ZARA創(chuàng)始人奧爾特加的快和慢

汪宗白

2019年8月6日晚間，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司控股股東、實(shí)控人邢加興質(zhì)押給海通證券的公司有限售條件股份已低于最低履約保障比例，因未提前購回且未采取履約保障措施，構(gòu)成違約，即所謂的質(zhì)押爆倉。這家有“中國版Zara”之稱的公司自2017年下半年，股價(jià)便不斷下滑，邢加興先后6次將公司股票補(bǔ)充質(zhì)押給海通證券，累計(jì)質(zhì)押公司股份已占其直接持有股份的99.81%，8月6日拉夏貝爾股價(jià)跌破5元，控股股東終于爆倉。

作為國內(nèi)首家“A+H”股的服裝上市公司，拉夏貝爾一度春風(fēng)得意，與暴風(fēng)影音一樣，對(duì)標(biāo)Zara的拉夏貝爾在初登A 股時(shí)，也被熱捧，成為一只妖股，市值曾一度達(dá)約120億元?！岸嗥放啤⑷睜I(yíng)、爆發(fā)式開店”的發(fā)展模式，在銷售額劇增的同時(shí)，更是帶來難以消化的庫存積壓和巨額虧損。

只要有錢，店面擴(kuò)張容易，不少國內(nèi)服裝企業(yè)都想學(xué)Zara，有業(yè)內(nèi)人士表示，Zara真正成功的內(nèi)核是其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，“這一點(diǎn)，遠(yuǎn)非一朝一夕可以學(xué)會(huì)。學(xué)之不會(huì)，則會(huì)反被其害”。古人說，“畫虎容易畫骨難”，很容易變成“畫虎類犬”。

快而不亂才是真正的“快”

近十年來，Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）躋身全球財(cái)富榜前十，甚至一度以795億美元身家力壓比爾·蓋茨登頂。坊間包括奧爾特加均認(rèn)為其制勝的秘訣在于“快”，二者看到的快可能并不相同?？於粊y才是真正的“快”。

星巴克用近 40 年的時(shí)間，在全球開了幾萬家店，最初的十年一共開了不到10家門店，第二個(gè)十年開了一千家店，第三個(gè)十年，星巴克開了一萬家店。人們習(xí)慣放大眼前的變化，我們也更容易看到星巴克最近十年開了幾萬門店，認(rèn)為它成功在于“快”。同樣，從1975年Zara的第一家門店在西班牙開張，到阿曼西奧·奧爾特加成為全球首富已經(jīng)過去了四十年。除了Zara，奧爾特加的Inditex集團(tuán)旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。Inditex在全球96個(gè)國家擁有近7 500家門店，絕大多數(shù)是在21世紀(jì)擴(kuò)張的。截至2018 年12 月31 日，收縮中的拉夏貝爾的直營(yíng)門店數(shù)量仍有9 269 個(gè)。

今年83歲的西班牙人阿曼西奧·奧爾特加和去年初故去的宜家創(chuàng)始人瑞典人英格瓦·坎普拉德在歐洲可謂南北雙璧。因?yàn)橐思覜]有上市，坎普拉德的財(cái)富成謎，多家權(quán)威機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)其身家不在比爾·蓋茨之下。

奧爾特加和坎普拉德都因“抄襲”屢被訴訟，也因?yàn)閷?duì)環(huán)境不夠友好而飽受非議。零售軟件公司ShareCloth的研究發(fā)現(xiàn)，50%以上的快時(shí)尚商品在生產(chǎn)一年后就被拋棄，每年有1 280萬噸服裝被倒入垃圾填埋場(chǎng)。宜家則每年消耗掉地球1%的木材。

西班牙內(nèi)戰(zhàn)前夕的1936年，阿曼西奧·奧爾特加出生在西班牙西北部貧困的加利西亞地區(qū)，8歲那年，因父親工作調(diào)動(dòng)，奧爾特加全家遷往拉科魯尼亞。當(dāng)時(shí)的拉科魯尼亞不僅盛產(chǎn)海盜，也盛產(chǎn)裁縫。這個(gè)偏僻且治安不佳的小城成為后來奧爾特加事業(yè)騰飛的起點(diǎn)。

