網(wǎng)絡(luò)直播下的化妝品品牌異性代言研究

譚玉婷

摘 ?要 ?以化妝品品牌為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言進(jìn)行分析，就其興起的原因、優(yōu)勢(shì)、受眾的特性以及存在的問(wèn)題和解決辦法進(jìn)行了展開(kāi)。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)直播;異性代言;化妝品品牌

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0084-03

1 ?網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌異性代言興起的

原因

1.1 ?時(shí)尚潮流趨勢(shì)變化

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓人們的生活方式發(fā)生了很大改變，人們開(kāi)始越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)。借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，文化的傳播也越來(lái)越迅速。與此同時(shí)互動(dòng)性極強(qiáng)且十分方便的網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸成為了越來(lái)越多的人獲取外界信息和娛樂(lè)的途徑。

異性化妝品牌的代言其實(shí)早已不算新鮮事，但受眾對(duì)于它的接受度并不是很高，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)直播便拉近了兩者之間的距離，化妝品牌的異性代言出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播中，由一種令人感到新奇的方式出現(xiàn)，然后成為一種娛樂(lè)。但在受眾享受這份新奇的娛樂(lè)的同時(shí)，其實(shí)受眾已經(jīng)開(kāi)始慢慢的接受這樣一種方式，而男性美妝的觀念也開(kāi)始被人們接受。再加之韓流文化和歐美文化的沖擊，人們對(duì)于男性美妝的接受度也變得越來(lái)越大，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播下的化妝品的異性代言的也逐漸興起。例如美國(guó)十分有名的男性美妝師——Jeffree Star，一直以來(lái)以獨(dú)特而夸張的妝容，以及女性裝扮而被人們認(rèn)識(shí)，也是因此而收獲了大量的粉絲。Jeffree Star在全球的大的社交網(wǎng)站MySpace以及其他網(wǎng)站上都擁有超高的人氣，隨著他在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的持續(xù)走紅，Jeffree Star也創(chuàng)建了屬于自己的美妝品牌Jeffree Star。

1.2 ?化妝品的女性標(biāo)簽開(kāi)始淡化

化妝品向來(lái)被定義為女性追求美麗的產(chǎn)品，從產(chǎn)生開(kāi)始便被貼上了女性的標(biāo)簽。但是時(shí)代潮流的變化，化妝品的女性標(biāo)簽也開(kāi)始淡化。正是因?yàn)橐訨effree Star為代表的一批男性美妝博主的出現(xiàn)，逐漸改變了人們固有的思想觀念，人們開(kāi)始接受男性美妝，男性同樣具備改善自己面部容貌的權(quán)利。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在生活中例如口紅、腮紅這類(lèi)具有很強(qiáng)女性標(biāo)簽的化妝品的在廣告代言和內(nèi)容上都已經(jīng)在發(fā)生偏移。資生堂在推廣他們的心機(jī)彩妝產(chǎn)品時(shí)推出的廣告《誰(shuí)才是真正的美少女》正式化妝品異性代言的經(jīng)典案例。整部廣告全程都沒(méi)出現(xiàn)女性，所有的演員都是男扮女裝，廣告通過(guò)對(duì)比這些男孩子妝后和妝前的樣子來(lái)凸顯“心機(jī)偽素顏”的概念。除了資生堂以外，國(guó)外的化妝品品牌紀(jì)梵希、嬌蘭、蘭蔻，以及國(guó)產(chǎn)品牌完美日記等都采用了男性代言人來(lái)代言美妝產(chǎn)品，并且都實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化率，可見(jiàn)無(wú)論是廣告主還是消費(fèi)者都已經(jīng)在觀念上慢慢淡化化妝品的女性標(biāo)簽。

1.3 ?“偶像消費(fèi)”興起

近年來(lái)偶像文化越來(lái)越盛行，隨之而來(lái)的便是大量的明星代言，明星代言屬于典型的偶像消費(fèi)，明星可以直接帶動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)很高的轉(zhuǎn)化率。但明星代言往往伴隨著較高的代言費(fèi)用，而且隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，廣告主也看中了他們身上所具備的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的能力。

