群魔亂舞的市場(chǎng)，如何與魔共舞？

文|王海鷹

當(dāng)你恐懼這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，你覺(jué)得它是魔；當(dāng)你把握住這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)魔會(huì)越看越美。

去年年底參加一個(gè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，這個(gè)客戶(hù)是業(yè)內(nèi)的行業(yè)巨頭，市場(chǎng)占有率是絕對(duì)的第一。在會(huì)上，老板嘆了一口氣說(shuō)：“我們大品牌一手遮天的日子一去不復(fù)返了。”

我安慰他說(shuō)：“×總，不必如此悲觀?！?/p>

他說(shuō)：“以往我買(mǎi)斷央視主要欄目，那些小品牌根本就沒(méi)有說(shuō)話的機(jī)會(huì)；現(xiàn)在麻煩了，一個(gè)網(wǎng)紅都能在市場(chǎng)上掀起一股妖風(fēng)，群魔亂舞的時(shí)代到了?！?/p>

確實(shí)，我們這一代或幾代人其實(shí)是很慘的，生活在一個(gè)飛速變化的時(shí)代，就像大海中的一葉小舟，隨波逐流，剛剛學(xué)到或剛剛實(shí)踐完的知識(shí)與技能，很快就被顛覆。20世紀(jì)90年代初，只要在工廠拿到批條，到廠門(mén)口賣(mài)條子就能賺錢(qián)，那時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是公關(guān)工廠的關(guān)鍵人物。記得1995年，我在青島一個(gè)著名的家電企業(yè)搞到了2000臺(tái)冰箱的批條，在工廠門(mén)口就有人以每臺(tái)300元現(xiàn)金收我的條子，一轉(zhuǎn)手就賺60萬(wàn)元，那可是1995年的60萬(wàn)元。

到了1996年，僅僅一年之隔，家電就沒(méi)這么緊俏了，家電企業(yè)開(kāi)始“殺大戶(hù)”，把經(jīng)銷(xiāo)商直設(shè)到地級(jí)市，并配備售后服務(wù)，開(kāi)始做終端、做促銷(xiāo)，迅速顛覆了我們的認(rèn)知。我們不搞公關(guān)了，開(kāi)始做陳列，做培訓(xùn)，做促銷(xiāo)，做廣告。當(dāng)時(shí)我所在的家電批發(fā)企業(yè)，是江蘇的家電第一銷(xiāo)售大戶(hù)，我們老總與蘇寧的張總是師徒關(guān)系（老商業(yè)人都以師徒相稱(chēng)）。張總對(duì)這個(gè)師傅非常尊重，一次飯局我在場(chǎng)，張總問(wèn)我們老板：“×總啊，我們家電批發(fā)的生意還能做多久？”我們老板說(shuō)：“一輩子做不完，中國(guó)人口太多?！焙髞?lái)我們才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)張總已意識(shí)到家電批發(fā)生意的局限，開(kāi)始布局未來(lái)的家電終端，把握住了第一個(gè)風(fēng)口。

2006年時(shí)，京東成立了“打蘇寧辦公室”，我們覺(jué)得特別可笑，小小京東，居然敢跟家電零售巨頭蘇寧叫板，真是不自量力。不過(guò)現(xiàn)在什么格局，不用我多說(shuō)了。但是，京東從此就坐穩(wěn)了嗎？答案是否定的，顛覆京東的人已經(jīng)到來(lái)，還有一大波在路上。

面對(duì)這飛速的變化，我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，對(duì)市場(chǎng)的把控能力大幅下降，開(kāi)始變得患得患失，手足無(wú)措。我們作為為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司，更是經(jīng)歷了一個(gè)夢(mèng)魘般的過(guò)程，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鳳凰涅槃，總結(jié)了一些心得，與大家分享。

要知道變化的根源在哪里

很多企業(yè)在研究市場(chǎng)變化時(shí)，圍著表象去研究，比如，最新的電商渠道，最火的網(wǎng)紅，最新的直播模式，微信公眾號(hào)也開(kāi)始直播賣(mài)貨了……其實(shí)不必焦慮這些淺顯的變化，一切變化的根源在于一個(gè)字：人！人變了。人的變化首先表現(xiàn)在價(jià)值觀在變，我們企業(yè)不能再用老掉牙的價(jià)值觀去評(píng)判新的消費(fèi)者了。

