新零售革命中老字號品牌復(fù)興路徑研究

馮俊

摘 要：新零售革命為老字號品牌的復(fù)興提供千載難逢的機(jī)遇期。文章以新零售和我國老字號發(fā)展現(xiàn)狀和特征為切入點(diǎn)，對老字號的機(jī)遇和挑戰(zhàn)全面分析，并以此為依據(jù)提出老字號品牌復(fù)興的具體路徑，包括突出品牌建設(shè)，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn);注重體驗(yàn)營銷，形成線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)場景化;立足核心優(yōu)勢，追求持續(xù)創(chuàng)新;發(fā)揮新零售的技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化目標(biāo)客戶群體;樹立現(xiàn)代人才觀念，注重專業(yè)人才培養(yǎng)與儲備。

關(guān)鍵詞：老字號;新零售;品牌復(fù)興

0 引言

“老字號”品牌是在歷史磨礪中所形成的象征著品質(zhì)和信譽(yù)的金字招牌，承載著中華民族的優(yōu)秀文化和工匠精神。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、現(xiàn)代物流等技術(shù)的支撐下，阿里巴巴、騰訊、京東等網(wǎng)商平臺快速崛起，在改變零售模式和流通生態(tài)的同時也在影響著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。2016年阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州云棲大會上首次提出新零售概念。他認(rèn)為單一功能的電商時代已經(jīng)過去，未來將不再有電子商務(wù)，而只有電商平臺、物流配送和實(shí)體體驗(yàn)店緊密結(jié)合在一起的“新零售”。老字號是“神”，新零售是“形”。老字號站在新的歷史起點(diǎn)，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇期。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 老字號發(fā)展現(xiàn)狀

“老字號”本身就是金子招牌，為諸多產(chǎn)品、商家擔(dān)負(fù)起品牌背書的作用。中華民族五千多年的發(fā)展史，孕育了眾多飽含風(fēng)情、享譽(yù)內(nèi)外的老字號。新中國成立之初，全國大約有老字號16 000家。2006年商務(wù)部下發(fā)《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號工程”的通知》，對老字號開展重新認(rèn)定的中華老字號共計(jì)為1129家。[1]

伴隨著全球一體化，大量國際品牌和新興品牌持續(xù)深耕客戶需求、引領(lǐng)消費(fèi)升級，持續(xù)不斷改變著競爭格局。老字號企業(yè)在內(nèi)憂外患中出現(xiàn)分化，目前僅有10%的老字號品牌具有一定的規(guī)模并持續(xù)良好地發(fā)展，[2]如同仁堂、全聚德等知名老字號品牌，大部分老字號陷入產(chǎn)品固化、品牌老化、服務(wù)僵化和競爭弱化的困境，有的甚至舉步維艱、面臨破產(chǎn)，迫切需要應(yīng)用新理念、新戰(zhàn)略、新科技、新思維將處于完全睡眠或者半睡眠的老字號品牌激活，使老字號積淀的歷史文化和精湛工藝重新綻放魅力。

1.2 新零售革命

歷史上曾經(jīng)發(fā)生過三次零售革命，第三次零售革命是超級市場的誕生，借助連鎖和信息技術(shù)的幫助，催動了自我服務(wù)、一次滿足、零售現(xiàn)代化和店址邊緣化的零售創(chuàng)新。[3]進(jìn)入新時代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、智能物流等新技術(shù)興起，一場線上與線下共振的新零售革命正在悄然崛起?！靶铝闶邸钡母拍畹玫交ヂ?lián)網(wǎng)和零售行業(yè)的密切關(guān)注，學(xué)術(shù)界也開展了熱烈的分析與研討。梁瑩瑩認(rèn)為新零售是一種全新的零售模式。[4]趙樹梅認(rèn)為新零售是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動。[5]新零售具備線上與線下深度融合、全渠道營銷、智能化體驗(yàn)、零庫存管理、精準(zhǔn)化服務(wù)、社交功能等特點(diǎn)。[6]本文認(rèn)為零售業(yè)的第四次革命已經(jīng)到來，新零售是以優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)為目標(biāo)，通過與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、智能物流、新金融相互融合，實(shí)現(xiàn)虛擬社群與傳統(tǒng)零售業(yè)共振，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者開展物流、商流、資金流、信息流交互的所有活動。

