商業(yè)模式的演變

周軍

中國改革開放已走過40多個(gè)年頭，最明顯的變化之一是國人徹底告別了物質(zhì)短缺時(shí)代。零售業(yè)的發(fā)展變遷就是最為直觀的表現(xiàn)。從前是“人有我無”，親友不論從國外帶回什么東西，都是新奇玩意兒；如今我們不僅能買到全世界的商品，而且全世界的許多商品都由我們制造。中國零售業(yè)也從主要解決“有沒有”的問題，逐漸變?yōu)榻鉀Q“多不多”“好不好”的問題，直至今天又演化為“送得快不快”“定制夠不夠個(gè)性”的問題。

在過去幾十年間，中國零售業(yè)經(jīng)歷了落后、學(xué)習(xí)、同步，直至引領(lǐng)的進(jìn)程，中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新甚至成為全球商業(yè)創(chuàng)新亮點(diǎn)之一，帶動(dòng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、跨界融合、價(jià)值重塑。

就在中國剛剛決定改革開放、打開國門的時(shí)候，世界零售業(yè)已發(fā)生了多次業(yè)態(tài)革命。1979年，美國人山姆·沃爾頓創(chuàng)辦的沃爾瑪，總銷售額首次突破10億美元，把世界帶入了超級市場時(shí)代。

改革開放前的中國，長久游離于世界零售業(yè)變革的潮流之外。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者都還清晰記得計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的商場售貨模式：“三尺柜臺(tái)”將顧客與商品及售貨員分隔為兩個(gè)陣營，顧客只能隔著柜臺(tái)觀看商品。

1984年9月，北京京華自選商場開業(yè)，隨即引起轟動(dòng)。顧客可以在商品區(qū)任意穿行，琳瑯滿目的商品近在咫尺，顧客可以隨心所欲自由挑選，就像拿自己家里的東西一樣，如果你改變主意可以把商品隨時(shí)放回原地，不必看售貨員的臉色……

那時(shí)還不習(xí)慣“超級市場”的概念，人們把這種從國外學(xué)習(xí)來的全新消費(fèi)模式，叫做“自選商場”。經(jīng)歷過短暫的“水土不服”后，超市在各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。中國算是徹底敲開了現(xiàn)代零售業(yè)的大門。

時(shí)間進(jìn)入20世紀(jì)90年代。隨著1992年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，外資開始大舉來華興辦合資商場，北京燕莎友誼商城、賽特購物中心，上海第一八佰伴，廣州天河廣場，青島第一百盛等商場拔地而起，中國現(xiàn)代百貨的黃金時(shí)代就此拉開大幕。

1995年，中國允許外資進(jìn)入食品及連鎖經(jīng)營領(lǐng)域，繼1992年放開服裝和百貨后，零售業(yè)全面對外資開放。同年，家樂福在北京開出第一家門店。沃爾瑪、麥德龍等國際零售巨頭也接踵而至。

外資的進(jìn)入，極大豐富了中國老百姓的消費(fèi)選擇，卻也給中國本土零售業(yè)帶來不小的壓力。憑借品牌優(yōu)勢和先進(jìn)理念，外資商場輕易壟斷了高端市場；又憑借雄厚的資本和強(qiáng)大的供應(yīng)體系，外資超市往往又能在壓低價(jià)格的同時(shí)依然獲得利潤。

怎么辦？外資帶來的鯰魚效應(yīng)，讓本土零售企業(yè)一面在模仿中學(xué)習(xí)，一面又在焦慮中孕育著新變。

就在外資的大型綜合商超開始大舉進(jìn)入中國市場的同時(shí)，中國本土零售企業(yè)摸索到了新的“出口”：連鎖專業(yè)商店。既然在綜合性上不占優(yōu)勢，何不暫避其鋒芒，到細(xì)分領(lǐng)域深耕、深挖呢？

家電領(lǐng)域成了第一個(gè)突破口。

1987年，潮汕人黃光裕和哥哥一起承包了北京前門的一家服裝店，將它改名為國美電器店，開始走上家電零售業(yè)的道路。1990年，南京城里的張近東辭去鐵飯碗，在南京寧海路租了一間不足200平方米的小店面，取名蘇寧，專營空調(diào)。

當(dāng)時(shí)經(jīng)營家用電器的主要是國有各大商場，經(jīng)營模式較為原始粗獷，貨賣出去就萬事大吉。而國美和蘇寧紛紛在“薄利多銷”的基礎(chǔ)上另辟蹊徑。黃光裕第一個(gè)利用《北京晚報(bào)》中縫打起“買電器，到國美”的廣告，每周刊登電器的價(jià)格，極大地?cái)U(kuò)大了國美的知名度。張近東除了賣空調(diào)，還率先讓蘇寧提供送貨、安裝、維修、保養(yǎng)的一條龍服務(wù)。

銷量越大、進(jìn)價(jià)越低，進(jìn)價(jià)越低、銷量越大。憑借這種良性循環(huán)以及中國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的家電需求“井噴”，以國美與蘇寧為代表的中國家電零售業(yè)迅速崛起。黃光裕本人更是在2004、2005、2008年三度問鼎胡潤百富榜首富，一時(shí)風(fēng)光無兩。

