《人民日報》微信公眾號的編輯策略

王雅靖

摘 ?要 ?新媒體環(huán)境下，社交媒體日益成為受眾生活中不可缺少的一部分?！度嗣袢請蟆窞楸３制涞匚缓陀绊懥Γ岦h的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，在微信公眾號平臺加強了傳播手段和話語方式創(chuàng)新，鞏固壯大了主流思想輿論。文章運用文獻法、內(nèi)容分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，從標(biāo)題、文章結(jié)構(gòu)和主題三個角度總結(jié)《人民日報》微信公眾號的創(chuàng)新策略，為黨媒轉(zhuǎn)型、占領(lǐng)社交媒體輿論高地、掌握話語權(quán)，提供經(jīng)驗指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ?黨媒轉(zhuǎn)型;《人民日報》;微信公眾號;編輯策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0043-05

作為黨中央的機關(guān)報，《人民日報》多年來一直承擔(dān)著“權(quán)威、發(fā)布”的角色，形成了大致統(tǒng)一的模式化話語體系。但近年來，為尋求新的發(fā)展，維持話語影響力，《人民日報》在媒介融合時代對于已經(jīng)成型的模式化話語體系進行了突破，在微信端的表現(xiàn)突出，受眾從平媒向移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模遷徙，給我國傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型做出了表率，一向嚴肅正統(tǒng)的黨媒在新媒體中的“吸粉”實力也不容小覷。根據(jù)“新榜”數(shù)據(jù)，《人民日報》指數(shù)常年占據(jù)第一名的位置，創(chuàng)下了文章100%的“10萬+”記錄。以2018年9月份的月報為例，《人民日報》運營數(shù)據(jù)全線提升，發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)環(huán)比都有不同程度升幅，月總閱讀數(shù)達到了7 570萬，點贊數(shù)達到了844萬，其中點贊數(shù)更是點贊榜單第二名的3倍，遙遙領(lǐng)先。

本文將通過研究《人民日報》微信公眾號的轉(zhuǎn)型成功策略，分析傳統(tǒng)媒體如何在自媒體公眾號已經(jīng)占據(jù)了大量公眾注意力的情況下提高關(guān)注度，如何將生動有趣與思想引領(lǐng)相結(jié)合，為黨媒轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)社交媒體輿論高地，掌握話語權(quán)，提供經(jīng)驗指導(dǎo)。

1 ?標(biāo)題創(chuàng)新，吸引流量

標(biāo)題是新聞內(nèi)容的“眼睛”，起到傳遞信息的作用。通過標(biāo)題，受眾識別新聞內(nèi)容、判斷新聞價值，在第一時間文章內(nèi)容的關(guān)鍵信息，從而根據(jù)自身的需要，對文章進行有選擇的觀看。新媒體環(huán)境下，由于受眾未點開文章前只能看到標(biāo)題，標(biāo)題更是起著“一局定勝負”的關(guān)鍵作用。好的標(biāo)題是一篇文章的靈魂，用簡潔生動的表現(xiàn)形式吸引受眾的閱讀欲望。在《人民日報》微信公眾號上刊載的文章幾乎每篇都是“10萬+”，靈動、有力的標(biāo)題功不可沒。