2 新零售環(huán)境中老字號品牌復(fù)興的機(jī)遇

一是新零售助力老字號品牌融入現(xiàn)代生態(tài)圈，擴(kuò)大服務(wù)范圍。新零售是一種以客戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，線上線下與現(xiàn)代物流相結(jié)合，圍繞客戶的衣食住行打造生態(tài)圈。新零售助力老字號樹立“無處不在”的經(jīng)營理念，突破地理局限、季節(jié)約束。從品牌換新，到文化再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)老字號店鋪與線上旗艦店的完美結(jié)合。二是新零售賦能老字號精準(zhǔn)營銷，提升盈利能力。新零售賦能老字號互聯(lián)網(wǎng)思維、新技術(shù)，激發(fā)老字號的營銷動能。通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技手段，老字號企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)及時、全面地掌握目標(biāo)客戶和潛在客戶的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、物流、售后與客戶訴求相結(jié)合。三是新零售激發(fā)老字號品牌活力，構(gòu)建長青基業(yè)。新零售的全渠道、無邊界服務(wù)的特性為老字號品牌觸及到更廣泛、更年輕的消費(fèi)者提供了可能。在消費(fèi)升級的背景下，老字號不僅要保持自身特色，也要豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，與現(xiàn)代的時尚潮流相融合。通過場景化消費(fèi)、互動式交流，老字號將青年消費(fèi)者追求時尚、健康、個性、快節(jié)奏的生活方式同老字號的工藝與品質(zhì)、匠心與創(chuàng)造相結(jié)合，超越消費(fèi)者預(yù)期，實(shí)現(xiàn)長期合作。

3 新零售環(huán)境中老字號品牌復(fù)興的挑戰(zhàn)

一是虛擬商圈、傳統(tǒng)商圈沖擊老字號品牌。在新零售環(huán)境中，商圈已經(jīng)不是單純的地理概念，互聯(lián)網(wǎng)、物流、服務(wù)能觸及的地方都在商圈的范圍之內(nèi)。老字號品牌面臨的是虛擬商圈、傳統(tǒng)商圈，甚至是二者聯(lián)合沖擊的風(fēng)險，遭遇著不受物理距離、時間限制的全球化競爭。二是消費(fèi)升級要求老字號在傳承與創(chuàng)新中突破前行。伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者在產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、宣傳、售后等方面對老字號提出了更高要求。老字號企業(yè)急需通過權(quán)衡傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，以個性化、差異化、體驗(yàn)化產(chǎn)品和服務(wù)融入消費(fèi)群體，尤其是中青年潛力客戶群體。三是新零售對老字號品牌建設(shè)提出更高要求。在新零售環(huán)境中，信息的高度透明化、傳播高速化、來源多樣化，必然要求老字號企業(yè)在品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳中更加高效和精準(zhǔn)。只有用新理念、新技術(shù)、新模式持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)，才能使品牌價值持續(xù)提升，為老字號企業(yè)帶來持續(xù)、穩(wěn)定的增長原動力。

4 在新零售環(huán)境中老字號品牌復(fù)興的有效措施

4.1 突出品牌建設(shè)，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)

老字號品牌是一面“金字招牌”，享有國家保護(hù)的優(yōu)先權(quán)，是老字號企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。卓越的老字號品牌有助于企業(yè)在競爭激烈的新零售環(huán)境中脫穎而出，占據(jù)優(yōu)勢市場份額;助力企業(yè)在細(xì)分市場中占據(jù)制高點(diǎn)，拓展和維護(hù)忠實(shí)客戶。老字號企業(yè)應(yīng)摒棄“以自我為中心”的傳統(tǒng)觀念，注重品牌建設(shè)，將品牌戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)相結(jié)合，在充分挖掘老字號所承載傳統(tǒng)文化和精湛技藝的優(yōu)勢中，贏得競爭主動權(quán)。

