互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)席卷生產(chǎn)生活的方方面面，也逐漸滲入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。農(nóng)產(chǎn)品通過電商進行銷售是其發(fā)展的必然途徑，但由于農(nóng)村大環(huán)境的局限，例如物流落后、缺乏人才、倉儲基礎(chǔ)薄弱等的影響，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售面臨著許多困境。農(nóng)村的發(fā)展必然需要具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售影響到千萬農(nóng)民的生存大計，本文主要以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息宣傳、品牌建設(shè)、物流完善等角度出發(fā)，提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展完善的可行建議，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式，從而將農(nóng)產(chǎn)品的銷售與當下的互聯(lián)網(wǎng)浪潮更好地結(jié)合。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng);電商;生鮮;物流

一、引言

農(nóng)業(yè)是農(nóng)村的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民賴以生存的最主要收入來源之一，隨著時代的發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)也迎來了新一輪的革命。但由于農(nóng)村生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱、專業(yè)型人才的短缺、品牌理念的缺失等原因，農(nóng)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)型舉步維艱。如何將農(nóng)產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)更好地結(jié)合，難以一蹴而就，需要多方面配合解決。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式的變遷

我國現(xiàn)如今的矛盾已經(jīng)是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[1]，但人民的美好生活仍然離不開“衣食住行”這四個方面，與人民健康直接聯(lián)系的“菜籃子”問題仍然任重道遠。在古代社會，由于生產(chǎn)水平的限制，農(nóng)產(chǎn)品銷售遵循“就近原則”，一方水土養(yǎng)一方人，大部分勞動人民自給自足，依賴土地的饋贈繁衍生息，跨越千里在長安吃上嶺南的荔枝這種事情，只是極少的統(tǒng)治階級勞民傷財?shù)淖龇?。近代社會，我國實行過人民公社制度，以集體所有制解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售問題。改革開放后，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的實行推動了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的跨越式發(fā)展，不過總的來說還是需要通過收購商、農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)商、零售商等多級經(jīng)銷商將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中轉(zhuǎn)到消費者手中。

尤其是21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式可以概括為三大模式。一是o2o模式，農(nóng)戶舍棄傳統(tǒng)的收購商上門收購的模式，將自身產(chǎn)品直接置于淘寶、拼多多等平臺進行售賣，也可稱為直營直銷模式。二是B2B2C模式，也就是“產(chǎn)地—平臺—消費者”，平臺直接收購農(nóng)戶產(chǎn)品，然后置于線上銷售，比較常見的有天貓生鮮、順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、中糧我買網(wǎng)、每日優(yōu)鮮等。三是線上線下相結(jié)合的模式，客戶在線上選好商品預(yù)定，線下自提付款。與傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式相比，電商生鮮的銷售模式省略了大量中間環(huán)節(jié)，降低其中的運營成本，但對農(nóng)產(chǎn)品本身和電商平臺以及倉儲物流水平等都提出了更高的要求。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

線上銷售農(nóng)產(chǎn)品雖然高效便捷，但由于生鮮產(chǎn)品的不易儲存性、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱、消費者的消費習慣、缺乏相應(yīng)的理論和實踐基礎(chǔ)等問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的盈利性難以保證。

（一）物流成本過高

物流成本是生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)直接銷售的最大障礙，目前物流商針對普通物流客戶的價格為10-20元/千克，針對大宗流量的客戶可通過長期合作降低部分價格，筆者采訪了某一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通物流公司，簽訂長期合作的合同后，物流運輸價格最多可以降低到5元/件，但對于本身價格就不高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，如果生鮮產(chǎn)品成交價格在100元以內(nèi)，產(chǎn)品的物流成本仍然難以承受。物流狀況的覆蓋率也難以支撐生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。調(diào)查顯示，2018年，上海市周邊村莊物流到村率也只有35%，更別提物流運輸?shù)募皶r性，而99%以上的村莊都沒有冷鏈物流條件，為了農(nóng)產(chǎn)品的更好銷售，農(nóng)產(chǎn)品電商合作社應(yīng)運而生，但只有50%的合作社有專業(yè)物流條件，具有冷鏈物流條件的合作社只占14%。因此，物流成本高，物流網(wǎng)絡(luò)尤其是冷鏈物流覆蓋率低仍然是阻礙生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的最大難題。

