“一帶一路”背景下借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇

滕翔宇

摘 要：當(dāng)前，在“一帶一路”的背景下，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)成為外貿(mào)實(shí)務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)議題，本文在外貿(mào)與文化融合的視角下，從外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向與途徑出發(fā)，結(jié)合外貿(mào)實(shí)務(wù)中的案例，分析文化在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用機(jī)理，提出借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的短、中與長(zhǎng)期路徑選擇。

關(guān)鍵詞：一帶一路;文化;外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí);路徑選擇

一、“一帶一路”背景下，外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和途徑

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱(chēng)，由習(xí)近平在2013年提出，是積極發(fā)展與沿線(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體的國(guó)家頂層合作倡議。

在“一帶一路”背景下，我國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向性具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，外貿(mào)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，從較大依賴(lài)性的傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)（如美國(guó)、歐洲、日本），向東南亞、印度洋與地中海沿岸的多元新興市場(chǎng)國(guó)家及地區(qū)轉(zhuǎn)移。

第二，中西部地區(qū)是“一帶一路”規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，而東部沿海地區(qū)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，尤其是與外貿(mào)存在跨界融合的領(lǐng)域，如金融領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等，主動(dòng)參與合作。

第三，外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在提高自身產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí)，應(yīng)注重與政治、文化等領(lǐng)域的跨界融合，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、持續(xù)的發(fā)展。

同時(shí)，在貿(mào)易保護(hù)主義盛行，貿(mào)易摩擦加劇的背景下，我國(guó)的外貿(mào)，尤其是傳統(tǒng)外貿(mào)的增長(zhǎng)進(jìn)入了下行通道，外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要克服國(guó)際市場(chǎng)需求不足，要素成本上升，缺乏比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等各種障礙。而以跨境電商為代表的新興貿(mào)易模式，增長(zhǎng)較快。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)跨境電商的交易規(guī)模增長(zhǎng)20.3%，達(dá)到8.07億人民幣，較2012年增長(zhǎng)了約4倍，已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年進(jìn)出總額的30%。跨境電商交易額中，出口占比高達(dá)78.2%，由我國(guó)廠(chǎng)商直面國(guó)外消費(fèi)者的B2C模式占比，由2012年的3.8%增長(zhǎng)至14.8%?？缇畴娚棠Ｊ较?，廠(chǎng)商與國(guó)外貿(mào)易商乃至消費(fèi)者直接建立交易關(guān)系，是提升產(chǎn)業(yè)附加值的有效途徑。一方面，可以規(guī)避中間環(huán)節(jié)的成本。另一方面，有利于生產(chǎn)企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的需求偏好，有效地改進(jìn)產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，面向多元的新興市場(chǎng)國(guó)家，利用跨界融合的推動(dòng)力，發(fā)揮各區(qū)域間的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，提升外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)附加值成為當(dāng)前外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。而廠(chǎng)商直面消費(fèi)者的跨境電商模式，對(duì)作為外貿(mào)主力軍的中小型企業(yè)而言，已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要途徑。

二、文化在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用機(jī)理

1.文化距離的阻礙與克服

文化距離，是指Hofstede用五個(gè)文化尺度是用來(lái)衡量不同國(guó)家文化差異、價(jià)值取向的一個(gè)有效架構(gòu)。五個(gè)文化尺度，包括權(quán)力距離、個(gè)人主義、不確定性的規(guī)避、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。較之傳統(tǒng)貿(mào)易模式，在廠(chǎng)商直面消費(fèi)者的跨境電商模式中，文化差距的阻礙作用更為明顯。例如，有數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商中的退貨率各品類(lèi)通常達(dá)到3%-10%，服裝、玩具及3C類(lèi)的退貨率更高達(dá)20%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)電商各品類(lèi)1%-5%的水平。尤其是中小型企業(yè)初涉跨境電商業(yè)務(wù)，將內(nèi)貿(mào)的文化思維，用于跨境電商的商品描述，交易磋商等諸多環(huán)節(jié)，必然遭受由于存在文化距離所帶來(lái)的交易障礙。

在“一帶一路”的背景下，新興的市場(chǎng)國(guó)家及地區(qū)，諸如東南亞、印度、非洲等成為外貿(mào)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這些國(guó)家具有多元的文化距離。一些企業(yè)克服文化距離，取得了成功，例如，海爾結(jié)合印度素食文化推出的“不彎腰冰箱”，以及傳音針對(duì)非洲文化習(xí)俗打造的“爆款手機(jī)”都是其中的代表。

