二次元電商

譚璐

上線僅一分鐘，次元倉的一款“霹靂發(fā)帶”就賣了3000多條。

霹靂是一個主打魔幻武俠風格的文創(chuàng)IP，其經(jīng)典作品《霹靂金光》從1988年開播至今不間斷播放30余年、連載70余部劇集，塑造了超4000個人物角色。二次元垂直電商次元倉，是內(nèi)地第一家獲得霹靂IP授權(quán)的公司，次元倉CEO錢勇透露，霹靂IP在其每年7000萬元營收中占比超過10%。

二次元經(jīng)濟的爆發(fā)力正在顯現(xiàn)。淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙12”期間，二次元行業(yè)的銷售額同比增長近90%，開場僅19分鐘，一家Cosplay服裝店鋪的銷售額已超百萬元。

這個被認為活躍于小圈層的文化正在走向大眾市場。艾瑞咨詢預估，2018年，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動漫用戶量達2.19億，95后占總用戶近50%。龐大的粉絲群體催生的二次元經(jīng)濟“乘風而上”，被預測為下一個風口。

對于二次元行業(yè)的掘金者而言，電商是最直接的渠道。目前二次元周邊電商一般有幾種模式：一是做正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷售商，單價較高。二是基于IP授權(quán)進行衍生品開發(fā)和售賣。三是海淘手辦、模型、畫冊等商品進行銷售。二次元風口之上，不同類型的企業(yè)選擇了不同的變現(xiàn)之路。

爭奪IP

二次元產(chǎn)業(yè)鏈始終圍繞著IP進行，內(nèi)容生產(chǎn)方處于產(chǎn)業(yè)鏈頂端，與中游的渠道發(fā)行方，下游的衍生品制作和銷售方，合力構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，下游衍生品市場直面龐大粉絲群體，是二次元行業(yè)的主要盈利點之一。

隨著業(yè)內(nèi)版權(quán)意識越來越強，從藍海中脫穎而出的品牌，已經(jīng)將IP儲備當作搶占國內(nèi)二次元市場的“殺手锏”。

成立于2015年的次元倉，是國內(nèi)較早做正版IP衍生品開發(fā)和銷售的公司之一，目前囊括了國內(nèi)外超過100個IP，設計開發(fā)了6萬多個SKU，細分品類達30個，擁有近800萬用戶。2016年6月，次元倉完成了3300萬人民幣A+輪投資，至今已完成四輪融資，估值達2.5億元。

錢勇是個二次元文化愛好者，尤其喜歡熱血動漫。2016年底，他發(fā)現(xiàn)日本漫畫《我的英雄學院》中小人物大英雄的熱血劇情非常對自己“口味”，出于直覺，他認為這部漫畫會成為繼《火影忍者》之后的另一個爆款動漫IP。在國內(nèi)還沒有重點關(guān)注這一IP時，次元倉便在廣州舉辦了一個關(guān)于《我的英雄學院》的漫畫展，很快就以優(yōu)惠價格拿到了品類獨家授權(quán)。

優(yōu)質(zhì)IP不是大公司的專屬，一些具有實力的中小企業(yè)也有機會通過自主溝通拿下正版授權(quán)。2014年于廣州成立的絕對萌域，主營服裝、枕類、掛件、飾品等生活百貨類產(chǎn)品，目前運營的正版授權(quán)IP將近10個，其余多為自主設計產(chǎn)品，其暢銷商品之一便是虛擬偶像初音未來的授權(quán)服裝。

絕對萌域副總曾廣文用“坎坷”二字來評價獲取初音未來授權(quán)的經(jīng)歷。在一次上海授權(quán)漫展上，絕對萌域與初音未來的國內(nèi)總代去洽談版權(quán)合作時，被果斷拒絕了，理由是雙方“力量”懸殊。

初音未來2014年就與著名歌手LadyGaga合作，在全球擁有無數(shù)粉絲，而當時的絕對萌域只是國內(nèi)一個依托電商平臺的草根創(chuàng)業(yè)公司?！拔覀兊拇_沒做到這個級別，如果在服裝品類上和初音未來合作，對方必定選的是優(yōu)衣庫這樣的公司。”曾廣文說。

后來，事情有了轉(zhuǎn)機。初音未來的國內(nèi)總代在華南地區(qū)成立了辦事處，雙方的溝通逐漸緊密起來。因為看好絕對萌域在年輕人群體中的影響，初音未來的國內(nèi)總代最終同意授權(quán)。

