高建華
在大眾化消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)追求的是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因?yàn)椴煌髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多,用戶看誰知名度高就買誰的。而在小眾化消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)追求的卻是忠誠度,只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住,讓他們有歸屬感,就很容易取得成功。所以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是讓品牌有一個(gè)有別于競爭對手的獨(dú)特定位,讓自己的品牌具有鮮明的個(gè)性和特征。這樣才能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出,給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。
重塑品牌定位涉及幾個(gè)方面的工作:
一是品牌定位的調(diào)整,如果過去的品牌定位不明確或者存在問題,價(jià)值訴求無法打動客戶,就需要優(yōu)化或提升;二是順應(yīng)競爭環(huán)境的演變,市場上可能出現(xiàn)了很多新的競爭對手,包括跨國公司,也包括山寨產(chǎn)品和眾多的游擊隊(duì)等,所以必須重塑定位;三是主流消費(fèi)群體的演變,過去側(cè)重的是價(jià)格敏感的溫飽型和小康初級階段的消費(fèi)者,而現(xiàn)在和未來則是小康高級階段和中產(chǎn)階層的消費(fèi)者;四是品牌的個(gè)性化標(biāo)志,因?yàn)槠放频臉?biāo)志是向客戶傳遞一種信號,給客戶留下第一印象,它的背后意味著品位、品質(zhì)和風(fēng)格,必須讓客戶看到標(biāo)志就產(chǎn)生我們期望的那種聯(lián)想;五是提煉品牌的價(jià)值訴求,用精練的語言與客戶進(jìn)行溝通,形成品牌的統(tǒng)一說辭,提高溝通的效率和效果。下面我們就來具體分析一下這五方面的工作。
品牌定位的調(diào)整
好的品牌必須具有鮮明的個(gè)性,通過提煉品牌的價(jià)值訴求與客戶進(jìn)行理性溝通,通過體驗(yàn)式營銷進(jìn)行感性溝通,千萬不要假定消費(fèi)者無知而去愚弄他們。在這方面,國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別——國內(nèi)企業(yè)(當(dāng)然很多都是策劃公司的思路)普遍采用USP(獨(dú)特的銷售主張),而跨國公司普遍采用FAB(客戶價(jià)值分析體系),表面上看兩者沒有太大的分別,但卻是站在不同的立場上看問題。前者是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去,是去找賣點(diǎn),并用這種賣點(diǎn)(主張)去引導(dǎo)消費(fèi)(甚至是忽悠用戶),而跨國公司則是站在用戶的立場上看產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價(jià)值,獨(dú)到之處在哪里,是去找買點(diǎn),并通過理性分析告訴消費(fèi)者形成這種價(jià)值訴求的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么,這就是“以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。
品牌等于什么?這是大多數(shù)國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒有回答的一個(gè)非常簡單、非常重要的問題,而在跨國公司看來,這是市場營銷的“規(guī)定動作”,是每年都必須做的基礎(chǔ)工作。國內(nèi)企業(yè)則普遍忽視這個(gè)問題,深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性,單純靠價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展。而正因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都沒有定位,無法打動目標(biāo)客戶,所以只能不停地“吆喝”。結(jié)果,錢比跨國公司花得多,效果卻比跨國公司差得多,費(fèi)力不討好。
順應(yīng)競爭環(huán)境的演變
可以說,眾多世界頂級和一線品牌在中國市場的迅速騰飛從某一個(gè)側(cè)面證明了品牌的重要性。越來越多的中產(chǎn)階層(當(dāng)然還有一批寧肯省吃儉用也要買名牌的小康階層),紛紛瞄準(zhǔn)了世界頂級品牌,盡管他們的實(shí)際生活水平還沒有達(dá)到消費(fèi)那些頂級品牌的層次,但是為了面子不得不消費(fèi)這些產(chǎn)品。只要看看LV、愛馬仕等國際一線品牌在中國市場的銷售業(yè)績增長就不難得出這樣的結(jié)論。一年幾千億美元的海外旅游購物消費(fèi)就這樣送給了國際一線品牌。要知道,中產(chǎn)階層在“衣食住行”得到滿足之后,精神上的滿足開始占據(jù)主導(dǎo)位置,他們喜歡旅游,喜歡購物,喜歡享樂,這樣可以讓他們暫時(shí)釋放生活和工作中面臨的巨大壓力,在其他方面尋找屬于自己的尊嚴(yán),在物質(zhì)上充分滿足自己,以平衡被現(xiàn)代環(huán)境逐漸扭曲的心靈。
主流消費(fèi)群體的演變
