情感傳播類微信公眾號的運營現(xiàn)狀與策略

李勍圓愿 汪奇兵

【摘要】本文首先從情感傳播類公眾號進行界定，進而闡述其產(chǎn)生背景。此后以咪蒙、林熙等微信公眾號為例，對情感傳播類微信公眾號的現(xiàn)有運營策略進行了分析，并指出了其生存困境。最后，針對情感傳播類公眾號發(fā)展中存在的問題并結(jié)合媒介未來發(fā)展趨勢，提出了探討性的解決方案。

【關(guān)鍵詞】情感傳播;微信公眾號;咪蒙;林熙

一、情感傳播類微信公眾號的界定與產(chǎn)生背景

（一）情感傳播類公眾號的界定

微信情感傳播類公眾號通常為訂閱號，以女性為核心受眾，通過生產(chǎn)情感生活類的文章，提供情感交流平臺，以情動人訴諸感性，致力于以獲取的閱讀率實現(xiàn)情感消費的商業(yè)自媒體。

（二）、情感傳播類微信公眾號的產(chǎn)生背景

受眾得以接觸和關(guān)注咪蒙、林熙等情感傳播類公眾號，首先是源于具備了技術(shù)上媒介接觸的可能性。隨著5G時代的即將來臨，移動終端的興起，時間與空間對收發(fā)信息的阻礙降到最小，再加上微信的高使用率，每個人都有機會接觸到此類公眾號。此外，微信自帶的移動新媒體個性化特征，使得人們關(guān)注此類公眾號變得更加隱私和自由。

自改革開放以來，外部思潮的涌入，我國開始進入多元社會，多種思潮通過新媒體碎片化的表達方式表現(xiàn)出來。媒體開始由對集體主義情感的關(guān)注，轉(zhuǎn)向個人主義情感的抒發(fā)，這是此類公眾號走紅的文化背景。

二、情感傳播類微信公眾號的運營策略

（一）緊跟熱點，以情緒共鳴的內(nèi)容為王，以多媒體、碎片化為表達形式

情感傳播類公眾號的走紅，與時事資訊類公眾號一樣，多是依賴原創(chuàng)內(nèi)容脫穎而出，不同的是此類公眾號以引起受眾情緒共鳴的內(nèi)容為王。情感傳播類公眾號多以訴諸感性，在情緒觀點上帶有傾向性。比如說公眾號咪蒙的代表性文章《致賤人：我憑什么幫你》就是以親身例子抨擊了求幫忙反而成了有理的大爺、然而幫忙者反而變成孫子的狀況。由于這篇文章替多數(shù)人們大膽直接地說出了心聲，在朋友圈引起現(xiàn)象級刷屏。此外，此類公眾號也需要緊跟熱點進行推送，借勢營銷使得文章登上微博熱搜榜，借助微博平臺的公開性，公眾號的傳播力和影響力都得到了幾何倍數(shù)增長。

同時，作者們以碎片化的文字、沖擊性地插圖、具有感染力的音頻，以多媒體形式講述情感故事，既滿足了受眾快節(jié)奏的閱讀訴求，又適應了碎片化的后現(xiàn)代性特征。

（二）針對核心粉絲群打造擬人化的公眾號形象，以頻繁的傳受互動完成圈粉

針對目標受眾和潛在受眾，情感傳播類公眾號的風格多為固定、擬人化的穩(wěn)定人設，滿足了她們?nèi)粘蕵废驳男枨蟆?/p>

公眾號咪蒙針對都市白領女性，通過打造出的《致賤人：我憑什么幫你》、《別再勸我生二胎了》等等爆文，為公眾號樹立起了一個干練灑脫的都市女強人形象，鼓勵女性要以經(jīng)濟獨立來贏得婚戀關(guān)系中的主動權(quán)，表達了女性主義視角的快人快語，緩解了女性在戀愛、婚姻等方面的壓力。