2.文化賦予的無(wú)形價(jià)值提升產(chǎn)品附加值

在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)將降低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)形價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中的體現(xiàn)越來(lái)越重。包括設(shè)計(jì)、美學(xué)、象征和認(rèn)同價(jià)值等，正是這些由文化所賦予的無(wú)形價(jià)值，使得產(chǎn)品變得與眾不同，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于基于共性需求的傳統(tǒng)外貿(mào)而言，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是滿(mǎn)足實(shí)用性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在基于個(gè)性需求的跨境電商的模式中，產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值是提升產(chǎn)品附加值的主要來(lái)源。同時(shí)，廠(chǎng)商有機(jī)會(huì)在跨境電商平臺(tái)上將產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值做出充分的展示。在進(jìn)行商品描述時(shí)，除了價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格等信息外，通常會(huì)以實(shí)效圖片的形式展示產(chǎn)品的外觀(guān)細(xì)節(jié)，實(shí)效圖片是國(guó)外消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。如能在產(chǎn)品的實(shí)效圖片展示中，突出創(chuàng)新性、具有差異性的設(shè)計(jì)和美感，或者具備符合目標(biāo)客戶(hù)的象征和認(rèn)同價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品往往能夠在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈中脫穎而出。

3.文化傳播創(chuàng)造需求偏好

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的商品出口更多的是依賴(lài)國(guó)外市場(chǎng)對(duì)廉價(jià)商品的價(jià)格需求偏好，而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)商品普遍缺乏源自于心理、情感或價(jià)值觀(guān)的品牌偏好，這是我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品附加值較低的重要原因。通過(guò)文化的傳播，發(fā)掘我國(guó)的民族文化、企業(yè)文化中，能為國(guó)外消費(fèi)者所理解的共同價(jià)值，從而引發(fā)心理上的深層次共鳴，有利于建立對(duì)我國(guó)商品的品牌認(rèn)同，創(chuàng)造新的需求偏好。

國(guó)外通過(guò)文化傳播創(chuàng)造需求偏好，有不少成功經(jīng)驗(yàn)。尤其以韓國(guó)的“韓流”最具有代表性。韓國(guó)文化體育觀(guān)光部（2009）認(rèn)為以韓國(guó)電視劇為代表的“韓流”文化傳播，直接為韓國(guó)的出口商品賦予了產(chǎn)品附加值，大大提高了海外對(duì)韓國(guó)的國(guó)家印象和企業(yè)的品牌需求偏好，輻射到日用服飾、家電、手機(jī)、汽車(chē)等諸多行業(yè)。董曉宇（2016）用實(shí)證方法，將2010年至2015年韓劇對(duì)中國(guó)輸出集數(shù)的月度數(shù)據(jù)和對(duì)中國(guó)的出口額作為解釋變量，得到結(jié)論，文化輸出對(duì)于商品輸出的影響從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上是顯著的。

三、借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇

1.短期路徑——由價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變

文化營(yíng)銷(xiāo)，可以詮釋為在營(yíng)銷(xiāo)上，滿(mǎn)足國(guó)外消費(fèi)者心理、情感需求，迎合其價(jià)值觀(guān)，縮小文化距離，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升。之所謂是短期途徑，是指在實(shí)務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)層面上，在較短的時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的。

出口廠(chǎng)商應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異進(jìn)行充分的調(diào)研。尤其在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)多元化的背景下，中小型企業(yè)尤其值得重視，即便是大企業(yè)也經(jīng)常因?yàn)槲幕町愒馐軗p失。例如，麥當(dāng)勞，在沙特市場(chǎng)曾將沙特國(guó)旗設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的包裝上，然而沙特國(guó)旗上附有古蘭經(jīng)的經(jīng)文，丟棄含有古蘭經(jīng)經(jīng)文的包裝在宗教上是存在避諱的，因此麥當(dāng)勞借助此款包裝的文化營(yíng)銷(xiāo)在沙特市場(chǎng)上遭到了抵制，損失慘重。

在跨境電商的模式中，出口廠(chǎng)商可利用平臺(tái)網(wǎng)站的可視化功能，開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，以求拉近與目標(biāo)客戶(hù)的文化距離。如在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品展示中，可采用迎合目標(biāo)客戶(hù)文化價(jià)值取向的顏色、標(biāo)識(shí)、象征性圖案、動(dòng)畫(huà)視頻等。

在具體的路徑實(shí)施上，出口廠(chǎng)商應(yīng)積極采取措施，提升營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的感知?？蛇x擇以激勵(lì)自主參與的形式，鼓勵(lì)員工開(kāi)展與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)有關(guān)的文化活動(dòng)，如閱讀書(shū)籍、觀(guān)看影視作品等。也可選擇以團(tuán)隊(duì)的形式，提升整體的文化營(yíng)銷(xiāo)能力，如舉辦專(zhuān)項(xiàng)講座和討論會(huì)、組織目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的考察旅游等。同時(shí)，在實(shí)施重大文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)由熟悉目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的專(zhuān)家或經(jīng)驗(yàn)人士把關(guān)。

2.中期路徑——賦予無(wú)形價(jià)值打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)

具備差異化是產(chǎn)品提升附加值的關(guān)鍵。賦予無(wú)形價(jià)值打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)是指讓消費(fèi)者在精神或文化價(jià)值層面，感受到產(chǎn)品優(yōu)于其他廠(chǎng)商的同類(lèi)產(chǎn)品，屬于品牌策略的范疇，因此，將其定義為中期路徑。

