“一帶一路”背景下江蘇對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及路徑思考

王莎

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;對(duì)外文化貿(mào)易;江蘇;發(fā)展路徑

據(jù)商務(wù)部服貿(mào)司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國對(duì)外文化貿(mào)易取得了豐碩的成果，全年文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額1023.8億美元，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差626.2億美元，出口額增長(zhǎng)率超達(dá)8.3%，文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)也日趨合理。從出口地理方向來看，出口目的地主要還是以發(fā)達(dá)國家為主，不過已經(jīng)存在著向新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。基于此文化大環(huán)境下，2018年，江蘇省提議落實(shí)環(huán)繞“一帶一路”倡議背景的文化交流項(xiàng)目。江蘇省和“一帶一路”沿線國家的雙邊貿(mào)易關(guān)系良好，但在對(duì)外文化貿(mào)易領(lǐng)域的合作還是處于起步的階段，江蘇省要加大與沿線國家在文化產(chǎn)品及服務(wù)貿(mào)易等領(lǐng)域的交流合作，基于數(shù)據(jù)從文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)等方面挖掘特點(diǎn)和趨勢(shì)，探究新時(shí)代、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中江蘇對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的途徑。

一、江蘇省對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）對(duì)外文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

根據(jù)省文化廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2018年，江蘇省對(duì)外文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的數(shù)額達(dá)到60.14億美元。出口的產(chǎn)品種類包括了動(dòng)漫類、網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)游戲的海外授權(quán)代理、工藝美術(shù)品、藝術(shù)品、數(shù)字出版服務(wù)外包以及文化藝術(shù)團(tuán)體國外演展等方面，其各自收益占江蘇省對(duì)外文化貿(mào)易總額比重分別為12.32%、0.12%、36.16%、39.87%.11.24%，而出口地區(qū)主要是美國、日本等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)。

從企業(yè)布局地區(qū)的角度而言，2018年，蘇南是31.27億美元，約占總額的52%;蘇中地區(qū)24億美元，占據(jù)40%;蘇北地區(qū)是4.8億美元，在總額中占了8%。江蘇各地對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但目前進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的瓶頸期。

在江蘇省的對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展中，有著創(chuàng)新型產(chǎn)品不斷增多，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的大好局面，其文化貿(mào)易出口總額平穩(wěn)增長(zhǎng)，貿(mào)易結(jié)構(gòu)也漸趨合理。一批優(yōu)秀的文化企業(yè)被選為國家重點(diǎn)文化出口企業(yè)，為江蘇省提升在海外市場(chǎng)的影響力做出了卓越的貢獻(xiàn)。但作為全國對(duì)外貿(mào)易的第二大省，江蘇文化產(chǎn)品的出口在對(duì)外貿(mào)易總數(shù)額當(dāng)中比例極低，這和文化強(qiáng)省的定位有所偏差。由商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，江蘇省對(duì)外產(chǎn)品出口的全國占比較少，2018年江蘇文化出口額達(dá)60.14億美元，占比全國6.5%， 遠(yuǎn)低于廣東的27.3%和上海的26.2%，有待于進(jìn)一步提高。

（二）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施

為進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展，江蘇省以具有江蘇特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，打造“感知江蘇”、“符號(hào)江蘇”、“同樂江蘇”、“美好江蘇”等多個(gè)系列的“走出去”戰(zhàn)略措施，著力構(gòu)建傳統(tǒng)文化精品品牌，提升對(duì)外文化傳播能力，提高江蘇文化貿(mào)易產(chǎn)品的國際影響力，從而摸索出一條有著核心賣點(diǎn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”戰(zhàn)略。

隨著中國對(duì)外貿(mào)易的不斷發(fā)展，文化貿(mào)易這一新興的貿(mào)易方式越來越受到國家的重視，為此國家也出臺(tái)了一些措施鼓勵(lì)扶植對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展，而其中最具有代表性的就是“雙重點(diǎn)”計(jì)劃。這是商務(wù)部聯(lián)合文化部在2007年推出的一個(gè)評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)包括企業(yè)創(chuàng)匯情況，產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)開發(fā)水平等等。這些具有雙重點(diǎn)稱號(hào)的企業(yè)和項(xiàng)目將得到國家的扶植從而成為發(fā)展我國文化貿(mào)易的排頭兵。

二、江蘇在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)

（一）地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

江蘇文化擁有深厚、悠久的歷史文化底蘊(yùn)，在不同的歷史時(shí)期形成了各具特色的文化表現(xiàn)形式和多元互補(bǔ)的文化特色。以地域特色為標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)外推廣中，徐州代表的“楚漢文化”、蘇錫常代表的“吳越文化”、南京代表的“金陵文化”和揚(yáng)州代表的“淮揚(yáng)文化”都極具賣點(diǎn)和吸引力。