1.1 ?導(dǎo)語前提，突出數(shù)字

信息爆炸，受眾的選擇激增，注意力資源稀缺。海量信息的平鋪羅列和成百上千的超鏈接在同一頁面的實現(xiàn)，用戶從眼動閱讀的不可復(fù)制不可更改轉(zhuǎn)換為手動點擊查找的進一步自主操作，在人內(nèi)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)中提高了操作性對于人腦的刺激，這不僅激發(fā)了人腦瞬時記憶的能力，同時也在機械性操作的過程中完成記憶的再輸入。在傳統(tǒng)紙媒時代，為吸引受眾注意力，作者往往為受眾提供“便捷通道”，在導(dǎo)語部分提煉出整篇新聞中最重要的部分，以短短數(shù)語概括整篇報道。但進入新媒體時代，由于閱讀的碎片化，受眾的注意力資源更為稀缺，留給每篇報道的時間甚至不超過幾秒，傳統(tǒng)的導(dǎo)語根本沒有機會被受眾第一眼看到，也失去了成為“受眾決定是否閱讀”的鑰匙的資格。為適應(yīng)這種變化，《人民日報》微信公眾號將紙媒中導(dǎo)語的功能賦予標(biāo)題，以一句話新聞的形式作為標(biāo)題，即“某年某月某日在某地發(fā)生了某事”，概括出文章最重要的信息點，新聞要素齊全，代替了傳統(tǒng)“倒金字塔”結(jié)構(gòu)中的導(dǎo)語作用，時效性強、信息量大。同時，為了起到振聾發(fā)聵的效果，標(biāo)題中往往會使用強烈的數(shù)據(jù)對比。

例如，2018年11月1日的標(biāo)題《厲害，特朗普政府還真實現(xiàn)了美國豆農(nóng)的部分訴求》，新聞人物“特朗普政府”“美國豆農(nóng)”，新聞事件“實現(xiàn)了部分訴求”，均在文章開頭就生動點出，“還真”“厲害”，短短兩字體現(xiàn)了一種強烈的語氣，使得受眾在標(biāo)題就一眼得出文章中通過大量文字體現(xiàn)的態(tài)度。靈活的句式結(jié)構(gòu)也讓標(biāo)題更具吸引力，該標(biāo)題將副詞提前，起到強調(diào)作用。

數(shù)字可以極大程度的提高傳達效率，讓數(shù)量概念一目了然，簡潔明快，去除替代形容詞帶來的含混誤解，是標(biāo)題以更少的字數(shù)替代導(dǎo)語功能的利器?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柕臉?biāo)題中便使用了大量數(shù)字以尋求更加高效的信息傳遞。如《20多歲姑娘輕生還拒絕施救，78歲老英雄“救你沒商量”》，以具體數(shù)字“20多歲”代替“年輕”“78歲”替代“年長”，在簡短的文字中最大程度的提高了表達效率，給受眾更加清晰的人物形象。同時，強烈的年齡對比放大了新聞的“沖突點”，一個“20多歲”的年輕姑娘為何要輕生還拒絕施救，一個“78歲”的老人竟身體如此強健可以救人？“老英雄”的態(tài)度竟然如此“霸氣”？種種疑問，讓受眾有點擊觀看內(nèi)容的欲望。筆者統(tǒng)計了《人民日報》微信公眾號2018年9月1日至9月30日一個月共757篇文章，其中188篇文章標(biāo)題突出了數(shù)字，總占比24.83%，接近1/4，數(shù)字使用頻率極高（見圖1）。

1.2 ?口語化表達，面對面交流

根據(jù)語言學(xué)中的模因論，人的記憶和理解力都是有限的，因此，人們總是傾向于簡單、易于理解的語言模因，新媒體環(huán)境下，受眾適應(yīng)于碎片化閱讀，停留在標(biāo)題上的時間更短，更難產(chǎn)生深入思考。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播者和受傳者身份真正完成平民的普及化，平等親和的語言更受青睞。隨著移動設(shè)備操作的不斷簡化，人民生活水平的不斷提高，每個人都能在文字、圖像、聲音的搭載中完成傳播訴求，平等交流訴求也使得受眾更傾向于在新媒體中接受平等、通俗的交流語氣。與這種趨勢相適應(yīng)，《人民日報》微信公眾號標(biāo)題的另一特點是構(gòu)成簡單，通俗易懂，是明白上口的大眾化形式，包括大量口語和網(wǎng)絡(luò)流行語、疑問或感嘆句等，符合經(jīng)濟原則，因而拉近與受眾的距離，易于傳播。

