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    忠告?zhèn)鹘y(tǒng)大叔:看清真相再“移民”

    2019-09-24 18:31:18包政
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2019年8期
    關(guān)鍵詞:移民數(shù)字化傳統(tǒng)

    最近有一種思考傾向,就是對(duì)信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭少了盲從,多了些批判眼光的深層次觀察。既然平臺(tái)之下無一例外,趨勢(shì)之下無一幸免,選擇的主動(dòng)性總要有的。一是關(guān)乎社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀,二是關(guān)乎商業(yè)模式的可持續(xù)性。社會(huì)總是向前進(jìn)步的,所以輿論才對(duì)騰訊的“科技向善”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給予如此的嘉許。有文章分析說,相比于天才型的馬云,馬化騰屬于進(jìn)化型的企業(yè)家。這種企業(yè)家的氣質(zhì)也投射到他們麾下的企業(yè)中。未來如果阿里會(huì)失敗,一定是因?yàn)閼?zhàn)略上的失誤;未來如果騰訊會(huì)失敗,一定是因?yàn)椴荒茉偻瞥鍪苁袌?chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。對(duì)于我們普通人來說,馬云沒法學(xué),馬化騰卻可以學(xué)。學(xué)習(xí)馬云,最后的結(jié)果是0和1的區(qū)別,要么會(huì)了,要么不會(huì),沒有中間地帶;而學(xué)習(xí)馬化騰,最后的結(jié)果是從1到10的程度區(qū)別。而我們絕大多數(shù)人,都是普通人。美國著名心理學(xué)家和教育家卡羅爾·德威克在其超級(jí)暢銷書《遇見成長(zhǎng)的自己》中,區(qū)分了僵固型心態(tài)和成長(zhǎng)型心態(tài)。前者認(rèn)為人的能力是固定的,天才是天生的,不可超越的;后者認(rèn)為人的能力是不斷發(fā)展的,天才是可以通過不斷的學(xué)習(xí)而達(dá)到的。事實(shí)上你會(huì)發(fā)現(xiàn),在社會(huì)上取得一定成就者,無一不是成長(zhǎng)型思維的人。真正拉開人生差距的是一個(gè)人能否持續(xù)進(jìn)化。

    這種說法也照應(yīng)了包政教授在這篇文章中的縝密思考,給傳統(tǒng)企業(yè)在信息時(shí)代迎頭趕上新一輪商業(yè)進(jìn)步以及時(shí)啟示。

    互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志是:在BtoC的領(lǐng)域當(dāng)中,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為連接器的戰(zhàn)略布局已經(jīng)結(jié)束,人與人之間網(wǎng)絡(luò)化直接鏈接的公共基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成。這意味著資本市場(chǎng)擊鼓傳花的游戲漸漸沒有了空間。作為傳統(tǒng)大叔,面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自身的進(jìn)化升級(jí),應(yīng)該如何抉擇?

    認(rèn)清資本市場(chǎng)的游戲

    我們看到那些互聯(lián)網(wǎng)玩家,口口聲聲地說“產(chǎn)品”不是拿來賣的,而是用來連接用戶的。那么請(qǐng)問,他們究竟靠什么掙錢呢?不掙錢又何以證明自身的存在價(jià)值呢?—靠流量。這些連接器有了一個(gè)很好的名詞叫App,或叫流量入口,跟高速公路收費(fèi)站差不多。

    聽上去更像是在“打劫”。這是要把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化生存人群一網(wǎng)打盡,在中國這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)上大展宏圖,即便不能成就霸業(yè),也足以讓人瞠目結(jié)舌。他們把泡沫吹大,好分享資本市場(chǎng)千載難逢的大餐。

    早在阿里上市之前,外國投行家就斷言,阿里的估值在2300億美金。果然,阿里在紐交所掛牌的當(dāng)日,市值就達(dá)到了2300億美金!

