物美與茅臺(tái)合作“受益匪淺”

薛晨 馮若男

8月4日，曾引發(fā)諸多討論的茅臺(tái)公開面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12點(diǎn)，物美開啟了線上預(yù)訂通道，物美發(fā)布的預(yù)訂條件頗為苛刻。對(duì)于物美來說，與茅臺(tái)之間的合作，不僅僅能夠獲得茅臺(tái)酒銷售背后所蘊(yùn)含的巨大利潤，更重要的是，與這一知名IP合作得到的市場(chǎng)關(guān)注，無疑是得到免費(fèi)的宣傳與合作背書。但對(duì)于消費(fèi)者而言，除了有限的物美會(huì)員以外，能否真正順暢購買1499元的茅臺(tái)酒產(chǎn)品，恐怕還是一個(gè)未知數(shù)。

17家門店提供線下取貨

記者分別在8月3日預(yù)訂首日及8月4日取貨日首日，赴北京市多家物美大賣場(chǎng)進(jìn)行走訪。在物美玉蜓橋店，記者在顯眼的部位均能看到此次茅臺(tái)酒預(yù)訂的宣傳廣告，這與線上渠道刪除相關(guān)文章，僅能在多點(diǎn)App找到預(yù)訂界面的做法形成鮮明的對(duì)比。事實(shí)上，不少消費(fèi)者都是到店后才知道本次物美推出的茅臺(tái)酒預(yù)訂活動(dòng)。玉蜓橋店店員告訴記者，3日到店內(nèi)咨詢的消費(fèi)者有，但是并沒有那么多，詢問的問題也多是如何預(yù)訂，在哪能預(yù)訂及預(yù)訂條件等常規(guī)內(nèi)容。

據(jù)店員介紹，本次預(yù)訂也并不是所有物美門店均能取貨，北京市總共有17家門店可以提供線下取貨。

同時(shí)，在線下門店取貨也需要消費(fèi)者花費(fèi)一番功夫。物美陶然亭店店員表示，此次搶購分別在8月3日12：00及8月4日00：00兩個(gè)時(shí)間段，在多點(diǎn)平臺(tái)搶購成功后，任意選擇線下17家物美超市的一家進(jìn)行提貨。與此同時(shí)，平臺(tái)會(huì)通過手機(jī)號(hào)發(fā)送給消費(fèi)者一串驗(yàn)證碼，驗(yàn)證碼除了包括提貨號(hào)以外還有顧客的手機(jī)號(hào)。8月4日全天為提貨日，中簽后的消費(fèi)者到預(yù)定提貨點(diǎn)提供驗(yàn)證碼后，方可提貨。另外，在8月4日之后，消費(fèi)者依然可以繼續(xù)在線上預(yù)訂，在多點(diǎn)平臺(tái)上，每日預(yù)訂從上午9點(diǎn)開始，符合預(yù)訂條件的消費(fèi)者在使用個(gè)人賬號(hào)登錄多點(diǎn)平臺(tái)后，即可看到自己是否符合預(yù)訂要求。

高預(yù)訂門檻

與有限的取貨門店搭配的是較高的預(yù)訂門檻。根據(jù)物美官方發(fā)布的預(yù)訂條件，本次預(yù)訂僅針對(duì)物美電子會(huì)員，并且新注冊(cè)的會(huì)員不在具有預(yù)定資格的范圍之內(nèi)；其次，每個(gè)人限額購買，購買數(shù)量和在物美的消費(fèi)記錄有關(guān)。其中，連續(xù)3個(gè)月消費(fèi)累計(jì)金額大于2000元的可以買2瓶；連續(xù)6個(gè)月消費(fèi)累計(jì)金額大于3000元的可以買4瓶，大于5000元的可以買6瓶。

根據(jù)物美此前向記者透露的數(shù)據(jù)顯示，目前物美超市平均客單價(jià)為約70元，線上訂單客單價(jià)為100元左右。按照持同一會(huì)員卡的用戶平均每月在物美購物4次，以線上100元客單價(jià)來計(jì)算，連續(xù)3個(gè)月總消費(fèi)額約為1200元，這與物美公布能夠預(yù)訂茅臺(tái)酒的消費(fèi)金額存在差距。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于物美的老客戶而言，日常消費(fèi)即可滿足在三個(gè)月內(nèi)累計(jì)超過2000元的消費(fèi)額。這也意味著，物美將茅臺(tái)的購買用戶精準(zhǔn)到了忠實(shí)用戶的范圍內(nèi)。

對(duì)于現(xiàn)階段物美會(huì)員的客單價(jià)以及購物頻次，記者采訪了物美相關(guān)負(fù)責(zé)人。截至記者發(fā)稿，物美并沒有給出官方回應(yīng)。

