網(wǎng)易“考拉”住進阿里“動物園”的多贏游戲

曉睿

阿里巴巴與網(wǎng)易日前共同宣布達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。此前，阿里“動物園”已經(jīng)有了貓（天貓）、螞蟻（螞蟻金服）、豬（飛豬）、河馬（盒馬鮮生）和蝦（蝦米音樂）等多個動物，而隨著考拉的進入，阿里“動物園”又多了一個新丁，由此活躍出的場景也將更為熱鬧。

與當時的天貓國際、亞馬遜全球購等跨境巨頭以及蜜芽、小紅書等新興跨境平臺相比，五年前跨入電商領(lǐng)域的網(wǎng)易考拉雖然沒有攜帶任何電商基因，但卻能從“自營直采”模式切入，并擎起正品保證的旗幟，由此贏得了用戶的信任與擁躉，僅上線當年，網(wǎng)易考拉的銷售額就暴增20倍。及至今年上半年，網(wǎng)易考拉仍以27.7%的市場份額排在跨境電商行業(yè)的首位。那么，對于這樣一個依然還是生龍活虎的旗下商業(yè)勁旅，網(wǎng)易為什么還要賣身于人呢？

市場占有率并不等于贏利能力應當是公眾所熟知的商業(yè)道理。追蹤發(fā)現(xiàn)，起步前三年，電商業(yè)務(wù)占網(wǎng)易總營收的比重逐年提高，甚至到去年第四季度錄得了66.79億元的破紀錄收入，但網(wǎng)易考拉的利潤率卻跌至4.5%的最低位，等于是在扣除各項經(jīng)營費用和配送成本后分文未進。及至今年第二季度，網(wǎng)易考拉雖然實現(xiàn)了20.2%的同比營收增幅，但也是過去五年的最低增速，而且營收增幅與早期相比已經(jīng)大幅縮水三分之二，至于盈利指標自然更是目不忍睹。更值得注意的是，自從將電商業(yè)務(wù)置于財報之中后，網(wǎng)易的利潤率呈現(xiàn)出每況愈下的態(tài)勢，其中毛利率從2104年的同比增長72%一直下降到去年的42%，凈利率也從41%降至9%。網(wǎng)易考拉顯然成為了網(wǎng)易整體盈利水平的重要拖累。

出現(xiàn)以上結(jié)果的重要原因，當然就是網(wǎng)易考拉的自營直采商業(yè)模式。這種重資產(chǎn)模式需要網(wǎng)易參與整個供應鏈條的構(gòu)建，既要在采購端建造直營門店，也要在供給端搭建保稅倉儲，而且網(wǎng)易對電商業(yè)務(wù)的投入的成本占到了整個公司運營成本的一半，可最終營收卻只有20%，利潤更是顆粒無收，得不償失的壓力已經(jīng)超過了極限。對此，網(wǎng)易從去年開始試圖調(diào)整市場策略，即從單純的進口電商向綜合跨境電商過度，但此時阿里、京東、蘇寧已在綜合跨境電商領(lǐng)域駐扎重兵，拼多多依靠下沉市場迅速異軍突起，網(wǎng)易考拉被逼到了進退兩難的境地。

目前來看，網(wǎng)易業(yè)務(wù)半徑覆蓋游戲、電商、新聞門戶、郵箱、文化娛樂、在線教育等，按照最新財報，今年Q2網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收占據(jù)網(wǎng)易總營收的60.8%，連續(xù)五個季度破百億；與此同時，包括網(wǎng)易云音樂、有道在線教育等創(chuàng)新及其他服務(wù)的營收同比增長23.2%，毛利率首次轉(zhuǎn)正為1.4%；另外，新聞門戶、郵箱工具帶動的廣告市場營收也同比增長62%。按照波士頓矩陣理論，游戲與廣告業(yè)務(wù)應當屬于網(wǎng)易的金牛業(yè)務(wù)，而電商、網(wǎng)易云音樂等創(chuàng)新業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)，明星業(yè)務(wù)雖然市場增長率高，但卻屬于需要大量燒錢的業(yè)務(wù)，雖然作為金牛業(yè)務(wù)的游戲與廣告業(yè)務(wù)能夠提供現(xiàn)金流支持，但相較于已經(jīng)實現(xiàn)盈利的創(chuàng)新業(yè)務(wù)來說，對一直處于虧損的電商業(yè)務(wù)進行“輸血”當然是一種不明智的財務(wù)安排。既如此，網(wǎng)易選擇割舍考拉也就見怪不怪了。