公眾號林熙針對青春期的少女，以《你的口紅一定很貴吧，為什么男朋友從來不送》、《可惜我是雙子座》等等爆文，塑造了一個溫柔暖男形象。粉絲通過與公眾號林熙進行活躍互動，外加留言中獎的驚喜，找到了在實際中所缺失的男友關(guān)懷的替代性滿足。

（三）標題助力粉絲成為人際、群體傳播的關(guān)鍵節(jié)點，名人效應的大眾傳播助推公眾號內(nèi)容的核裂變擴散

要使得咪蒙、林熙等此類情感傳播類公眾號發(fā)展壯大，還需在標題上下功夫，推動粉絲們通過將這些文章分享到自己朋友圈或微博，推動社交行為的實現(xiàn)，或是實現(xiàn)情感上的勸服。粉絲會在喜愛的作家微博超話打卡，表達對他們的喜愛或催更。通過這一系列以粉絲為中心節(jié)點發(fā)散開來的人際、群體傳播行為，打造獨特IP形象。

除了發(fā)動粉絲進行轉(zhuǎn)發(fā)壯大公眾號之外，還充分利用大號帶小號、互推等方式，助推公眾號內(nèi)容的核裂變擴散。

（四）以粉絲注意力變現(xiàn)為基礎，形成粉絲打賞、廣告模式、IP變現(xiàn)等主要盈利模式

情感傳播類公眾號的盈利模式主要分為粉絲打賞、廣告模式、IP變現(xiàn)等三種，這三種盈利模式都是以粉絲注意力變現(xiàn)為基礎的。

第一種粉絲打賞是最初級的粉絲注意力變現(xiàn)方式。這種盈利的模式主要是依靠其有趣的人設圈粉，粉絲們認同文章中的觀點，就會進行打賞。這種打賞的隨機性強，不可能長久盈利。

第二種廣告模式是進階級的盈利模式，具體分為開通流量主和接商業(yè)廣告。首先說一下開通流量主的盈利方式，包括底部廣告、互選廣告和文中廣告的流量主的盈利模式投放精準，具有高效率的回報。就商業(yè)廣告而言，當此類公眾號達到1萬左右的閱讀率之后，可在專業(yè)自媒體評估交易平臺掛出自己的公眾號，與相應廣告主進行交易。諸如咪蒙、林熙等情感傳播類公眾號所接的廣告大都是軟廣，結(jié)合當前熱點，以故事形式自然引出廣告，最大程度上的減少了受眾對廣告的天然排斥，維持了粉絲對公眾號的粘性。

最后一種是公眾號自身人設形象趨于成熟的中后期，由此衍生出出版、改編網(wǎng)劇等形式的IP變現(xiàn)。比如說公眾號咪蒙、林熙憑借其各自獨特的IP形象，分別出版了《我喜歡這個功利的世界》、《說一萬遍我愛你，不如好好在一起》。這種IP變現(xiàn)的高級形式，需要固定成熟的粉絲通過購買公眾號出版的書籍并為其進行打榜來實現(xiàn)。

三、情感傳播類微信公眾號的生存困境

（一）同質(zhì)化嚴重，造成受眾審美疲勞

咪蒙、林熙等情感傳播類公眾號走紅網(wǎng)絡之后，不少自媒體轉(zhuǎn)載這些大流量公眾號的爆文，還有人未經(jīng)作者許可改動標題進行發(fā)表。如此換湯不換藥導致受眾有限的注意力資源被浪費，受眾的情感需求無法得到有效地充分滿足。

（二）私人領域和公共領域混淆，以原始粗俗的低級趣味為賣點換取點擊率

在移動新媒體時代，個人的私人領域和公共領域逐漸融合，此類公眾號既能作為個人化的信息平臺，又能作為社會化的大眾媒介，混淆了個人的私人空間和大眾的公眾領域，這使得公眾領域越來越趨向于私語化、娛樂化。在咪蒙刪除過的文章里面不乏令人聳人聽聞的標題黨，如《為了當學生會主席，我讓女友去陪睡》、《我愛你，所以讓你去睡別人》等等，以低級趣味為賣點來換取巨額收入。