網(wǎng)絡(luò)紅人往往會(huì)在某一個(gè)特定的領(lǐng)域擁有比較大的影響力，他們往往會(huì)有比較高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而他們的粉絲也會(huì)更信賴(lài)他們。因此他們也帶動(dòng)了一部分的“偶像消費(fèi)”，憑借著他們粉絲群體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，往往粉絲們更加相信他們說(shuō)的話(huà)，他們的代言往往也能實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。

2 ?網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言具備著很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其中有許多優(yōu)勢(shì)是其他的廣告形式所無(wú)法代替的。

2.1 ?新奇的組合模式，吸引眼球

無(wú)論是單純地異性代言還是單純網(wǎng)絡(luò)直播廣告都是比較新穎的形式，兩者的結(jié)合就更加的新奇了，同時(shí)也能很好的結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生更好地效果?！熬W(wǎng)絡(luò)直播+異性代言”這種模式能夠在第一時(shí)間就吸引受眾的注意，從而獲得受眾的關(guān)注度。

“淘寶口紅一哥”李佳琦的走紅絕非偶然，除了他在形式內(nèi)容上的新奇性吸引了眾多的受眾外，還有很大一部分的原因便是利用了網(wǎng)絡(luò)直播+異性代言的組合模式，這種模式能夠讓其在短時(shí)間內(nèi)就吸引到大量的粉絲。

2.2 ?異性審美角度，滿(mǎn)足受眾心理

雖然在現(xiàn)在部分男性也成為了化妝品的消費(fèi)人群，但是化妝品的消費(fèi)人群仍然以女性消費(fèi)者為主。男性美妝博主站在他們的立場(chǎng)上為受眾介紹和推薦產(chǎn)品會(huì)滿(mǎn)足部分女性的消費(fèi)心理。俗話(huà)說(shuō)：“女為悅己者容”，男性站在男性的審美角度上會(huì)為女性受眾提供不一樣的參考價(jià)值，能夠滿(mǎn)足部分女性受眾心理。

早期的異性代言廣告也是利用了這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，例如日本男演員木村拓哉代言的佳麗寶的口紅產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)廣告一出幾乎轟動(dòng)了整個(gè)日本，口紅的銷(xiāo)量更是驚人。這便是男明星對(duì)女性受眾所產(chǎn)生的影響。

2.3 ?突破傳統(tǒng)觀念，引發(fā)話(huà)題

關(guān)于男性化妝一直以來(lái)都是一個(gè)爭(zhēng)議性的話(huà)題，因?yàn)槠渑c傳統(tǒng)觀念不符導(dǎo)致部分人群仍然是不能接受，作為熱議性話(huà)題一直以來(lái)備受關(guān)注，其實(shí)也就是說(shuō)異性代言化妝品品牌就起話(huà)題性上本身就帶有一定的流量。

較為傳統(tǒng)的異性代言方式也就是明星代言，這類(lèi)的代言廣告往往在形式上還是會(huì)偏于保守，而往往是利用明星較好的形象去襯托品牌或者產(chǎn)品。但由于網(wǎng)絡(luò)主播們?cè)谥群托蜗蟮确矫娑疾患懊餍?，因此網(wǎng)絡(luò)主播往往會(huì)采用不一樣的方式去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，其中最常見(jiàn)的方式就是親自試用。

男主播對(duì)化妝品的試用其實(shí)就是在鏡頭前享受眾直播其化妝的全過(guò)程，在這種形式出現(xiàn)的初期，無(wú)論是國(guó)外的Jeffree Star還是國(guó)內(nèi)以韓火火為代表的一系列男性美妝主播都引起了社會(huì)熱議，人們對(duì)于“男性化妝”和“陽(yáng)剛之氣”產(chǎn)生了爭(zhēng)議，但也正是因?yàn)闋?zhēng)議的產(chǎn)生才使越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注這一問(wèn)題。

