“認(rèn)知價(jià)值”決定購(gòu)買力

張雅微

日本著名企業(yè)管理咨詢專家村松達(dá)夫講過這樣一個(gè)場(chǎng)景：

在電影《雞尾酒》中，湯姆·克魯斯飾演的男主角是一位調(diào)酒師，其中有一幕是，客人們都聚集在酒吧的吧臺(tái)邊上，男主角則以熟練的技藝，帥氣十足地調(diào)出雞尾酒，結(jié)果是大家都爭(zhēng)相向他點(diǎn)酒。

客人雖然支付的只是雞尾酒的酒錢，但是，調(diào)酒師精彩的“表演”無(wú)疑大大增加了雞尾酒的價(jià)值，即提高了客人的價(jià)值感受。因此，這份雞尾酒不僅性價(jià)比很高，甚至還有不小的漲價(jià)空間。這說(shuō)明，決定顧客購(gòu)買力的是“認(rèn)知價(jià)值”，顧客覺得“值”甚至“超值”，所以，他愿意買。

“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙在他的著作中提到：在上個(gè)世紀(jì)80年代，某大型汽車制造公司的一位董事會(huì)成員極為信奉一個(gè)理念，即“如果我們生產(chǎn)的車質(zhì)量很好，就沒有必要擔(dān)心銷量問題?！焙髞?lái)，這家公司卻遭遇了極大的困境。

沒錯(cuò)，讓用戶有“認(rèn)知價(jià)值”以前，的確需要好產(chǎn)品作為先決條件，然而，如果價(jià)值無(wú)法進(jìn)行傳遞，價(jià)值無(wú)法被用戶感知，再好的產(chǎn)品也與用戶無(wú)緣。因此，提高客單價(jià)的“花樣”雖然多，終究還是要過“認(rèn)知價(jià)值”這一關(guān)。

通用電氣公司在產(chǎn)品定價(jià)領(lǐng)域一直是領(lǐng)先者，曾用一張“宣傳表”來(lái)顯示低能耗帶來(lái)的積極影響，它通過數(shù)據(jù)向用戶進(jìn)行價(jià)值傳遞；電器制造商德國(guó)美諾，通過持續(xù)地向大眾灌輸他們的理念，而讓用戶感知到他們產(chǎn)品的超長(zhǎng)使用壽命，這就是為什么美諾的價(jià)格雖然高，用戶卻保持了接近100%的重復(fù)購(gòu)買率。

提高客單價(jià)很重要，傳遞認(rèn)知價(jià)值更重要，因?yàn)檫@是用戶最根本的購(gòu)買動(dòng)力！