基于全域旅游視角下的寧夏沙漠旅游景區(qū)品牌策劃和傳播探討

禹旭勇

摘要：沙漠旅游融探險、觀光、娛樂、休閑于一體，近年來越來越受到大眾的廣泛喜愛。寧夏位于中國西北沙漠的集中區(qū)域，具有得天獨厚的開發(fā)優(yōu)勢。本文基于寧夏發(fā)展全域旅游的政策和措施，對全域旅游進行簡述，并分析寧夏沙漠旅游資源的開發(fā)利用優(yōu)勢條件，在介紹寧夏沙漠旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的同時，探討其資源開發(fā)利用存在的制約因素，最終提出一些開發(fā)利用建議以供參考。

關(guān)鍵詞：全域旅游;寧夏沙漠旅游;景區(qū)品牌

一、寧夏發(fā)展全域旅游概述

全域旅游的概念起源于早期旅游規(guī)劃實踐與相關(guān)理論的探討中， 2017年，全域旅游首次寫入政府報告，正式確立為國家層面的發(fā)展戰(zhàn)略。全域旅游不僅是旅游業(yè)供給側(cè)改革的舉措，也是各級政府以旅游業(yè)帶動社會經(jīng)濟全面深化改革的抓手。

寧夏自1997年以來，采取了一系列措施發(fā)展旅游業(yè)，以達到“旅游扶貧”的目標。寧夏對旅游的宣傳促銷日益活躍，先后在日本、德國等8個國家及香港、北京、廣州、鄭州等地召開旅游宣傳促銷會、推介會38次，還組織召開了旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研討會，邀請國內(nèi)著名的旅游學(xué)家郭來喜等對寧夏旅游資源功能進行分區(qū)。沙湖、沙坡頭是寧夏重要的旅游景點，在1998年，自治區(qū)人民政府就決定“以銀川市為中心，大力發(fā)展一點、一線、一河旅游，重點抓好沙湖、沙坡頭……”，將寧夏沙漠旅游資源的開發(fā)擺在了寧夏旅游開發(fā)的重要位置。并在全國范圍內(nèi)率先提出了“全景、全時、全業(yè)、全民”的全域旅游發(fā)展模式，寧夏也成為了繼海南之后第二個全域旅游示范區(qū)（?。?。

2016年7月，習(xí)近平總書記在寧夏視察時對全域旅游發(fā)展理念和模式給予了“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去”的高度肯定，使全域旅游成為了寧夏黨政力推的工作。旅游業(yè)已成為寧夏的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

二、寧夏沙漠旅游的資源特征和優(yōu)勢分析

沙漠旅游是指以沙漠地域和以沙漠為載體的事物、活動等為吸引物，以滿足旅游者求知、獵奇、探險、環(huán)保等需求為目的的一種旅游活動;它包括沙漠觀光旅游、沙漠探險旅游、沙漠體育旅游、沙漠生態(tài)旅游，是一項和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游并列的具有地域性、綜合性的新型旅游產(chǎn)品。

（一）寧夏沙漠旅游的資源特征

1.沙水結(jié)合

得益于自然條件的同時，開發(fā)者別出心裁的將廣袤無垠的沙漠與水自然地結(jié)合到一起，以寧夏2000多年的黃河灌溉歷史文化為獨特背景，形成了塞上水鄉(xiāng)與大漠風(fēng)光交織的雄渾壯麗之景。騰格里沙漠與黃河、沙地與沙湖就是沙水合一的天然杰作，讓前來游覽的游客賞心悅目。

2.景觀差異對比明顯

寧夏，旅游資源豐富，既有雄渾的大漠風(fēng)光、又有古老的黃河文化;既有神秘的西夏古韻、又有濃郁的回鄉(xiāng)風(fēng)情。境內(nèi)集中了大山、大河、大草原、大沙漠、大湖泊，在旅游界享有“中國景觀微縮盆景”之美稱。寧夏境內(nèi)的沙漠緊靠寧夏平原區(qū)，寧夏平原素有“塞上江南”的美譽，其間沃野千里，溝壑縱橫，魚米飄香。一望無際的沙海和綠油油的農(nóng)田相依相偎，產(chǎn)生了強烈的視覺對比。

3.沙漠旅游開發(fā)形式豐富多樣

沙坡頭旅游資源所包含的自然景觀、文化遺存、治沙奇跡等組合優(yōu)、品味高、類型多、數(shù)量大，特點突出且具有非常強的鮮明性。目前沙坡頭沙漠旅游開發(fā)正在由沙漠邊緣地帶向沙漠中心地帶延伸，已經(jīng)開展的宿營、探險、沙漠篝火、滑沙、沙漠越野車等特色旅游活動不勝枚舉。除了傳統(tǒng)的大漠駝鈴、沙漠滑索、沙漠熱氣球等，還開發(fā)了大漠星空露營、沙漠音樂節(jié)、沙漠徒步挑戰(zhàn)賽等活動。

