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      中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)運(yùn)行優(yōu)化策略研究

      2019-09-24 02:08:25沈晨昊
      現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2019年9期
      關(guān)鍵詞:市場營銷

      摘要:本文以中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)為分析對象,指出其主要消費(fèi)客戶群體為中等收入消費(fèi)者,對財險業(yè)務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)和開發(fā),取得了一定的成效,但同時存在財險產(chǎn)品缺乏競爭力、財險產(chǎn)品定價機(jī)制不完善、財險產(chǎn)品營銷渠道有限等問題,并從完善財險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整產(chǎn)品價格、多元化營銷渠道的建設(shè)等方面提出了優(yōu)化建議。

      關(guān)鍵詞:中國平安;財產(chǎn)保險業(yè)務(wù);市場營銷

      基金項(xiàng)目:江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目:蘇南小微文化企業(yè)融資支持體系研究(編號:2015SJD386)

      中國平安南通分公司于1998年在江蘇省南通市工商行政管理局登記注冊,它的業(yè)務(wù)范圍包括承保各類人民幣、外幣財產(chǎn)保險業(yè)務(wù),包括財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、信用保險(出口信用保險除外)等保險業(yè)務(wù);為上述業(yè)務(wù)辦理再保險業(yè)務(wù);辦理各類合法財產(chǎn)保險業(yè)務(wù);商業(yè)意外傷害保險和短期健康保險等。

      公司所推出的財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)主要消費(fèi)客戶群體為中等收入消費(fèi)者,為了滿足保險市場的實(shí)際需求,根據(jù)保險市場的特點(diǎn),公司從實(shí)際發(fā)展情況出發(fā),對財險業(yè)務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)和開發(fā),關(guān)注了業(yè)務(wù)多樣化,公司按照保險制定標(biāo)準(zhǔn)和國家政策,對財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)費(fèi)率與價格進(jìn)行制定,按照不同產(chǎn)品自行組合定價。

      從圖1可以看出,中國平安南通分公司2014-2018年直接營銷渠道獲得的營業(yè)額在不斷下降,從2014年的10.1億元下降到2018年的8.2億元,下降速率約為18.8%。雖然間接營銷營業(yè)額變化不是很大,大都在9億元左右,但營業(yè)總額卻在下降,從2014年的19.3億元下降到了2018年的17億元,下降點(diǎn)約為12%。這說明中國平安南通分公司在財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)上存在著一定的問題,導(dǎo)致總營業(yè)額在不斷下降。

      1.中國平安南通分公司財險業(yè)務(wù)運(yùn)行存在的問題

      1.1 財險產(chǎn)品缺乏競爭力

      中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)和太平洋保險南通分公司相比:太平洋保險分公司具有四種財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)可供消費(fèi)者選擇,同時還推出了較多相似承包保險業(yè)務(wù),如燃?xì)獗kU、租金損失保險等。比較結(jié)果顯示,中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)覆蓋范圍較窄,無法滿足不同類型消費(fèi)者的實(shí)際需求。詳見表1:

      從表1可以看出南通分公司從2014年到2018年的總營業(yè)額一直都沒有太平洋保險分公司的高,而且差別越來越大,從2014年的1.0億元到2018年的10.3億元,差額百分比也在逐年增加,從2014年的5.2%增長到2018年的超過半數(shù),達(dá)到了60.6%。下面從兩個方面分析:

      1.1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

      中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)主要針對中等經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)群體,但是對于低收入消費(fèi)群體而言,僅提供一種保險業(yè)務(wù)。此外分公司所推出的業(yè)務(wù)屬于組合營銷,每種組合的保險業(yè)務(wù)都是固定不變的,無法單獨(dú)拆分,造成消費(fèi)者不能按照自身實(shí)際需求自行組合財產(chǎn)保險業(yè)務(wù),嚴(yán)重削弱消費(fèi)者購買保險的積極性。

      中國平安南通分公司財產(chǎn)保險承保范圍有限。分公司當(dāng)前財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)并未包含賬冊、技術(shù)設(shè)備、古董等財產(chǎn)。即便消費(fèi)者想要購買財產(chǎn)保險,但是由于公司無法對這些財產(chǎn)價值進(jìn)行評估,造成該類產(chǎn)品并不包含在財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)承保范圍中。

