簡約風(fēng)包裝的形式美

趙楨

摘要：在我國以經(jīng)濟為社會主體，文化呈多元化蓬勃發(fā)展的趨勢下，人們在獲得商品的過程中，不僅關(guān)注其本身的實用價值，還往往會考慮到包裝的審美價值。在其他條件等同的情況下，產(chǎn)品的包裝設(shè)計通常會成為消費者做出最終選擇的關(guān)鍵性影響因素。簡約風(fēng)包裝以其精確的信息傳達，形式服從功能的設(shè)計風(fēng)格，以人為本的設(shè)計理念、環(huán)境友好的材質(zhì)選擇以及獨特的純粹感、簡單的線條設(shè)計征服了越來越多的消費者，占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，涉及食品、服裝、家居等多個領(lǐng)域。立足與此，本文以“無印良品”這一簡約風(fēng)品牌的包裝為例，探析簡約風(fēng)包裝下形式服從內(nèi)容的表達，從而突出簡約風(fēng)設(shè)計下商品包裝的形式美。

關(guān)鍵詞：無印良品;簡約風(fēng);形式美;包裝設(shè)計

包裝在現(xiàn)階段的商品時代已隨處可見，品牌效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)等形式大于內(nèi)容現(xiàn)象頻繁迭生，絢麗復(fù)雜的色彩填充、容量爆炸的信息已經(jīng)充斥著當(dāng)代人們的生活，令我們無所適從，且過度的包裝不僅造成資源上的過度浪費，嚴重破壞生態(tài)環(huán)境，違背了可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略方針，也會帶來經(jīng)濟上的不必要的損失，此外還會造成品牌的消費者好感度下降，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。

在這樣的形勢下，簡約風(fēng)的包裝以其“Less? is? more”的設(shè)計理念脫穎而出，逐漸占據(jù)了市場的主體地位。很多人在理解簡約風(fēng)設(shè)計的時候，通常會將其看作無圖案或僅有少量線條進行修飾的普通設(shè)計。但實際上并非如此——盡管部分簡約風(fēng)設(shè)計看起來是簡單設(shè)計，但簡單設(shè)計絕不是簡約風(fēng)設(shè)計，二者之間最大的區(qū)別在于是否有“美”的存在。簡單設(shè)計是指在設(shè)計過程中以“減法”為原則，盡可能多地較少設(shè)計。但簡約風(fēng)并不是在設(shè)計過程中簡單的對包裝做減法，而是在保留其精確傳遞信息功能的同時，帶給人以美的享受。這種“美”是多方面的，視覺上不繁復(fù)復(fù)雜，心理上的平靜安寧，功能上的簡明清晰均是“美”的體現(xiàn)。

追其根本，設(shè)計美學(xué)的本質(zhì)是一門具有高滲透特點的綜合性學(xué)科――在其最初的成型階段，是從藝術(shù)和美學(xué)的研究理論中逐漸衍生出來的，同時它吸收了現(xiàn)代設(shè)計理論的應(yīng)用，逐步發(fā)展為一門相對獨立的學(xué)科。在發(fā)展歷程中，設(shè)計美學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)受社會經(jīng)濟、文化背景、科技發(fā)展等諸多因素的影響不斷轉(zhuǎn)變，人們逐漸形成了環(huán)境友好，以人為本的消費理念。

一個產(chǎn)品的實用價值、公司的文化理念、設(shè)計師的設(shè)計理念往往會借由商品包裝的形式美傳達出來。提到簡約風(fēng)包裝，第一反應(yīng)就是以高質(zhì)量的商品、環(huán)境友好的生產(chǎn)理念、簡約風(fēng)的包裝設(shè)計獲得人們青睞的日本品牌――無印良品。這一品牌下的商品包裝設(shè)計趨近于“無”，無logo，無色，無污染，通常僅由一層可降解的塑料保護膜包裹，產(chǎn)品內(nèi)容、功能一目了然，卻將美感以一種朦朧的形式傳遞給消費者。而牛皮紙外包裝袋更是簡約風(fēng)形式美的極佳體現(xiàn)，這一點從很多消費者愿意為其支付額外的費用，甚至專門高價收購并進行收藏便可看出。正如無印良品的藝術(shù)指導(dǎo)原研哉所說：“信息傳達的目的并不是通過強烈的沖擊來吸引人們的注意，而是要慢慢滲透到五官中去，在人們還沒注意到其存在時，成熟、隱秘、精密、有力的傳達已經(jīng)悄然完成了?！盵1]

