別做夢了，你的品牌成不了IP

文|梁將軍

為什么都想用IP代替品牌？如何打造一個成功的IP？品牌IP化的阻礙是什么？本文詳解之。

對于很多品牌的IP進擊，我并不認為它們算成功，或者更精確地說，它們現(xiàn)有的成功掩蓋了它們在IP操作上的失敗。比如：江小白是個失敗的IP設(shè)計；京東的品牌IP打造要比天貓困難；三只松鼠的IP產(chǎn)業(yè)是個偽命題。

要想解釋清楚我的觀點，得說清楚IP的幾個基本原理：為什么大家想用IP替代品牌？如何打造一個成功的IP？品牌IP化的阻礙有哪些？

為什么大家想用IP替代品牌？

我們知道，“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本，可以幫助消費者更快地選中好東西，也能讓好東西更快地賣出去。既然“品牌”這么好，為什么突然不吃香了？因為人類社會的產(chǎn)值現(xiàn)在不是過剩，而是擁擠！當(dāng)一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱為“品牌”，而且不僅質(zhì)量好還各具特色時，那品牌存在的意義也就被消解了。

以前，品牌=質(zhì)量好。后來，品牌=質(zhì)量好+價格低。再后來，品牌=質(zhì)量好+有個性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……現(xiàn)在的環(huán)境下，想打造出一個成功的品牌難度不亞于找一個不愛逛街的女友。在這種情形下，IP這個物種出現(xiàn)了。

IP=知識產(chǎn)權(quán)。這只是IP的初始定義，后來IP這個詞在短短幾年間，進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲，也可以指某個人、某個角色、某個金句，還可以是一種商業(yè)模式、一種思維方法……

雖然，我們無法準確定義IP，但IP卻有幾個鮮明的優(yōu)勢，讓“品牌理論”相形見絀。

1.品牌VSIP=舔狗VS女神

品牌在面對消費者時，一直是跪舔的姿態(tài)。為了和消費者產(chǎn)生聯(lián)系，它需要不斷地獲取流量，而IP自帶流量。IP在面對用戶時，是“被追捧”的姿態(tài)。IP要做的不是拉來更多的外部流量，而是吸引更多的外部流量，進入自己的流量池。

所以，品牌是舔狗，他需要不斷地拉來用戶，討好用戶；IP是女神，她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力，從而吸附更多的粉絲。

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態(tài)，是想講清楚品牌和IP的第一個差異：用戶被動連接VS用戶主動連接。兩者的不同特點，不僅決定了連接成本，還決定了兩者的用戶關(guān)系。

2.品牌VSIP=朋友關(guān)系VS宗教儀式

品牌和消費者的關(guān)系，更像是朋友之間的關(guān)系，不僅摻雜著利益，也交織著感情。因此，品牌必須兌現(xiàn)自己的承諾，才能獲得用戶深厚的友情。而IP和用戶之間的關(guān)系更像宗教與信徒。宗教解決的不是人的生活需求，而是心靈需求。用戶在消費一個IP時，是在尋找心靈的歸屬感，是主動沉淪到一個情感漩渦里。

簡單來說，品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。比如，喬布斯時代的蘋果、Supreme，這些“被需要”的品牌就是如此。

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3.品牌VSIP=個性VS人格

企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中會輸出很多內(nèi)容，但無論產(chǎn)出何種內(nèi)容，這些內(nèi)容都是在既有產(chǎn)品形態(tài)中生長出來的。即便你有一個卡通人物和名字作為標(biāo)簽，這些內(nèi)容只能賦予品牌獨特的個性，卻很難形成真正的人格。因為一旦用人格去定義一樣物品，那么就意味著這件物品從內(nèi)到外，從誕生到消亡，都會烙印著強烈的價值觀和信仰。我們回看蘋果手機，喬布斯在世時，IP這個概念還沒大行其道，但他打造產(chǎn)品的方式，卻是IP思維。蘋果為什么只允許有一個鍵？為什么只有一個款型？因為喬布斯畢生信奉極簡哲學(xué)，這點從他萬年不變的黑色套頭衫，從他“家徒四壁”的裝修就能看出來。蘋果手機為什么是IP產(chǎn)品？因為它誕生于喬布斯的生活哲學(xué)，而不是市場調(diào)研。