與家電類似的另一個(gè)領(lǐng)域是生鮮市場。

1998年，張軒松跟在海外做生意的二表哥借來200萬元人民幣，還清債務(wù)后用余錢在福州火車站邊永輝大廈下開了一家超市，名為永輝超市。

2001年，中國正式加入WTO，并承諾3年內(nèi)放開國內(nèi)零售市場，不限地域、股權(quán)和數(shù)量。受此影響，跨國零售巨頭在中國加快向中西部和二三線城市擴(kuò)張，家樂福與沃爾瑪每年都以兩位數(shù)的速度增設(shè)新門店。當(dāng)國內(nèi)同行都在驚呼“狼來了”的時(shí)候，張軒松卻看到新的機(jī)會(huì)也來了。

2000年，福建作出“杜絕餐桌污染，改善社區(qū)生活，建設(shè)放心市場”的決定。永輝開出第一家生鮮超市，放棄服裝、日用品、家電等主流業(yè)務(wù)，像賣快消品一樣賣生鮮，但價(jià)格卻低于農(nóng)貿(mào)市場。永輝開創(chuàng)的“生鮮食品超市”模式，搶占了洋超市的空白點(diǎn)。

憑借對細(xì)分市場的精耕細(xì)作，中國零售業(yè)避免了與外資的正面交鋒，打出了一片新的天地。

2008年，當(dāng)國美銷售額達(dá)到匪夷所思的1200億元時(shí)，阿里巴巴的銷售額才30億元，而劉強(qiáng)東正為京東突破10億元銷售而興奮無眠。

但誰都未曾想到，那或許是傳統(tǒng)零售業(yè)最后的輝煌。

2009年11月11日，淘寶商城舉辦了一場特別的促銷活動(dòng)，盡管當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但當(dāng)天的營業(yè)額超過了5000萬元。這預(yù)示了一個(gè)新時(shí)代的到來。在此后的近10年中，原本平凡無奇的“雙11”，竟逐步成為國人生活中一個(gè)重要的“節(jié)日”。

從20世紀(jì)90年代中期開始，中國爆發(fā)了一場綜合性的零售革命。西方150年以來爆發(fā)的百貨商店、一價(jià)商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動(dòng)售貨機(jī)、步行商業(yè)街等七次零售革命，短短幾年內(nèi)幾乎同時(shí)在中國出現(xiàn)。

如果說，前一階段的中國零售業(yè)都始終處于“補(bǔ)課”狀態(tài)，那么電子商務(wù)這場零售業(yè)革命，中國可謂是與世界潮流齊頭并進(jìn)。1999年，就在亞馬遜誕生4年后，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴在中國杭州應(yīng)聲而至。

隨后的故事人們較為熟悉：過去10年中，“電商”大潮以摧枯拉朽之勢強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)，除了馬云的淘寶天貓，以自建物流著稱的京東、以品牌特賣會(huì)為主的唯品會(huì)、以圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、以低價(jià)拼購為特色的拼多多你方唱罷我登場，中國“電商”也成為世界零售業(yè)版圖中最靚麗的風(fēng)景之一。

外資商超雄風(fēng)不再、本土電商風(fēng)起云涌，正當(dāng)所有人都在感慨歲月靜好時(shí)，零售業(yè)的革命再次到來了。2016年的云棲大會(huì)上，馬云拋出驚人言論：純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時(shí)代，線上線下必須結(jié)合起來。

網(wǎng)上購物既方便又便宜，躺在家里刷著手機(jī)就可以“買買買”，為什么還會(huì)出現(xiàn)所謂的新零售呢？

電商發(fā)展的核心是流量，但中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2億增加到8.5億，如今流量的紅利在減弱，獲取客戶的成本變得非常高。與傳統(tǒng)零售相比，新零售要解決的最核心問題是送貨快。電商沒有實(shí)體店，送到客戶家里24小時(shí)算快了，現(xiàn)在要做的就是如何實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，解決客戶的痛點(diǎn)和需求。

既想要網(wǎng)絡(luò)的便利和便宜的價(jià)格，又想要實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)，更想要有品質(zhì)的產(chǎn)品。這就是新零售瞄準(zhǔn)的客戶需求。

于是，在做了10年的“對手”之后，傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)電商新貴們也開始頻頻“牽手”。沃爾瑪、家樂福、步步高、永輝等加入“騰訊系”，歐尚、大潤發(fā)、銀泰、百聯(lián)、新華都等牽手“阿里系”。在這個(gè)過程中，又是生鮮領(lǐng)域，成為第一批讓新零售“落地”的應(yīng)用場景：盒馬鮮生、永輝超級物種正越來越成為為人熟知的新零售品牌。

新零售不僅影響著中國消費(fèi)者的生活，同時(shí)也引領(lǐng)著世界零售業(yè)的變革。有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人瑪麗·米克爾在其早前發(fā)布的年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》中，特意用“創(chuàng)造者”“引領(lǐng)者”來描述新零售，稱其正在快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，并向全球輸出。