湖湘本土文化在有機茶葉品牌設(shè)計中的應(yīng)用研究

肖婭暉 嚴文鴻

摘要：作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國和茶葉大國，有機茶葉品牌如何更好地走向市場是目前我國有機農(nóng)業(yè)值得關(guān)注與研究的焦點問題。本文從湖湘本土文化的內(nèi)涵、緣起和主要內(nèi)容入手，指出茶文化與湖湘文化的關(guān)聯(lián)，并從文化、圖形、色彩、字體等角度，探討湖湘本土文化與有機茶葉品牌設(shè)計結(jié)合的可能性，最后以“果小姐的茶”為例，分析新業(yè)態(tài)下湖湘本土文化在有機茶飲品牌中的設(shè)計應(yīng)用，以期為湖湘本土文化的傳播和有機茶葉品牌的推廣提出理論依據(jù)和實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：湖湘本土文化;有機茶葉;品牌設(shè)計

一、引言

我國是茶葉大國。隨著民眾生活水平、文化層次與環(huán)保意識的提升，人們對茶葉品質(zhì)的要求也越來越高，消費者更青睞于綠色環(huán)保、安全健康的有機茶葉。因此，作為二十一世紀健康產(chǎn)業(yè)的有機茶葉產(chǎn)業(yè)蘊含著極大的商機，將成未來發(fā)展的新趨勢。而湖南作為我國茶文化的緣起之地，以其茶產(chǎn)量之高，素來享有“茶鄉(xiāng)”的美譽。將有機茶葉品牌設(shè)計與湖湘本土文化相融合，不僅是我國茶葉品牌開拓市場的重要策略，而且也是傳播我國傳統(tǒng)文化的重要途徑。

二、湖湘本土文化內(nèi)涵研究

湖湘文化指的是南北朝以來我國湖湘地區(qū)人民在政治、經(jīng)濟、文化生活中所構(gòu)建而成的區(qū)域文化形態(tài)，其源頭可以追溯至上古時期的炎帝文化，以經(jīng)世致用的哲學(xué)思想、文道合一的文學(xué)藝術(shù)、知行統(tǒng)一的教育理念、兼容并蓄的宗教態(tài)度、豐富多彩的民俗民風(fēng)、精美絕倫的科學(xué)技術(shù)和敢為人先的文化精神為主要內(nèi)容。

三、有機茶葉品牌設(shè)計元素分析

（一）文化

根據(jù)市場調(diào)研，消費者在購買茶葉時最先關(guān)注的是茶葉的品質(zhì)。在線上和超市等大多數(shù)消費場所，消費者無法直接感受到茶葉的口感，只能通過茶葉的外包裝上的部分信息判斷茶葉的品質(zhì)，如產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)日期等。其中，產(chǎn)地是差異性最為突出的信息。由于湖南是我國茶文化的起源地，在品牌設(shè)計中融入文化因素不僅能夠有效提升有機茶品牌的市場識別度和內(nèi)在表現(xiàn)力[1]，還能有效地塑造高品質(zhì)茶葉的品牌形象，從而激發(fā)消費者的購買意愿。

（二）圖形

圖形是產(chǎn)品包裝用來傳遞產(chǎn)品信息的重要載體。一個良好的圖形設(shè)計可以突顯出產(chǎn)品和地域的特性，既起到傳遞信息的作用，又能激發(fā)消費者的購買意愿。其中，隨著中國風(fēng)和古風(fēng)的再次流行，富有中國特色的圖形如云紋、龍紋等被廣泛運用于品牌設(shè)計中[2]，茶葉作為一種極具中國文化特性的產(chǎn)品就更是如此。

（三）色彩

產(chǎn)品包裝中的色彩比起圖形和文字，具有更強的視覺沖擊力[3]，起到吸引消費者注意的作用。因此在有機茶葉品牌設(shè)計時，應(yīng)該慎重選擇所用的色彩，以達到良好的銷售效果。在選擇色彩時，應(yīng)該考慮以下幾個方面。首先是色彩與產(chǎn)品的匹配程度，如許多茶葉品牌都選擇綠色、藍色、黃色作為其包裝的主色調(diào)。其次是色彩引發(fā)的心理聯(lián)想，不同色調(diào)、飽和度、對比度的顏色會直接影響消費者對于茶葉口感的聯(lián)想[4]。最后是色彩的文化內(nèi)涵，如許多茶葉品牌會在節(jié)慶時推出紅色的禮盒裝，以營造喜慶的氛圍。

（四）字體

文字同樣是整個品牌設(shè)計的重要組成部分，能夠最為直接和明確地傳遞產(chǎn)品的信息。而恰當(dāng)?shù)淖煮w則能夠配合圖形和整體色調(diào)，共同起到良好的視覺宣傳效果。在設(shè)計品牌時，需要綜合考慮字體的樣式、大小和顏色。

四、新業(yè)態(tài)下茶飲品牌設(shè)計應(yīng)用——以果小姐的茶為例

下文以“果小姐的茶”為例，分析新業(yè)態(tài)下湖湘本土文化在有機茶飲品牌中的設(shè)計應(yīng)用。如圖1所示，占該品牌標(biāo)識畫幅最大的圖形為一個女子，該形象與“果小姐”一詞彼此呼應(yīng)，將品牌擬人化，與消費者建立更為密切的關(guān)聯(lián)。如圖1所示，“果小姐的茶”并未使用楷體、草體等帶有中國古韻的字體，反而選用了手寫體，使品牌形象更加接近年輕人。同時，這些廣告語也十分符合互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的語言習(xí)慣，能吸引更多年輕的消費群體。

通過湖南有機茶葉“果小姐的茶”品牌設(shè)計及應(yīng)用研究，進一步提升有機茶葉的品牌形象及產(chǎn)品附加值，提高其產(chǎn)品市場競爭力，并促進湖南有機農(nóng)業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]趙新偉，李川.融入本土文化意識的茶葉品牌研究設(shè)計[J].福建茶葉，2017（04）：275-276.

[2]金寶軍.云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計中的運用探討[J].福建茶葉，2017（02）：129-130.

[3]文藝.互聯(lián)網(wǎng)+時代對茶品包裝設(shè)計與品牌推廣的影響[J].福建茶葉， 2017（06）：165-166.

[4]陳威.互聯(lián)網(wǎng)+背景下茶品牌包裝的年輕化設(shè)計解析[J].西部皮革，2018，40（20）：10.

項目基金：湖南省教育廳科學(xué)研究一般項目：《“互聯(lián)網(wǎng)+有機農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)視域下的湖南有機茶葉CIS品牌設(shè)計與應(yīng)用研究》，項目編號：16C0122。

作者簡介：肖婭暉，長沙師范學(xué)院;嚴文鴻，長沙師范學(xué)院。