品牌：先產(chǎn)品后內(nèi)容；IP：先內(nèi)容后產(chǎn)品。品牌和IP之間，一個產(chǎn)品本位，一個是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容，后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品，這決定了他們是否能產(chǎn)生真正的人格。

4.品牌VSIP=有界VS無界

品牌和IP兩者都能跨界，兩者有什么不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的，而IP是可以無限跨界的。比如，RIO可以和英雄墨水合作跨界，但如果RIO和心相印紙巾，RIO和農(nóng)夫山泉，RIO和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點。但如果把RIO換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農(nóng)夫山泉，布朗熊&寶馬汽車……它們的跨界產(chǎn)品似乎馬上就浮現(xiàn)在眼前了。

為什么會有這樣的差異？因為從本質(zhì)上而言，品牌承載的是產(chǎn)品，而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產(chǎn)物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬物。

如何打造一個成功的IP？

1.角色——IP的真正資產(chǎn)

IP真正的資產(chǎn)是角色。而衡量一個成功角色的指標(biāo)分外在和內(nèi)在兩部分：外在指的是IP“辨識度”，也就是這個IP能否讓你一見鐘情；內(nèi)在指是IP的“心靈投射”，也就是這個IP角色能否讓你一見如故。

我們?nèi)绾卫斫獗孀R度？來看一組經(jīng)典的IP形象：布朗熊、唐老鴨、HelloKitty、小豬佩奇。這幾個都是最為經(jīng)典也是最為吸金的IP角色，它們都有一個非常明顯的共同點：“是而不像”。布朗熊是熊，但不像熊；唐老鴨是鴨子，但不像鴨子；HelloKitty是貓，但不像貓；小豬佩奇是豬，但不像豬。“是而不像”才能與眾不同，讓你一眼記住，而且這些角色雖然不像動物，但更像人，所以有了更強烈的情感因子。

我們再來看看江小白，品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”，但這個朋友太過“路人甲”，從IP辨識度方面來說，江小白這個IP形象只能跑龍?zhí)祝荒艹蔀橹鹘?。三只松鼠和江小白類似，IP角色的辨識度也有問題。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象，停留在國產(chǎn)少兒動畫片的水準上，和好萊塢和日漫有很大差距。

再來談?wù)処P角色的外在特征——心靈投射。好的IP不僅讓人一見鐘情，更讓人一見如故。一切偉大的IP角色，都是人類內(nèi)心深處的某種欲望投影。比如，大白是人類對無條件關(guān)懷的渴望；超人是人類對超自然力量的渴求；蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……

角色是IP的原點，圍繞IP角色，我們才可以去創(chuàng)意故事、衍生商業(yè)行為。

2.故事——故事真的重要嗎？

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP，可以打破次元界限。但另一方面，我們卻看到，很多成功的IP根本沒有故事體系。例如，布朗熊、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。

那故事到底重不重要？故事當(dāng)然重要！但我們對故事一直有兩個誤讀：故事不等于拍一支片子。其實不然，例如，IP品牌褚橙，完全可以以褚時健的個人經(jīng)歷做背書，只要看到褚時健老爺子的照片，故事自然就會流淌；故事是角色的載體，故事更是IP的助推器。但如果當(dāng)你的故事無法打破圈層，進入大眾視野，那么故事就無法起到助推器的作用。

國內(nèi)想做“品牌IP化”的企業(yè)，大多低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻，阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白，何況是一個品牌主呢？在故事這個層面上，IP需要一個有流量、有票房的故事，而不是自娛自樂的故事。最經(jīng)典的例子就是漫威宇宙的大布局。

3.價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲。比如，《復(fù)仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢想。但當(dāng)一個IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾，從IP跨越到超級IP時，它就必須具有“普世價值觀”。所謂“普世價值觀”，就是可以引發(fā)全人類共鳴的情感，不會因為文化、種族、國家而被阻隔。