《人民日報》微信公眾號2018年10月31日的《“逍遙法外”是不可能逍遙法外的，這輩子都不可能逍遙法外的》就套用了網(wǎng)絡(luò)流行句式“工作是不可能的，這輩子都不可能的”進行二次創(chuàng)作。由于受眾對于該句式十分熟悉，幾乎不需要反應(yīng)就可以理解標(biāo)題所表達的意思，所以更傾向于進一步了解這篇文章的具體內(nèi)容;《為啥有人睡覺愛把腳伸到被子外？這“怪癖”其實很有道理》運用設(shè)問句，就像是編輯與每一位普通讀者的親切交談，通過口語化標(biāo)題制作，提升傳播效果;《神級淡定！錄節(jié)目遇地震，主持人說了一句……》“神級”“淡定”都是日?？谡Z中的流行語，省略句的設(shè)置更加激發(fā)了讀者的好奇心理“錄節(jié)目的時候遇到地震是多么可怕的事情啊，主持人說了一句什么呢？”，于是打開文章，展開閱讀。

2 ?結(jié)構(gòu)突破，配合新媒體閱讀習(xí)慣

文章結(jié)構(gòu)是指文章的框架，是對新聞事實的組織和建構(gòu)。選擇什么樣的文章結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了用什么樣的方式來對文本題材進行思考和解讀。線性結(jié)構(gòu)是按照時間或者邏輯順序書寫，通常運用于單個事件報道，板塊結(jié)構(gòu)是形態(tài)相同的小文章組成大文章，每個小文章的主題一致，適用于機理或原因探究類的文章。據(jù)筆者觀察，《人民日報》平媒常使用線性結(jié)構(gòu)和板塊結(jié)構(gòu)進行嚴肅新聞的敘事，克制而有深度。

新媒體時代下，“90后”“00后”網(wǎng)絡(luò)原住民異軍突起，受眾移動閱讀時間普遍而徹底的碎片化，很難有耐心在手機公眾號上完整閱讀整篇以線性結(jié)構(gòu)或板塊結(jié)構(gòu)展開的文章。據(jù)筆者觀察，《人民日報》微信公眾號針對此現(xiàn)象進行了調(diào)整，在微信平臺放下中央黨媒遙不可及的長者形象，對原有的結(jié)構(gòu)進行改革，具體表現(xiàn)為新式線性圖文結(jié)構(gòu)和新型板塊結(jié)構(gòu)的運用。

2.1 ?新式線性圖文組合

新媒體環(huán)境下人們正式進入圖片、視頻時代，為迎合新時代受眾的閱讀習(xí)慣，擴大受眾覆蓋面，《人民日報》微信版在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)外延伸了新的圖文結(jié)構(gòu)。新式線性圖文結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為按照線性敘事的邏輯形成文字，將文字拆分為短句，一句一行地分散在圖片下面，每張圖片下分布4句左右。新式圖文結(jié)構(gòu)（見圖2）狀似圖片及配文的組合，但文字并非解釋圖片信息，而是暗自串聯(lián)形成文章的敘事邏輯。傳播信息量大、表現(xiàn)力強，能夠最大程度的留住讀者注意力。

新式線性圖文結(jié)構(gòu)在《人民日報》微信公眾號中使用頻繁，主要分為兩大類（見表1）：一是宣揚正能量、感悟生活的抒情類，比如《時光是一首寫不完的詩，感謝時光，感謝你》，《別了金庸！人生大鬧一場，永世笑傲江湖》，圖片配合抑揚頓挫的短文字，更易引發(fā)讀者共鳴;另一類是有關(guān)社會軼聞的多感官觸發(fā)式，配合輕松搞笑的主題，觸發(fā)讀者多感官，營造“面對面、全方位”的感覺，提高該類文章的感染力。