（二）文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

2018年文化部頒發(fā)了全國省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合指數(shù)排明，江蘇省在排名中位列第一陣列。全省的文化法人單位共計(jì)十萬余家，營業(yè)額達(dá)五百萬元之上的企業(yè)就有六千五百多家。通過文化產(chǎn)業(yè)基地以及產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)，打造了一些具備自主創(chuàng)新能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力且發(fā)展?jié)摿薮蟮奈幕髽I(yè)。截止2018年底，全省具有二百多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中包括14個(gè)省級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、44個(gè)省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，處于全國的領(lǐng)先地位。2018年，全省有45個(gè)項(xiàng)目得到中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)扶持資金近1.5億元，有56個(gè)項(xiàng)目列入文化部文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目庫，3個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入文化部特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目庫，12個(gè)項(xiàng)目獲得財(cái)政部、文化部的“文化金融扶持計(jì)劃”，入選的數(shù)目在全國排名第一，這些都有利于江蘇省對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展。

2009-2018年江蘇省" 雙重點(diǎn)"項(xiàng)目及企業(yè)數(shù)量情況

（三）政府政策優(yōu)勢(shì)

近幾年江蘇省頒發(fā)了諸多政策，比如《關(guān)于促進(jìn)文化科技融合發(fā)展的二十條政策措施》、《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的實(shí)施意見》等系列的政策性文件，助力江蘇省對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展踏上歷史新臺(tái)階。《江蘇省開拓海外文化市場(chǎng)行動(dòng)方案（2016-2020）》明確提出要配合“一帶一路”愿景設(shè)定具體的行動(dòng)方針，加快文化貿(mào)易有關(guān)供給方向的結(jié)構(gòu)性改革，要通過政府政策的設(shè)立與執(zhí)行引導(dǎo)市場(chǎng)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，擴(kuò)張市場(chǎng)版圖。通過對(duì)市場(chǎng)的積極引導(dǎo)，使江蘇省的對(duì)外文化貿(mào)易踏上一個(gè)新的臺(tái)階，要竭力推進(jìn)更多具備中國特色、江蘇省特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展。文件要求到2020年，建成省級(jí)對(duì)外文化貿(mào)易示范園區(qū)20個(gè)，培育省級(jí)文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目100個(gè)左右。為此，江蘇省推出了一系列指導(dǎo)文件，并設(shè)置了每年2億元的文化產(chǎn)業(yè)指引資金，且連續(xù)投資了六年之久。全省的13個(gè)地級(jí)市以及部分的縣區(qū)也陸續(xù)的成立地方的配套指導(dǎo)資金，實(shí)現(xiàn)資金的全面覆蓋，以打造具有江蘇特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，從而助力江蘇省在一帶一路的機(jī)遇下開拓海外文化貿(mào)易市場(chǎng)。

（四）獨(dú)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)

江蘇省不但處于“一帶一路”戰(zhàn)略的交匯處，而且是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的起點(diǎn)，獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使其成為“兩帶一路”的交匯處。長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶是發(fā)展帶動(dòng)21世紀(jì)絲綢之路的重要經(jīng)濟(jì)規(guī)劃區(qū)，并將引領(lǐng)國家整體的發(fā)展，江蘇在其中擁有著舉足輕重的作用。“一帶一路”倡議涉及國內(nèi)多個(gè)省份，其中上海發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。蘇南部分城市可以依托上海打開一帶一路對(duì)外文化貿(mào)易新局面，而蘇北優(yōu)勢(shì)也較為明顯，一帶一路的文件中明確提及“共同打造新亞歐大橋”的目標(biāo)，以連云港與徐州兩個(gè)城市作為重點(diǎn)區(qū)域的東隴海線經(jīng)濟(jì)帶，處于新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊的東面開始地區(qū)，同時(shí)也是海上絲綢之路的關(guān)鍵鏈接點(diǎn)與交匯處。江蘇省海陸聯(lián)通等基本配套比較完整，并且和周圍國家的經(jīng)貿(mào)合作較為完善，另外鐵路、公路、水路等各種交通方式極為發(fā)達(dá)，從而為對(duì)外文化貿(mào)易提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

三、“一帶一路”背景下江蘇加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易面臨的困境

（一）對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模偏小

按美元計(jì)價(jià)，江蘇省2018年對(duì)外貿(mào)易總額達(dá)到6640.4億美元，位居全國第二位。但是，江蘇省2018年對(duì)外文化貿(mào)易總額僅為60.14億美元，在其對(duì)外貿(mào)易總額中占比不足1%，而在全國文化產(chǎn)品出口總額中占比僅為6.5%。相對(duì)而言，廣東省2018年對(duì)外文化產(chǎn)品出口總額為252.61億美元，全國占比達(dá)27.3%，江蘇省與之相比還有較大距離，對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模整體偏小。

