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    優(yōu)化增長(zhǎng)引擎

    2019-10-12 04:30:45波士頓咨詢(xún)公司
    21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2019年9期
    關(guān)鍵詞:品類(lèi)數(shù)字化消費(fèi)者

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    當(dāng)下,人口紅利逐漸消失,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)日漸乏力,品牌方亟需更具前瞻性的視角、更具洞察力的方法來(lái)維系增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)由流量運(yùn)營(yíng)到以客戶(hù)為中心的理念轉(zhuǎn)換,重構(gòu)行業(yè)和品牌數(shù)字化價(jià)值鏈體系,全新運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建有賴(lài)于實(shí)操性的工具應(yīng)用,以識(shí)別增長(zhǎng)引擎、量化增長(zhǎng)潛力、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

    品牌商如何在數(shù)字化環(huán)境下運(yùn)營(yíng)品類(lèi)、保持增長(zhǎng)?商家如何提升內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)能力?《21CBR》記者專(zhuān)訪波士頓咨詢(xún)公司(BCG)董事總經(jīng)理呂晃先生。基于近4萬(wàn)名消費(fèi)者和數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的分析跟蹤,BCG與天貓推出“GROW 增長(zhǎng)”工具,作為數(shù)字化品類(lèi)增長(zhǎng)的方法論。

    21 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜,消費(fèi)者個(gè)性化需求增多,大型品牌商受到的最大沖擊是什么?

    L對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),最大的沖擊是“門(mén)檻”變低。

    以各種數(shù)字化的組合方式創(chuàng)立品牌、推廣宣傳,技術(shù)壁壘降低,成本能得到控制;再看供應(yīng)鏈,由于OEM和ODM等代工模式的普及,生產(chǎn)能力增強(qiáng),產(chǎn)能也急劇過(guò)剩。相比過(guò)去一二十年而言,若要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌已容易很多,甚至新興品牌在幾年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)幾個(gè)億的營(yíng)收,在各類(lèi)產(chǎn)品之中都有典型案例出現(xiàn)。

    由此來(lái)看,傳統(tǒng)且規(guī)模龐大的公司臨挑戰(zhàn)增多,曾經(jīng)的單一產(chǎn)品,可在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)銷(xiāo)售且獲利巨大。當(dāng)下,品牌商必須研究如何開(kāi)發(fā)更多品牌和款式,滿足更加細(xì)分的消費(fèi)者需求,且要具備快速反應(yīng)能力,鼓勵(lì)員工加強(qiáng)內(nèi)部創(chuàng)新且提供制度保證。相比較“小而美”的小公司,大公司內(nèi)部開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大。

    ?21 消費(fèi)品牌的增長(zhǎng),為什么變得如此之難?

    L首先,人口紅利消失。天貓平臺(tái)的消費(fèi)人群從 4.5 億飛速增長(zhǎng)到 6.99 億,2019年末,消費(fèi)人群預(yù)計(jì)達(dá) 7.5 億,已接近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)可滲透人口的上限。由此推算,很多企業(yè)的增量業(yè)務(wù)可能在未來(lái)企穩(wěn)筑底,很多品類(lèi)和產(chǎn)品無(wú)法再簡(jiǎn)單借“行業(yè)滲透率”增長(zhǎng)的東風(fēng)。

    其次,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)手段日漸乏力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系。新一代消費(fèi)者對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感價(jià)值和游戲化營(yíng)銷(xiāo)更青睞。傳統(tǒng)地毯轟炸式營(yíng)銷(xiāo)的獲客成本日漸飆升,“帶貨”增長(zhǎng)能力也大不如前。

    外資巨頭更早感受到增長(zhǎng)的焦慮。寶潔公司第一個(gè)設(shè)置首席增長(zhǎng)官(CGO)的職位,可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、百事可樂(lè)和家樂(lè)氏等消費(fèi)企業(yè)紛紛效法,印證趨勢(shì)的變遷。過(guò)去,營(yíng)銷(xiāo)人員大多從單個(gè)品牌、單個(gè)品類(lèi)去思考,現(xiàn)在變成跨品類(lèi)“通盤(pán)考慮”——包括思維模式的轉(zhuǎn)變、跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、敏捷的工作方式等,利用大數(shù)據(jù)挖掘出個(gè)性化和碎片化的市場(chǎng)需求。

    最后,數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力不足。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上節(jié)點(diǎn)眾多,企業(yè)往往感到迷茫,不知道應(yīng)該選擇何處發(fā)力。盡管企業(yè)通過(guò)與平臺(tái)的合作掌握大量交易數(shù)據(jù),在如何使用這些數(shù)據(jù)上往往不得章法,無(wú)法從數(shù)據(jù)金礦中開(kāi)采出有價(jià)值的洞察。

    21 體現(xiàn)“GROW增長(zhǎng)”內(nèi)涵的關(guān)鍵詞是什么?

