企業(yè)轉(zhuǎn)型難題：商品思維到用戶思維

宋瑋 江寶

工業(yè)大革命以來(lái)，生產(chǎn)組織形態(tài)從作坊到工廠到企業(yè)，這一路下來(lái)不斷強(qiáng)化的賣(mài)貨思維根深蒂固，而消費(fèi)需求快速變化到今天的移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，過(guò)去那老一套失效的速度有點(diǎn)讓企業(yè)猝不及防。

通過(guò)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨最大的命題是從銷(xiāo)售商品的思維向經(jīng)營(yíng)用戶的思維轉(zhuǎn)變。企業(yè)讓整個(gè)組織擁有真正的用戶思維是轉(zhuǎn)型的發(fā)端。轉(zhuǎn)型比較先鋒的企業(yè)家都會(huì)感慨，企業(yè)變革最最核心的還是人的觀念變，人要變，就要重構(gòu)思維和認(rèn)知，但這卻是最不容易的部分。尤其老板要下大功夫，可有的老板總期望下面人變，自己的模范帶頭作用還不夠。

不過(guò)，學(xué)會(huì)如何賣(mài)轉(zhuǎn)向要學(xué)會(huì)如何服務(wù)人是我們2018年在企業(yè)時(shí)每一家都達(dá)成的共識(shí)，這種覺(jué)醒已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)一定會(huì)形成不一樣的力量。就像我們?cè)趶V汽本田時(shí)他們會(huì)說(shuō)，我們不但要關(guān)注車(chē)，而且要開(kāi)始關(guān)注開(kāi)車(chē)的人。就像我們?cè)谌A為榮耀時(shí)，他們說(shuō)要把榮耀升級(jí)為一個(gè)社群品牌，在想如何為這批用戶群體的匯聚來(lái)制定新一年的超級(jí)用戶計(jì)劃。

新用戶思維是變革的大旗，搖旗吶喊還不夠，最主要的是要通過(guò)超級(jí)用戶體系的搭建讓這把大旗高高飄揚(yáng)，支撐起企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根基。企業(yè)要“表里如一”。欣慰的是我們從實(shí)踐中已趟出了一些方法論，包括獲取用戶后的全路徑顧客運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化方案等等。當(dāng)然，這是一條崎嶇的路，但值得探索。

連接用戶

獲客是獲取用戶，這肯定是第一步，但往往有了第一步以后，很多企業(yè)對(duì)后面的事情就沒(méi)有規(guī)劃或?qū)竺娴氖虑橄氲貌粔?。獲客這么難，怎么沉淀成企業(yè)的顧客資產(chǎn)這是我們最看中的。所以連接用戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)意味著更寬泛的內(nèi)容，包括獲客、連接用戶的工具和載體即連接器的選擇、連接器之間的運(yùn)維關(guān)系、連接用戶方式等。我們內(nèi)部的方法論就有三大連接用戶的方式：產(chǎn)品連接、營(yíng)銷(xiāo)連接、數(shù)字連接?，F(xiàn)在來(lái)講，交易只是關(guān)系的開(kāi)始，后面的運(yùn)營(yíng)工作至關(guān)重要。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

過(guò)去的大流通大傳播，企業(yè)和消費(fèi)者之間要么通過(guò)層層渠道去觸達(dá)或管理顧客，要么通過(guò)廣告去和消費(fèi)者溝通，而當(dāng)下的環(huán)境，顯然企業(yè)可以直接大規(guī)模連接顧客，信息或內(nèi)容傳遞的效率更高，更扁平，且變得日?；Ｔ诖罱櫩瓦\(yùn)營(yíng)隊(duì)伍時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)往往沒(méi)有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的基因。有的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，只是在整體的排兵布陣上沒(méi)有想太明白，因?yàn)椴煌倪B接器載體需要的內(nèi)容類(lèi)型和風(fēng)格也是不同的。所以一般在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要去識(shí)別、選擇所需要的人，并在這個(gè)過(guò)程中幫助拉練顧客運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。另外，顧客運(yùn)營(yíng)中的激活和交互是他們不太擅長(zhǎng)的。

最后就是找到總體能統(tǒng)領(lǐng)這塊職能的領(lǐng)導(dǎo)者也是比較難的，因?yàn)楹瓦^(guò)去的邏輯是不一樣的，不是廣告模式也不是賣(mài)貨思維。其實(shí)還是對(duì)人的要求不同了。