（二）貿(mào)易區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

2018年，在江蘇省文化產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口種類中，貿(mào)易逆差種類占到65%。其中，新聞出版及版權(quán)服務(wù)、廣播影視服務(wù)、文化藝術(shù)等對(duì)外文化貿(mào)易核心產(chǎn)品的占比較少，僅為江蘇省文化產(chǎn)業(yè)的20%左右，而文化產(chǎn)品的加工、制造和銷售的總體占比超過50%。文化服務(wù)占比較少，其中，視覺藝術(shù)品是江蘇省文化出口產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品，其出口占比超過一半，而高附加值的文化服務(wù)業(yè)則發(fā)展較慢，使得江蘇省對(duì)外文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)較低，在國際文化分工產(chǎn)業(yè)鏈中處于較低位置。

2018年江蘇省各地區(qū)對(duì)外文化貿(mào)易情況

（三）高端產(chǎn)品稀少，缺乏強(qiáng)勢(shì)文化品牌

內(nèi)容是決定文化產(chǎn)品質(zhì)量的主要影響因素，只有具備較強(qiáng)的感染力、親和力和生活氣息的文化產(chǎn)品，才能獲得國內(nèi)外目標(biāo)受眾的喜愛。當(dāng)前，江蘇省在文化產(chǎn)品的內(nèi)容原創(chuàng)方面存在嚴(yán)重不足。以省內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，雖然其儀器設(shè)備水平接近或達(dá)到國際水準(zhǔn)，但在藝術(shù)創(chuàng)意方面有所不足。江蘇省有著豐富的歷史文化資源，梁祝傳說和六朝軼聞等都是其吳文化資源的具體體現(xiàn)，但這些卻未能在其動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容中得到充分的體現(xiàn)，使其文化產(chǎn)品出口缺乏地域文化特色。相對(duì)而言，美國和日本則在發(fā)掘其他民族文化資源中有著較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。例如，美國從中國歷史文化中取材，拍成花木蘭、功夫熊貓等電影，而日本則從三國演義取材，創(chuàng)作出極具世界消費(fèi)者好評(píng)的游戲軟件。缺乏知名品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)作品較少，已成為江蘇省文化產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力較低的具體體現(xiàn)，且其產(chǎn)品科技含量較低、附加值不高，難以形成強(qiáng)勢(shì)文化品牌，也就無法進(jìn)軍國際文化主流市場(chǎng)。

（四）文化貿(mào)易渠道有限，市場(chǎng)化程度較低

目前，對(duì)外文化交流項(xiàng)目數(shù)量雖然日漸增多，但大多是由政府來主導(dǎo)，而市場(chǎng)化運(yùn)作的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口項(xiàng)目較少。江蘇省雖已有著具備一定規(guī)模的對(duì)外文化企業(yè)，但數(shù)量較少且其綜合實(shí)力較弱，省內(nèi)的文化產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作模式尚不成熟，文化產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度較低，文化產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計(jì)制作、國際營銷等環(huán)節(jié)的運(yùn)作尚不協(xié)調(diào)，文化產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全。許多文化貿(mào)易企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)營銷規(guī)則和模式的了解有限，存在營銷渠道有限、市場(chǎng)機(jī)遇把握能力較低、傳播模式和方式落后，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的問題，這同江蘇省貿(mào)易大省的地位不相匹配。

四、“一帶一路”背景下加快發(fā)展江蘇對(duì)外文化貿(mào)易的對(duì)策與建議

（一）促進(jìn)人文交流，提升江蘇文化在沿線國家的影響力

在“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展背景下，江蘇省要抓住發(fā)展契機(jī)，大力推進(jìn)同一帶一路沿線國家的文化貿(mào)易，減少因文化理念的不同而給文化產(chǎn)品出口帶來的不利影響。為此，江蘇省要加大與沿線國家的文化交流，積極開展雙邊文化交流活動(dòng)，推進(jìn)與合作伙伴國家之間的深入交流合作。充分發(fā)揮社會(huì)機(jī)構(gòu)、在外僑胞或企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，加?qiáng)江蘇省特色文化與優(yōu)質(zhì)文化商品的宣傳。支持相關(guān)的文化企業(yè)與機(jī)構(gòu)在沿線國家設(shè)立代理點(diǎn)，定期在沿線國家的開展交流、推廣和宣傳活動(dòng)，以增進(jìn)雙方企業(yè)的互相了解，繼而尋求業(yè)務(wù)合作的可能。另外，江蘇省可吸引“一帶一路”沿線國家留學(xué)生來江蘇高校學(xué)習(xí)，讓他們感受到中國傳統(tǒng)文化和江蘇特色文化，增加其文化的認(rèn)同，使其能夠成為江蘇對(duì)外文化貿(mào)易的積極推動(dòng)者。

