新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷傳播的嬗變

蔡江南

【摘 要】我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展使我國(guó)快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在過去幾年中，廣告行業(yè)變革加劇，眾多創(chuàng)意熱店、新興互聯(lián)網(wǎng)公司和服務(wù)型企業(yè)借助自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展的廣告活動(dòng)，異軍突起。資訊類營(yíng)銷企業(yè)、技術(shù)類的營(yíng)銷公司、自媒體廣告運(yùn)營(yíng)也是遍地開花，分享中國(guó)的廣告市場(chǎng)。傳統(tǒng)廣告公司紛紛自我革新，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷傳播需求。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;廣告營(yíng)銷傳播

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使我國(guó)很多行業(yè)迎來新的發(fā)展空間，很多高科技運(yùn)用到行業(yè)中使其發(fā)展更為迅速。多媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來的所有數(shù)字化媒體形式，包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)端媒體等。多媒體兼顧了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和信息服務(wù)功能，更加切合目前人們對(duì)信息的獲取習(xí)慣，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和傳媒產(chǎn)業(yè)提供了最佳的對(duì)接途徑。

1.新媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)

1.全天候、超時(shí)空，新媒體條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷沒有時(shí)間、空間的限制，商家可以全天候地為消費(fèi)者提供服務(wù)。與傳統(tǒng)實(shí)體店的固定地點(diǎn)、固定營(yíng)業(yè)時(shí)間不同，顧客能夠在任何時(shí)間、隨時(shí)隨地的上網(wǎng)購(gòu)買任何地點(diǎn)的心儀商品，營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了全天候、超時(shí)空。2.支付手段多樣、安全，新媒體的發(fā)展也讓人們的收付款方式發(fā)生了徹底的改變。出門不帶現(xiàn)金，一部手機(jī)支付所有賬單是時(shí)下年輕人的常態(tài)，最明顯的改變就是街邊攤販通過微信、支付寶掃描“二維碼”來收取貨款。隨著各個(gè)支付平臺(tái)不斷推出的“掃碼得紅包”活動(dòng)，很多人都將自己的銀行卡綁定了互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升也使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付的可靠性與安全性迅速提升。3.即時(shí)反饋、有效互動(dòng)，在新媒體平臺(tái)上投放廣告來宣傳企業(yè)形象、推介服務(wù)項(xiàng)目、樹立產(chǎn)品的品牌形象，已經(jīng)成為大多數(shù)商家的首選。他們利用自身或者門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，與客戶進(jìn)行即時(shí)、有效地溝通，為顧客提供快捷、準(zhǔn)確的商品信息。同時(shí)接收客戶的及時(shí)反饋，有效互動(dòng)和及時(shí)跟進(jìn)大大提升了售前、售后的服務(wù)水平和質(zhì)量，商家也因此能夠不斷地減少投放在媒體和其他平臺(tái)的廣告成本。

2.新媒體背景下廣告行業(yè)特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)廣告市場(chǎng)占據(jù)主流。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)一日千里，到目前為止，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750.2億元，廣告規(guī)模占比首超60%。與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告具有傳播快、互動(dòng)強(qiáng)、效果好等特點(diǎn)。自2010年以來，由于智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入移動(dòng)傳播時(shí)代，最突出的特征是網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機(jī)上網(wǎng)）時(shí)間長(zhǎng)。面對(duì)海量的潛在用戶與商機(jī)，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。2.信息流廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，未來3年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)。在2018年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為廣告發(fā)展的重要推動(dòng)力。廣告主對(duì)曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著冬奧會(huì)、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的發(fā)生，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國(guó)原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。3.程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。程序化廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中的后起力量，過去幾年增長(zhǎng)快速。早期，程序化以公開交易市場(chǎng)的RTB模式顛覆了傳統(tǒng)廣告交易模式。在過去的一年中，程序化廣告模式隨著技術(shù)的進(jìn)步，也發(fā)生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場(chǎng)認(rèn)可?，F(xiàn)在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。在PDB的模式下，通過大數(shù)據(jù)和算法模型幫助廣告主通過技術(shù)手段和數(shù)據(jù)的力量管理好采買的優(yōu)質(zhì)流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權(quán)利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。4.原生廣告方興未艾，將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山。近年來，中國(guó)原生廣告發(fā)展進(jìn)入快車道，廣告主、平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容、用戶等多個(gè)方面的創(chuàng)新與改變均推動(dòng)了原生廣告的發(fā)展。根據(jù)某咨詢集團(tuán)的估測(cè)，2020年中國(guó)新生原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，市場(chǎng)前景不可小覷。豐富的媒體形式，為原生廣告市場(chǎng)帶來更多廣告資源。其中短視頻原生廣告尤其值得關(guān)注。原生短視頻廣告包括了內(nèi)容原生和渠道原生。