一、以無印良品為例分析簡約風(fēng)包裝設(shè)計的形式美

無印良品起源于日本，意為“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”，目前它已經(jīng)成為簡約風(fēng)包裝設(shè)計的典型代表（見圖1）。無印良品起源于人們的實際需要――為滿足經(jīng)濟低迷時期日本人民對價格低廉、質(zhì)量良好的產(chǎn)品的需要，木內(nèi)正夫通過減少包裝來降低成本的方式向市場上推出了無品牌、簡約樸素的高質(zhì)量產(chǎn)品。在其幾十年的發(fā)展歷程中，無印良品以“自然，質(zhì)樸，簡約”的生產(chǎn)理念逐漸形成自身的品牌風(fēng)格，以極簡放松的姿態(tài)贏得了消費者的喜愛。

（一）質(zhì)樸的材料美

無印良品的材料設(shè)計在選擇過程中，以耐用、自然為原則，從根本上就摒棄了錯綜復(fù)雜的裝飾，為了貫徹高質(zhì)量、環(huán)保的原則，通常采用再生紙、棉等環(huán)保材料，同時以環(huán)境友好的態(tài)度理念進行生產(chǎn)加工。無印良品的外包裝袋采用淡褐色的牛皮紙為原料，且精簡了漂色等可能對環(huán)境造成大量污染的加工步驟，力圖呈現(xiàn)出材料的自然紋路，表現(xiàn)出天然的美感，傳遞簡約、明朗大氣的品牌直觀印象。而產(chǎn)品的包裝以極簡為原則，通常采用透明或半透明的可降解材料包裝，免去了繁瑣的設(shè)計與一切與產(chǎn)品本身無關(guān)的加工，將產(chǎn)品內(nèi)容直接展示給消費者。這不僅有助于從根本上杜絕污染，同時，以一種獨特的、朦朧的、趨近于“無”的形式將美展現(xiàn)出來。

（二）自然的色彩美

一直以來，無印良品在色彩的選擇上充分考慮人文與環(huán)境之間和諧關(guān)系，以獨特的自身生產(chǎn)理念為原則，不隨波逐流地運用當(dāng)季市場上的流行色。產(chǎn)品包裝多以低飽和度的白色、米白色、透明、黑色、褐色為主，材質(zhì)的天然色彩被刻意保留下來，除商標(biāo)外幾乎沒有鮮艷的顏色。盡管缺乏第一印象的沖擊，但其帶來的影響是有力且長久的。這些自然色的使用與調(diào)和帶給消費者獨特的視覺享受，營造出舒適、愜意的氛圍，以柔和、安寧的精神意境平復(fù)人們的負面情緒波動[2]。此外，簡約內(nèi)斂的色彩有助于直接體現(xiàn)其品質(zhì)。在購物過程中，低飽和度的包裝無形中增強了品牌的親和力，完成了視覺至思維上的信息傳遞體驗[3]。無印良品牛皮紙包裝袋簡單的大面積淺褐色鋪墊帶給人質(zhì)樸的直觀感受，傳遞了可靠，極簡的品牌印象。側(cè)面采用低飽和度的深色設(shè)計，讓人聯(lián)想到樹木，繼而返璞歸真，回歸大自然。正面印有醒目的深紅色標(biāo)志“MUJI”，具有強烈的傳播性。在不經(jīng)意間，包裝的色彩美已經(jīng)經(jīng)由五官與心靈感受向我們的視覺、思維逐漸蔓延，直擊內(nèi)心深處。在如今嘈雜、炫目繁瑣的經(jīng)濟市場下，無印良品淡雅的色彩反而更加突出，展現(xiàn)出得天獨厚的優(yōu)勢。