    其實(shí),這種空手套白狼的策略聯(lián)盟,并不新鮮。

    上個(gè)世紀(jì)80年代,有一群人盤踞在新疆某地,他們都是羊脂玉包括和田籽玉的鑒定專家或行家,連接成了一個(gè)策略聯(lián)盟,控制著羊脂玉的鑒定環(huán)節(jié),這是羊脂玉通往市場(chǎng)的關(guān)口。當(dāng)?shù)厝苏l想要賣掉一塊玉,必須經(jīng)過這個(gè)環(huán)節(jié)。否則,沒人相信你這塊玉是真的,或真的值那么多錢。

    于是有些人就開始四處搜羅羊脂玉,每收到一塊羊脂玉,或和田籽玉,都?xì)w這個(gè)策略的同盟者共同擁有。盟主開始發(fā)話,我給這塊玉開個(gè)價(jià),10萬元,誰愿意退出?假如這個(gè)策略聯(lián)盟有10個(gè)人,只要有人退出,就可以得1萬元。這個(gè)錢由其他同盟成員支付,一人出1100元。無疑,這個(gè)率先退出者就空手套了白狼,白得1萬元。

    盟主接著說,現(xiàn)在這塊玉值18萬了,誰愿意退出?要是有人退出,他就可以得2萬元,減去先前支付的1100元,空手套白狼,白撈18900元。如此反復(fù),經(jīng)過幾輪喊價(jià),這塊玉就可以出圈了。到了真正的買主手里,這塊玉的價(jià)格可能達(dá)50萬元了。而且買主還會(huì)很高興,因?yàn)樗麊栒l,誰都會(huì)說:“值了,太值了!”所以,上好的羊脂玉,后來賣到上萬元1克,普通的也是純金的10倍價(jià),2500元1克。

    資本一旦與企業(yè)結(jié)合起來,決定未來戰(zhàn)略方向的,一定不是企業(yè),而是資本。收購數(shù)字星球的流量入口或App的戰(zhàn)略意義不僅于此,它還能防止那些互聯(lián)網(wǎng)小公司的發(fā)展壯大,使自己避免落得像傳統(tǒng)運(yùn)營商一樣的結(jié)局。

    在云棲小鎮(zhèn),人們可以看到一個(gè)富有哲理的品牌語—計(jì)算,為了無法計(jì)算的價(jià)值。阿里的領(lǐng)導(dǎo)人也毫不諱言地宣稱:“未來,云計(jì)算就是中美兩國的競(jìng)爭(zhēng),中美兩國的競(jìng)爭(zhēng)就是西雅圖和杭州的競(jìng)爭(zhēng);西雅圖和杭州競(jìng)爭(zhēng),就是亞馬遜AWS和阿里云競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>

    這不免讓人困惑,那些超級(jí)連接器的公司,究竟是一個(gè)公共資源,還是一個(gè)資源平臺(tái)的管理者?如果是一個(gè)管理者,你究竟管哪頭?你究竟能管好哪頭?或者說,你何以能幫助千萬量級(jí)的商家獲得持續(xù)成功?又何以能夠幫助億萬量級(jí)的消費(fèi)者避免買到假貨?這才是回歸商業(yè)本質(zhì)的真諦。

    而騰訊已經(jīng)明白,單靠連接器是很難掙錢的,必須拿他們的長(zhǎng)處,也就是懂得如何開發(fā)一款互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)品,向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)靠攏,向應(yīng)用領(lǐng)域靠攏。這意味著,所有懂得互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)的人員或公司,都應(yīng)該轉(zhuǎn)向?qū)嶓w、轉(zhuǎn)向應(yīng)用、轉(zhuǎn)向盈利模式的構(gòu)建。

    我更相信京東和騰訊,它們是在打通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),幫助和引導(dǎo)中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向數(shù)字化星球。劉強(qiáng)東說過,在互聯(lián)網(wǎng)上打擊假冒偽劣,只需要一個(gè)程序員就夠了。

    傳統(tǒng)大叔的生死抉擇

    面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮,誰都會(huì)很焦慮。因?yàn)槲覀儾恢牢磥頃?huì)發(fā)生什么。絕大多數(shù)人都是活在現(xiàn)象形態(tài)上的,很容易被一些超級(jí)連接器公司的滿大街忽悠牽著鼻子走,辨不清楚真相何在。加上各種自媒體和“磚家”的攪和,紛紛揚(yáng)揚(yáng),讓人莫衷一是,更平添焦慮、不安和困惑。