會(huì)員制

大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員制還是處于一種粗放的狀態(tài)，顧客留個(gè)用戶名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等就可以免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員。而大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員制基本是雷同的，一般會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，會(huì)員大部分的福利就是積分兌換或折扣。2018年還有一個(gè)明顯的就是付費(fèi)會(huì)員制開(kāi)始變多，不過(guò)依舊是以平臺(tái)型的企業(yè)為主。

我們接觸的大部分企業(yè)也在去做會(huì)員制，因?yàn)闀?huì)員制是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最容易想到的載體，同時(shí)也是提高用戶忠誠(chéng)度和黏性的慣用手段。會(huì)員制意味著服務(wù)的深度，真正能夠把會(huì)員制做好的企業(yè)一定是一家以顧客為中心的服務(wù)商，服務(wù)是涵蓋一切連接顧客的觸點(diǎn)，起點(diǎn)當(dāng)然是產(chǎn)品。（對(duì)服務(wù)本身就是產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)另說(shuō)。）做好會(huì)員制，企業(yè)對(duì)服務(wù)需要有深刻的理解，有時(shí)候企業(yè)給顧客提供深度服務(wù)的能力建設(shè)并沒(méi)有那么快。

超級(jí)門(mén)店

我們服務(wù)的大部分企業(yè)都是零售業(yè)或服務(wù)業(yè)，都有自己的終端門(mén)店，累計(jì)超過(guò)5000家是有的。不過(guò)我們較少提新零售，我們提“超級(jí)門(mén)店”這個(gè)字眼會(huì)比較多，因?yàn)樾铝闶圩罱K會(huì)有個(gè)落腳點(diǎn)，也就是最終會(huì)落實(shí)到單店的盈利模式和運(yùn)營(yíng)效率上去。你去一個(gè)企業(yè)下面的門(mén)店一看，基本就知道他們到底是哪一環(huán)出了問(wèn)題，他們有哪些可以改進(jìn)的空間。門(mén)店是最顯性的體現(xiàn)。顯性的東西可以倒推出一些隱性的東西。

未來(lái)零售業(yè)會(huì)使得門(mén)店的內(nèi)涵發(fā)生改變，門(mén)店一定不再只是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所。大部分門(mén)店在顧客運(yùn)營(yíng)及數(shù)字化層面都有很多優(yōu)化的空間。當(dāng)然，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，沒(méi)有強(qiáng)大的總部不可能有超級(jí)門(mén)店，總部很多能力的發(fā)育一定要基于幫助門(mén)店解決問(wèn)題。

數(shù)字化

運(yùn)營(yíng)和C端數(shù)字化是顧客運(yùn)營(yíng)體系的兩個(gè)輪子，一個(gè)都不能少。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的很多技術(shù)應(yīng)用還是停留在軟件開(kāi)發(fā)思維，要么就是流程邏輯，還不是顧客邏輯，或者再說(shuō)，還不是以門(mén)店或終端（最終的顧客）解決問(wèn)題的思維。做了很多模塊，但都是割裂的，沒(méi)有打通，線上只能在線上玩，線下只能在線下承接，無(wú)法實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。其本質(zhì)還是老板或技術(shù)老大無(wú)法實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)數(shù)字化的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考，與技術(shù)的結(jié)合上沒(méi)有業(yè)務(wù)思維高度。

數(shù)字化代表的不僅僅是一種效率提升的工具，更是一種天然的與顧客交互的能力。數(shù)字化的本質(zhì)是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈全面數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)線上線下一體化最終實(shí)現(xiàn)效率與體驗(yàn)的提升。

所以，數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)式上線新系統(tǒng)，更不是簡(jiǎn)單收集顧客數(shù)據(jù)，它需要的是一種基于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和顧客的全新架構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)的流轉(zhuǎn)，為業(yè)務(wù)賦能，為消費(fèi)者服務(wù)。

組織變革

我們?nèi)ズ贾莸臇|風(fēng)裕隆時(shí)，他們提出了“破局者計(jì)劃”，我們?nèi)ピＢ〖瘓F(tuán)的臺(tái)灣總部，他們正要實(shí)施“WIN戰(zhàn)略”……企業(yè)都在主動(dòng)進(jìn)行組織變革，本質(zhì)還是為了市場(chǎng)突破。因?yàn)槿绻麤](méi)有組織變革的市場(chǎng)突破等于無(wú)根之木。