（二）寧夏沙漠旅游的資源優(yōu)勢

1.交通優(yōu)勢

寧夏的沙漠與平原相連，擁有其他沙漠地區(qū)少有的交通優(yōu)勢。目前，寧夏已開發(fā)的沙湖、沙坡頭兩個沙漠旅游景區(qū)均具有良好的可達性。沙湖對外公路交通網(wǎng)絡(luò)已形成，由東側(cè)的姚葉高速公路，西側(cè)的賀蘭山沿山公路、平西公路均可到達沙湖。另外，中國第一條沙漠鐵路——包蘭鐵路橫貫沙坡頭旅游景區(qū)。2020年，寧夏四大高鐵線路將全線開通，寧夏將全面進入高鐵旅游時代，便捷的交通為寧夏沙漠旅游資源的開發(fā)提供了先決條件，突破了制約沙漠旅游開發(fā)的瓶頸，并爭取了寶貴的開發(fā)時間。

2.景觀優(yōu)勢

隨著旅游人數(shù)的增加，人們的旅游需要也呈現(xiàn)出多樣化的特點。寧夏處于東部季風(fēng)區(qū)、西部干旱區(qū)和青藏高原區(qū)三個自然區(qū)域的交匯地帶，造就了“沙、水”巧妙組合的沙湖奇特景觀。起伏的沙丘、茫無邊際的大沙漠，波濤洶涌、九曲十八彎的黃河及人造綠色長城融為一體，成為沙坡頭的獨特景觀，這都是其他地方所沒有的，具有空間壟斷性。在中國，有水的地方很多，但是湖光山色中缺少了沙的粗獷，中國有沙的地方也不少，但是瀚海起伏中缺少了水的靈韻，這兩者的缺憾在沙湖珠聯(lián)璧合，造就了水繞沙丘的神奇自然景觀，也更突顯了寧夏塞上江南的美譽。

3.自然環(huán)境弱限制優(yōu)勢

沙漠中瞬息萬變的自然環(huán)境，在很大程度上限制了沙漠旅游資源的開發(fā)。但寧夏沙湖、沙坡頭兩個沙漠旅游景點卻有著沙漠中最珍貴的“水”，而且沙湖北側(cè)擁有大片白僵土，沙坡頭擁有成熟的治沙技術(shù)，這都為改善景點的自然環(huán)境提供了得天獨厚的條件，相對于西部其他地區(qū)有著自然環(huán)境弱限制的優(yōu)勢。目前，沙坡頭植被覆蓋率已達42%，沙湖已規(guī)劃建設(shè)沙生植物園、環(huán)湖綠化帶、防風(fēng)林帶等，為開發(fā)更多的旅游項目提供了條件。

三、寧夏沙漠旅游品牌建設(shè)措施

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主題部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

（一）融入鮮明的文化內(nèi)涵，塑造品牌

文化是旅游的靈魂，是旅游的精髓。隨著社會文明的進步，旅游更加注重精神追求和文化享受。

1.飲食文化。所謂“民以食為天”，對于旅游者而言，品嘗當?shù)靥厣惋嬍锹糜谓?jīng)歷中的重要形式。寧夏特色美食有端上了國宴的沙湖大魚頭及手抓羊肉、清燉土雞等各種肉食品，美食如羊肉小揪面、油香、撒子、八寶蓋碗茶、羊油茶等。

2.民俗風(fēng)情。寧夏是中國的回族最大的聚居地，是著名的回族之鄉(xiāng)，其獨特的回族風(fēng)情賦于了寧夏神秘的文化內(nèi)涵?；刈宓恼Z言、服飾、禮儀、婚俗、喪葬，節(jié)日為旅游者提供了最廣泛的欣賞對象。如水洞溝景區(qū)表演的《北疆天歌》、西夏風(fēng)情園的《烽火西夏》、沙坡頭景區(qū)的《沙坡頭盛典》使游客感受到濃郁的民俗風(fēng)情和地域文化。

3.歌舞表演。寧夏的民歌花兒具有鮮明的地方特色，且在西部乃至全國都很有名;具有濃郁民族風(fēng)味的回族歌舞和神奇的西夏宮廷歌舞表演都可以開發(fā)出來，讓游客在觀賞沙漠景觀的時候感受和體驗地方文化特色。

4.工藝美術(shù)。沙雕、沙漏，沙畫是游客喜歡的紀念品，在此基礎(chǔ)還可以開發(fā)回族的刺繡、地毯、坎肩、沙巾等手工制品，具有寧夏特色的賀蘭石工藝品系列，如硯臺，石雕，掛飾等，二毛皮服飾系列，以及體現(xiàn)西夏文化的頭像，器皿等，還可以設(shè)計體現(xiàn)大漠與民族風(fēng)情的紀念畫冊和光碟。