二次元周邊產(chǎn)品開發(fā)有其特殊性，用戶購買產(chǎn)品的初衷是基于對某一IP或者細分領域的熱愛，對產(chǎn)品品質(zhì)的渴求度極高。而周邊產(chǎn)品能否得到用戶的認可，對版權(quán)方自身的IP形象有很大影響，因此版權(quán)方在選擇合作的中下游企業(yè)時，往往很謹慎。

一般來說，版權(quán)方選擇代理的模式是以品類為基礎，不把全部版權(quán)交給某一渠道商，而是針對渠道商做得最好的某些品類進行授權(quán)，其間更需要版權(quán)方、中國總代方、商家三方進行長時間的協(xié)商和博弈。

“我們的行為要被版權(quán)方批準，在開發(fā)產(chǎn)品上受到很大限制，越是大IP，可能我們對于產(chǎn)品開發(fā)的量反而會越少。”曾廣文說，由于雙方的文化和市場存在分歧，過高的溝通成本和復雜的流程對中小商家并不友好。比如，初音未來拿蔥的形象在國人眼中非常接地氣，但日本粉絲不認同，認為這降低了初音未來高大上的形象。

近年來隨著《秦時明月》《全職高手》等國產(chǎn)動漫大獲成功，文化契合度更高的國產(chǎn)原創(chuàng)IP開始受到企業(yè)親睞。次元倉掌握的IP版權(quán)近90%為國產(chǎn)原創(chuàng)，“我們傾向于拿國產(chǎn)IP版權(quán)，溝通比較順利。”錢勇說。

商業(yè)導向

一個IP能否實現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化，考驗廠商對IP價值的把握和商品設計開發(fā)能力。一方面，國內(nèi)外IP海量，真正有消費轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù)。另一方面，IP更新淘汰頻率快，生命力有限，除了迪士尼、漫威等經(jīng)典IP長期保持活躍，更多的IP隨著動漫的播出、發(fā)行，短期內(nèi)火爆，后期因缺乏長期維護導致熱度迅速回落。

由于版權(quán)費高昂，在選擇IP時，錢勇最在意的是其商業(yè)價值，“有些IP可能很火爆，但可能太藝術(shù)性，不適合商業(yè)化，我們不會優(yōu)先考慮?！蹦壳埃卧獋}每年在版權(quán)上的投入達上千萬，單個品類的正版授權(quán)成本約為每年30萬-80萬元。

次元倉的產(chǎn)品以服裝和文具品類為主，其中文具客單價在20-30元之間，其消費群體80%是女性，18歲以下的達60%，普遍為中小學生。

錢勇形容自己做的是“女性的生意”，“女性的消費能力比較強，如果某個IP中男性角色比較多，女性粉絲群很大，產(chǎn)品就會很好賣?！痹诖卧獋}上，女性用戶龐大的國產(chǎn)游戲《戀與制作人》的周邊產(chǎn)品，銷售額比臺灣霹靂IP還要高。

而在曾廣文看來，“商業(yè)授權(quán)”在行業(yè)里是一個痛苦的詞，除了經(jīng)歷長時間溝通，多數(shù)企業(yè)難以把握一個IP能否獲得有效的銷售轉(zhuǎn)化和盈利。他坦言，由于有盜版衍生品的存在，做正版產(chǎn)品的代價是15%-20%毛利的損失，加上正版?zhèn)蚪鸪槌珊捅ＷC金等費用，同行的毛利大部分停留到8%-10%之間。

“這也是太多同行不敢去拿正版版權(quán)的原因，一旦拿了，生存空間可能就沒有了?！痹鴱V文補充道，二次元產(chǎn)業(yè)的正版化是一個很好的優(yōu)選機制，可以淘汰沒有競爭力的商家。目前絕對萌域的正版IP衍生品一年的銷售額約為3000多萬元，一個價值60萬元的正版IP，通過正常運作，一年可以形成千萬級的銷售額。

電商短平快的銷售模式，也要求二次元開發(fā)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時踏準節(jié)奏。

“一個熱門的梗出來，一周以內(nèi)就要變成產(chǎn)品上線，生命周期只有一個月?！痹鴱V文感嘆，由于溝通流程長，絕對萌域衍生品的開發(fā)周期在2個月到9個月不等，很可能會錯過最佳轉(zhuǎn)化時機，“比如我們今年夏季的服裝，在去年冬季提交送審，可能今年秋季版權(quán)方才通過，那么整個夏季的銷售期就過了?！痹谠鴱V文看來，正版項目相對更適合大企業(yè)，可以允許用一年時間開發(fā)系列產(chǎn)品。