1985年，我在學(xué)校打籃球，當(dāng)時(shí)有個(gè)不成文的規(guī)定，男隊(duì)必須幫女隊(duì)做拉拉隊(duì)，女隊(duì)必須幫男隊(duì)做拉拉隊(duì)。一次我們幫女隊(duì)做拉拉隊(duì)，一個(gè)女籃隊(duì)員在比賽過(guò)程中搶球不小心被對(duì)方拉下了運(yùn)動(dòng)褲，露出了半個(gè)屁股，第二天我們得到噩耗，那個(gè)女籃隊(duì)員感覺(jué)無(wú)臉見(jiàn)人，頭天晚上上吊去世了。這種微不足道的事情若放到現(xiàn)在，這個(gè)女孩會(huì)上吊嗎？翻開(kāi)抖音、小紅書(shū)，恨不得自己脫下來(lái)給人看。

人的價(jià)值觀變了，企業(yè)在做品牌形象與品牌傳播時(shí)，不能再死板了，很多“騷、浪、賤”的品牌正鯨吞傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)。很多傳統(tǒng)大品牌一臉茫然，不知道問(wèn)題出在哪里，甚至于一些企業(yè)家小心翼翼地說(shuō)：“王總啊，不能請(qǐng)明星代言呀！明星雖好，一旦出事我們品牌就完了?！睋Q在以前，這個(gè)理由成立，但前幾年我一個(gè)客戶(hù)請(qǐng)明星代言，后來(lái)那個(gè)明星出事了，企業(yè)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間打電話給我，說(shuō)完了完了，這可怎么辦？我當(dāng)時(shí)也有些慌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)量不僅沒(méi)有下降，還大幅度提升了，因?yàn)樵撁餍堑牧髁吭黾恿耍烁嗳说年P(guān)注。

當(dāng)今的消費(fèi)者不會(huì)愚蠢地認(rèn)為某個(gè)明星出個(gè)軌，代言的產(chǎn)品質(zhì)量就不行，消費(fèi)者對(duì)明星緋聞、丑聞的容忍度已空前寬容，即便在網(wǎng)上罵兩句，也只是刷刷存在感，根本就不會(huì)怎么樣。消費(fèi)者的價(jià)值觀徹徹底底地變了，企業(yè)也隨之而變，變什么？變觀念！

消費(fèi)者的消費(fèi)觀在變

隨著老一代人慢慢退出歷史舞臺(tái)，新一代年輕群體成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們沒(méi)有餓過(guò)肚子，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物資匱乏的年代，自然不會(huì)像老一輩一樣省吃?xún)€用。中國(guó)市場(chǎng)以前的機(jī)會(huì)叫“從無(wú)到有”，人窮，只要有就行，不必講究。而接下來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是“從有到好”“從大眾到小眾”。

這些年來(lái)，我們每次為客戶(hù)做全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，爭(zhēng)論得最多的就是定價(jià)，我的膽子也在這些年定價(jià)過(guò)程中越定越大，直到非常堅(jiān)定。企業(yè)銷(xiāo)售人員總是激烈反對(duì)我們的高定價(jià)，覺(jué)得根本行不通，但無(wú)數(shù)次事實(shí)證明，我們是對(duì)的，不要低估當(dāng)今主力消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力，不愿湊合已是當(dāng)今消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀。

前段時(shí)間權(quán)威部門(mén)發(fā)布了全國(guó)各省份的離婚率，前5位省份離婚率平均為41%。很多人不敢相信，但事實(shí)就是如此，離婚率高意味著什么？意味著社會(huì)的進(jìn)步，人性的自由，不愿意湊合，婚姻不愿湊合，消費(fèi)更不愿意湊合，這個(gè)點(diǎn)關(guān)系到企業(yè)一系列的產(chǎn)品規(guī)劃與定價(jià)體系，千萬(wàn)不能忽略。中國(guó)市場(chǎng)“從有到好”的機(jī)會(huì)正揮汗如雨地飛奔而來(lái)。