      1.1.2產(chǎn)品特色缺乏

      中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)主要由三種組合,里面所包含的產(chǎn)品缺乏特色。公司在設(shè)計(jì)財產(chǎn)保險產(chǎn)品時,并未考慮到地域的實(shí)際情況。公司推出一款新產(chǎn)品時,往往也是改變原來產(chǎn)品的外表,內(nèi)涵基本不變,長久以來,財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)品種缺少特色。公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)沒有覆蓋到農(nóng)村地區(qū),農(nóng)村消費(fèi)者具有全新保險需求,沒有開發(fā)出相應(yīng)的財險產(chǎn)品去滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需要。

      1.2 財險產(chǎn)品定價機(jī)制不完善

      1.2.1費(fèi)率厘定不合理

      中國平安南通分公司財產(chǎn)保險產(chǎn)品和太平洋保險公司相應(yīng)財產(chǎn)保險產(chǎn)品價格相比,價格相對較高,這不符合保險業(yè)務(wù)公平準(zhǔn)則。此外,南通分公司在銷售一系列財產(chǎn)保險產(chǎn)品以后,沒有價格優(yōu)惠措施,造成多種承保組合聯(lián)動銷售受阻。

      1.2.2定價缺乏差異性

      中國平安南通分公司沒有考慮地區(qū)差異帶來的風(fēng)險等級差別,如泥石流、暴雨等地區(qū)財險風(fēng)險性較高,財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價要高于普通地區(qū)定價。城市和農(nóng)村之間存在一定差異,在消費(fèi)理念上差距也十分明顯,針對財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品,農(nóng)村居民定價應(yīng)該比城市居民定價要低。但中國平安南通分公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價上,并未對南通經(jīng)濟(jì)與地域進(jìn)行差異化考量,而是采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價格,讓南通分公司失去了部分客戶。

      1.3 財險產(chǎn)品營銷渠道有限

      中國平安南通分公司當(dāng)前財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)營銷渠道主要有電話營銷與公司營銷。雖然也有中介機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營銷等間接營銷渠道,但是由于運(yùn)行成本相對昂貴和缺乏專業(yè)人才,發(fā)展并不順利。南通分公司至今仍未創(chuàng)建專業(yè)的財險營銷團(tuán)隊(duì)。下面是南通分公司的營銷渠道百分比分析:

      從圖2可以看出,南通分公司財險產(chǎn)品銷售渠道種類較少,且各類別分配的比重差別過大,其中銀行銷售渠道高達(dá)60%,而保險代理人渠道卻只有5%,這嚴(yán)重影響了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展,導(dǎo)致了保險業(yè)務(wù)量的減少。

      2. 保險公司財險業(yè)務(wù)運(yùn)行改進(jìn)的策略

      2.1 完善財險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

      2.1.1改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

      第一,靈活組合現(xiàn)有承保險種。保險公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)在營銷過程中,在保留當(dāng)前財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)組合的前提下,加強(qiáng)對承保險種拆分進(jìn)行銷售,這樣能滿足低經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)群體需求,讓消費(fèi)者可以按照自身實(shí)際情況合理選擇承保業(yè)務(wù),自行組合購買財產(chǎn)保險產(chǎn)品。

      第二,對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更新升級。近幾年,社會經(jīng)濟(jì)在逐漸發(fā)展,人們財產(chǎn)結(jié)構(gòu)也逐漸轉(zhuǎn)變,大部分高收入消費(fèi)者財產(chǎn)并不僅僅為房屋、裝潢等物品,同時金銀珠寶、古玩字畫價格也十分昂貴。所以,保險公司應(yīng)該對現(xiàn)有財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)承保范圍更新升級,金銀珠寶、古玩字畫等也應(yīng)歸納到保險范圍內(nèi)。

      2.1.2開發(fā)新產(chǎn)品

      一方面以市場需求作為切入點(diǎn),細(xì)致劃分客戶群體,積極研發(fā)填補(bǔ)市場空白的保險種類,為消費(fèi)者提供新型產(chǎn)品。比如家政人員財產(chǎn)損失、外出臨時投保等,這些都可以成為保險公司新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品,讓消費(fèi)者具有更多選擇的可能性。另一方面政府部門不斷推出農(nóng)業(yè)保險政策,保險公司應(yīng)該緊跟政府政策,在保證公司不虧損條件下,參考農(nóng)村家庭實(shí)際情況,積極嘗試美好家園、小額農(nóng)村家庭財產(chǎn)保險等保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新,推動農(nóng)村保險業(yè)的發(fā)展。

      2.2 調(diào)整產(chǎn)品價格

      2.2.1價格改進(jìn)策略

      第一,浮動的財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)費(fèi)率。確定財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)費(fèi)率之后,在維持相對穩(wěn)定的前提下,應(yīng)該關(guān)注費(fèi)率靈活性,不宜長期固定。從保險公司長期經(jīng)營層面來說,財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)費(fèi)率應(yīng)該按照市場實(shí)際情況的轉(zhuǎn)變進(jìn)行適度調(diào)整。