    我對(duì)傳統(tǒng)大叔(包括新型商家)的建議是,少安勿躁,務(wù)必在看清事實(shí)和真相之后再行動(dòng)。我也不主張傳統(tǒng)大叔采取似是而非的主動(dòng)變革,不主張依據(jù)想象中的未來采取行動(dòng)。未來在現(xiàn)實(shí)中是不存在的,現(xiàn)實(shí)中的人是不可以對(duì)未來進(jìn)行思考并布局的,除非他是神仙。未來一定是會(huì)變化的,未來在變化之前是不變化的,我們無法在不變之前,對(duì)未來的變化作出預(yù)判,除非他想折磨死自己。

    正確的思維應(yīng)該是,使現(xiàn)實(shí)的事情變得更有未來意義。這里所說的“未來”,指的是“正在發(fā)生的未來”。這是德魯克先生說的話。你要認(rèn)真觀察現(xiàn)實(shí),是誰的存在正在威脅著你的存在?是誰的、何種舉措正威脅到你的存在,以及在何種意義上威脅到你的存在?這對(duì)你來說,就是正在發(fā)生的未來。

    赫伯特·西蒙說過:“只有當(dāng)你確定了目標(biāo)之后,才與環(huán)境發(fā)生獨(dú)特的聯(lián)系?!闭f白了,所有企業(yè)都活在具體的外部聯(lián)系之中,這才是你真實(shí)的環(huán)境。你要關(guān)注的是你既有的顧客,是你的合作伙伴。深入了解他們的行為以及行為背后的態(tài)度和立場(chǎng)。去了解他們的行為和想法是否正在改變?這種改變與互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新,以及超級(jí)連接器公司的舉措是否直接相關(guān)?他們的這些所謂的創(chuàng)新和舉措是否可以持續(xù)?等等。這才是正在發(fā)生的未來。千萬不要被那些互聯(lián)網(wǎng)大V、大咖的說法所蒙蔽。

    他們會(huì)信誓旦旦地說,傳統(tǒng)大叔只有兩條路可走,要么被整合,要么被淘汰。再直白一點(diǎn),是要么被他們整合,要么被時(shí)代淘汰。我們千萬不要被這些話嚇唬住。這不是正在發(fā)生的未來,更不是真實(shí)的未來。尤其不會(huì)是在你身上正在發(fā)生的未來。這樣的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),也已經(jīng)有人蹚過了。

    在二次世界大戰(zhàn)期間,航空業(yè)的巨子道格拉斯確信戰(zhàn)后民用航空業(yè)會(huì)興起。這是一種沒有發(fā)生的未來狀態(tài)。他居然放下現(xiàn)實(shí)中的事與手中的活,冒著槍林彈雨,去為未來布局,竭盡全力去開辟民用航線。這種思維和做法,與現(xiàn)在一些企業(yè)的思維和做法極其相似。不知道產(chǎn)業(yè)社會(huì)的演變,是在各種因素的相互作用下,以及在各種力量的角逐下發(fā)生的。最終的結(jié)果一定是自廢武功,成為先烈而不是先驅(qū)。除非你有跳出三界外、不在五行中的神功。

    但是同時(shí)期的波音公司也考慮到了未來,不同的是,它只是把未來當(dāng)做一個(gè)前景,而不是一件事情去做。它努力把現(xiàn)實(shí)的事情做好,做得更具有未來意義,或者說,做得更合乎未來的方向。至少使現(xiàn)在做的每一件事情及其結(jié)果,不與未來相抵觸,或失去未來性、失去未來價(jià)值,不會(huì)成為企業(yè)走向未來的障礙,使企業(yè)陷入絕境。

    波音公司的選擇就是,在具有未來意義的成敗關(guān)鍵上下功夫,與軍方合作,與美國政府合作,聯(lián)合開發(fā)大功率的噴氣發(fā)動(dòng)機(jī),順便獲取大量訂單。等到戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后,民用市場(chǎng)真的起來了。民用航線需要的是載重量大、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)的飛機(jī)。波音公司由此迅速崛起。后來的GE公司也是這種思維,在具有未來意義的成敗關(guān)鍵因素上下工夫。