閱讀習(xí)慣的改變

很多客戶(hù)跟我講，廣告不知道怎么投了。確實(shí)，以前只要把握住電視、戶(hù)外、報(bào)紙這三大媒體，廣告投放相對(duì)簡(jiǎn)單。而現(xiàn)在，消費(fèi)者很少看電視了，報(bào)紙也基本消失了，投互聯(lián)網(wǎng)吧，內(nèi)容太多，每一樣都不錯(cuò)，抖音不錯(cuò)，微博也還行，小視頻又火了，信息流也不錯(cuò)，究竟該如何投？企業(yè)的預(yù)算也不是無(wú)限量的，不可能每個(gè)地方都投放。

在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，每個(gè)人閱讀的內(nèi)容千差萬(wàn)別，但不管你是誰(shuí)，不管你是什么收入什么愛(ài)好，在你看完財(cái)經(jīng)、八卦或某個(gè)獨(dú)特主題后，都會(huì)回到朋友圈。在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要對(duì)電視媒體進(jìn)行廣告轟炸；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們首先要對(duì)消費(fèi)者的朋友圈進(jìn)行廣告轟炸。但電視是公域媒體，朋友圈是私域媒體，如何有效地對(duì)朋友圈進(jìn)行廣告轟炸呢？

我們現(xiàn)在通過(guò)在某地拉一個(gè)500人微信群的方式，定期在群里抽產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，在運(yùn)營(yíng)成熟后，每次抽獎(jiǎng)前要求成員發(fā)一條微信推文，500人發(fā)推文，理論上可以影響10萬(wàn)人，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)可以影響到3萬(wàn)人左右，所花的費(fèi)用不及以往報(bào)紙廣告的百分之一，影響力卻超過(guò)了以往的報(bào)紙，這只是我們互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ摹皩?shí)戰(zhàn)秘方”之一。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)自己的私域媒體，關(guān)鍵要專(zhuān)心專(zhuān)情，不要總想著用一夜情的方式去運(yùn)營(yíng)私域媒體，首先要從企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)開(kāi)始顛覆。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，已不適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)必須有一批“玩手機(jī)”的人，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)、費(fèi)用預(yù)算、人員考核等方面全方位配合，而不能墨守成規(guī)。至于常規(guī)網(wǎng)紅、信息流、短視頻傳播就不一一細(xì)說(shuō)了，那些都是公開(kāi)的方法，“傳播秘方”需要我們?nèi)ネ诰蝮w會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的傳播并沒(méi)有形成定式，才剛剛開(kāi)始。

至于新型的銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)紅帶貨、公眾號(hào)直播等所謂的新物種，沒(méi)有什么高深莫測(cè)的，你就當(dāng)它們是傳統(tǒng)的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，及時(shí)跟進(jìn)，了解該渠道的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，及時(shí)匹配規(guī)則，對(duì)組織架構(gòu)、人員配備進(jìn)行改良跟進(jìn)，沒(méi)什么難的，難的是人性與傳播。

前段時(shí)間我去甘肅景泰，參觀了當(dāng)?shù)氐挠捞┕懦?，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很普通的箱子。本來(lái)不會(huì)多看它一眼，客戶(hù)跟我講，這是當(dāng)年將軍夫人用過(guò)的箱子。人，永遠(yuǎn)對(duì)人最感興趣，我慢慢打開(kāi)箱子，體會(huì)千年前，在一個(gè)皓月當(dāng)空、狼煙四起的冬天，將軍夫人打開(kāi)箱子時(shí)的心情。一個(gè)普通的箱子，瞬間就有了靈魂。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)再群魔亂舞，舞的都是人性，什么抖音、微博、朋友圈、小紅書(shū)，再上躥下跳，都脫離不了弗洛伊德對(duì)人性的定論。所以，不必焦慮，模式并不重要，重要的是緊緊把握人性，與魔共舞，這個(gè)魔舞著舞著，就會(huì)成為你的女朋友。當(dāng)你恐懼這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，你覺(jué)得它是魔；當(dāng)你把握住這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)魔會(huì)越看越美。