“廣告學”的想象力

【摘要】廣告學是一門以創(chuàng)意為生的專業(yè)，因此廣告學擁有一雙會飛的翅膀。它將傳播學巧妙的融入生活中，你會在地鐵遇到它，在電視遇到它，無時不刻它都在你身邊。它又將市場營銷學作為手段，根據(jù)人群定位與產(chǎn)品特點，在與之匹配的渠道讓產(chǎn)品與目標用戶見面。同時它又將產(chǎn)品打造成為你想象的生活中的必需品。

【關(guān)鍵字】廣告學;營銷;廣告;公關(guān)

人們總會在眾多的廣告中對一兩個廣告印象深刻，但卻很少思考廣告背后的創(chuàng)意產(chǎn)生過程與廣告制作流程，關(guān)于廣告學背后的理論更是一知半解。第一次接觸廣告的相關(guān)知識，認識了大衛(wèi)奧格威，知道了奧美、電通，發(fā)現(xiàn)了廣告背后是廣告人不斷推翻創(chuàng)意創(chuàng)造出來的作品。很多人問廣告學在研究什么，從目前學院設(shè)置的研究所看出來，廣告學研究消費者，研究廣告主，研究媒介，研究各種營銷手段。具體來說廣告學是一門綜合性的學科而且是跟隨時代的發(fā)展不斷革新的專業(yè)學科。我們研究的對象、方法在不斷改變，與時俱進的廣告學要求廣告人的必須緊跟快速發(fā)展的步伐，在日新月異的廣告界保持清醒的頭腦把握市場的走向了解消費者的喜好。

任何學科的研究都離不開歷史，廣告學也一樣。歷史是根基，一門學科要想走得深遠根基必須扎實。歷史的研究關(guān)注的是學科發(fā)展的沿革，消費者的消費變遷，廣告主的廣告理念變遷以及廣告公司的服務(wù)內(nèi)容變遷等等。我們研究歷史，是為了摸清歷史到現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)律從而更清楚的看到未來廣告學的走向與趨勢。因此廣告學的歷史研究是廣告學中一個重要的部分。

除去歷史的部分，我把廣告學的研究分為三個部分，一是營銷傳播，二是廣告?zhèn)鞑?，三是公關(guān)傳播。為什么分為這三部分呢？

因為隨著技術(shù)的發(fā)展以及思維的拓展以及電子商務(wù)出現(xiàn)后的數(shù)據(jù)收集以及分析，出現(xiàn)了眾多營銷新的玩法，這些新的玩法有了更加精準的目標用戶定位、擁有具體數(shù)據(jù)定制用戶畫像，廣告主不單純的追求多而廣，而是對目標消費群體的喜好更加明晰。廣告主不再僅僅局限于發(fā)布廣告、推銷促銷等傳統(tǒng)的手段，而是演化出更多的傳播方式，比如事件營銷，體育營銷，跨界營銷，內(nèi)容營銷等。在移動互聯(lián)時代，信息更迭速度飛快，抓住消費者眼球已經(jīng)成為難題，玩轉(zhuǎn)營銷新方式成為廣告主的突破口。制造事件，使品牌自帶話題;贊助體育，塑造提升品牌整體形象;跨界聯(lián)合，打通受眾擴大品牌宣傳范圍;內(nèi)容營銷，使品牌扎根于消費者心中。眾多的成功案例背后是品牌方以及代理公司在洞察消費者媒介喜好，購買關(guān)注點以及競爭產(chǎn)品的營銷特點等來精心策劃與準備的營銷傳播活動。而如何去洞察成為業(yè)界在做案子的時候遇到的普遍難題，廣告學營銷傳播研究就是在回答這個問題。

在7月15日，肯德基推出“擼串啤酒手撕雞，宵夜食堂肯德基”的擼串套餐，與肯德基的主要消費群體貼合，將宵夜時間段以新的花樣營業(yè)起來，在同類別中脫穎而出。肯德基這一套餐的火爆，一方面是因為品牌的強大生產(chǎn)力以及新品研發(fā)能力;另一方面也是肯德基在對消費者進行分析后找到了可以吸引其主力消費群體的要點。

我們站在業(yè)界之外，對業(yè)界的案子進行研究總結(jié)歸納，研究發(fā)現(xiàn)引爆話題的案子都是找準了消費者的痛點引發(fā)了與消費者的共鳴。而消費者的痛點與共鳴點在哪里，需要研究者進行實地的調(diào)研，真正扎根于消費者之后再去策劃與創(chuàng)意。關(guān)注消費者在快速發(fā)展的社會中有什么樣的心理變化，購買產(chǎn)品的關(guān)注點發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)移，以何種渠道出現(xiàn)在消費者眼前會讓消費者產(chǎn)生購買欲望等。

廣告?zhèn)鞑ジ嗟年P(guān)注銷量，廣告預算比重較大的廣告主都是快消品行業(yè)，寶潔、伊利、雀巢等。消費者在電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體看到視頻廣告后就會形成短暫記憶并且很快就會產(chǎn)生對這種品類的購買需求，聯(lián)想到廣告之后就會自然的選擇這個廣告的產(chǎn)品，這是廣告最基本的作用環(huán)線。在這個過程中到底從產(chǎn)品的哪一個特點入手進行策劃來將產(chǎn)品表達給消費者，而這個特點也剛好可以進入消費者心中形成產(chǎn)品記憶這一直是廣告人探討的問題。