初音未來是絕對萌域目前合作的IP中較為成功的一個，尤其服裝類產(chǎn)品最暢銷。在設計產(chǎn)品時，絕對萌域?qū)⒁构庾鳛榍腥朦c，在每件衣服上都加上夜光元素，模擬初音未來演唱會現(xiàn)場粉絲拿著熒光棒的場景。這一設計風格受到版權(quán)方和粉絲的認同，2018年初音未來的秋冬服裝銷售了600萬元。

曾廣文希望，未來能達到每年800萬到1000萬元的銷售額轉(zhuǎn)化，“不是不想做得更大，我們也考慮版權(quán)方的想法，因為初音在整個二次元領域存在了11年，被授權(quán)的廠商數(shù)量上千家，而衍生品類目有限，版權(quán)方希望單一廠商深入局部，將一兩個類目的商品開發(fā)到極致?！?/p>

投入成本更大、時效性要求更高的周邊產(chǎn)品，需要企業(yè)與更多下游工廠合作。次元倉本身投資了兩家工廠，其下游合作工廠也有近100家，品控上投入巨大?！白约夜S會專門做一些需要快速上新的品類，有些合作的工廠對二次元產(chǎn)品的工藝不是特別了解，比較難的東西會用自家工廠來做?！卞X勇說，長期的IP產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，讓次元倉與不少版權(quán)方保持了長期合作。

實現(xiàn)衍生品設計、生產(chǎn)、銷售整個生產(chǎn)鏈條的全覆蓋，一定程度上也得益于廣州的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。次元倉和絕對萌域?qū)?chuàng)業(yè)基地設在廣州，受港臺文化影響，廣州的二次元文化發(fā)源較早，氛圍濃厚，漫展眾多，在二次元界有“妖都”之稱。此外，從供應鏈看，廣州物流便宜，周邊城市工廠眾多，適合中下游企業(yè)的發(fā)展。淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，廣東省是二次元產(chǎn)業(yè)第一大省，2018年，廣東省二次元賣家成交額占淘寶平臺30%，其中廣州市占全省成交額40%以上。

探索變現(xiàn)

中國的動漫市場仍在高速增長，平臺逐漸成熟，用戶有強烈的內(nèi)容、娛樂需求，產(chǎn)業(yè)鏈中的各個參與者都在摩拳擦掌，尋求機會。

二次元彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下稱“B站”）的商業(yè)化主要布局在上游，以制作內(nèi)容變現(xiàn)。2018年年底，B站與淘寶合作，在自有的 IP商業(yè)化運營、UP主內(nèi)容電商等方面開展合作，將產(chǎn)業(yè)鏈條延伸至下游。

而次元倉和絕對萌域都是基于IP授權(quán)進行衍生品開發(fā)和售賣，一開始就將主要戰(zhàn)場放在淘寶和天貓上，成本相對線下實體店低是重要原因。

曾廣文透露，絕對萌域的線下渠道銷售額只占10%左右，“現(xiàn)在國內(nèi)的動漫實體店經(jīng)過一輪洗牌，傳統(tǒng)做動漫實體店的都已經(jīng)關(guān)門了，目前出現(xiàn)了快閃等較新穎的實體店，單是裝修至少要50萬元，這一門檻會攔住很多人。”

次元倉的線下動漫主題餐廳就類似于快閃店，目前已在廣州和深圳開了7家，均已實現(xiàn)盈利。目前，次元倉90%的銷售額主要來自線上，其中淘寶渠道占70%，年銷售額近4000萬元，全渠道總流水達2.8億元。

不同于上述兩家公司。通過電商變現(xiàn)主要依賴衍生品開發(fā)，從媒體電商起家的拆盒網(wǎng)走的是另外一條路。

“我們的大原則是盡量不壓貨，行業(yè)內(nèi)大部分產(chǎn)品都是限量的，暢銷產(chǎn)品上市后很快就沒了，存在倉庫里的反倒是滯銷的。”拆盒網(wǎng)創(chuàng)始人程序帶著記者走進倉庫，近20平方米的倉庫里堆滿了各種被紙箱裝著的手辦、公仔等產(chǎn)品，除了《瘋狂動物城》等熱極一時的IP衍生品外，還有眾多來自國內(nèi)外原創(chuàng)設計師的產(chǎn)品，它們被稱為“潮玩”，即“設計師玩具”，與那些以作品或者角色為IP不同，潮玩更傾向于以設計師作為IP。

