如何講好你的品牌故事

哈維爾·桑切斯·拉米拉斯

卓越的營銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺到你想讓他們感覺到的東西。情感能讓我們所有人感覺自己還活著，它包括自豪感、愉悅感、同情心、好奇心或成就感。情感之所以如此強大，是因為他們與大腦的獎勵機制有著密不可分的聯(lián)系。而你的工作就是精心設(shè)計強大的情感，然后將他們與你的產(chǎn)品結(jié)合起來，由此建立你的品牌。

早在3000多年前，希臘人就創(chuàng)作出了喜劇藝術(shù)和悲劇藝術(shù)。演員會在雅典酒神節(jié)的慶?；顒悠陂g表演阿里斯托芬、索?？死账购蜌W里顧得斯的杰出作品。他們的演出吸引了成千上萬人擠滿各大劇院，為盡情享受豐富的情感而高高興興地付費。亞里士多德（公元前384—前322年）說，悲劇講的是嚴肅話題 ，喜劇講的是瑣碎話題。人們不但愿意為快樂和喜悅的感覺付費，還愿意為悲傷、憤怒和怨恨的感覺付費，這對希臘劇作家來說一定是個驚人而且有悖于直覺的發(fā)現(xiàn)。怎么可能呢？為什么會發(fā)生這種情況呢？

情感——積極的也好，消極的也罷——能讓我們感覺自己還活著。我們都是情感的乞丐。傷感的死亡就意味著情感的缺席。其他所有更為現(xiàn)代化的戲劇風格——懸疑、動作、恐怖等，都只是古希臘喜劇和悲劇這兩大類別的分支。

“情感”（e m o t i o n）源自拉丁語“movere”一詞，意思是“讓我們感動的東西”。對于生活來說，情感是椒鹽一般的存在。我們需要他們，尋找他們，并為他們付出代價，而他們則賦予我們愛的能力。不過就像世上的許多事情一樣，做好和做壞之間只有一條細細的分界線……必須讓大腦感覺到真實性、可信度和吸引力，否則它就會干脆關(guān)閉溝通傳播的渠道。情感傳播與戲劇傳播是兩碼事兒。太過多愁善感、虛假或夸張的創(chuàng)意會讓你的傳播跑偏，甚至被斷然排斥。

1.追求簡潔

有影響力的故事常常出奇的簡單。你應(yīng)該能夠用幾句話就把他們描述出來。如果你發(fā)現(xiàn)自己或是廣告代理公司，使用太多文字去講解腳本，那么它很可能就是太復(fù)雜了。復(fù)雜腳本的問題在于他們常常會導(dǎo)致觀眾理解有誤或有失。而沒有理解，也就影響不到情感。

2.體現(xiàn)價值觀

如前所述，價值觀驅(qū)動情感，而情感驅(qū)動行為。腳本講述的故事理應(yīng)對這些價值觀有所體現(xiàn)。讀過腳本或是看過電影之后，人們領(lǐng)悟到的通常是精神層面的東西。有一種頗為有趣的方法，可以對“積極的”人類價值觀進行歸類和定義。我在這里歸納的幾條，都是我認為最有趣并且適用于品牌傳播的。

（1）熱情和好奇

（2）自由和創(chuàng)造

（3）享受

（4）友誼、善良、忠誠和團結(jié)

（5）謙遜、信任和寬容

（6）希望和樂觀

（7）自控

（8）威信和魅力

（9）決心、成就和自信

在不涉及任何人類價值觀的情況下，將一個有力的創(chuàng)意付諸實踐也不是沒有可能，而具體做法就是讓腳本集中力量直指（積極的）人類情感。吉百利獲獎的大猩猩創(chuàng)意正是這樣做的。當我們看到那只大猩猩伸長脖子，開始擊鼓，熟練地演奏起菲爾·柯林斯的《今晚夜空中》（In the air tonight）的時候，觀眾們感覺到的先是期待、意外，然后就是驚嘆。不過，我不建議你濫用這種創(chuàng)意，原因至少有兩個：一是達成目標的概率較小，二是與品牌的聯(lián)系較弱……這些案例大多要在不提及品牌的前提下也能夠說明故事情節(jié)。你有沒有遇見過這種情況，明明記得廣告內(nèi)容，但卻不知道它存在的目的何在？其原因之一就是創(chuàng)意中沒有蘊含品牌所代表的價值觀。