過去20年,中國企業(yè)普遍是跟在別人后面走,通過抄襲、模仿、低價(jià)來贏得競爭。這種做法在大眾化時(shí)代沒有什么問題,因?yàn)閷仫栃拖M(fèi)者來說,畢竟價(jià)格是第一位的,秀水街的繁榮,A貨的暢銷,山寨版的流行都是那個(gè)時(shí)代的特征。但是,時(shí)至今日還有多少人去買假名牌?那種掩耳盜鈴的做法甚至都過不了自己那一關(guān),他們不會再光顧A貨,不會拿著(穿著、用著)假名牌招搖過市,因?yàn)樘熘刂约褐?,一個(gè)人可以欺騙別人,卻無法欺騙自己。所以面對越來越多的中產(chǎn)階層,企業(yè)不能再用過去的價(jià)格戰(zhàn)去贏得競爭,必須從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價(jià)值導(dǎo)向,這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),除非企業(yè)的定位永遠(yuǎn)停留在溫飽型消費(fèi)者這個(gè)層面,畢竟在未來一段時(shí)間內(nèi),中國依然會存在一個(gè)龐大的溫飽型消費(fèi)者群體。
品牌的個(gè)性化標(biāo)志
品牌標(biāo)志不僅僅是一個(gè)Logo那么簡單,它代表著一家企業(yè)的自信。名不正則言不順,一個(gè)品牌的標(biāo)志必須彰顯品牌的個(gè)性和追求。當(dāng)一家企業(yè)沒有自信的時(shí)候,其標(biāo)志往往會“傍大款”,與某一個(gè)國際知名品牌如出一轍,只是在圖案上、文字上或者色彩上做微調(diào)。比如許多體育運(yùn)動品牌都在或多或少地模仿耐克,怎么看都與耐克的圖案有相似之處,這是一種不自覺的下意識行為。所以在品牌重塑的過程中,我們必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn),并舍得花錢請有水平的設(shè)計(jì)公司去設(shè)計(jì)新的Logo,畢竟品牌標(biāo)志不能經(jīng)常換來換去,要爭取一勞永逸,一次到位。
提煉品牌的價(jià)值訴求
現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物,因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問世之后(即產(chǎn)品研發(fā)出來或生產(chǎn)出來了)才去“找賣點(diǎn)”,才想起來如何賣,結(jié)果只好靠“造概念”“忽悠”去激發(fā)市場需求。盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確能打動部分消費(fèi)者,但是確切地說,很多概念沒有落到實(shí)處,因?yàn)闆]有支撐,沒有內(nèi)涵,沒有依據(jù),經(jīng)不起檢驗(yàn)。過去幾年我接觸了大量的案例,不少企業(yè)或策劃公司送來的案例都把產(chǎn)品上市當(dāng)成了營銷,把市場宣傳當(dāng)成了營銷重點(diǎn),很多案例壓根就沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分,也沒有目標(biāo)客戶的概念,更談不上“賣思想”了。那到底什么是“賣思想”呢?“賣思想”,首先要理解客戶的選擇偏好,即客戶在購買某一類產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注哪些要素;然后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)化某些方面的特性,凸顯企業(yè)的價(jià)值;最后才是與客戶溝通,即說服客戶當(dāng)他們購買某一類產(chǎn)品時(shí),什么參數(shù)最重要,他們應(yīng)當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)放在哪里,一旦客戶認(rèn)同了,也就認(rèn)同了該企業(yè)的產(chǎn)品,就會成為忠誠客戶。換句話說,市場營銷人員的價(jià)值就是給目標(biāo)客戶一個(gè)放大鏡,讓目標(biāo)客戶拿著放大鏡去看該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn),從而認(rèn)識到這些優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值。在這種情況下,銷售人員賣的是一種“思想”,是市場營銷人員總結(jié)出來的“統(tǒng)一說辭”,這樣就能提升整個(gè)銷售隊(duì)伍的水平和效率。
總之,中國企業(yè)在經(jīng)歷了第一階段的成功之后,已經(jīng)具備了“上臺階”的基礎(chǔ),現(xiàn)在到了“上臺階”的關(guān)鍵時(shí)候,接下來就是盡快通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來重塑品牌定位。有了清晰的定位,就可以逐步豐富品牌的內(nèi)涵,使品牌變得有血有肉。比如,可以把很多令人感動的小故事整理出來,可以把客戶消費(fèi)之后的感受與體驗(yàn)講出來,可以把很多枯燥的文字變成形象化的圖案和圖片,把很多有意義的理念變成有意思的說法。因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人更在乎“有意思”,而不是“有意義”,所以必須把有意義的內(nèi)容用有意思的方式表達(dá)出來。大家都知道讀書很有意義,可以增長知識,可是隨著生活節(jié)奏的加快,讀書的人越來越少,尤其是那些非常有意義的大部頭書籍更是無人問津。這是一種趨勢,任何一家企業(yè)都很難扭轉(zhuǎn)這種局面,必須順勢而為,找到新的替代方案,讓大家在輕松娛樂的環(huán)境中學(xué)習(xí)知識,掌握知識。