同樣具有很強(qiáng)的女性標(biāo)簽的衛(wèi)生巾產(chǎn)品也因?yàn)楫愋源远鹆撕艽蟮臓?zhēng)議。臺(tái)灣的人氣偶像汪東城代言衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)，隨后便在微博上引起熱議。汪東城代言自由點(diǎn)這樣一個(gè)女性衛(wèi)生巾品牌，雖然大部分受眾都感到不可思議，但品牌方卻在營(yíng)銷(xiāo)上取得了成功。汪東城代言自由點(diǎn)的話(huà)題在微博上迅速發(fā)酵，引起了越來(lái)越多的人的關(guān)注，增加了品牌的曝光度，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)這就是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)。

2.4 ?超強(qiáng)的互動(dòng)性，真實(shí)感強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢(shì)便是其超強(qiáng)的互動(dòng)性，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播往往能夠讓受眾有很好的體驗(yàn)感，因?yàn)樵鰪?qiáng)了受眾的參與感，從而讓受眾感到更加的真實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)直播拉近了主播和受眾之間的距離，主播們可以在第一時(shí)間得到受眾的反饋，并根據(jù)反饋同受眾進(jìn)行互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下的廣告形式能夠隨時(shí)根據(jù)受眾的意見(jiàn)反饋而做出相應(yīng)的調(diào)整，這是傳統(tǒng)的廣告形式所不能做到的。

網(wǎng)絡(luò)直播帶給受眾的真實(shí)感，會(huì)讓受眾更加愿意去相信產(chǎn)品效果的真實(shí)性。而網(wǎng)絡(luò)主播在廣告的宣傳中，往往充當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以一種親切、真實(shí)的廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，往往更能讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

3 ?網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌異性代言受眾特殊性分析

3.1 ?自我表現(xiàn)心理

受眾具有較強(qiáng)的自我表現(xiàn)心理，這也是普通化妝品品牌受眾的特點(diǎn)。但相比來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言受眾的自我表現(xiàn)心理會(huì)更強(qiáng)，青睞于異性代言在一定的程度上來(lái)說(shuō)是對(duì)異性肯定的需要，網(wǎng)絡(luò)直播下的化妝品品牌異性代言更能滿(mǎn)足受眾的自我表現(xiàn)心理。

化妝品品牌的受眾往往會(huì)比較注重自己的形象，他們渴望通過(guò)化妝品來(lái)提升自己的形象，他們也往往會(huì)被化妝品廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的效果所吸引，但電視熒屏和海報(bào)都會(huì)讓人產(chǎn)生一種遙不可及、不真實(shí)的感覺(jué)。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的效果便凸顯出來(lái)了。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)拉近主播同受眾之間的距離，會(huì)讓受眾感到更加的真實(shí)，主播在使用產(chǎn)品時(shí)也會(huì)讓受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感。

3.2 ?消費(fèi)具有從眾心理

網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言受眾在消費(fèi)上會(huì)有比較強(qiáng)的從眾心理，在消費(fèi)的選擇上比較容易跟隨大流，被別人的意見(jiàn)所左右。網(wǎng)絡(luò)主播推薦一款產(chǎn)品后會(huì)迅速在他們之中產(chǎn)生效果，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

3.3 ?具有一定的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言受眾具有一定的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，他們往往會(huì)了解一定的美妝品牌，例如李佳琦，他向他的受眾所推的口紅大多為知名品牌，他主要做的是幫受眾試用，為他們推薦產(chǎn)品。但不難發(fā)現(xiàn)的是在李佳琦所推的產(chǎn)品中大多為受眾所熟知的品牌下的產(chǎn)品。

4 ?網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌異性代言問(wèn)題分析

即使網(wǎng)絡(luò)直播下的化妝品品牌的異性代言有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是其中仍然存在著一些亟待解決的問(wèn)題。