3.廣告業(yè)營(yíng)銷傳播方式的變化

3.1看重廣告的品質(zhì)，注重廣告策劃創(chuàng)意

廣告有其積極影響，但是也存在一定的限制，是一把雙刃劍，如果廣告做得好，那么消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生較高的預(yù)期，在這種情況下如果出來的產(chǎn)品存在一點(diǎn)問題，就會(huì)受到集體抗議，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)很多的負(fù)面后果。廣告最關(guān)鍵的就是要有針對(duì)性，在選擇廣告媒介時(shí)不能陷入到套路中，不能將廣告看作是萬能的，其實(shí)有很多的傳播途徑都能夠代替廣告。在高端產(chǎn)品自尋營(yíng)銷策劃中，也可以采取口碑這種傳播途徑，進(jìn)而得到理想的傳播效果。

3.2精準(zhǔn)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰贏得了終端客戶誰就是王者，精準(zhǔn)服務(wù)就是一把寶刀。以大家熟知的阿里巴巴為例，把主動(dòng)服務(wù)、靠前服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)做到了極致。平臺(tái)對(duì)每一位登錄用戶，都會(huì)根據(jù)客戶消費(fèi)喜好，近期搜索內(nèi)容、最近瀏覽店鋪、所關(guān)注的商品和對(duì)價(jià)格、質(zhì)量的要求，在用戶登錄過程中，尤其是第二次登錄時(shí)，給予更多的廣告信息服務(wù)和指引，客戶可以在接受平臺(tái)精準(zhǔn)店鋪推介產(chǎn)品過程中，得到更多的實(shí)惠、節(jié)約更多的時(shí)間?？蛻?、電商和平臺(tái)之間是命運(yùn)共同體，正是阿里巴巴以收取電商廣告費(fèi)，利用大數(shù)據(jù)海量信息，捕捉消費(fèi)者生活、消費(fèi)習(xí)慣，畫出客戶精準(zhǔn)畫像，通過幕后幫助客戶篩選出更多的可供對(duì)比的店鋪和商品，切實(shí)疏解了客戶面對(duì)眾多廣告信息茫然不知所措的困擾。使其在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)始終成為服務(wù)于社會(huì)改革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展時(shí)期的先行者和實(shí)踐者。

3.3場(chǎng)景數(shù)字化打造品牌新空間

戶外場(chǎng)景營(yíng)銷是一種新的廣告營(yíng)銷方式，是通過技術(shù)和消費(fèi)者產(chǎn)生連接，通過互動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。2017年8月8日，可口可樂在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)打造了號(hào)稱“世界上第一個(gè)也是最大的3D機(jī)械廣告牌”。其使用1760個(gè)運(yùn)動(dòng)的LED屏柱，每一塊小屏幕都可以通過程序操控，使其“動(dòng)起來”，形成水波紋般的效果，吸引了行人驚艷的目光?？煽诳蓸愤€特意搭建了一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，經(jīng)過的路人可以進(jìn)入展示區(qū)感受特色裝置噴出的冰涼霧氣。在倍感暢爽愜意的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還準(zhǔn)備了各種不同口味的冰凍可口可樂供粉絲們暢飲。

3.4把握好營(yíng)銷的趣味性和互動(dòng)性

在利用新媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，由于廣告營(yíng)銷的形式和內(nèi)容都有了較大的變化，因此企業(yè)的相關(guān)部門要統(tǒng)籌把握好營(yíng)銷的趣味性和互動(dòng)性，一個(gè)好的營(yíng)銷方案必然是在這樣的原則下產(chǎn)生的?？梢栽谄髽I(yè)的官方微博上發(fā)布一些對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的調(diào)侃，或者經(jīng)常發(fā)布一些有趣的段子，增加和粉絲之間的互動(dòng)，一條微博被大量粉絲閱讀后，會(huì)增加成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，這樣就會(huì)增加廣告營(yíng)銷的效果。同時(shí)，要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析用戶在線瀏覽的數(shù)據(jù)，以便讓廣告的投放策略更加準(zhǔn)確和有效。

4.結(jié)語

社會(huì)在進(jìn)步，時(shí)代也在不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新也會(huì)繼續(xù)催生新媒體的發(fā)展，不久的未來還會(huì)有新的媒介形式出現(xiàn)。在新媒體發(fā)展的時(shí)代，廣告營(yíng)銷趨勢(shì)極為強(qiáng)勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內(nèi)容的可信度低以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)權(quán)益缺乏法律保護(hù)力度等。

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