微信公眾號幾乎每一天都會推至少一篇抒情詩的文章，歌頌祖國、贊頌為祖國做出杰出貢獻的人們、懷念時光、感悟人生。例如10月31日回憶金庸先生的文章《別了金庸！人生大鬧一場，永世笑傲江湖》。作為一篇懷念金庸先生的抒情文章，該文章并沒有采用長篇抒情的形式，而是采用圖文結(jié)合的形式。按照時間順序用簡短的詩意語言回顧金庸先生的一生，并使用大量金庸先生生前照片、影視作品劇照穿插其中，平均每張圖下四行文字，每行文字字數(shù)不超過11字，既有情懷，又因符合新媒體閱讀習(xí)慣，吸引了大量注意。

不同于大部分以敘事、抒情為主的圖文結(jié)構(gòu)，另外一種觸發(fā)讀者多感官閱讀的多感官觸發(fā)式結(jié)構(gòu)也備受關(guān)注。微視頻雖然以全感官觸動、可控性播放和多樣化內(nèi)容贏得了讀者的青睞，也頗受新媒體青睞，但由于讀者閱讀文章的時間通常有限，且所處環(huán)境并不允許觀看視頻，所以真正點開微信號中的視頻進行觀看的讀者并不多，而《人民日報》通過文字觸發(fā)讀者多感官閱讀的嘗試恰恰滿足了這個缺口。以2018年11月1日的《“我開警車到你家要錢，穿上內(nèi)衣內(nèi)褲下樓！”女法官這話懟得漂亮》為例，文章文字幾乎全部為“女法官”的話，“你拖欠人家9個月了……”十分貼近日常口語的文案，配上與文字相對應(yīng)的生動形象的表情包，好像可以通過文字觸發(fā)聽覺，看著文字和圖，腦海中浮現(xiàn)出了聲音。這類文章讀起來輕松有趣，也滿足了讀者通過碎片化時間最大程度的放松需求。

2.2 ?板塊結(jié)構(gòu)，內(nèi)容聚合

根據(jù)企鵝智酷《中國新媒體趨勢報告2018》（以下簡稱《報告》），中國網(wǎng)民每天用在新聞資訊上的時長人均約為76.8分鐘，其中日均超過2小時的用戶，占比甚至達到16.3%，而其中有76.4%的受眾選擇在專業(yè)資訊類平臺瀏覽資訊，相比于2016年56.7%、2017年72.7%的占比，呈穩(wěn)步上升的趨勢。僅有抒情感染和社會軼聞滿足獵奇心理顯然不夠，根據(jù)《報告》，從受眾影響看，資訊專業(yè)平臺對用戶的第一落點觸達，更多在系統(tǒng)性、專業(yè)性大事件報道方面，所以如何將平媒上長篇大論的咨詢性報道處理得符合受眾需求，是更為急迫且重要的問題，據(jù)筆者觀察，《人民日報》微信公眾號將資訊性新聞借用板塊機構(gòu)的框架，進行了新的“改編”。

傳統(tǒng)板塊結(jié)構(gòu)，每個小板塊都要求完備的起因、經(jīng)過、結(jié)果，外加大量細節(jié)介紹，同一文章中的不同板塊應(yīng)享有同一主題。但是微信公眾號進行了靈活“改編”，每個小片段都是一個概述版的完整事件，大板塊下的小板塊僅是類型相關(guān)，而無主題共享（見圖3）。兼具碎片性與完整性，進一步簡化了讀者的信息搜尋工作，方便了讀者充分利用碎片化的時間進行完整事件閱讀。