滿足物美給出的消費(fèi)累計(jì)金額時(shí)，消費(fèi)者還要確保自己后買的品類足夠豐富。據(jù)了解，這些消費(fèi)金額中，還需要涵蓋蔬菜水果、水產(chǎn)肉類、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類別。

最重要的問題是，茅臺(tái)本身提供給物美的量并不大。從一則公開透露的表格中可以看到，物美8月份分為四個(gè)階段進(jìn)行茅臺(tái)酒分發(fā)。記者探訪的玉蜓橋店在這四個(gè)階段的分貨量分別為160箱、130箱、130箱、130箱；而總體上來看，物美北京17家店在四個(gè)階段的總分貨量為1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。

記者試圖就此表格的真實(shí)性向物美方面進(jìn)行核實(shí)，也希望了解接下來是否還會(huì)有持續(xù)性的預(yù)訂活動(dòng)開展。但截至發(fā)稿，物美方面并未給予回應(yīng)。不過，1個(gè)月時(shí)間內(nèi)投放這樣的數(shù)量并不多，事實(shí)上，茅臺(tái)給予合作方的茅臺(tái)酒數(shù)量本身便極為有限。

根據(jù)茅臺(tái)方面發(fā)布的消息，此前茅臺(tái)面向全國招商的內(nèi)容主要包含了53度500ml飛天茅臺(tái)400噸的供貨量。擬選擇3家服務(wù)商，每家服務(wù)商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸；針對(duì)貴州本地商超、賣場(chǎng)同樣是選擇3家服務(wù)商，供貨總量為200噸53度500ml飛天茅臺(tái)，3家服務(wù)商也按照綜合排名先后順序，分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。在已公開的中標(biāo)信息中，與茅臺(tái)進(jìn)行合作的商家，除物美外，還包括華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）。但至于與這些商家如何達(dá)成合作、如何分配量，在記者采訪茅臺(tái)方面時(shí)，除了確認(rèn)合作事項(xiàng)以外，茅臺(tái)并未透露更多信息。

商超、企業(yè)直接獲益

在業(yè)界看來，較高的門檻最大的好處，便是可以在一定程度上過濾掉黃牛黨。事實(shí)上，在8月4日記者進(jìn)行走訪時(shí)，各家門店附近也確實(shí)未見到顯著存在的黃牛。但在篩選掉黃牛的同時(shí)，也將絕大部分消費(fèi)者，與本輪茅臺(tái)酒投放隔絕開來。但有趣的是，茅臺(tái)在此前公布招商信息時(shí)，也表示是希望建立起終端零售商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，形成產(chǎn)品價(jià)格可控、流向可查，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可共享白酒營銷專家蔡學(xué)飛此前在接受采訪時(shí)指出，針對(duì)商超渠道直接招商，是茅臺(tái)改變?cè)袑蛹?jí)代理制度，做消費(fèi)者直營戰(zhàn)略的延續(xù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)酒是具有較高利潤的產(chǎn)品，因此包括物美在內(nèi)的三家商超企業(yè)，都能夠得到最直接的利益。并且，與茅臺(tái)這樣的白酒龍頭企業(yè)合作，無形中形成了行業(yè)背書，這些商超在接下來與其他酒水企業(yè)的合作過程或?qū)⒏鼮轫標(biāo)臁?/p>

但對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認(rèn)為，重點(diǎn)渠道終端銷售價(jià)格相對(duì)規(guī)范，能讓茅臺(tái)1499元的指導(dǎo)售價(jià)真正落地，避免53度飛天茅臺(tái)再次出現(xiàn)零售限價(jià)卻難以執(zhí)行落地的價(jià)格問題。通過渠道價(jià)格的透明化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)產(chǎn)品的售價(jià)能夠執(zhí)行廠家的指導(dǎo)售價(jià)。但是，從投放量來看，茅臺(tái)更多的是一種探索，對(duì)目前市場(chǎng)存在的情況，并不會(huì)產(chǎn)生影響。因?yàn)橹攸c(diǎn)商超的價(jià)格標(biāo)桿作用仍然不夠，新策略的實(shí)際運(yùn)營效果，還要看重點(diǎn)商超產(chǎn)品的配額占比。

同時(shí)，劉曉威強(qiáng)調(diào)，隨著貴州茅臺(tái)拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺(tái)品牌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷售的做法，將會(huì)受到極大制約。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)也認(rèn)為，雖然目前消費(fèi)端獲益有限，但這也是茅臺(tái)持續(xù)向市場(chǎng)釋放企業(yè)將加強(qiáng)直營的信號(hào)，接下來不排除將繼續(xù)加大與商超渠道的合作，推進(jìn)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)到正常區(qū)間。