3.明確情感

下面歸納了幾種主要的情感，是你應(yīng)該在分析創(chuàng)意的時候著力尋找的。如果一個都找不到，那你就該坐不住了。

（1）意外

在故事中設(shè)計意想不到的結(jié)果或轉(zhuǎn)折，就能實現(xiàn)這種效果。一個典型的例子就是前面那個吉百利的大猩猩廣告，其特殊之處就在于沒有人類價值觀，只有絕對的意外。

（2）懸疑

當觀眾比演員“知道”更多劇情的時候（即所謂的“觀眾優(yōu)勢位置”），例如一輛汽車正在駛向一群在公路附近踢足球的孩子，就會有這種感覺。它與意外不同，后者往往出現(xiàn)在觀眾位置“低于”或“等于”劇中演員的時候。

（3）好奇和期待

指的是腳本要讓觀眾有知道后續(xù)情節(jié)的意愿。調(diào)動觀眾好奇心的技巧有很多種。構(gòu)思精巧的腳本會讓大腦為故事情節(jié)所吸引，流于平庸的腳本則讓大腦毫無期待。

（4）快樂和滿足

這兩種是典型的“感覺良好”式創(chuàng)意。如果有腳本以此為唯一構(gòu)建基礎(chǔ)，那么我建議你斷然拒絕。它往往是浪費金錢的捷徑，而且說明你的廣告代理公司可能不了解你的品牌和你的戰(zhàn)略。

（5）驚嘆

指的是腳本能夠用觀眾前所未見的東西對他們形成沖擊，讓他們目瞪口呆，通常適用于傳播創(chuàng)新功能或是某種產(chǎn)品優(yōu)勢。

（6）幽默

它是提高創(chuàng)意影響力最常用的方式之一。引發(fā)善意微笑的方式有很多種，如自相矛盾、夸張、過分簡化、刻板僵化、歧義等，只要確保你在讀到這種腳本的時候能笑出來就好。

（7）移情作用

當我們有所關(guān)心的時候就會產(chǎn)生這種效應(yīng)。這時我們不必關(guān)心發(fā)生了什么事情，而只需關(guān)心事情發(fā)生在誰的身上。如果一個故事講述的是發(fā)生在我們喜歡的人身上的事情，那么在移情作用下，我們就會感覺到憐憫、仁慈或欣賞。當故事角色身上具備讓人向往的特質(zhì)時，比如權(quán)力、魅力或領(lǐng)導(dǎo)能力，就會引起我們的關(guān)心。我們欣賞工作光鮮亮麗或是在某一領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)高超、崗位能力無敵的人，我們還欣賞有勇氣、有吸引力、有幽默感、有智慧的人。我們會被具有這些品質(zhì)的人所吸引，這是由我們的遺傳物質(zhì)決定的。若是你塑造的角色不能發(fā)揮移情作用，也就不太可能制造懸念、營造期待或創(chuàng)作出立意深刻的故事。

（8）欲望

毫無疑問，這是一種十分強烈的情感。我們經(jīng)常聽到“性是賣點”（sex sells）這種說法，而我更喜歡把它說成“性曾經(jīng)是賣點”。我不建議你把自己的創(chuàng)意全部押在這一塊，就營銷而言，這是一種懶惰的做法。不過欲望本來也不必表現(xiàn)得十分露骨，未經(jīng)釋放的性張力往往是吸引觀眾興趣的好方法。我指的是那種描寫某個女孩喜歡某個男孩兒（或是他們二人彼此喜歡），然后歷經(jīng)種種，最后成就一段浪漫的愛情故事。