眾多成功的產(chǎn)品和品牌，往往融合了來(lái)自于文化的無(wú)形價(jià)值，從而影響力得以像文化一樣長(zhǎng)期流傳。在國(guó)外消費(fèi)者最喜歡的五大國(guó)產(chǎn)3C品牌中，與華為、小米、聯(lián)想等并列的Bluedio耳機(jī)，2012年方才轉(zhuǎn)戰(zhàn)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，其成功的秘訣就在關(guān)注海外最新的流行元素，充分將國(guó)外年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)的偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，現(xiàn)已擁有多項(xiàng)外觀(guān)、實(shí)用新型專(zhuān)利，Bluedio的品牌在國(guó)外成為了流行的象征。Bluedio在跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站上的客單價(jià)已經(jīng)由2014年的20美元，增長(zhǎng)到現(xiàn)今的35美元-40美元，高于國(guó)內(nèi)天貓平臺(tái)客單價(jià)100元人民幣以上，帶來(lái)了產(chǎn)品附加值的提升。

基于無(wú)形價(jià)值的產(chǎn)品差異化，不僅可來(lái)自于包裝和外觀(guān)設(shè)計(jì)，也可以來(lái)自于功能。上文提到的海爾“不彎腰冰箱”和傳音的“爆款手機(jī)”就是成功的代表。在“一帶一路”背景下，東南亞、印度、非洲等目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)多元的文化價(jià)值取向?yàn)楫a(chǎn)品的差異化創(chuàng)新提供了空間。

在具體路徑實(shí)施上，出口商應(yīng)重視圍繞無(wú)形價(jià)值的賦予，打造產(chǎn)品的差異化。首先應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)、功能上的設(shè)計(jì)投入。例如，成功案例中Bluedio就有30人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的整體外觀(guān)設(shè)計(jì)，每年投入的經(jīng)費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)元以上。對(duì)于中小型企業(yè)而言，在投入有限的條件下，可以尋求與當(dāng)?shù)貜氖旅缹W(xué)創(chuàng)作、外觀(guān)設(shè)計(jì)的高校和機(jī)構(gòu)的合作可能性。其次，應(yīng)促成熟悉目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化價(jià)值特性的營(yíng)銷(xiāo)人員與設(shè)計(jì)人員的知識(shí)共享和資源整合，力求真正將源自于文化的無(wú)形價(jià)值，轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

3.長(zhǎng)期路徑——助力文化輸出，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)與文化融合發(fā)展

“一帶一路”，是經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)之路、文化融合之路、創(chuàng)新圓夢(mèng)之路。在此背景下，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)與文化的融合發(fā)展是外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。文化輸出對(duì)外貿(mào)發(fā)展的積極作用，是指基于文化的傳播，使得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品認(rèn)知度的全面提升。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，需要政府層面的政策支持，是個(gè)長(zhǎng)期和持續(xù)的過(guò)程。因此，被認(rèn)為是借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期路徑。

韓國(guó)政府的文化支援政策，可以作為成功的經(jīng)驗(yàn)借鑒。2009年，韓國(guó)政府根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)振興法31條，將原放送影像振興院、游戲振興院和軟件振興院合并成立韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院，將文化產(chǎn)業(yè)定位為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家的主導(dǎo)下，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)文化輸出，進(jìn)而推動(dòng)出口增長(zhǎng)。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院采用OSMU（One Source Multi Use）模式，即某一文化題材一旦在市場(chǎng)上有所成功，就通過(guò)追加投資，借助各種文化傳播渠道進(jìn)行復(fù)制，最大限度地挖掘該題材的多元的潛在收益，其中就包括了傳導(dǎo)至外貿(mào)行業(yè)的產(chǎn)品附加值。

近年，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)，根據(jù)2017中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2005年至今我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的年均增長(zhǎng)率高達(dá)15%以上，占GDP的比重已由2005年的2.3%提升至2016年的4.14%。在文化輸出上，近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)被認(rèn)為是與美國(guó)好萊塢、日本動(dòng)漫和韓國(guó)偶像劇并稱(chēng)的“世界四大文化現(xiàn)象”，被譽(yù)為“華流”的我國(guó)電視劇，在東亞及東南亞地區(qū)的影響力不斷提升。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2016年我國(guó)圖書(shū)的版權(quán)輸出達(dá)到8328項(xiàng)，較2006年增長(zhǎng)了3倍，電視節(jié)目出口量達(dá)到29619小時(shí)，也較2006年增長(zhǎng)了3倍。

由此可見(jiàn)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電視劇領(lǐng)域，并已初見(jiàn)文化輸出的端倪。我國(guó)政府可以效仿韓國(guó)，制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，加快對(duì)文化輸出的支持。文化、工業(yè)、外貿(mào)主管部門(mén)可開(kāi)展聯(lián)動(dòng)，建立健全無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，加快實(shí)現(xiàn)從無(wú)形價(jià)值到外貿(mào)產(chǎn)品附加值的轉(zhuǎn)化。地方政府也可結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣蛯?shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，打造文化、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的聚集區(qū)，加速外貿(mào)和文化的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

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