網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響研究評(píng)述

摘要：以公平理論和社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，以電商平臺(tái)負(fù)面在線評(píng)論這一消費(fèi)者初始負(fù)面情緒為特定情境，研究象征性補(bǔ)救和功利性補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為意向的影響，并考慮不同性別對(duì)于不同策略的感知公平性的差異，旨在為網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救提出新的研究方向。

關(guān)鍵詞：負(fù)面評(píng)論;服務(wù)補(bǔ)救;感知公平;重購(gòu)意愿;性別

信息技術(shù)真正革命性的影響表現(xiàn)在電子商務(wù)。與信息技術(shù)高度黏合的服務(wù)行業(yè)允許企業(yè)通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，減少市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，極大地提高生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也正是因其高效的資源配置，較低的成本優(yōu)勢(shì)使得服務(wù)業(yè)逐漸從傳統(tǒng)制造業(yè)中分離出來(lái)，成為新的專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)（王子先，2011）。現(xiàn)階段，新服務(wù)模式在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，深刻影響著各國(guó)在全球一體化進(jìn)程中的國(guó)際地位。

電子商務(wù)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)（鄭淑蓉，2013）。商務(wù)部表示，2018年全國(guó)電商交易額達(dá)到29.16萬(wàn)億元，占全國(guó)GDP的28%，相比去年增長(zhǎng)11.7%。然而，取得顯著成績(jī)的同時(shí)，我們也應(yīng)注意到與發(fā)達(dá)國(guó)家的差異。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展仍然有限，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在“數(shù)字鴻溝”，這一差距將導(dǎo)致不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而影響國(guó)家發(fā)展。解決這一問(wèn)題的根本在于認(rèn)識(shí)發(fā)展局限，提升自身電商服務(wù)業(yè)水平。

我國(guó)企業(yè)針對(duì)服務(wù)失敗/補(bǔ)救管理意識(shí)已經(jīng)基本建立。研究發(fā)現(xiàn)面對(duì)服務(wù)失敗，企業(yè)逐漸從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)補(bǔ)救，他們正在將服務(wù)補(bǔ)救作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)留住顧客。為什么服務(wù)補(bǔ)救如此重要？原因在于服務(wù)補(bǔ)救悖論現(xiàn)象的出現(xiàn)（Ding，2015）。一旦發(fā)生服務(wù)失敗，企業(yè)采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，可能是對(duì)客戶背叛的“最后防御”，而這種防御如果運(yùn)用得當(dāng)可以贏回消費(fèi)者，甚至可能使客戶比負(fù)面體驗(yàn)之前更忠誠(chéng)，使企業(yè)獲得更大收益。因此，提高服務(wù)補(bǔ)救的有效性，是企業(yè)預(yù)防與挽留顧客流失的重要手段和競(jìng)爭(zhēng)利器，也是我國(guó)提升電商服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。

消費(fèi)者情緒研究一直是營(yíng)銷(xiāo)管理研究熱點(diǎn)。部分學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救后情緒展開(kāi)研究，例如：杜建剛（2007）利用情感感染理論，發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員的情緒對(duì)補(bǔ)救后情緒有顯著影響;方學(xué)梅（2013）基于不確定性理論發(fā)現(xiàn)不確定性調(diào)節(jié)了情緒與公平判斷之間的關(guān)系;Kuo（2012）研究發(fā)現(xiàn)，只有分配公平和程序公平對(duì)補(bǔ)救后正面或負(fù)面情緒有顯著的直接影響。這些研究認(rèn)為認(rèn)知作用于情緒，忽略了某些情境下情緒將超過(guò)認(rèn)知并表現(xiàn)出主導(dǎo)作用（Bagozzi，1999）。Slovic（2002）也證實(shí)了存在于人們頭腦中的物體和事件的表征隨著情緒的變化而變化，進(jìn)行決策判斷時(shí)人們需要咨詢或參考“情緒庫(kù)”。因此，本文基于電商服務(wù)失敗消費(fèi)者通過(guò)負(fù)面評(píng)論展露出初始負(fù)面情緒為研究背景，考慮這一負(fù)面情緒下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響，此外，考慮到生物社會(huì)理論強(qiáng)調(diào)性別在情緒本身及其顯示強(qiáng)度中扮演著重要角色，這種信息在電商行業(yè)更易獲得并且不具有侵犯性，引入性別調(diào)節(jié)變量，研究性別對(duì)于不同補(bǔ)救措施公平感知以及后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。