（二）生鮮產(chǎn)品不耐儲存

生鮮農(nóng)產(chǎn)品不耐儲存的特點是其遲遲難以實現(xiàn)大規(guī)模線上銷售的根本原因。根據(jù)2018年的電商銷售報告，線上銷售對傳統(tǒng)銷售的滲透率以3C家電為首，占到家電市場總額的33%，服飾鞋帽為次，占比30%，寵物用品異軍突起，占到傳統(tǒng)寵物市場的25%，而生鮮產(chǎn)品線上銷售只占傳統(tǒng)銷售市場的2%[2]。不難看出，產(chǎn)品的線上銷售率和其儲存難度成反比關(guān)系。并且我國農(nóng)產(chǎn)品目前實施的仍然是小規(guī)模分散化的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)的前中后階段缺乏系統(tǒng)化的質(zhì)量檢測標準[3]。消費者對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，020的直接銷售模式難以滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度的要求。

（三）政策支持不夠

電子商務(wù)是目前市場發(fā)展的大勢所趨，農(nóng)村政府工作對此方面也日益重視，但由于電子商務(wù)是新事物，在此過程中政府與市場的關(guān)系往往難以把握，在政策支持和產(chǎn)品管控等方面存在用力不均的情況。例如人才引進制度的缺失，電子商務(wù)運作需要涉及到計算機技術(shù)，但農(nóng)村地區(qū)人才流失嚴重，許多勞動人民由于文化水平的限制，對電商銷售只能持羨慕又懷疑的態(tài)度。再如忽視產(chǎn)品的質(zhì)量管控，目前政府對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控主要集中于銷售的集中階段，也就是在收購商將產(chǎn)品集中收購之后，但電商通過O2O模式銷售，直接與消費者對接，導(dǎo)致許多三無產(chǎn)品未經(jīng)檢測流向市場，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信譽是極大的損害。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的改進建議

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要生產(chǎn)者、政府、銷售者的共同協(xié)調(diào)，在此過程中，需要注重農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的局限性、生鮮產(chǎn)品的不易保存的特性等，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品與線上銷售實現(xiàn)更好的結(jié)合。

（一）完善物流設(shè)施，主動尋求合作

根據(jù)上文統(tǒng)計，物流成本是阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的壁壘之一，因此完善物流設(shè)施是當下亟待解決的首要問題。物流設(shè)施的發(fā)展不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也有益于農(nóng)村人口生活水平的提高，還能解決農(nóng)村人口的就業(yè)問題。并且在此基礎(chǔ)上，積極建設(shè)物流冷鏈，良好的冷鏈物流設(shè)施必然能夠緩解生鮮產(chǎn)品銷售的最大問題——保鮮問題。從而實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與信譽的良性循環(huán)。

（二）建設(shè)自主品牌，追求規(guī)模生產(chǎn)

對于交通便捷且有一定電商基礎(chǔ)的地區(qū)，可以尋求建立屬于本地區(qū)的自主品牌。目前生鮮產(chǎn)品的線上銷售只有成規(guī)模的電商平臺品牌和地區(qū)品牌，而缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品品牌。例如說到生鮮，消費者知道可以在淘寶、京東、順豐等電商平臺上購買，也知道山東大櫻桃、東北大米、丹東大草莓等，卻難以說出山東哪家櫻桃好，東北哪個牌子大米香。因此，對于已經(jīng)具有一定電商基礎(chǔ)的地區(qū)，應(yīng)當依仗已有地區(qū)品牌，將零散的生產(chǎn)整合起來，創(chuàng)造屬于當?shù)氐谋就疗放啤?/p>

（三）爭取政策支持，尋求平臺合作

對于交通不便利、物流基礎(chǔ)薄弱且目前難以建立規(guī)?；放频牡貐^(qū)，應(yīng)當積極尋求與電商平臺或超市電商的合作。上文中提到，目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售面臨的最大問題便是物流與保鮮問題。但是對于物流基礎(chǔ)薄弱地區(qū)，如若盲目追求物流條件的完善，忽視產(chǎn)品銷售成本，會增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售風險，降低其利潤率，甚至導(dǎo)致虧本。因此此類地區(qū)可以尋求和本身自帶物流冷鏈設(shè)施的平臺合作，例如順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、天天果園等平臺，以自身產(chǎn)品優(yōu)勢換取物流優(yōu)勢，從而實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的及時銷售。

參考文獻：

[1] 習近平，在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告，[C]，2017.10.18

[2] 汪旭暉，張其林，電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理——基于天 貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究明慶華.論和諧課堂的構(gòu)建 [J]，科技與產(chǎn)業(yè)，2018.12.30

[3] 楊偉，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的福建省縣域電商發(fā)展研究，[J]農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2019

作者簡介：

張馨今，延邊大學(xué)，經(jīng)濟管理學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)? 在校生