創(chuàng)辦工廠

奧爾特加的父親是一位鐵路工人，母親給人做幫傭。12歲時(shí)，母親到學(xué)校接他放學(xué)，途經(jīng)一家雜貨鋪想順便給他買點(diǎn)糖果，在奧爾特加的記憶中，柜臺(tái)很高，以至于他看不到店主?！昂稳ㄌ液鼙?，不能再給你賒賬了?！边@句話烙在了奧爾特加心上，他暗自發(fā)誓：“我要去掙錢，絕不讓母親再次受辱?！钡诙?，13歲的他便輟學(xué)在一家為富人定制襯衫的高檔裁縫鋪打下手，工作是把新做好的衣服送到客戶家里。從設(shè)計(jì)到交付，流程中的利潤(rùn)讓他艷羨不已。

幾年后，奧爾特加來到La Maja高級(jí)服裝店站柜臺(tái)。當(dāng)一位客戶發(fā)現(xiàn)奧爾特加不是服裝店老板的兒子后，拆散了她女兒和奧爾特加的戀情。自尊受到傷害的奧爾特加回憶道：“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。”很快，他因?yàn)闃I(yè)績(jī)出色擠掉女裁縫薩莉婭·梅拉（Rosalia Mera）被提升為部門經(jīng)理。這位姑娘幾年后，成了他的第一任妻子和創(chuàng)業(yè)伙伴。

當(dāng)上部門經(jīng)理的奧爾特加在La Maja曾負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，這款睡袍盡管貴得離譜，卻十分暢銷。薩莉婭·梅拉用廉價(jià)材料成功復(fù)制了這款睡袍，因此契機(jī)，1963年，奧爾特加和薩莉婭·梅拉，以及兄弟姐妹創(chuàng)建了一家服裝廠，也可以說是奧爾特加組織當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百名婦女建立的縫紉合作社。這也是奧爾特加“一等設(shè)計(jì)、二等材料、三等價(jià)格”理念的開端。

創(chuàng)辦Zara

20世紀(jì)70 年代的石油危機(jī)席卷歐洲，很多企業(yè)因此破產(chǎn)，奧爾特加的工廠也因?yàn)橐患业聡髽I(yè)取消了一筆大訂單而搖搖欲墜。為了自救，1975年，年近40歲的奧爾特加不得不將生意從to B變成to C，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)以5 000比塞塔開了一家名為Zara的服裝小店。這家小店的對(duì)面是拉科魯尼亞中央大街上最有名的服飾店。

在西班牙闖出名堂后，1988 年，奧爾特加在鄰國葡萄牙的波爾圖開設(shè)了第一家Zara國外分店。1990 年，Zara分店開在了巴黎歌劇院的正對(duì)面。在這里，它和Chanel、Dior等名店遙遙相對(duì)。開業(yè)當(dāng)天，顧客的隊(duì)伍排到了馬路上，他自己也無法穿越店內(nèi)川流不息的人潮，此情此景讓54 歲的奧爾特加老淚縱橫。

奧爾特加在歐洲9個(gè)國家陸陸續(xù)續(xù)開設(shè)了500家Zara專賣店，并在2000年將觸手伸向北美。2006年，Zara在亞洲也已經(jīng)變得家喻戶曉了。如今，奧爾特加的Inditex已經(jīng)是世界最大的服裝零售集團(tuán)之一。

飽受爭(zhēng)議的商業(yè)模式

Inditex集團(tuán)在一份報(bào)告中稱：“Zara的目的是讓時(shí)裝民主化。與時(shí)裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵(lì)，我們提供穿得起的時(shí)裝?！边@是奧爾特加的口吻，與此相對(duì)應(yīng)，英格瓦也將宜家視為實(shí)現(xiàn)“民主”的一種手段。

Diesel母公司OTB起訴Inditex集團(tuán)抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設(shè)計(jì)的案件于去年7月獲得勝訴。米蘭法院認(rèn)為，Zara的行為已構(gòu)成抄襲與侵權(quán)，要求Inditex集團(tuán)立即召回侵權(quán)物并停止銷售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。該判決確認(rèn)了在歐盟范圍內(nèi)的注冊(cè)和未注冊(cè)外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)損害賠償?shù)目赡苄裕跉W洲屬于首例，這將給Zara充滿爭(zhēng)議的“商業(yè)模式”帶來沖擊。

喬布斯曾說過：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”這句話并非自吹自擂，它指向了一個(gè)事實(shí)，即無論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)商都無法確知未來什么產(chǎn)品會(huì)成為市場(chǎng)的寵兒。