1.文獻(xiàn)回顧

1.1 負(fù)面評(píng)論

在電子商務(wù)領(lǐng)域，任何導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面評(píng)論的事故或問(wèn)題統(tǒng)稱(chēng)為服務(wù)失敗。服務(wù)失敗是不可避免的，電商服務(wù)業(yè)表現(xiàn)更為明顯，信用卡安全，隱私，準(zhǔn)時(shí)交付和易用性（Chang，2011）這些事件和問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所特有的，簡(jiǎn)兆權(quán)（2017）指出人際互動(dòng)是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗頻發(fā)的主要原因。盡管實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)人際交互較為困難，但是電子商務(wù)平臺(tái)允許消費(fèi)者創(chuàng)建并分享他們自己的內(nèi)容/意見(jiàn)，針對(duì)電商服務(wù)失敗，消費(fèi)者可以在線傳達(dá)觀點(diǎn)情緒，發(fā)泄自己的不滿，表明自己的態(tài)度。

負(fù)面評(píng)論中的情感更容易被感知（Yin，2013）。Zhang（2007）從心理學(xué)的角度說(shuō)明了負(fù)面情感比正面情感影響更大，負(fù)面情感更具有研究意義。初始負(fù)面情緒是消費(fèi)者經(jīng)歷服務(wù)失敗后最常見(jiàn)的共同特征（Andereassen，2000），這種情緒會(huì)影響消費(fèi)者后續(xù)的認(rèn)知與判斷。負(fù)面評(píng)論所蘊(yùn)含的消極效應(yīng)比正面評(píng)論的積極效應(yīng)更顯著，研究負(fù)面情緒下的在線評(píng)論補(bǔ)救措施更具有指導(dǎo)意義。

1.2 服務(wù)補(bǔ)救與感知公平

盡管電商企業(yè)無(wú)法避免所有負(fù)面評(píng)論，但他們可以學(xué)習(xí)如何更好地應(yīng)對(duì)這一失誤。研究表明，所有行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者預(yù)期都在增加，客戶對(duì)服務(wù)失誤的耐受性也在明顯降低（Lateef，2011），服務(wù)失敗時(shí)消費(fèi)者是脆弱的，他們意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題/事件不太可能忘記或原諒，因此，企業(yè)必須采取措施應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗。而有效的補(bǔ)救能夠在消費(fèi)者心中建立積極的公平觀念，這種觀念是顧客心理上的一種主觀判斷（Oliver，1993），通常認(rèn)為期望收益相當(dāng)于他們的成本是才是公平的（Mccoll-Kennedy，2003），補(bǔ)救結(jié)果要消除消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)失敗所產(chǎn)生的不公平感，重塑公平感知，這時(shí)公平又可以檢驗(yàn)由失敗導(dǎo)致的消極情緒是否恢復(fù)，補(bǔ)救是否有效果（Schoefer，2005）。在傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中，公平被認(rèn)為是解釋服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中顧客反應(yīng)的有力工具（Gelbrich，2011），旨在解釋客戶如何評(píng)估服務(wù)提供商所作補(bǔ)救。然而，在網(wǎng)絡(luò)零售的背景下，基于公平理論的角度，有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救后顧客態(tài)度和行為影響的研究很少（Wang，2011），因此，探索在線零售環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救公平對(duì)顧客態(tài)度和行為的影響。