程序“入坑”潮玩圈多年，在不斷“買買買”的過程中，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)獲取潮玩資訊很難，于是辭掉了軟件開發(fā)的工作，創(chuàng)辦了潮玩資訊平臺拆盒網(wǎng)，主要介紹行業(yè)最新資訊和產(chǎn)品，并與品牌方合作將產(chǎn)品引入國內(nèi)，以內(nèi)容吸引用戶下單。

在整個泛二次元市場，潮玩是一個更為小眾的圈層，拆盒網(wǎng)的絕對粉絲量不算大，但用戶的復購率特別高。其淘寶店目前僅有3萬粉絲，年銷售額卻達到千萬元級別，50%的用戶會復購，部分用戶在拆盒網(wǎng)購買的潮玩數(shù)額一年超10萬元。由于需要一定的經(jīng)濟基礎，拆盒網(wǎng)消費者的年齡在整個二次元用戶群中偏高，普遍在25歲以上。

潮玩能否暢銷，同樣考驗平臺的“選品”眼光，程序希望通過挖掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)設計師，引領潮玩市場的潮流。比如，“酸雨戰(zhàn)爭”是香港玩具品牌ORI TOY旗下一個產(chǎn)品系列，包含舊化涂裝的可變形機甲玩具，舊化涂裝的可動人偶以及場景配件。程序找到設計師合作，將產(chǎn)品引到國內(nèi)，通過拆盒網(wǎng)的推廣，酸雨戰(zhàn)爭有了非常好的名氣和銷量，拆盒網(wǎng)也獲利頗豐。

潮玩的單價從幾百元到上千元不等，相比二次元IP衍生品，具有一定的藝術(shù)價值和升值空間?！盀榱俗屜M者認可潮玩的價值，拆盒網(wǎng)幾乎不做促銷活動，多數(shù)產(chǎn)品限量發(fā)售，一款產(chǎn)品總量只有幾百個，消費者對其升值有期待，我們也不會輕易加大庫存?！背绦蛘f，在二級市場，拆盒網(wǎng)銷售的部分產(chǎn)品也有非常好的議價空間。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，拆盒網(wǎng)的利潤很低，但沒有固定成本，按需拿貨，風險承擔最小。這意味著，程序在選擇產(chǎn)品時，一定程度上可以跟著個人興趣走，“我可以選爆款，也可以做一些很限量、很稀有的產(chǎn)品?！?/p>

想象空間

數(shù)據(jù)顯示，對照日本市場，衍生品市場的產(chǎn)值相當于內(nèi)容市場的8-10倍。2018年中國二次元行業(yè)總產(chǎn)值估計約為1747億元，到2020年將突破2000億元。作為產(chǎn)值主要來源的衍生品市場，規(guī)模也將繼續(xù)擴大。

隨著資本涌入，國內(nèi)在生產(chǎn)、運營IP上，與國外的差距正在縮小，國產(chǎn)IP崛起也為中下游品牌帶來了機會。

程序?qū)Υ松钣畜w會，今年上映的電影《流浪地球》已經(jīng)成為一個非?；鸨腎P，周邊產(chǎn)品特別暢銷，可能會打破此前國產(chǎn)IP做中高端周邊不理想的尷尬局面。他認為，在大型原創(chuàng)IP上，國內(nèi)品牌相比海外不具有優(yōu)勢，在原創(chuàng)周邊產(chǎn)品上，本土設計師卻更能把握國內(nèi)消費者的胃口。

錢勇也非常看好國漫的發(fā)展前景，在次元倉，《扶搖》《妖狐小紅娘》《全職高手》等國漫IP衍生品的銷量比日本IP更高。他表示，日漫雖然發(fā)展早，但后勁明顯不足，未來公司會傾向于向國漫方向發(fā)展。

目前來看，國產(chǎn)IP與日本IP的差距在于缺乏文化沉淀。曾廣文覺得，日本的二次元文化已經(jīng)根深蒂固，并沒有對應一定的消費人群，產(chǎn)品更注重玩。在國內(nèi)，受資本的壓力，產(chǎn)品更注重商業(yè)屬性，缺乏一定沉淀，能夠留存下來的經(jīng)典作品不多。

作為二次元產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家，他們見證了行業(yè)的發(fā)展與變軌，也期待市場下一次爆發(fā)時機的到來。2015年，大量用戶和資本涌入，二次元經(jīng)濟迎來第一次爆發(fā)期，經(jīng)過一輪洗牌，頭部效應顯現(xiàn)。