實際上，從去年至今，網(wǎng)易相繼下線了網(wǎng)易金融、薄荷直播、網(wǎng)易相冊等不少邊緣產(chǎn)品，裁減業(yè)務(wù)的背后一方面反映出網(wǎng)易的資金流存在壓力，另一方體現(xiàn)出網(wǎng)易加快了聚焦核心業(yè)務(wù)的步伐。對于網(wǎng)易來說，出售考拉所形成的增量資金無疑為游戲以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展提供了更充足的財務(wù)底氣，同時雖然失去了跨境電商業(yè)務(wù)板塊，短期內(nèi)營收可能會受到影響，但網(wǎng)易卻可瞬間改善整體業(yè)務(wù)的盈利狀況，公司毛利率也勢必重新回到高增長軌道。更重要的是，在向阿里轉(zhuǎn)讓網(wǎng)易考拉的同時，網(wǎng)易云音樂還得到了阿里巴巴作為領(lǐng)投方的7億美元融資加注，做減法獲益時又做了加法，網(wǎng)易何樂而不為？

當然，相比于網(wǎng)易，以電商為主營業(yè)務(wù)的阿里巴巴攬進網(wǎng)易考拉所收獲的紅利更為顯著。按照馬云提出“e-WTP”（電子世界貿(mào)易平臺）的構(gòu)思，阿里要在世界范圍內(nèi)實現(xiàn)全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游 “五大目標”，為此，除投資小紅書外，阿里還收購了魅力匯，而吃進網(wǎng)易卡拉，也是其全球化戰(zhàn)略的延續(xù)與進一步落地。另外，阿里敲定了未來5年實現(xiàn)2000億美元進口額的目標，為此也啟動了“大進口”戰(zhàn)略，以此為據(jù)，阿里今年開始升級直營業(yè)務(wù)，與平臺業(yè)務(wù)組合成“雙輪驅(qū)動”模式，同時拓展海外倉直購新渠道，而所有這些又恰恰是網(wǎng)易考拉極為擅長的。

資料顯示，網(wǎng)易考拉在韓國、日本、歐洲、美國等地都有采購點，銷售著67個國家和地區(qū)、9000多個品牌、50萬種商品，直接豐富阿里的進口商品品類不言而喻。另外，天貓國際的優(yōu)勢在于美妝品類，考拉的核心商品是母嬰，而且以新品首發(fā)定位的天貓國際平臺擅長一線品牌首發(fā)，考拉則側(cè)重二三線品牌，雙方的有效融合將形成業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢互補。更為重要的是，網(wǎng)易考拉已經(jīng)在原有的15個跨境綜合試驗區(qū)和試驗點城市中的絕大多數(shù)地方進行了倉網(wǎng)布局，保稅倉面積超過100萬平方米。顯然，收購網(wǎng)易卡拉，阿里得到的不僅僅是資源補充，更有供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力的大幅提升。

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的權(quán)威報告，今年國內(nèi)跨境電商的交易規(guī)模將增至10.8萬億，而面對著這樣一個巨大的市場蛋糕，行業(yè)競爭也將更趨激烈。目前來看，阿里的最大的競爭對手除了京東外就是拼多多，雖然阿里不擔心拼多多成為第二個淘寶，但必須擔心的拼多多很可能成為第二個天貓。根據(jù)第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，一直主打低線市場的拼多多一直在圖謀反攻阿里巴巴所擅長的一、二線市場，而且兩者的重疊用戶已接近 50%。不過，在收購網(wǎng)易考拉之后，拼多多反超阿里的空間將會受到強勢擠壓，阿里的王者地位會得到充分夯實。數(shù)據(jù)顯示，在今年Q2的跨境進口電商市場份額中，天貓國際以33.1%的市場份額排名第一，網(wǎng)易考拉以25.54排名第二，兩者相加超過50%，大幅超過排名第三的京東海囤全球的12.1%，而這樣的優(yōu)勢地位很難有競爭對手在短期內(nèi)能夠撼動。

放在全行業(yè)中觀察，宛如滴滴與快的合并、美團和大眾點評的合一，作為跨境電商業(yè)務(wù)老大與老二的天貓國際與網(wǎng)易考拉走到一起，代表著行業(yè)“消耗戰(zhàn)”告一段落，同時作為一次資本的深度融合，阿里收購考拉也反應出跨境電商行業(yè)分工不斷優(yōu)化的趨勢。將成熟的業(yè)務(wù)交由更擅長的競爭對手深耕，同時又通過戰(zhàn)略投資、交叉持股等方式創(chuàng)造你中有我、我中有你的格局，將對更多的同行業(yè)者產(chǎn)生鮮明的示范與先導效應，受到影響，跨境電商行業(yè)的深度洗牌還會繼續(xù)。另外，阿里在收購考拉誕生出行業(yè)“巨無霸”的同時，也顯著提高了跨境電商平臺對品牌供應商的議價能力，并會倒逼行業(yè)競爭者在經(jīng)營用戶與提升消費體驗等方面進行更多的縱橫深耕，資本并購運動浸入到消費者身上的紅利細膩而飽滿。