1.3 服務(wù)補(bǔ)救與重購(gòu)意愿

服務(wù)失敗發(fā)生，企業(yè)回應(yīng)可能進(jìn)一步贏得顧客，當(dāng)然也可能將顧客推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，吸引潛在顧客的成本變得越來(lái)越昂貴，公司關(guān)注現(xiàn)有顧客，說(shuō)服他們持續(xù)購(gòu)買(mǎi)逐漸培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，而不是選擇進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向新顧客，盲目增加市場(chǎng)份額，這一戰(zhàn)略中服務(wù)補(bǔ)救成了關(guān)鍵（Cronin，2000）。網(wǎng)購(gòu)中的良好體驗(yàn)會(huì)使顧客產(chǎn)生積極的態(tài)度，增加其的自我效能感，從而影響顧客的重購(gòu)意向，而不好的體驗(yàn)可能會(huì)產(chǎn)生完全相反的效果（Pappas，2014）。Dizaji（2012）指出，輕松愉快的購(gòu)物經(jīng)歷能夠贏得顧客滿意與忠誠(chéng)，從而加強(qiáng)顧客的重購(gòu)意愿，否則，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌或決定不再使用該產(chǎn)品。因此，企業(yè)如何在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中讓顧客感到很高興，保持高度的購(gòu)買(mǎi)頻率（Wulf，2001），展示出更高的支付意愿（Palmatier，2007）。傳統(tǒng)領(lǐng)域研究表明，如果客戶投訴抱怨得到妥善處理，他們?cè)敢饫^續(xù)購(gòu)買(mǎi)（Schneider，1999;Maxham，2001）。傳統(tǒng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是服務(wù)補(bǔ)救有效性需要考慮的一個(gè)重要因素（Harris，2006），在傳統(tǒng)因素的基礎(chǔ)上研究電子商務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)補(bǔ)救與重購(gòu)意愿也尤為重要。

1.4 消費(fèi)者性別

學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)男性和女性消費(fèi)者在認(rèn)知過(guò)程和行為上存在重要差異（Fisher，2005）。在味覺(jué)測(cè)試中，Meyers-levy（1988）發(fā)現(xiàn)，女性比男性更容易受到他人觀點(diǎn)的影響，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果被解釋為男性自我中心，女性同時(shí)關(guān)注自我和他人。Cross（1997）認(rèn)為，女性比男性更認(rèn)為自己是相互依賴的，她們努力與他人建立聯(lián)系，女人注重維持關(guān)系。而最明顯的差異是女孩子在情緒上、價(jià)值觀念上與男孩子有所不同，男性在人格特質(zhì)方面較重思考性和判斷性，而非感覺(jué)，女性則是屬于直覺(jué)性的（涂秀文，1998）。進(jìn)一步，有研究證明，依靠感覺(jué)決策的消費(fèi)者其行為很大程度上會(huì)受到情緒的影響，當(dāng)處于負(fù)面情緒的消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)事件的評(píng)價(jià)，負(fù)面情緒只有在一定的補(bǔ)救后才能得以恢復(fù)（Schoefer，2008）。

2.結(jié)論

得益于信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)逐漸向電商服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，在保持其基本原則的同時(shí)與傳統(tǒng)服務(wù)的差異也日益突出（郭英峰，2014）。在傳統(tǒng)服務(wù)中，沖突雙方面對(duì)面溝通，通過(guò)面部表情可以增強(qiáng)和表達(dá)人與人之間的人際關(guān)系（Cheng，1986），然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并未實(shí)現(xiàn)這一方面的改進(jìn)，導(dǎo)致雙方只能通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程交流，這便造成與傳統(tǒng)環(huán)境的不同。在服務(wù)接觸中，顧客會(huì)經(jīng)歷一系列的情緒，包括憤怒和滿意，顧客的情緒會(huì)影響其滿意程度和行為意向（Schoefer，2005）。服務(wù)失敗消費(fèi)者感覺(jué)資源缺失，變得沮喪和憤怒，并經(jīng)歷其他消極情緒，如果企業(yè)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救，可以讓消費(fèi)者重新達(dá)到資源平衡，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為，因?yàn)轭櫩蛯?duì)補(bǔ)救服務(wù)的情感投入和服務(wù)態(tài)度通常比日常服務(wù)或首次服務(wù)更強(qiáng)烈（Bitner，1990）。這也正是Wisse（2007）提出的公正判斷“熱認(rèn)知”理解一致，情緒就會(huì)強(qiáng)烈地影響人們的公正判斷，然而現(xiàn)有研究大多是“認(rèn)知——情緒”范式，忽略了卻沒(méi)有探討情緒的先導(dǎo)作用，這些拋棄了情景因素多維性特征，從單個(gè)維度去討論策略對(duì)消費(fèi)者公平感知和重購(gòu)意愿影響的研究，是造成今天企業(yè)管理實(shí)踐中服務(wù)補(bǔ)救低效或無(wú)效的根本原因（唐小飛，2011）?；诖?，新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要重新考慮服務(wù)補(bǔ)救的策略以及有效性。

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作者簡(jiǎn)介：

陳麗（1992.10- ?），女，漢族，河北廊坊，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院。