4.2 注重體驗(yàn)營銷，形成線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)場景化

在新零售的環(huán)境中，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、宣傳的同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，老字號企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌差異的基礎(chǔ)上，應(yīng)強(qiáng)化體驗(yàn)差異，構(gòu)筑老字號牢固的“護(hù)城河”。老字號企業(yè)以體驗(yàn)為營銷理念，跟蹤客戶心理需求，通過實(shí)體店鋪、無形店鋪、信息媒體等線上線下全渠道捕捉與客戶的接觸點(diǎn)，為客戶提供個性化、全方位的解決方案。第一時間深入了解消費(fèi)者，第一時間老字號品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，第一時間由專業(yè)、便利、快捷的平臺或站點(diǎn)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

4.3 立足核心優(yōu)勢，追求持續(xù)創(chuàng)新

老字號品牌的核心優(yōu)勢涵蓋優(yōu)秀的品質(zhì)、豐富的歷史、可靠的信譽(yù)、高度的群眾基礎(chǔ)等。然而在新零售環(huán)境中，信息迭代速度加快，消費(fèi)者日新月異的需求必然要求企業(yè)持續(xù)不斷地創(chuàng)新。老字號企業(yè)在立足自身核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，要主動融入以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、智慧物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等為代表的新科技。樹立新時代、新科技、新消費(fèi)、新服務(wù)的理念，準(zhǔn)確把握甚至是影響消費(fèi)者的需求升級。持續(xù)加大研發(fā)投入，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)流程、品牌建設(shè)、客戶體驗(yàn)等方面實(shí)現(xiàn)突破，追求“讓消費(fèi)者快樂”的終極目標(biāo)。

4.4 發(fā)揮新零售的技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化目標(biāo)客戶群體

互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的應(yīng)用加速了老字號與新零售的全面融合，為老字號的復(fù)興提供了必要的技術(shù)支撐，豐富了營銷手段。老字號企業(yè)要加速與新零售平臺融合，借力平臺優(yōu)勢，優(yōu)化目標(biāo)客戶群體，用文化、情感、形象、口號去吸引和影響消費(fèi)者。同時老字號企業(yè)要從新理念、新技術(shù)、新經(jīng)營、新形象實(shí)現(xiàn)自我突破，全渠道、無邊界的跟蹤目標(biāo)客戶群、潛在客戶群，尤其是青年客戶群體，爭取各方客戶群體青睞。目前天貓啟動復(fù)興老字號的“天字號”計(jì)劃;京東設(shè)立老字號旗艦店;蘇寧易購與老字號企業(yè)啟動戰(zhàn)略合作等專項(xiàng)活動都在為老字號換發(fā)新魅力提供了有效支撐。

4.5 樹立現(xiàn)代人才觀念，注重專業(yè)人才培養(yǎng)與儲備

老字號起始于手工制作，部分老字號仍沿襲著前店后廠的經(jīng)營模式，憑借一些獨(dú)特的技術(shù)保持核心優(yōu)勢，因此任人唯親的人才封閉觀念較為盛行。新零售對老字號的人才培養(yǎng)和儲備提出更高的要求。老字號企業(yè)急需樹立現(xiàn)代人才觀念，制定科學(xué)的人才戰(zhàn)略，包括開放性的人才構(gòu)成、良好的企業(yè)文化、科學(xué)系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機(jī)制、富有競爭力的激勵機(jī)制等。以“高、精、尖”的人才推動老字號企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新。

5 結(jié)語

新零售為老字號品牌的復(fù)興提供了戰(zhàn)略機(jī)遇期。在新時代，老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)更有作為與擔(dān)當(dāng)，以開放的胸襟融入新零售、接納新技術(shù)、滿足新需求。同時要做好充分的準(zhǔn)備，在新形勢、新挑戰(zhàn)中，大膽創(chuàng)新，謀求持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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