從那件睡袍開始，奧爾特加的商業(yè)邏輯就是盡快發(fā)現(xiàn)暢銷的設(shè)計(jì)，從時(shí)間上迅速貼近“潮流”。Zara一直以快速模仿“T臺(tái)產(chǎn)品”為立身之本，每年派出幾百名設(shè)計(jì)師觀摩時(shí)裝周以及迅速跟進(jìn)那些奢侈品品牌的衣服設(shè)計(jì)，稱之為“二次設(shè)計(jì)”。

Zara更是不惜重金在黃金地段，并與那些奢侈品品牌門店做鄰居，這是一種空間上的貼近。某種意義上，人們?nèi)ara購買衣服與被戲稱為“五環(huán)外群眾”在拼多多上消費(fèi)“山寨”商品，在心理上并無不同。Zara在價(jià)值鏈頭部和尾部靠奢侈品品牌加持，以廉價(jià)的衣料和更加廉價(jià)的價(jià)格出售，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。印度的Business World雜志評(píng)論：“ 傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)者總是試圖用提前預(yù)測(cè)的趨勢(shì)來影響消費(fèi)者，但Zara不這么做。它只是時(shí)尚跟風(fēng)者，它把精力集中于迎合消費(fèi)者的口味，他們想要什么，它就制造什么。”

為了應(yīng)付侵權(quán)訴訟，Inditex集團(tuán)每年要花費(fèi)數(shù)千萬歐元，但相較于它的銷售收入，這算不得什么。賠償更與那些不知名的獨(dú)立設(shè)計(jì)師無關(guān)，被“收割”的他們只能在Twitter 、Instagram等社交媒體上抗議。2013年，微博上也曾發(fā)起過對(duì) Zara的圍攻，稱其涉嫌抄襲LV、圣羅蘭等奢侈品牌。當(dāng)時(shí)，甚至有人懷疑，這是“負(fù)面營(yíng)銷”，因?yàn)樵?“性價(jià)比”面前，消費(fèi)者們無所謂版權(quán)、原創(chuàng)。

快而不亂

通常流行時(shí)裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2 000～4 000款，而Zara每年要推出1萬多款新產(chǎn)品。Zara把大量精力放在預(yù)測(cè)面料采購的種類和數(shù)量上，服裝的布料對(duì)于時(shí)尚潮流來說是一個(gè)非常重要的因素，款式可以在短時(shí)間內(nèi)千差萬別，但面料的流行周期要大于款式設(shè)計(jì)的周期，因此對(duì)面料的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)保證了Zara產(chǎn)品的時(shí)尚元素。40%的原料來源于集團(tuán)內(nèi)部；剩余60%來源于外部供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額不超過4%。分散采購的模式保證了Zara在采購活動(dòng)中擁有話語權(quán)，并防止對(duì)某一家供應(yīng)商形成依賴，也能鼓勵(lì)它們之間的競(jìng)爭(zhēng)以獲得更多的利益。

Zara自己設(shè)立了22個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，負(fù)責(zé)Zara50%的產(chǎn)品，而剩余50%人力密集型的工作外包給外部供應(yīng)商制造；在外部供應(yīng)商制造的產(chǎn)品中，又將可預(yù)測(cè)的、工藝簡(jiǎn)單、差異性小的交由海外生產(chǎn)商，其余的全部由在西班牙總部的外協(xié)廠制造。

在西班牙總部， Zara周邊有500家左右的工廠或家庭作坊，所有工廠之間由傳送帶緊密相連，集成了設(shè)計(jì)、染色、裁剪、縫制等功能，實(shí)現(xiàn)無縫生產(chǎn)。

Zara物流的最基本運(yùn)作方式是，不管生產(chǎn)地點(diǎn)在哪里，所有產(chǎn)品一律運(yùn)回位于西班牙總部的兩大物流中心，再從物流中心發(fā)往全球各連鎖店，使各專賣店上貨幾乎同步，利用小批量多批次的供貨方式，每周兩次向各地專賣店進(jìn)行新品配送，銷售超過兩周的商品也將被及時(shí)更換。這樣既不容易產(chǎn)生庫存積壓，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來了“手慢無”的心理壓力。