（三）消費主義話語營造拜金主義的價值取向給未成年人樹立了不良典范

情感傳播類的公眾號在撰寫軟文，進行廣告植入時，隨處充斥著消費主義的話語，如《不能買買買的人生，有什么意義》、《好看的女生，都很燒錢》等等。建構(gòu)這些消費主義的話語，使得人們認為消費的是商品作為符號帶來的社會地位和身份，來刺激人們進行消費，由此激發(fā)出一種拜金主義的虛假欲求，容易給未成年人樹立不良典范。

（四）廣告泛濫成災，甚至為假貨代言，嚴重損害受眾權(quán)益

情感傳播類公眾號在走紅之后，很容易出現(xiàn)只要廣告商肯出錢，三無產(chǎn)品也會以廣告形式進行包裝塞給受眾。這種行為，不但使得受眾正常的情感需求得不到滿足，還使得賦予此類公眾號注意力價值的受眾為廣告費和假冒偽劣產(chǎn)品買單，嚴重損害了受眾的權(quán)利和正當?shù)南M者權(quán)益。

四、情感傳播類微信公眾號未來發(fā)展路徑探究

（一）情感傳播類公眾號

（1）加強內(nèi)容為王的原創(chuàng)，跨平臺運營，分時段傳播

針對公眾號自身來說，為了在同質(zhì)化中脫穎而出，必須加強內(nèi)容為王的原創(chuàng)。應該拓寬推文的寫作領域，與社會熱點相結(jié)合，反映出時代趨勢。此外，為了獲得更多ip流量、塑造完美人設，公眾號可以以微博為紐帶，在微博上附帶微信、抖音等平臺鏈接，以實現(xiàn)跨平臺運營。此外，需要把握好最佳的傳播時間，進行分時段傳播。

（2）平衡好商業(yè)與公益之間的天平，承擔與話語權(quán)、收入相匹配的責任

對于如咪蒙、林熙等擁有巨大流量的自媒體號而言，其話語權(quán)和影響力不亞于一家傳統(tǒng)媒體。此類公眾號應該明白自身的影響力都是由受眾的注意力所賦予，無論文章還是廣告都應該對受眾負責，平衡好商業(yè)與公益之間的天平，承擔與話語權(quán)、收入相匹配的責任。

（二）平臺加強后臺監(jiān)控，保護公眾號原創(chuàng)

對于微信平臺而言，需要監(jiān)控發(fā)布內(nèi)容的尺度、內(nèi)容是否和已經(jīng)發(fā)布過的文章趨同、發(fā)布涉及廣告的文章是否在為假冒偽劣產(chǎn)品代言等等。采取前臺自愿，后臺實名的原則，監(jiān)控到不良信息立即叫停，維護受眾應有的權(quán)益。此外，還應該加強對此類公眾號原創(chuàng)文章的版權(quán)保護，使得相互抄襲、千號一面的現(xiàn)狀得到改善。

（三）政府出臺政策管控

為了使得情感傳播類公眾號得到更有規(guī)則和制度化的管理，政府應該對情感傳播類公眾號傳播什么樣的內(nèi)容、接怎樣的廣告、占收入的多少比例應該納入稅收等等進行明確具體地規(guī)定，以更好地保護受眾的權(quán)利，同時情感傳播類公眾號也在這種他律的管控之下實現(xiàn)公開透明的健康發(fā)展。

（四）培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)，對情感傳播類公眾號進行輿論監(jiān)督

如今的受眾要面對比以往更多的海量信息，受眾需要具備篩選、辨別、抵御信息的媒介素養(yǎng)。受眾需要自覺培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，以對此類公眾號的傳播內(nèi)容、廣告等等進行輿論監(jiān)督，要求它們提供高品位的傳播內(nèi)容，得到更好的使用與滿足。

參考文獻：

[1]王曉紅.表演與尖叫情感類自媒體的話語體系以微信公眾號咪蒙為例.[J].青年記者，2018，（15）：78-80.