      第二,產(chǎn)品組合優(yōu)惠策略。在消費(fèi)者購買財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品以后,消費(fèi)者對其他類型保險產(chǎn)品也有需求,這時候保險公司就可以考慮為消費(fèi)者提供優(yōu)惠或者折扣服務(wù)。

      2.2.2差異化價格策略

      ①地域和經(jīng)濟(jì)差異化價格策略。一方面出現(xiàn)風(fēng)險較高的地區(qū)和普通地區(qū)相比較,由于項(xiàng)目和地域上差別,產(chǎn)品價格也應(yīng)該不同,每種保險業(yè)務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險程度也不同。保險公司可以居民住宅區(qū)作為切入點(diǎn),對不同類型財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)價格進(jìn)行確定,調(diào)動社會大眾對財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的積極性,同時靈活搭配財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品,適應(yīng)各種保險需求。另一方面城鄉(xiāng)差異十分顯著,在保險公司財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)定價上,靈活調(diào)整價格,在監(jiān)管允許范圍內(nèi),按照不同類型消費(fèi)者實(shí)際需求,靈活確定財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品的價格。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)要保持相對較低穩(wěn)定的財險價格,提高消費(fèi)者忠誠度,進(jìn)一步擴(kuò)大保險公司市場份額。

      ②客戶資源的差異化價格策略。首先,團(tuán)體VIP客戶采取高品質(zhì)低價格策略。團(tuán)隊(duì)VIP客戶作為保險公司黃金客戶,其歷史賠付率相對較高,同時業(yè)務(wù)規(guī)模較大,也是其他保險公司主要爭奪的目標(biāo)客戶。對于該類客戶群體來說,采用價格優(yōu)惠策略,雖然價格較低但是依舊為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)服務(wù),進(jìn)一步吸引和穩(wěn)定了客戶。其次,團(tuán)體一般客戶采用浮動價格策略。保險公司對團(tuán)體一般客戶可以使用浮動定價策略,根據(jù)歷史賠付與目標(biāo)風(fēng)險,完成價格調(diào)整,同時提高對客戶服務(wù)關(guān)注度,防止由于業(yè)務(wù)提價流失客戶。

      2.3 多元化營銷渠道的建設(shè)

      2.3.1現(xiàn)有營銷渠道建設(shè)

      保險公司應(yīng)該制定策略:針對不同等級的消費(fèi)者,制定不同的營銷策略。安排不同的業(yè)務(wù)人員,定期拜訪不同等級的消費(fèi)者。要增加營銷渠道,如增加專業(yè)代理渠道、個人代理人渠道等等;還要注意各個營銷渠道的均衡性。此外,保險公司還可以設(shè)置客戶經(jīng)理職位,直接對營銷渠道進(jìn)行管理,按照不同類型消費(fèi)者實(shí)際情況,提供高品質(zhì)個性化的保險服務(wù)。

      2.3.2合作渠道建設(shè)

      合作渠道包含代理機(jī)構(gòu)、銀行與物業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,專業(yè)保險機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生,保險公司可以直接和專業(yè)代理機(jī)構(gòu)合作,快速占領(lǐng)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)市場,提升財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益。保險公司還要加強(qiáng)與銀行的合作,目前與銀行的合作并沒有涉及家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品,只有房貸險,比較單一,以后可以與銀行合作,發(fā)展家庭財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的代理關(guān)系。

      參考文獻(xiàn):

      [1]李佳.互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險存在的問題與對策[J].納稅,2018,12(26):53-54.

      [2]王輝.互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險一季度實(shí)現(xiàn)正增長[J].中國保險,2018(06):2.

      [3]馬倩.保險業(yè)對外開放的成果、問題與建議[J].中國保險,2018(06):15-19.

      [4]朱靜.財險公司共同保險業(yè)務(wù)內(nèi)部控制模式的構(gòu)建[J].商業(yè)會計(jì),2018(11):98-100.

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      [6]溫磊.家庭財產(chǎn)保險的發(fā)展路徑探析[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(15):138-139.

      [7]曹君.對財產(chǎn)保險公司的經(jīng)營風(fēng)險管理研究[J].保險經(jīng)濟(jì),2018(10):48-49.

      作者簡介:

      沈晨昊(1965.3- ?),男,江蘇無錫人,碩士,副教授,主要從事企業(yè)金融研究。

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