自建英漢平行語(yǔ)料庫(kù)中模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)用分析

【摘要】本文試通過(guò)對(duì)比分析英漢平行語(yǔ)料庫(kù)中的雙語(yǔ)商務(wù)廣告實(shí)例，總結(jié)了英語(yǔ)廣告語(yǔ)料庫(kù)中模糊限制語(yǔ)的使用情況及典型特征，與此同時(shí)，對(duì)照相關(guān)漢語(yǔ)廣告具體實(shí)例加以研究?；谧越ǖ男⌒陀h平行語(yǔ)料庫(kù)，本論文主要聚焦于探索英漢兩種模糊限制語(yǔ)在商務(wù)廣告中的運(yùn)用狀況，著力于對(duì)比分析其異同點(diǎn)，并簡(jiǎn)述了模糊限制語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用意義。

【關(guān)鍵詞】英漢語(yǔ)料庫(kù);商務(wù)廣告;模糊限制語(yǔ)

【Abstract】This paper attempts to compare and analyze the bilingual commercial advertisements in English and Chinese advertising corpus， summarizes the use and? typical features of Hedges in the English advertising corpus. Meanwhile， the author makes a comparative study of some related Chinese advertisements as well. Based on a small self-constructed English-Chinese parallel corpus， the paper mainly focuses on exploring the application of Hedges in business English and Chinese advertisements， focusing on the comparative analysis of their similarities and differences， and briefly expounding the practical application significance of hedges.

【Key words】English & Chinese corpus; Commercial advertisements; Hedges

【作者簡(jiǎn)介】魏靜（1981-），女，河南南陽(yáng)人，江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院英語(yǔ)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：英語(yǔ)寫(xiě)作;英漢互譯。

【基金項(xiàng)目】本文為2017年度江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《基于英漢商務(wù)語(yǔ)料庫(kù)的模糊限制語(yǔ)對(duì)比研究》（課題編號(hào)：YY17111）及2019年度江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題《基于自建平行語(yǔ)料庫(kù)的高職綜合英語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐研究》 （課題編號(hào)：WYWM-YB1915）的階段性研究成果。

國(guó)外學(xué)界對(duì)模糊限制語(yǔ)（Hedges）的研究可以追溯至20世紀(jì)70年代初，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家George Lakoff在1973年對(duì)該詞下了明確定義：模糊限制語(yǔ)是指那些“把事情弄得更加模糊或不那么模糊”的單詞或短語(yǔ)，比如seem， kind of， really， sort of， about， or so， I guess， maybe， probably， as far as I can tell等。我國(guó)對(duì)模糊限制語(yǔ)的研究始于20世紀(jì)90年代后期，主要集中在對(duì)模糊限制語(yǔ)的界定與分類(lèi)以及語(yǔ)用分析方面（陳治安，1995 & 1996;伍鐵平，1999;董娜，2003;周紅，2008）。鑒于模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)義特征獨(dú)特，語(yǔ)用功能豐富，本文以自建的小型英漢平行語(yǔ)料庫(kù)為基礎(chǔ)，通過(guò)運(yùn)用定性分析的方法對(duì)典型的英漢商務(wù)廣告實(shí)例劃分類(lèi)別，繼而采用文本分析法逐一對(duì)實(shí)例進(jìn)行詳細(xì)的論述，以期通過(guò)語(yǔ)料分析探究模糊限制語(yǔ)在商務(wù)背景下英語(yǔ)語(yǔ)境中的真實(shí)使用情況和實(shí)際語(yǔ)用意義。

從語(yǔ)用角度來(lái)看，J. Frader， E. F. Prince和C. Bosk對(duì)模糊限制語(yǔ)進(jìn)行了語(yǔ)用功能劃分，即變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)（approximators）與緩和型模糊限制語(yǔ)（shields）。1975年，H. P. Grice依據(jù)含義理論（conversational implicature），指出變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)在某種程度上可以對(duì)原話語(yǔ)做出一定的修正，為原話語(yǔ)劃定一個(gè)可變動(dòng)的范圍，據(jù)此又對(duì)其進(jìn)一步劃分為程度變動(dòng)語(yǔ)（adaptors）：如kind of， sort of， almost， really， some， more or less等和范圍變動(dòng)語(yǔ)（rounders）：about， or so， around， approximately， roughly， strictly speaking，at least， more than等。與此不同的是，緩和型模糊限制語(yǔ)在不改變?cè)捳Z(yǔ)內(nèi)容的基礎(chǔ)上較好地保留了說(shuō)話者對(duì)話語(yǔ)的保留或猜疑態(tài)度，這屬于語(yǔ)義范疇。緩和型模糊限制語(yǔ)因而再劃分為兩小類(lèi)——直接緩和語(yǔ)（plausibility shields）：如as far as I know， I assume， I suppose， seem， afraid of， probably等和間接緩和語(yǔ)（attribution shields）：如it seems， according to， it is said that等。

在廣告英語(yǔ)中，模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)用功能豐富多樣，大致可表現(xiàn)為下述功能：為讀者、觀眾或聽(tīng)眾提供恰如其分的信息，刻意隱瞞一些事實(shí)或負(fù)面信息，一定程度的勸服效果，故意空缺詞義或具體信息，自我保護(hù)作用，置換作用，權(quán)利和禮貌等。針對(duì)模糊限制語(yǔ)在英漢廣告中的廣泛使用，筆者將以平行語(yǔ)料庫(kù)中的具體事例進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