（二）豐富表現(xiàn)形式，優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)

要對(duì)江蘇省對(duì)外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)做深入優(yōu)化，特別是要對(duì)各種文化貿(mào)易資源做立體式開發(fā)，借助于差異化的載體表現(xiàn)形式，深入發(fā)掘可貿(mào)易文化產(chǎn)品的附加值，提升文化產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，以便從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)文化貿(mào)易的集約化經(jīng)營。通過數(shù)字媒體，積極發(fā)展以CG動(dòng)畫、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音樂視頻及其相關(guān)設(shè)備等產(chǎn)品的進(jìn)出口，以增加文化產(chǎn)品的載體及表現(xiàn)形式，以進(jìn)一步優(yōu)化文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)。以衛(wèi)星電視節(jié)目境外落地，數(shù)字報(bào)紙等新業(yè)態(tài)作為對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展重點(diǎn)，強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，利用豐富多樣的文化結(jié)果來推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以提升文化經(jīng)濟(jì)的附加值，提高江蘇省文化產(chǎn)品及文化服務(wù)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

（三） 提升產(chǎn)品文化價(jià)值

文化貿(mào)易區(qū)別于貨物貿(mào)易的一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)就是文化貿(mào)易中的許多產(chǎn)品是具有特定的文化內(nèi)涵的。許多購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者在很大程度上是為了滿足一種精神性的追求，每個(gè)國家的意識(shí)形態(tài)及精神追求有著較大的差別，導(dǎo)致對(duì)外文化產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)涵效果差異顯著。伴隨互聯(lián)網(wǎng)及該省對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)將設(shè)計(jì)、動(dòng)漫或者影視等各種不具有實(shí)物形態(tài)但是有具備高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)出推進(jìn)到一帶一路的沿線各國，按照不同國家的各自的國情，有針對(duì)性的運(yùn)用不同的交易方式以及選擇不同的輸出內(nèi)容，為消費(fèi)者提供便利。由于缺乏具有文藝功底、內(nèi)容創(chuàng)新和外貿(mào)營銷能力的復(fù)合型人才，使得江蘇省文化企業(yè)在開發(fā)全球市場(chǎng)時(shí)存在較大的溝通難度。為此，也需要培養(yǎng)更多的動(dòng)漫藝術(shù)和電腦制作的復(fù)合型人才，適應(yīng)國際市場(chǎng)的實(shí)際需求。

（四）建立有效的文化貿(mào)易渠道，加快文化“走出去”步伐

其一，要對(duì)國際文化產(chǎn)品市場(chǎng)做深入調(diào)查和研究，以分析出當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，基于國外受眾的消費(fèi)需求，為其打造相應(yīng)的文化產(chǎn)品及服務(wù)。其二，對(duì)出口區(qū)域做優(yōu)化選擇，以選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，積極參與各國各類影視節(jié)、文化類展銷博覽會(huì)等活動(dòng)，加強(qiáng)文化產(chǎn)品及服務(wù)的海外推廣和宣傳，實(shí)現(xiàn)貨物出口和文化出口的深度結(jié)合。文化企業(yè)應(yīng)同省內(nèi)出口制造企業(yè)建立起合作關(guān)系，通過其現(xiàn)有國際銷售網(wǎng)絡(luò)來及時(shí)獲取海外信息。同時(shí)，要加強(qiáng)江蘇省文化產(chǎn)業(yè)的海外影響力，對(duì)適銷對(duì)路的目標(biāo)市場(chǎng)國家和地區(qū)進(jìn)行文化節(jié)目及產(chǎn)品的出口推廣。其三，加大海外文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，復(fù)制具有江蘇省特色的國際文化企業(yè)，并通過海外并購、海關(guān)制作和海外營銷等文化出口方式，將文化產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型升級(jí)為目標(biāo)國直接運(yùn)營。投資建設(shè)文化創(chuàng)意園產(chǎn)業(yè)基地，以孵化具有世界性營銷力的文化出口企業(yè)，并加大對(duì)具有出口實(shí)績(jī)的文化企業(yè)的扶持力度，在人才培養(yǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作、金融保險(xiǎn)服務(wù)等方面提供合理自主及引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從貿(mào)易強(qiáng)省到文化強(qiáng)省的發(fā)展。

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