    最終,道格拉斯與民用市場(chǎng)無緣,并入麥克唐納公司,生產(chǎn)麥道飛機(jī),被航空業(yè)邊緣化,茍延殘喘。

    現(xiàn)在有一個(gè)詞說得挺恐怖—顛覆性創(chuàng)新,企圖讓很多企業(yè)活在被顛覆的恐懼之中。按照波特的思想,支撐一個(gè)產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)行的是內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其因素。因此,那些互聯(lián)網(wǎng)公司或超級(jí)連接器公司,必須形成持續(xù)的沖擊力,并聚焦在結(jié)構(gòu)性的因素上,才能顛覆一個(gè)行業(yè)或一家企業(yè)。

    我覺得現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司還沒有形成這種力量,他們甚至不知道自己是什么性質(zhì)的公司,是公共事業(yè)的建設(shè)者,還是互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的管理員?他們不知道顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么,遑論依此來制定計(jì)劃與行動(dòng)方案,以及努力發(fā)育相應(yīng)的組織功能和管理體系。他們甚至不知道誰是顧客!不知道應(yīng)該站在商家的立場(chǎng)上,還是應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上,他們更在乎的是成交量或現(xiàn)金流量。

    這與傳統(tǒng)的商業(yè)法則相悖,按照德魯克的思想,任何企業(yè)都不能自我定義,企業(yè)的存在價(jià)值是由顧客決定的。作為一個(gè)企業(yè),必須首先回答的是,我們的顧客到底是誰?我們到底適配了什么樣的結(jié)構(gòu)性的功能?我們到底在依靠什么樣的成果為顧客做貢獻(xiàn)?

    我認(rèn)為現(xiàn)在的超級(jí)連接器不是一個(gè)企業(yè),不能算作是一家公司。既然不是一家企業(yè),它就不會(huì)對(duì)任何一家傳統(tǒng)企業(yè),構(gòu)成直接的沖擊或威脅。除非這種被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的實(shí)際控制人或利益集團(tuán),具有某種準(zhǔn)入的特權(quán),才會(huì)構(gòu)成對(duì)某家企業(yè)的影響力和支配力。才會(huì)讓人產(chǎn)生一種莫名的遐想,誤以為這類公司具有整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的能力或威力。這只是想象,想象不等于現(xiàn)實(shí)。

    換言之,這類超級(jí)連接器公司,它的存在價(jià)值在于對(duì)用戶的黏性,而不在于圈用戶的能力、不在于綁定用戶的支配力和影響力。他們關(guān)注的是,能覆蓋多大的市場(chǎng)交易空間,以及能夠圈住多少數(shù)字化生存的人口。由此產(chǎn)生一種對(duì)傳統(tǒng)工商企業(yè)及其消費(fèi)人群的支配力和影響力。

    這就好比高速公路網(wǎng)絡(luò),本身是一種基礎(chǔ)設(shè)施。高速公路建完了,建設(shè)公路的公司就完成了使命和任務(wù)。剩下的事情就交給高速公路的管理部門,由它去經(jīng)營和管理。這是很正常的事情。這高速公路建得好不好,取決于它連接的地點(diǎn)、景點(diǎn)和場(chǎng)所。如果它連接得不好,那么會(huì)影響到投資回收的周期。高速公路管理當(dāng)局的權(quán)限只限于關(guān)掉或開啟什么入口或出口。這是人們習(xí)以為常的事情,也是可以接受的事情。

    高速公路能不能正常運(yùn)行,必須接受第三方制定的規(guī)則,這就是公安部門制定的交通規(guī)則。相關(guān)利益者各方,包括高速公路管理者和車輛駕駛員,都必須遵循第三方制定的規(guī)則,并公開全部信息,以便第三方介入執(zhí)法。這是正常的事情,也是大家認(rèn)為公正的事情。

    如果高速公路管理者,有權(quán)力制定單方面規(guī)則,如允許牛車、馬車、自行車、摩托車、人力車、三輪車、改裝車上高速公路,甚至可以停下來,擺小攤……事情就會(huì)變得不正常,不可控,誰都想上來湊個(gè)熱鬧。美其名曰:跨界。想想就知道了,其中投機(jī)的利益空間有多大,后果有多可怕!