（二）加大景區(qū)主題建設(shè)，強化品牌

旅游項目開發(fā)的成功與否，直接關(guān)系到區(qū)域旅游開發(fā)的成敗，它對于推動旅游景區(qū)的發(fā)展和成功起著至關(guān)重要的作用。寧夏沙漠旅游在包含了生態(tài)、文化和旅游價值的基礎(chǔ)上，注重突出特色的前提下，應(yīng)對旅游項目進行多樣化的開發(fā)。以沙坡頭為例，在突出沙坡頭旅游區(qū)雄渾的大漠風(fēng)光的前提下，進行集觀光、娛樂和文化考究于一體的多樣性項目開發(fā)，突出項目奇特、景點獨特、內(nèi)涵深厚、內(nèi)容豐富、品味高的新旅游基地形象，增強旅游地的感召力。例如利用大型親子節(jié)目《爸爸去哪兒》帶動的旅游號召力加快親子旅游主題產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，增加更多的如開辟駝場、駝道，以駱駝為交通工具，漫游大漠，游客可造訪沙漠人家、觀察絲路遺跡、長城遺址，體味大漠原始、神秘、浩瀚、壯闊的大漠氣韻;增加沙漠卡丁車、沙漠沖浪等活動項目，讓游客體驗沙漠沖浪的快感，體味沙海探奇的神秘性;興建沙漠文化長廊、沙漠博物館、沙漠度假村，為游客提供全身心愉悅的理想環(huán)境，使游客從心理上真正融入到大漠之中;興建“人與自然關(guān)系教育基地”，不斷深化沙漠旅游所體現(xiàn)的生態(tài)旅游和可持續(xù)發(fā)展的價值與本質(zhì)。以全新的形象和理念，推進沙漠旅游的全面發(fā)展。

（三）深挖沙漠體育旅游，豐富品牌

沙漠體育更加具有現(xiàn)代化的氣息，也備受現(xiàn)代游客的喜愛。運動作為一種活化旅游方式，不僅是一種教育經(jīng)歷或僅是某種項目的訓(xùn)練，而是一種“游戲”，通過這種游戲，可以使參與者得到運動的樂趣，從玩耍中獲得愉快，使原來的競賽方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣鞣绞?。這類沙漠旅游產(chǎn)品可以包括各種各樣的沙漠騎駱駝，滑沙，沙漠飛人，沙漠保齡球，沙漠足球，沙漠排球，拉沙橇等運動項目，除了這些日常體育活動，還包括沙漠極限體育運動，如沙漠賽車——環(huán)塔拉力賽沙漠賽段。沙漠娛樂活動如沙漠化妝舞會，沙漠文化演藝等。

四、寧夏沙漠旅游強化品牌傳播的建議

（一）深入挖掘絲綢之路旅游價值

寧夏是古代中原地區(qū)通往西域各國的咽喉要道，是古絲綢之路的必經(jīng)之地。近年來隨著國家一帶一路政策的推行，開發(fā)絲綢之路的價值不斷得到提升。沿古絲綢之路可探尋的沙漠旅游資源有很多，如茶商古道、沙關(guān)古道、邊關(guān)烽火遺跡、鹽道等。因此要充分把握好國家提出的建設(shè)絲路經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略時機，把寧夏作為絲綢之路經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略發(fā)展支點使其發(fā)揮更大的推動作用。

（二）加強旅游產(chǎn)品差異化設(shè)置

為了提高沙漠旅游資源利用率，使寧夏走旅游可持續(xù)發(fā)展道路，同時更好的避免沙漠景區(qū)旅游項目開發(fā)有重復(fù)和雷同現(xiàn)象，現(xiàn)應(yīng)立即加強層次化、差異化和特色化的旅游產(chǎn)品設(shè)置。例如，沙坡頭沙漠生態(tài)旅游景區(qū)可以從品牌文化、品牌質(zhì)量、資產(chǎn)管理打造主題品牌，進而強化品牌效應(yīng)。

（三）開拓市場，加強品牌銷售

寧夏沙漠旅游形象應(yīng)站在全球、全國這個角度，從游客心理感應(yīng)和需求方面來進行塑造。樹立“碧湖金沙、大漠綠洲、沙海探幽、大漠覽勝、大漠科考”等旅游形象，推出“沙水合一、候鳥天堂、沙雕文化”的概念，使游客形成“親近自然，體驗自然文明”的理念，營造出多姿多彩的有別于其他地方的獨有旅游形象，進而充分展示出沙漠旅游的巨大魅力，開拓寧夏沙漠旅游市場。

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