（9）恐懼、焦慮

上文寫到的都是積極的情感，但還有種情況例外：萬一你構(gòu)思的故事是要描繪沒有你的品牌的生活，或是描繪有某個競品的生活，這些感覺或許就能派上用場了。想一想保險、醫(yī)療服務(wù)或理財產(chǎn)品，你就明白我的意思了。具體使用的時候多動動腦子，否則你的故事可能會缺乏可信度。

有一句重要的話你要記住：（拙劣的）廣告文案常犯的一個錯誤就是將腳本主角的感覺與觀眾的情感體驗混為一談，這二者完全是兩碼事兒。在電影《大白鯊》的開頭一幕中，女演員正在夜幕下歡暢地游著海泳，她感覺那么自信，那么放松。但是觀眾們看到一條鯊魚向她逼近的時候，他們感覺到的卻是緊張、焦慮和懸疑，這些是截然不同的兩類情感。別忘了，無論是故事的創(chuàng)作，還是劇中的演員和其他一切要素，都不過是向觀眾傳遞情感的工具而已。就像美國著名導(dǎo)演弗蘭克·卡普拉說過的：“我對戲劇的理解是有誤的。我曾經(jīng)以為只要演員哭了，那就是戲劇了。但其實只有觀眾哭了，那才是戲劇?！?/p>

4.注意技巧

如前所述，廣告代理公司給你提供的理念大多可以采用幾種不同的技巧來體現(xiàn)，他們可以是生活片段，也可以是客戶感言，還可以是簡單的情緒板。每一種方法都有其具體做法，可以在戲劇與觀眾之間有效地建立聯(lián)系。對此我有兩點聲明：

第一，我想留些空間給新的創(chuàng)意形式或創(chuàng)新手段，他們或許能夠成功地打破常規(guī)。不過，當前這些形式已經(jīng)相當成熟，而且實現(xiàn)他們的具體方法也都有實證研究作為基礎(chǔ)。所以只要你不懼風險，盡管去創(chuàng)新好了?？赡苡腥藭f，他們需要擺脫束縛，才能放飛自己的創(chuàng)造力。或許吧。但創(chuàng)造力通常存在于故事本身，存在于戲劇和價值觀的詮釋方式，而不是用來體現(xiàn)故事的技巧。

第二，其實要拿出一個不錯的創(chuàng)意，不必用上講故事的每一個步驟，有些偉大的創(chuàng)意跟講故事一點邊兒都沾不上。盡管如此，了解講故事的基本要素對判斷創(chuàng)意來說還是大有助益的。

眾所周知，講故事的技巧大致可以分為三個部分。

第一部分是介紹角色，同時圍繞角色打造移情效應(yīng)和圍繞后續(xù)情節(jié)營造期待氣氛。要讓故事發(fā)揮應(yīng)有的作用，使讀者（或觀眾）對主要角色產(chǎn)生移情效應(yīng)是必不可少的一步，否則你就不會關(guān)心他想要達成什么目標或是達不成目標的后果。

第二部分是設(shè)定主要角色的目標。目標是驅(qū)動興趣的引擎，一經(jīng)定義，就必須說明假如角色未能完成目標會導(dǎo)致什么樣的危險，這樣就給故事營造了一種緊張的氣氛。正如作家卡爾·伊格萊西亞斯所說的，引發(fā)沖突的兩個要素分別是“緊張”和“懸疑”。緊張是希望和擔心相互作用的結(jié)果。我們希望有一個好的結(jié)果，但又擔心好的結(jié)果可能不會出現(xiàn)。而懸疑就更有趣了，它的出現(xiàn)要滿足兩個條件：一是有主人公瀕臨險境的情節(jié)，二是這個情節(jié)營造出了一種焦慮的氣氛。這兩個條件缺少了任何一個，懸疑也就不復(fù)存在了。