    講到這里,傳統(tǒng)大叔就可以放心了,高速公路管理者不敢這么做,互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)連接器公司同樣也不會(huì)這么做,因?yàn)檫@是要犯眾怒的!但這并不意味著你故步自封,事實(shí)上正好相反。你們需要回歸商業(yè)本質(zhì),去尋找你們的顧客,利用互聯(lián)網(wǎng)的手段,去尋找數(shù)字化生存的人群。同時(shí),依靠你們的工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)和創(chuàng)造價(jià)值的能力,去為數(shù)字化生存人群做貢獻(xiàn)。

    在這方面,京東的劉強(qiáng)東和騰訊的馬化騰,已經(jīng)給傳統(tǒng)工商企業(yè)指明了方向,這就是,微信社區(qū)+品商。不妨解讀一下,就是利用微信,建立消費(fèi)者數(shù)字化生存人群的社區(qū)。利用社區(qū)進(jìn)行持續(xù)的連接和溝通,我們把這稱作叫營銷。在那里完成“產(chǎn)品概念開發(fā)”。也就是通過眾籌的方式,通過消費(fèi)者參與的方式,形成社區(qū)及其消費(fèi)者人群共同認(rèn)定的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。然后,由企業(yè)組織研發(fā)和生產(chǎn),包括邀約第三方技術(shù)平臺(tái)、第三方產(chǎn)品供應(yīng)商和第三方服務(wù)機(jī)構(gòu),共同為消費(fèi)者社區(qū)的生活方式做貢獻(xiàn)。這才是真正意義上的跨界和去中心化。

    從這個(gè)意義上說,互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì),是社區(qū)思維,是構(gòu)建數(shù)字化生存社區(qū)的思維?;ヂ?lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)很好的機(jī)會(huì),可以使供應(yīng)商直接與消費(fèi)者構(gòu)建供求一體化的關(guān)系體系。從而,從根本上扭轉(zhuǎn)工業(yè)化以來的供求背離的態(tài)勢(shì),維護(hù)一個(gè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)的正常運(yùn)行。

    傳統(tǒng)的供應(yīng)商應(yīng)該多關(guān)注那些垂直的互聯(lián)網(wǎng)公司,深入了解他們是如何在數(shù)字化星球上、在超級(jí)連接器上成功地架構(gòu)了B to C的商業(yè)模式的。我覺得騰訊公司似乎有意要引導(dǎo)傳統(tǒng)工商企業(yè)走上這一條路。這才是正道。

    最后想忠告大家的是,傳統(tǒng)的供應(yīng)商應(yīng)該吸取以往的教訓(xùn),不能繼續(xù)過去的那種外延擴(kuò)張的道路。而應(yīng)該更加關(guān)注品質(zhì)的提高,以及工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)的建設(shè),與職業(yè)化的專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。

    產(chǎn)業(yè)界以往的慘痛教訓(xùn),是不能忘記的。正是這種工業(yè)化以來的簡(jiǎn)單外延擴(kuò)張模式,導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)商在新型商家的打擊下陷入困境。具有諷刺意義的是,那些新型商家采用的商業(yè)邏輯,也是規(guī)?;庋訑U(kuò)張。他們沒有吸取教訓(xùn),沒有繼續(xù)把商業(yè)活動(dòng)的觸角,延伸到消費(fèi)者的生活方式之中去,走進(jìn)需求鏈。相反,繼續(xù)沿著規(guī)模擴(kuò)張的道路向前走,甚至走到了房市與股市,最終成為一些互聯(lián)網(wǎng)公司大打價(jià)格戰(zhàn)的受害者。

    現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段,有了微信社區(qū)的手段,傳統(tǒng)工商企業(yè)完全有機(jī)會(huì)低成本地去構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)。何況消費(fèi)者的生活場(chǎng)景已經(jīng)改變,已經(jīng)有六七億人口走上了數(shù)字化生存的道路,我們必須以數(shù)字化的方式跟進(jìn)消費(fèi)人群及其生活方式。

    很多成功轉(zhuǎn)型的案例也告訴我們,沒有一種力量可以阻擋工商企業(yè),阻擋它們帶著長(zhǎng)期積累起來的工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ),和經(jīng)過產(chǎn)業(yè)歷練的專業(yè)化的員工隊(duì)伍,向數(shù)字星球轉(zhuǎn)移。

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