過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯一定是銷(xiāo)售部最大，其次是市場(chǎng)部。我們主張建立專注用戶層面思考的部門(mén)出現(xiàn)，你可以是用戶部也可以是會(huì)員部，叫什么不重要，最重要的是它承擔(dān)什么樣的職能。組織變革最忌諱淪為假動(dòng)作，表面上變了，里子依舊換湯不換藥，新部門(mén)成立了，但對(duì)未來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有深入的思考和布局，不知道該怎么干，有的甚至還干成了銷(xiāo)售部的補(bǔ)充部門(mén)，又回到了過(guò)去的老一套，那就有大麻煩。企業(yè)需要踏踏實(shí)實(shí)基于現(xiàn)在新時(shí)代的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)育出匹配當(dāng)下以用戶為中心的組織能力。

顧家家居就告訴我們，他們已建立了用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)中心，而且在企業(yè)內(nèi)部屬于一級(jí)中心，直接向總裁報(bào)告，中心的二級(jí)部門(mén)有用戶體驗(yàn)提升部、營(yíng)銷(xiāo)效率提升部和新媒體及社群運(yùn)營(yíng)部。我們接觸過(guò)的企業(yè)都在組織內(nèi)部建立了新的用戶職能部門(mén)，就算聽(tīng)過(guò)我們新用戶思維訓(xùn)練營(yíng)的企業(yè)一般也都會(huì)有所行動(dòng)，就等著他們的實(shí)踐成果了。

超級(jí)用戶體系

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住客戶，但是我們常常忽略了后者”。在這個(gè)追求增量的世界，我們往往忽略了消費(fèi)最本質(zhì)的東西，人性。在我們這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)早就不是簡(jiǎn)單的“以錢(qián)易物”了，消費(fèi)者們更愿意享受消費(fèi)的過(guò)程，或產(chǎn)生情緒共鳴，或迎合共同認(rèn)知。所以，未來(lái)企業(yè)組織整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織方式，必須從過(guò)去組織分銷(xiāo)商、零售商這個(gè)階段，和經(jīng)銷(xiāo)商、零售商形成共同體，要發(fā)展到和最終用戶結(jié)成共同體，建立用戶社區(qū)。

簡(jiǎn)言之，要有效率地建立用戶社區(qū)，就是必須大規(guī)模地把用戶組織起來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，企業(yè)一直不能把用戶大規(guī)模有效率地組織起來(lái)，原因在于成本過(guò)高?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，可以大規(guī)模把用戶組織起來(lái)。超級(jí)用戶的一個(gè)重要前提就是大規(guī)模組織用戶，也就是大規(guī)模地構(gòu)建與用戶的一體化的信任關(guān)系。整個(gè)企業(yè)組織要從過(guò)去銷(xiāo)售商品，轉(zhuǎn)向去經(jīng)營(yíng)用戶的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)德魯克先生所闡述的一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值大小，是為顧客解決了什么樣的問(wèn)題。

那么超級(jí)用戶體系這套邏輯是什么樣的呢？邏輯就是，過(guò)去我們靠產(chǎn)品和用戶完成的連接，但這種連接是脈沖式的，有斷點(diǎn)，用戶資產(chǎn)并沒(méi)有儲(chǔ)備起來(lái)，形成私有資產(chǎn)。所以要在產(chǎn)品連接用戶時(shí)，在其相關(guān)的場(chǎng)景，把用戶用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字化連接到線上，形成規(guī)模。

超級(jí)用戶體系從2013年案例研究到最近兩年多的企業(yè)實(shí)踐，我們研究一套完整的方法論：

數(shù)字連接：超級(jí)連接器連接用戶及相互之間的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)連接：基于用戶需求的運(yùn)營(yíng)職能和服務(wù)性產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品連接：承擔(dān)和用戶連接的有交互性的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。

在這里，營(yíng)銷(xiāo)連接，指的是去運(yùn)營(yíng)用戶，持續(xù)不斷地深化與用戶的關(guān)系，并且在深化關(guān)系的同時(shí)，展開(kāi)新的商務(wù)。

生態(tài)的本質(zhì)是生活方式，而生活方式是一種對(duì)用戶黏性抓取的最高形態(tài)，在每個(gè)用戶生活場(chǎng)景的需求節(jié)點(diǎn)上都可以提供他想要的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是超級(jí)用戶體系構(gòu)筑的基本原則。

千里之行始于足下，用戶思維的認(rèn)知和實(shí)踐勢(shì)在必行。

本文作者宋瑋是千禾會(huì)總裁、管理智慧總裁、“新用戶思維”倡導(dǎo)和實(shí)踐者。江寶是千禾會(huì)聯(lián)合發(fā)起人、管理智慧合伙人，用戶運(yùn)營(yíng)專家。