    L與過(guò)去商業(yè)模式對(duì)比來(lái)看,之前是大規(guī)模,現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“小而美”,對(duì)于任何品牌而言,規(guī)模上有大小公司之分,就產(chǎn)品而言,“小而美”成為趨勢(shì);接下來(lái)是“精準(zhǔn)定制化”,無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)或客戶(hù)管理系統(tǒng),最終目的是希望消費(fèi)者和品牌通過(guò)某種鏈接而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與對(duì)話。

    再有,當(dāng)下的消費(fèi)者需求是“快、多、好”,如果能很好迎合消費(fèi)者需求,具備定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品,其價(jià)格反而不是關(guān)鍵問(wèn)題,由此能預(yù)測(cè)出品牌公司擁有相當(dāng)可觀的獲利空間。

    21 品牌商如何構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)?

    L“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)”,營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新場(chǎng)景和新動(dòng)機(jī),同時(shí)抬升貨單和客單的溢價(jià)空間,可極大提升品牌的盈利能力,尤其在跨界互補(bǔ),強(qiáng)化IP方面,有很多可拓展空間。

    比如,有食品品牌通過(guò)消費(fèi)者人群畫(huà)像比對(duì)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅零食與故宮 IP 的興趣人群高度契合,在夾心餅干產(chǎn)品線順勢(shì)聯(lián)合故宮 IP,推出高顏值故宮禮盒,順利將喜愛(ài)中國(guó)風(fēng)的全網(wǎng)年輕人群做了轉(zhuǎn)化。從效果來(lái)看,該系列產(chǎn)品線幫助品牌““6.18” 期間整體客單價(jià)同比增長(zhǎng) 43.8%,銷(xiāo)售金額提升 41.9%。

    21 品牌商實(shí)踐“GROW”增長(zhǎng)模型,哪些方面需要加大投入?

    L 我基于各品牌試點(diǎn) GROW 模型的觀察,完全發(fā)揮其威力,企業(yè)要提升三個(gè)方面的能力。

    首先,戰(zhàn)略規(guī)劃能力。遇到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,很多時(shí)候企業(yè)會(huì)選擇全做或全不做,很少進(jìn)行針對(duì)性的側(cè)重和選擇。前者導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略資源被攤薄,執(zhí)行達(dá)不到效果;后者會(huì)讓企業(yè)陷入“溫水煮青蛙”的境地。戰(zhàn)略其實(shí)是做權(quán)衡,GROW模型的目的正是協(xié)助企業(yè)更明智地做選擇。

    其次,提升組織能力。能力包括商品開(kāi)發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)分析等,特別要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺(tái),整合各領(lǐng)域數(shù)據(jù),包括消費(fèi)者分群信息、消費(fèi)者線上及線下的購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者瀏覽行為信息、按品類(lèi)的銷(xiāo)售信息、按促銷(xiāo)的銷(xiāo)售及利潤(rùn)信息等,這樣才能為后端品類(lèi)開(kāi)發(fā)和前端營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供明確的方向指導(dǎo)。

    最后,推行敏捷工作法和鼓勵(lì)試錯(cuò)的創(chuàng)新文化。敏捷不僅指速度效率的提升,更真正“以客戶(hù)為中心”,快速滿足客戶(hù)的需求和反饋;打破部門(mén)墻,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作;提升員工權(quán)限和主人翁意識(shí)。

    傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的文化厭惡風(fēng)險(xiǎn)、崇尚效率,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓企業(yè)創(chuàng)新的成本大大降低,企業(yè)不妨將線上作為“嘗新”的測(cè)試平臺(tái),鼓勵(lì)快速創(chuàng)新、快速失敗,并根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行快速迭代試錯(cuò),最終打造爆款產(chǎn)品。

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