以《人民日報》微信公眾號的固定欄目“來了！新聞早班車”為例。該欄目共分為要聞、社會、政策、生活提示四個小板塊，選取類型相似的最具新聞價值的內(nèi)容進行微信信息類的新聞組合，段落選取最為核心的故事情節(jié)，用簡短的敘述句式集中表達，形成板塊?！耙劇敝饕菄掖笮驼位顒蛹白罡卟课摹靶聞幼鳌?“社會”主要是天氣信息及社會新聞事件;“政策”板塊集中了地方的最新政策;“生活提示”選取了與人民生活衣食住行相關(guān)的最新信息。如“中辦印發(fā)意見，進一步深化中央紀委國家監(jiān)委派駐機構(gòu)改革，將賦予派駐機構(gòu)監(jiān)察權(quán)”這條信息，在平媒版面上的題目為“中辦印發(fā)《關(guān)于深化中央紀委國家監(jiān)委派駐機構(gòu)改革的意見》”，全文1 139字，閱讀時間大致為3分鐘，且分布分散，很難吸引微信端讀者的閱讀興趣，而進行過新式板塊結(jié)構(gòu)處理后，僅有37字，5秒便可閱讀完畢，十分方便。

3 ?主題選擇，親民與黨媒建設(shè)并舉

新媒體時代隨著海量網(wǎng)絡(luò)信息的涌現(xiàn)，一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授曾說：“媒體融合消解了壟斷的基礎(chǔ)，并帶來了傳播權(quán)力的去中心化。對傳統(tǒng)媒體獨享話語權(quán)的既有傳播權(quán)力格局帶來了挑戰(zhàn)，官方高層因此提出了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思路，并提出了打造新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系的發(fā)展目標(biāo)。打造新型主流媒體、重塑傳統(tǒng)媒體話語權(quán)，是實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的首要任務(wù)，也是打造可溝通政府的關(guān)鍵;而現(xiàn)代傳播體系的建立，不僅需要新傳播技術(shù)的運用和內(nèi)容生產(chǎn)的革新，更應(yīng)強化議程設(shè)置權(quán)力配置的傳播競爭-合作機制，推動傳統(tǒng)媒體融入新的信息流動格局和傳播權(quán)力體系?！币幌蛞浴皺?quán)威、發(fā)布”為主的《人民日報》走向微信端后，在主題選擇上也更加考慮拉近與民眾之間的距離，同時也沒有忘記作為黨媒大號的輿論引導(dǎo)。

打開《人民日報》微信公眾號，筆者發(fā)現(xiàn)在主題的選擇上很少有說教式的黨性宣傳，而是以普通讀者為主角，從政策、健康知識、社會軼聞和生活常識方面服務(wù)讀者，公號的文章來源也不局限于“人民日報社”，而是吸收各類媒體的內(nèi)容，豐富文章類型，在此過程中，將民族精神和時代精神寓于其中，處處宣揚著社會主義正能量。

例如每日宣傳健康知識的《原來這幾個習(xí)慣會讓人越睡越累！第一個你就常做！》（2018.10.31 《健康時報》）、《為什么要每天走6 000步？這里給你講得很透徹！》（2018.11.1《健康時報》）;滿足讀者獵奇心理的社會軼聞《上大學(xué)“最害怕的事”還是發(fā)生了！學(xué)校給家長寄成績單，還包郵》（2018.11.1《中國青年報》）、《還真是父女……警方通報了》（2018.11.1《環(huán)球時報》）;方便讀者即時了解反腐動態(tài)的《中國福彩中心原副主任馮立志被查！》（2018.10.31 中紀委網(wǎng)站）;也有通過對集體記憶和社會表征的不斷建構(gòu)，喚起人們對國家、民族、傳統(tǒng)、習(xí)慣等普遍情感認同，形成巨大的感召力、凝聚力的《人生有三把鑰匙：接受、改變、離開》（2018.10.31 凌九歌）、《時光是一首唱不完的歌。感謝時光，感謝你》（2018.11.1 《人民日報》）。

形式加上內(nèi)容選取上的創(chuàng)新，使得《人民日報》在微信平臺上不再是一個正襟危坐的老者，而化身為親切智能的小助手，幫助讀者搜集與了解日常生活中必備的信息。無論是標(biāo)題、結(jié)構(gòu)上形式的創(chuàng)新，還是內(nèi)容選取偏好上的突破，《人民日報》都在變得更加多元，更加包容。

參考文獻

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