（三）流線的設(shè)計美

簡約并不等同于簡陋，而是在看似簡單的設(shè)計中蘊含著豐富的美感，體現(xiàn)了設(shè)計師的對細節(jié)的精心雕琢。在包裝流線設(shè)計過程中，無印良品以“空”為原則，以期以簡單到極致的“減法”設(shè)計出實現(xiàn)預(yù)計功能的包裝，實現(xiàn)形式與功能和材料的完美結(jié)合。盡管規(guī)格不同，但包裝袋的平面設(shè)計多以流線簡潔的長方形為主，展開是一個立體的長方體，相比其他形狀的設(shè)計而言，長方體通常會帶給消費者容納體積更大的感觀印象，如此一來，空間感的設(shè)計就被設(shè)計師表現(xiàn)的淋漓極致。為避免對消費者觀察產(chǎn)品產(chǎn)生干擾，無印良品的產(chǎn)品信息標(biāo)識主要通過商品標(biāo)簽來完成。標(biāo)簽的設(shè)計遵循“主次分明”的原則，往往位于包裝的次要位置，如右下角、包裝背面等，無繁縟細節(jié)，可謂是簡單到極致，同時向消費者直接精確傳遞商品信息。在字體設(shè)計的過程中，品牌采用的是名為“Helvetica”的西文字體，它是現(xiàn)代主義理念設(shè)計的典范，體現(xiàn)了理性主義精神，設(shè)計流線毫無拖沓，干凈利落，表明了品牌的態(tài)度。

（四）功能的實用美

包裝設(shè)計的主要目的之一在于產(chǎn)品信息的精確傳達，是對內(nèi)容物的展示。這就對其設(shè)計提出了較高要求。對于產(chǎn)品自身的包裝，無印良品沒有設(shè)計精美印花，更沒有選擇亮眼鮮艷的色彩，而是洗透明或半透明的可降解塑料材質(zhì)對產(chǎn)品進行貼身包裝，產(chǎn)品信息多由不干膠示意。這種設(shè)計在杜絕浪費的同時，也避免了因印花等繁瑣設(shè)計產(chǎn)生的產(chǎn)品認知干擾。

就無印良品的牛皮紙包裝袋而言，一方面它具備結(jié)賬后對所選購的商品進行包裝的設(shè)計功能，另一方面也實現(xiàn)了附加價值――由于其簡約的流線設(shè)計所蘊含的獨特美感，紙袋經(jīng)常被用來作為拍照道具。此外，由于具備質(zhì)量上佳，不易破損，容量大等特點，無印良品的包裝袋也會被用來當(dāng)作家居收納，外出購物袋等。

二、結(jié)束語

無印良品之所以能在這個物欲橫流的時代脫穎而出，是因為與其說這是一個品牌，不如說它是一種以“簡約”為原則生活理念。事實上，任何設(shè)計都應(yīng)以滿足人們的實際需要為最終目的，這是一個摒棄不必要的繁瑣過程，從而直擊事物本質(zhì)的階段。在當(dāng)前滿目繁華的經(jīng)濟高速發(fā)達的時代，儀式感、精致的生活已經(jīng)充斥著這個信息量爆炸的生活環(huán)境，通常會出現(xiàn)精致華麗的包裝下是與之價值不想匹配的商品，容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞以及資金上的浪費。在這樣的形勢下，以無印良品為代表的簡約風(fēng)包裝設(shè)計與其背后所代表的形式美值得進行深層次的思考。它在滿足實際需要、精確傳達商品信息的同時，選材、生產(chǎn)階段形式與功能和材料的完美結(jié)合，以及所傳遞的環(huán)境友好的品牌理念、蘊含獨特美感的簡約設(shè)計值得每一個人學(xué)習(xí)。

參考文獻：

[1]肖佩青.從消費心理學(xué)角度淺析極簡主義包裝設(shè)計-以“無印良品”為例[J].大眾文藝，2018（20）.

[2]周銳.品牌視覺設(shè)計中的情感表達[D].蘇州：蘇州大學(xué)碩士論文，2012.

[3]謝靜，成振波.產(chǎn)品色彩設(shè)計教學(xué)探索[J].美術(shù)教育研究，2016（15）.