4.1 ?形式簡(jiǎn)單，“異性”優(yōu)勢(shì)不突出

網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言具有一定的“異性”優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)直播異性化妝品品牌代言的內(nèi)容都比較簡(jiǎn)單、單一，多為簡(jiǎn)單地展示和使用產(chǎn)品而沒(méi)有充分地挖掘異性?xún)?yōu)勢(shì)，異性對(duì)于化妝品品牌代言的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被完全的挖掘出來(lái)，廣告形式大多是浮于產(chǎn)品表面。

4.2 ?同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少特色

現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言大體內(nèi)容和形式都一樣，每個(gè)主播的形式都大致相同，在此基礎(chǔ)上才有主播個(gè)人的差異。但他們?cè)诋a(chǎn)品的介紹和推廣上又采用一樣的形式，沒(méi)有自己的特色。

4.3 ?簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，忽視品牌

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言所代言的大多為單一的產(chǎn)品而不是一個(gè)大的品牌，主播們同品牌方的合作也多為短期性的合作，僅僅是推出某一單品。這樣就使得主播們?cè)诖灾袃H僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而忽略掉品牌。但我們知道品牌往往是和產(chǎn)品聯(lián)系十分緊密的，品牌的美譽(yù)度在很大的程度上能夠影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量，產(chǎn)品如果脫離開(kāi)品牌，其效果也會(huì)在一定的程度上有所削弱。

4.4 ?網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)混亂，管理力度較弱

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)，無(wú)論是游戲類(lèi)還是美妝類(lèi)都存在著較為混亂的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，導(dǎo)致出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，這樣一來(lái)便會(huì)出現(xiàn)素質(zhì)較低的主播以及一些違法亂紀(jì)的現(xiàn)象。

5 ?網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌異性代言問(wèn)題的解決辦法

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言問(wèn)題，提出以下提升辦法。

5.1 ?明確定位，突出主播風(fēng)格特色

不同的主播在風(fēng)格定位上應(yīng)該會(huì)有所不同，同時(shí)根據(jù)風(fēng)格定位的不同在代言形式上也會(huì)有所不同。要想能夠收獲更多的受眾，一定要有鮮明的風(fēng)格，讓受眾能夠印象深刻，而不是一樣的內(nèi)容。重點(diǎn)突出在產(chǎn)品的展示上的差異性，主播可以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)采用不一樣的展示形式。例如突出美妝教程型、科學(xué)護(hù)膚型、審美建議型等。

5.2 ?加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者

無(wú)論是品牌方還是主播都應(yīng)該重視起對(duì)品牌的推廣，而不是僅僅停留在產(chǎn)品上，品牌方可以同主播長(zhǎng)期合作，選定符合品牌調(diào)性的主播展開(kāi)長(zhǎng)期合作，更多的培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

5.3 ?加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理，提高準(zhǔn)入規(guī)則

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓每個(gè)人都可以暢所欲言，但這其中有很多內(nèi)容其實(shí)是違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的，因此無(wú)論是政府層面還是平臺(tái)自身都應(yīng)該做好監(jiān)督工作。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)該提高主播審核標(biāo)準(zhǔn)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻。同時(shí)也應(yīng)該制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)行為規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)主播以及受眾的行為加以引導(dǎo)，對(duì)于違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容嚴(yán)厲禁止。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了文化的發(fā)展。人們?cè)谒枷胗^念上的改變和傳播手段的進(jìn)步都必然推動(dòng)廣告宣傳形式的改變，網(wǎng)絡(luò)直播下化妝品品牌的異性代言就是很好的一個(gè)例子，它的出現(xiàn)必然是因?yàn)槠鋼碛幸欢ǖ氖鼙娙翰⒏鼔蚱鸬捷^好的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)率的效果。

但是想要能夠使其更好的發(fā)展必須都先深度剖析它，了解其存在的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，才能加以很好的利用和改進(jìn)。

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