廣告的成功與否存在很多不確定的因素，有時候業(yè)界做出來的廣告在我們學界看來可圈可點，但是消費者就是不買賬，雖然富有創(chuàng)意但是卻沒能讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生記憶度，更有甚者，在廣告播放完畢之后，消費者云里霧里不知道產(chǎn)品是有什么功能作用。所以說廣告策劃是需要按照產(chǎn)品階段進行策劃推廣的。對于廣告?zhèn)鞑サ难芯课覀兛梢钥偨Y(jié)歸納通用的幾個范式，但是對于創(chuàng)意這些靈活的玩法還是需要業(yè)界不斷摸索和思考。

其次廣告的傳播還有一個重要的因素是媒介，央視獨占鰲頭的時代已經(jīng)過去了，廣告播放媒介在以前投放在頭部媒體，廣告的產(chǎn)品就會讓消費者信服，消費者也會因為是央視的廣告而為產(chǎn)品買單。但是現(xiàn)在年輕消費者花在電視上的時間少之又少，即使是看電視，也是會避開廣告。只有真正有趣的廣告才會吸引消費者，今年寶馬在奔馳全球總裁蔡澈退休時送上了一輛寶馬，奔馳和寶馬也被稱為汽車界最甜“CP”。寶馬這條廣告不僅向老對手奔馳致敬，這樣的廣告不僅獲得消費者的一致認同，而且引導行業(yè)內(nèi)的良性競爭，有助于推動汽車市場的發(fā)展。由此看出一個好的廣告帶來的效益是不容小覷的。如何策劃出一場讓消費者喜歡和記住的廣告確實是廣告公司以及廣告主的一個巨大的挑戰(zhàn)，如何更高頻的讓消費者接觸廣告的同時又可以讓廣告高效呢？也是廣告公司一直在摸索的問題。

公關(guān)傳播在移動互聯(lián)時代愈加受到重視，從公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護品牌到公關(guān)廣告齊頭并進到現(xiàn)在公關(guān)時代的到來，這樣的演變過程中公關(guān)傳播預算占比逐漸增大。公關(guān)活動形式豐富多樣不再局限于傳統(tǒng)的慈善捐款資助等形式。而在公關(guān)活動多樣化的同時，公關(guān)公司也及時調(diào)整策略，傳統(tǒng)的公關(guān)公司負責媒體關(guān)系，危機溝通等，而現(xiàn)在公關(guān)公司不僅負責媒體的關(guān)系維護，而且提供媒體整合策略，從公關(guān)公司轉(zhuǎn)型到整合營銷傳播公司。

針對目前的媒體壞境，新媒體涌現(xiàn)出大批KOL，短視頻平臺如抖音、快手等成為廣告主投放的新方向，自制視頻博客也正在崛起，無論明星還是素人都在自己的賬號傳播生活方式，品牌的植入更加軟化，消無聲息的進入VLOG中對粉絲產(chǎn)生影響。針對日常公關(guān)維護的效果探討，在日常的公關(guān)活動中，公關(guān)效果的測量是研究中存在的困惑，究竟要怎么衡量效果，它們對于公關(guān)效果的測量在于媒體的價值，而媒體的版面價值是由第三方評估機構(gòu)評估出來的，公關(guān)公司根據(jù)發(fā)稿的媒體價值來衡量公關(guān)效果。雖然方式間接，但又是目前為止比較合理的一個方式。

另一點是研究在危機的管理中危機的管理與處理。而在企業(yè)面對危機時的危機公關(guān)，是公關(guān)專業(yè)研究的另一個分支。媒介的環(huán)境變化以及消費者話語權(quán)的提升，危機在移動互聯(lián)時代不再是傳統(tǒng)的媒體醞釀曝光模式，而是人人都可以利用手中的媒介平臺發(fā)聲。最近最典型的案例是奔馳女車主在微博上發(fā)聲引發(fā)的一次產(chǎn)品危機，企業(yè)的危機已經(jīng)不再是維系好與媒體的關(guān)系就可以高枕無憂，在人人都是傳播者的媒體環(huán)境下，對企業(yè)的危機處理能力提出了更高的要求。在危機發(fā)生的時候，除了對產(chǎn)生危機的原因進行根源性的解決之外，危機傳播話語的建構(gòu)顯得格外重要，企業(yè)對公眾溝通話語的構(gòu)建，會對利益相關(guān)者和公眾的感知及判斷產(chǎn)生影響。而在溝通這一環(huán)節(jié)，很多組織會選擇發(fā)布危機聲明這一方式與公眾進行溝通。在新媒體時代我們應該如何處理企業(yè)的危機？危機處理的最佳狀態(tài)是品牌的知名度的提升。

未來的公關(guān)將會繼續(xù)成為廣告學研究的重要部分，而對公關(guān)的研究與探討需要更加深入。公關(guān)的實踐性非常強且變化很快，所以將來的關(guān)于公關(guān)的研究，我們需要與業(yè)界緊密結(jié)合，緊跟公關(guān)實踐的步伐，與業(yè)界攜手共同研究而不是業(yè)界發(fā)展巨快而我們老是在研究一些陳舊的東西。

廣告學的想象力來源于不斷變化的消費者，消費者在社會環(huán)境的進步與發(fā)展的背景下認知與需求變化導致市場的變動，尤其基于“95后”為代表的新興消費力量的崛起，整體的消費市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，如何找準適合自己的營銷方式，成為眾多品牌的難題。但終究于一點，要基于消費者把握市場的動態(tài)，利用新的媒介技術(shù)與營銷玩法讓想象力飛的更遠更高。

作者簡介：柴樂干（1994---）女， 蒙古族， 內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士研究生， 單位：中國傳媒大學廣告學院 研究方向： 公共關(guān)系方向。