第三部分是故事的“結(jié)局”。它要包含意外和滿意（或?qū)騽⌒Ч粷M意）這兩大要素，并揭示該劇的道德價值觀。這些一定要讓觀眾清清楚楚地看到。

主要角色的“弧度”也是在故事的這一部分顯現(xiàn)的。所謂弧度，就是我們的主角經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變，而促成其轉(zhuǎn)變的原因則是他們在整部劇里作為人類吸取到的各種教訓(xùn)。在有影響力的腳本中，結(jié)局并不會讓讀者一眼看穿，而是需要連點成線。此外，遵循一種符合邏輯但又出乎意料的順序也很重要。如果發(fā)生的事情完全在意料之外，卻又得到了妥善的解決，那么腳本就會流于平庸，這是所有優(yōu)秀作家不惜一切代價也要避免的。

你不能指望用一段30秒的廣告或是一段3分鐘的YouTube視頻將以上所有要素盡數(shù)體現(xiàn)……我也不是要求你以此作為過濾器來判斷你的創(chuàng)意。不過，了解講故事的技巧肯定能幫助你更好地判斷一個創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)別人給你提出的理念有什么缺陷，并增加目標實現(xiàn)的概率。總而言之，你會因此成為一個更優(yōu)秀的營銷人員。

在這些要素中，有許多都是我邀請卡爾·伊格萊西亞斯到可口可樂墨西哥公司之后才學(xué)到的。撰寫劇本的技巧和生成創(chuàng)意的技巧簡直驚人的相似。事實上，我后來請卡爾給可口可樂寫了幾份腳本，他輕而易舉地完成了，然后我們就制作出了效果很棒的作品。

最后說一句，即使你滿足了上述所有條件，寫出的腳本可能看上去還是缺乏吸引力和魅力。只有洞見強而有力的偉大創(chuàng)意才能產(chǎn)生這樣的效果，而上述種種只不過是放大優(yōu)秀創(chuàng)意（而不是毀掉優(yōu)秀創(chuàng)意）的技巧……他們無論如何也不可能取代想象力。

5.把品牌作為核心

要讓品牌（或產(chǎn)品）成為故事的“關(guān)鍵”要素。這就是品牌定義中所說的依戀，是我們附于產(chǎn)品的感情和情感。如果做不到這一點，你的品牌（或產(chǎn)品）就會缺乏黏合力，特別是在品牌意識低下（或產(chǎn)品）優(yōu)勢不明的時候。未能把品牌作為故事情節(jié)的核心也是“品牌再現(xiàn)（指消費者看到某一類產(chǎn)品或某個需求得到滿足，或身處某種購物、使用環(huán)境時，從記憶中搜索出某個品牌的能力，是品牌意識的重要表現(xiàn)之一）”低下的一個原因。假如你能在腳本中只字不提品牌（或產(chǎn)品），同時又把故事講完，那么就很可能存在問題；反之亦然，假如你“強迫”品牌（或產(chǎn)品）亂入，最后就很可能寫出一個魅力受損的故事，或是一個缺乏深度的故事，或是一個支離破碎的故事，又或兼而有之。總的來說，每當你要對一條創(chuàng)意做出判斷的時候，一定要確保做到以下幾點：

*解釋你的創(chuàng)意“風格”（style）。

*清楚表達你這個創(chuàng)意要體現(xiàn)的“人類價值觀”，或價值觀。

*描繪你想要觀眾感覺到的“情感”。

*把你的品牌（或產(chǎn)品）作為故事的關(guān)鍵要素。

*尤其不要讓你的受眾心生厭煩，因為讓人生厭的下一站就是缺乏影響力，而沒有影響力，也就沒有品牌再現(xiàn)。

最后說一句，經(jīng)常有人問我該如何訓(xùn)練自己對創(chuàng)意的判斷能力，我想給出的回答是，下一次你在某個不錯的創(chuàng)意節(jié)上觀看廣告片的時候，盡量找到每一個腳本賴以為基的人類價值觀、情感和陳述技巧。這對鍛煉你的創(chuàng)意思維很有好處。