中國的超級IP是四大名著，為什么世界各國的人都對《西游記》情有獨鐘，反而對文學(xué)地位更高的《紅樓夢》表現(xiàn)出了冷漠？《西游記》不僅有鮮活的角色、有更強的故事線，更重要的是孫悟空的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚，這些代表了人類團體共通的價值觀念。而林黛玉的葬花自憐、賈寶玉的少男玻璃心，只會讓西方世界摸不著頭腦。

品牌IP化的阻礙有哪些？

由于品牌體系和IP體系之間的種種差異，所以在“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突，我們從以下幾個方面來闡釋一下這個問題。

1.IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP，有些品牌則不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同學(xué)、天貓……天然不是IP的品牌：京東、蘇寧易購、知乎……

很明顯，上面的品牌，品牌名就是IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是兩個稱謂。京東的IP形象是只小狗，叫JOY；蘇寧易購的IP形象是頭獅子，叫蘇格拉寧；知乎的IP形象是只北極狐，叫劉看山。

大家不要小看這點差別，無論品牌還是IP，都是對消費者大腦的一場長期投資，只不過品牌專注于消費者的心智，IP更偏重于用戶的情志。

每個企業(yè)的預(yù)算是有限的，當(dāng)我們把焦點落在品牌名上，就會弱化IP角色；當(dāng)我們強調(diào)IP時，品牌名和品牌的功能屬性就會讓位。所以，當(dāng)天貓和京東一起做IP推廣時，天貓會事半功倍，而京東會事倍功半。

初創(chuàng)企業(yè)，如果想用IP思維去打造產(chǎn)品，那么一定要從一開始就統(tǒng)一品牌和IP的符號系統(tǒng)；而成熟企業(yè)，如果想做IP化轉(zhuǎn)型，就要做好打持久戰(zhàn)的準備。

2.IP推廣——不是推銷而是造浪

基于IP必須是被追捧的角色這個特點，決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。品牌推廣的思路是推銷自己，它習(xí)慣于向消費者介紹自己是誰，我為什么好，你為什么需要我。而IP要通過制造內(nèi)容、創(chuàng)造社交貨幣、做話題營銷、制造爆點，讓用戶覺得你很酷，營造一種十分想擁有你的沖動！如果你有一個好的IP，不要試圖推銷，要造浪，制造一個個爆點新聞、熱門內(nèi)容，讓IP的浪潮把用戶卷入其中。比如，日本的熊本熊就是造浪的佼佼者。

3.IP變現(xiàn)——跨界的前提是有界

很多國內(nèi)企業(yè)想用IP改造品牌，其實背后有一個很大的野心，那就是跨界生長。企業(yè)家的想法是這樣的：當(dāng)我重資打造了一個IP帝國，當(dāng)用戶因為IP非理性地追捧我的產(chǎn)品時，我就可以把手伸到其他領(lǐng)域，打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長瓶頸，跨界生長。

抱有這種想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內(nèi)容資產(chǎn)。例如迪士尼，它是全球最大的IP帝國，它驚人的營收主要歸功于迪士尼的一種獨特的贏利模式——“輪次收入模式”，即電影票房→DVD/訂閱用戶→主題公園→品牌授權(quán)、衍生品，由此循環(huán)往復(fù)。必須要強調(diào)的是，迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的，必須先有爆款內(nèi)容，以超級內(nèi)容為引擎，才有后續(xù)的變現(xiàn)行為。也就是我們之前提到的，IP是先有內(nèi)容，才有產(chǎn)業(yè)。在內(nèi)容根基不牢的情況下，一切內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將是空中樓閣。

4.IP經(jīng)營——友誼的小船仍會說翻就翻

簡單來說，如果一個IP的衍生品出了質(zhì)量問題，遭到社會非議，IP粉絲會為IP辯護應(yīng)援；但如果一個IP品牌出了質(zhì)量問題，遭到社會曝光，將沒有人為它出頭。因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品，這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托，順便滿足生活需求；而品牌生產(chǎn)的商品，它首先要滿足用戶的剛需，其次才是填補情感缺口。這種主次關(guān)系，決定了即便一個商業(yè)品牌建立了強大的IP文化，但它在用戶面前，一樣要小心翼翼、如履薄冰。IP并不能成為品牌的護身符，頂多成為品牌的精神圖騰。