（1）Wisdom does not come from baldness. 聰明不必絕頂。（防脫發(fā)廣告）

這是一則防脫育發(fā)品牌廣告。Wisdom does not come from baldness. 英文廣告詞中并未出現(xiàn)模糊限制語(yǔ);漢語(yǔ)譯文巧妙地借用并改造了成語(yǔ)“聰明絕頂”，將其改為“聰明不必絕頂?！贝颂幖尤肽：拗普Z(yǔ)“不必”一詞機(jī)智詼諧，成功引起了受眾注意，某種程度上強(qiáng)調(diào)了雙關(guān)詞“絕頂”（俗稱(chēng)“謝頂”，“禿頭”）不是不可避免的哦！至此，廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果已恰到好處地達(dá)成了！

（2）Just do it！ 盡管去做?。ㄟ\(yùn)動(dòng)品牌廣告）

作為一個(gè)經(jīng)典鞋履品牌，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告詞簡(jiǎn)短而又霸氣。英文模糊限制詞“just”的運(yùn)用使得短短三個(gè)單詞朗朗上口，易于記誦，貌似是廣告商從幕后從容走出鼓勵(lì)受眾勇敢穿上耐克運(yùn)動(dòng)鞋自信滿滿地走向成功。就廣告效果而言，英文廣告詞中的模糊限制詞“just”翻譯成“盡管”也值得稱(chēng)道。

（3）Things go better with Coca-Cola.? 飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意?。煽诳蓸?lè)飲料廣告）

（4）Let's make things better.? ?讓我們做得更好。（飛利浦電器廣告）

（5）Making a big world smaller.? 把世界變小了。（德國(guó)漢莎航空公司廣告）

（6）Diet cares more than the doctor.? 藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。（食品廣告）

以上四個(gè)商業(yè)廣告案例的共同之處便是使用了形容詞或副詞比較級(jí)等諸如此類(lèi)的范圍變動(dòng)語(yǔ)（rounders）以取得相應(yīng)的廣而告之效果。其中，例（3）和例（4）都使用了模糊詞“better”以對(duì)比同類(lèi)飲料或電器，其不同之處在于：例（3）中“better”為副詞“well”的比較級(jí)形式;然而，例（4）中“better”為形容詞“good”的比較級(jí)形式。同樣地，例（5）的廣告詞顯然是一則成功的航空公司宣傳廣告語(yǔ)，模糊限制詞“smaller”采用夸張和對(duì)比修辭手法把德國(guó)漢莎航空公司完美地推銷(xiāo)了出去，可見(jiàn)，恰當(dāng)使用模糊限制詞大大增強(qiáng)了宣傳力度，渲染了廣告效果！該例對(duì)應(yīng)的正文譯本則沒(méi)有比較的意味，很好地模糊化了言過(guò)其實(shí)的廣告宣傳語(yǔ)。例（6）則從健康的角度入手，進(jìn)一步探討食補(bǔ)和藥補(bǔ)哪個(gè)功效更大來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，模糊限制語(yǔ)“more than”的使用更加明晰了“食補(bǔ)”強(qiáng)于“藥補(bǔ)”的作用，達(dá)到了食品廣告的勸服作用，富有明顯的鼓動(dòng)性。

（7）You see， with Avon， you really cannot go wrong.? 選擇雅芳，絕不會(huì)錯(cuò)。

（化妝品廣告）

毋庸置疑，這是一則雅芳化妝品廣告。中英文廣告語(yǔ)均使用了模糊限制語(yǔ)——“really”和“絕...”?！皉eally”一詞屬于變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)，確切地說(shuō)，屬于程度變動(dòng)語(yǔ)（adaptors）范疇。廣告的勸導(dǎo)功能可以從“you see”感知一二，緊接著插入關(guān)鍵詞“Avon”導(dǎo)入正題，最后副詞模糊詞“really”再次強(qiáng)化效果“您選擇雅芳化妝品是絕不會(huì)錯(cuò)的！”英文廣告詞抑或中文廣告詞，營(yíng)銷(xiāo)策略的精妙之處便在于廣告商是不折不扣地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上為之考慮的，自此，不可不說(shuō)這條宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)實(shí)在可圈可點(diǎn)，匠心獨(dú)運(yùn)。

在當(dāng)今社會(huì)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)易空前繁榮起來(lái)，尤其是對(duì)外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展使得廣告英語(yǔ)日益流行化，而廣告英語(yǔ)中模糊限制語(yǔ)的運(yùn)用越來(lái)越廣泛和頻繁，其對(duì)銷(xiāo)售效果的顯著刺激作用亦愈來(lái)愈受到廣告商的熱切關(guān)注，廣大消費(fèi)者受到的營(yíng)銷(xiāo)影響也越來(lái)越大。歸根究底，模糊限制語(yǔ)獨(dú)特的語(yǔ)言魅力使廣告商刻意為之以此達(dá)到積極地宣傳推廣產(chǎn)品或服務(wù)并正面地影響消費(fèi)者的目的。在商務(wù)廣告中，語(yǔ)言的模糊性反而提高了語(yǔ)言表達(dá)的靈活性，精確性和簡(jiǎn)潔性，從而使英漢廣告更富表現(xiàn)力和勸服力。因此，對(duì)模糊限制語(yǔ)在英漢商務(wù)廣告中的研究更應(yīng)受到除了廣告商以外語(yǔ)言學(xué)家及研究人員的重視，畢竟，商務(wù)廣告的中英文宣傳語(yǔ)在我們生活的方方面面幾乎無(wú)處不在。

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