多個(gè)層面適應(yīng)中國(guó)大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

對(duì)于Costco后續(xù)如何發(fā)展，《商學(xué)院》 將持續(xù)關(guān)注。