對(duì)時(shí)尚毫無興趣

如果不是因?yàn)镮nditex集團(tuán)是上市公司，使得持有其六成股票的奧爾特加不得不出現(xiàn)在富豪榜上，大多數(shù)人都不知道他的存在。他從不接受媒體采訪，甚至1999 年之前，媒體從沒能捕捉到他一張照片。1999年底，為了上市，公司公布年報(bào)，配上了他本人的照片。在2001年公司股票上市時(shí)，奧爾特加沒有搞什么慶?；顒?dòng)，只是看了15分鐘的電視新聞，在公司咖啡館吃了一頓午餐。

Zara十分傲慢地回應(yīng)那些獨(dú)立設(shè)計(jì)師們的集體維權(quán)。奧爾特加也曾說過，“我對(duì)時(shí)尚沒有熱愛，只有對(duì)賺錢感興趣”。他常穿一件藍(lán)色的西裝或者一件皺皺的T恤，配上一條灰色褲子，很少打領(lǐng)帶，穿梭在各部門“監(jiān)工”，被戲稱為“沒有辦公室的老板”，并在公司餐廳就餐。奧爾特加最愛吃的食物是土豆，而且用餐時(shí)從不浪費(fèi)。他喜歡查看服裝設(shè)計(jì)制作流程中的細(xì)節(jié)，和平均年齡只有二十多歲的設(shè)計(jì)師們交談。

奧爾特加的業(yè)余愛好是在田莊里養(yǎng)雞。同樣，節(jié)儉的奧爾特加把余錢大都砸在了店鋪上，某種意義上，店鋪也是奧爾特加手上能夠下蛋的雞。他不但在全球最金貴的地段開店，而且還在這些地方買樓，做起了“包租公”。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Real Capital Analytics 2016年的數(shù)據(jù)，奧爾特加控股的投資公司Ponte Gadea SLPonte Gadea SL過去15年已經(jīng)在西班牙、美國、英國、加拿大等國家投資了超過60億美元的物業(yè)。除建立酒店等業(yè)務(wù)外，主要為Inditex集團(tuán)旗下品牌提供租賃服務(wù)并收取高額租金。

這樣的模式，也為奧爾特加手上的那些快時(shí)尚品牌節(jié)省了巨額廣告費(fèi)。廣告界稱阿曼西奧是“整個(gè)廣告業(yè)的噩夢(mèng)”，他只允許Zara拿出年收入的0.3%做廣告，遠(yuǎn)低于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3%～4%的水平，這些廣告行為仍被他被視為“分心行為”。

奧爾特加已經(jīng)退休數(shù)年，最近兩年，Inditex集團(tuán)陷入了增長(zhǎng)停滯。摩根士丹利的分析師們?cè)谝环輬?bào)告中將Inditex集團(tuán)股票評(píng)級(jí)首次降為“減持”，他們認(rèn)為盡管Inditex集團(tuán)的商業(yè)模式依舊存在差異化，但隨著亞馬遜等電商巨頭不斷加碼服飾行業(yè)，Zara在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正日漸勢(shì)衰。有趣的是，Zara也是被坊間視為Zara大敵的亞馬遜的房東。

Zara一方面進(jìn)入彩妝業(yè)，一方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，踐行全渠道策略。Zara的全球電商網(wǎng)站又打通了106個(gè)新線上市場(chǎng)。目前Zara電商網(wǎng)站已經(jīng)向202個(gè)市場(chǎng)開放。路透社曾在報(bào)道中明確指出，全球服裝零售市場(chǎng)繼續(xù)面臨著重大的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，Inditex集團(tuán)已不再穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，其近7 500家的龐大門店成了包袱，零售渠道的增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)到了天花板。

另外， Zara傳統(tǒng)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)年近四十，“消費(fèi)升級(jí)”的她們開始更加重視一件衣服的耐穿性，對(duì)Zara這類重設(shè)計(jì)輕面料的衣服興趣銳減，而如今的90后女性消費(fèi)群體更加重視價(jià)值觀，這也給Zara帶來了很大的挑戰(zhàn)。

這位自稱只愛錢的富豪仍不可避免被生命的意義所困擾，退休后的奧爾特加曾經(jīng)四度持著一根木杖，踏上著名的“圣雅各之路”，忍受著夏日40℃的高溫，去徒步越過四座高山。

[參考文獻(xiàn)：《ZARA如何煉成“買得起的快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)帝國》，作者：趙陽]